分眾傳播

簡介

分眾傳播

面對越來越多的信息，人們的注意力被極度分散，因此，客群的選擇顯得越來越重要。

從心理學的角度來看，所謂注意是指人類心理活動或意識對一定對象的指向與集中，注意的基本功能是對信息進行選擇。

面對大量的信息，人要正常地工作和生活，就必須選擇重要的信息，排除無關的信息。在這個選擇的過程中，人的動機、需要、情緒、情感等因素都會起到相當重要的作用。當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要，並能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時，人們的注意力就會指向和集中到這些內容上來。由於個體的動機和需要不盡相同，於是就有了分眾傳播的必要。

成因分析

隨著數位化技術、電腦、多媒體和網際網路等信息傳播技術以越來越快的速度更新換代，人們可以明顯地感到：大眾傳

媒體的多樣性

播無論在傳播對象還是傳播技術上都在發生著前所未有的、帶有根本性的變革，原先面向社會公眾的大眾傳播正開始出現越來越多的分眾傳播的趨勢。分眾傳播之所以方興未艾，其成因可以從以下幾個方面分析：

媒體的多樣性
自1995年始，網際網路迅速走紅。據統計，99年底，中國的網民已接近千萬。“第四媒體”的興起打破了報紙、廣播、電視“三足鼎立”的態勢，形成“萬舸爭流”的局面。網路媒體不僅真正實現了個性化的傳播服務，而且也使“廣播”（broadcasting)變成了“窄播” (narrowcasting)成為可能。在網路上，客群的地位發生著變化，從被動接受到主動選擇。傳統客群只能根據傳媒已經安排好的節目時間表來接收信息，而網路傳播的客群能在任何時間自由調閱自己需要的東西，客群主觀能動性大大提高，客群不再是被動的客體，而成了駕馭信息的主人，傳受之間的關係發生了根本的改變，“傳者中心”為“客群中心”所替代。在這一趨勢的作用下，傳統媒體也紛紛開始了分眾傳播的嘗試：山東衛視播出的《天南地北山東人》欄目、廣東衛視台的粵語節目分別在世界各國的山東籍華人、東南亞粵籍華僑中產生了較大反響，為省級電視台開辦針對特定客群的對象性節目積累了寶貴經驗。

信息的廣泛性
隨著傳媒的增加，人們接觸的信息也劇增。有人曾經用“知識爆炸”來形容近年來知識更新的程度，與“知識爆炸”接踵而至的是人類社會的“信息爆炸”。所謂信息爆炸，一方面是大量無用信息、虛假信息湮沒了有價值的信息，另一方面是人們要找到自己所需的信息所花費的時間越來越長了。科學研究表明，人類在最近30年所獲得的知識等於過去2000年的總和，而未來若干年內，科技和知識會在許多領域出現更為驚人的突破。預計到2050年，人類現在所掌握的知識，將僅為知識總量的1％。

客群的選擇性
面對越來越多的信息，人們的注意力被極度分散，因此，客群的選擇顯得越來越重要。從心理學的角度來看，所謂注意是指人類心理活動或意識對一定對象的指向與集中，注意的基本功能是對信息進行選擇。面對大量的信息，人要正常地工作和生活，就必須選擇重要的信息，排除無關的信息。在這個選擇的過程中，人的動機、需要、情緒、情感等因素都會起到相當重要的作用。當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要，並能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時，人們的注意力就會指向和集中到這些內容上來。由於個體的動機和需要不盡相同，甲需要的信息未必是乙需要的，於是就有了分眾傳播的可能。

採取對策

毫無疑問，分眾傳播的發展意味著客群地位的變化，意味著傳播界個性化服務的開始。那么，傳統媒體該做出怎樣的調整，來因應挑戰呢？

所謂細分客群群。是指傳播者通過調研，依據客群的動機、需要、欲望等諸方面的差異，把客群劃分為若干個客群

分眾傳播的發展意味著客群地位的變化

群，從而確定傳播方式的過程。這些有著相似或相近動機、需要、欲望的客群構成了一個目標客群群，也稱子客群群或“亞客群群”。細分目標客群群的客觀基礎是客群需求的兩重性即差異性和相似性，客群需求的差異性是由多種因素的綜合影響形成的，客群的需求因性別、年齡、收入、居住、地點、文化傳統及需求層次的差異而呈現千差萬別，另一方面，客群的需求存在差異，並不是每人各屬一種類型，而是有相當數量的客群者在對傳播的需求上存在著相似或一致性。通過細分客群群增強了傳媒的適應能力和應變能力，避免了在傳播中分散用力，現有的人力、財力、物力資源能夠集中使用於一個或幾個目標客群群，揚長避短，有的放矢地開展針對性傳播。例如現在不少電台、電視台為節約成本，重複播放一些節目，甚至出現了同樣的節目形式不同版本的情況，這種做法最後只有整體地失去觀眾。而一些經濟效益不明顯卻擁有固定客群群的節目，如教育節目則沒有很好地去開發，把市場的空檔留給了其他媒體。因此，電台、電視台在堅持政治屬性及其運作的前提下，應運用有限的頻率（道）資源，科學合理安排每一頻率（道），每一時刻版塊的結構，對頻率（道）進行定位，為不同層次，不同興趣的觀眾分別提供各具特色的專門化節目，使頻道資源的配置更為合理。

動態調整

創新是促使事物發展的不竭動力，一成不變的傳媒是難以吸引住客群眼光的。由於客群群的需求是變動不居的，因此傳播者應根據目標客群群的反饋及時進行動態調整。如果仍以不變應萬變，老面孔、沒新意，勢必在競爭中被淘汰出局。如北京人民廣播電台自94年起從母體中裂變出7個個性鮮明的專業台，經過數年的運轉後，他們又對部分頻率做了調整：根據聽眾要求，將兒童台併入教育台，騰出來的頻率改播交通台節目，將教育台兩個頻率的節目合併到一個頻率里去，騰出的頻率擬建生活台，各個頻率實行單一經營。

內容創新

由於分眾傳播的客群需求比大眾傳播的客群需求更為單一，因此，他們所需要信息的特徵是：貼近、深度、前衛。為能給客群提供豐富的精神食糧，滿足他們日益提高的信息需求，傳播者就必須搞好節目的整體策劃和設計，參照市場需求和競爭對手的狀況，開發自己的黃金時段，把導向意識與服務意識，精品意識滲透到各類節目中去；根據客群的口味變化和節目的社會效果不斷地調整傳播內容；準確把握不同客群群的收視習慣，設計獨具匠心的節目結構。

相關企業

分眾傳播

在國內廣告界，提到“分眾”一詞，就不能不說一說這一領域大名鼎鼎的分眾傳媒。

2002年，由江南春成立的中國分眾傳媒公司Focus Media在上海正式投入運營。幾乎一夜之間，許多進出上海高級商務樓宇和商廈的人們突然發現，平日單調無味的電梯等候廳和電梯間一夜之間增添了許多時尚液晶電視，這些電視滾動播放品牌廣告，悅耳動聽的音樂、電影預告和全新的國際體育賽事集錦，且每周內容更新。僅僅時隔一年，當Focus Media把中國商業樓宇聯播網從上海擴展至北京、廣州、深圳、南京、杭州、成都、重慶、西安、武漢、天津、瀋陽、大連、青島、長沙、廈門、福州、昆明、哈爾濱等二十多座城市時，它帶來的是整個國內傳媒業都為之震動。《傳媒》雜誌在當年度傳媒人物評選中，對Focus Media作的評價是：“2003年遍布寫字樓、商廈等中高檔場所的樓宇液晶電視（分眾傳媒）灼熱了人們的眼球，分眾傳媒某種意義上顛覆了人們傳統的媒體觀，成為中國傳媒業和廣告業的一匹黑馬。”這期間，軟銀、鼎輝、TDF、高盛等著名風險投資機構先後注資分眾傳媒，背靠這些大樹，分眾傳媒真正聲名鵲起。

分眾傳媒利用Digital outdoor（戶外數字）技術，打造的中國商業樓宇聯播網這一產品，成功的實現了廣告內容的分眾化傳播。把液晶電視地點設定在高級Office、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會所等地區，實現了對特定中高收入人群的廣泛和反覆地覆蓋，使面向中高端人士的廣告精確地擊中大部分目標客群，並產生重複而深刻的印象。相對於過往普天撒網的宣傳方式，商家企業現在可以根據自己產品的特點和主要銷售對象通過分眾傳媒在相應的場所投放廣告，進一步起到針對性的效果，在大大減少商品行銷中最昂貴的廣告費用的同時，也能取得和以前相同或更好的營業額。可以說，Focus Media是對分眾傳播這一趨勢的最現實的註解。