概述
網路意識形態負面行銷 如何操作
近年來，網路意識形態負面行銷可謂五花八門。但總的來看，可以分為兩類：一類直接貶低中國，否定黨和政府，否定馬克思主義和社會主義理論；另一類則直接肯定和讚揚其他國家與政黨，以及反馬克思主義和反社會主義理論，旨在否定我們黨和政府，否定主流意識形態。這些負面行銷活動，從行銷策略制定、行銷對象選取、價格和分銷系統設定，到廣告傳播、市場操縱和促銷活動等，都是精心準備的。
行銷策略
網路意識形態負面行銷最終目的是顛覆社會主義制度和黨的執政地位，其挑戰和破壞的直接對象是馬克思主義和社會主義意識形態理論體系。按道理來講，應該利用比較系統完整的、自我標榜科學的理論來抗衡真正系統、完整、科學的馬克思主義，但事實上他們採取的是一套網路意識形態生態行銷策略，通過多方位和多層次的局部破壞，最終達到整體破壞社會主義意識形態的目的。這種策略迎合了網路傳播的瞬時性、速逝性、淺閱讀和娛樂性等特點，不需要思想產品的系統性、完整性和科學性，效果卻比後者更為有效。負面意識形態行銷很少傳播諸如理論著作等長篇文字信息，而是使用了大量去語境化的、片面的、教條式的短小語段、通俗文章以及新聞與評論等，從經濟、政治、文化乃至軍事多方位，從國家、社會、組織以及個人多層次來對主流意識形態實施攻擊。對這種傳播策略的徹底反擊是比較困難的，因為需要系統和完整的理論和事實的解釋與說明，但這恰恰不大適合網路傳播規律，大部分網民沒有耐心閱讀與辨析。
行銷對象
網路意識形態負面行銷的對象是所有網民，但主要針對的是非專業普通民眾。網路使用者絕大部分是非專業普通民眾，他們是穩固主流意識形態和社會主義制度的重要基礎，自然是負面意識形態行銷爭奪的主要對象。普通網民尤其是其中的年輕群體直接參與政治生活和意識形態理論活動較少，沒有完整和系統的知識，思想的深度和廣度還達不到自覺抵制負面意識形態的程度，因此最容易受到多方位和多層次局部破壞這種行銷策略的影響。大量網民通過穩定而富足的現實生活體驗，比較相信黨和政府，相信主流意識形態理論的正確性，面對負面意識形態衝擊，即使不能在理論邏輯上給以駁斥，也會保持警醒。但也有一部分網民，或因為個人和家庭的挫折與不幸，或因為遭遇社會不公等因素，自願地成了負面意識形態的“俘虜”。
行銷方式
首先是設定和主導議題。當前社會上出現的幾乎所有問題都有可能成為網路負面行銷設定的議題。其設定手法花樣繁多，但都是以偏概全，從局部和個別問題出發，最終指向否定整箇中國政治和主流意識形態。在傳播過程中，他們會進一步操控議題的性質和走向，其標準的話語邏輯用網路流行語來說就是“這國怎”，“虧總民”，“我陷思”，“定體問”，“中必輸”，也就是“這個國家怎么了？”，“吃虧的總是草民”，“我陷入了深深的沉思”，“這一定是體制問題！”，“中國必成最大輸家”。其次是製造負面情緒和認識的“意見領袖”。這些人一般在某一領域有較高的知名度，或者因為從事媒體傳播而出名。負面意識形態觀點從這些“意見領袖”口中說出來，才更有“可信度”和迷惑性。從實際結果來看，確實有相當多的普通網民即便沒有什麼委屈、挫折和不幸，也會受到這些人的影響，產生負面情緒和認識錯誤，不能全面地看待問題。再次是操控網路“水軍”，製造輿論熱點的假象。所謂“水軍”是指網路資本僱傭的、常常以同一語言在同一時間段內支持或反對某個網路輿論的大批量網路賬號使用者，其背後是專業的價格設計和分銷系統設定，效率很高，影響巨大。第四是物理掐斷。如果以上步步為營的方式還沒有取得滿意效果，那么負面行銷主體往往會使出最後一招，即直接支使網路媒體管理人員限制、禁止或刪除正面意識形態的轉發和評論，直至銷號。
促銷手段
至少包括捏造式、篡改式、抹黑式、侮辱式、對比式、割裂式、諷喻式、表演式和碰瓷式等。這些手段與其多方位多層次局部破壞的總體策略是一致的。捏造式是憑空捏造事實，製造和傳播謠言，例如2015年紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年前後，為否定我們黨而捏造了一系列所謂抗戰老兵沒有得到政府照顧的故事，意指我們黨不公正。篡改式是指篡改他人尤其是主流媒體的信息從而改變信息的內容和性質，例如有網路媒體將解放軍報的報導標題“中國夢的自信在哪裡”篡改為“我們的主義乃宇宙真理”。抹黑式是指採用各種無恥手法把正面形象醜化，例如通過宣揚雷鋒穿皮夾克戴手錶來整體否定雷鋒艱苦樸素的真實性。侮辱式是指使用極端下流、毫無人性和底線的語言來侮辱正面人物，例如說劉胡蘭是“小三”、邱少雲浴火犧牲是“烤肉”等。對比式是指通過對比中國和外國發生的同類事件來貶低和否定中國，例如所謂“中國式過馬路”，中國人闖紅燈是沒有規則意識，美國人闖紅燈是在確定無車後才走的，是高素質的闖紅燈。割裂式是指割裂普遍與特殊、整體與部分、歷史與現實、發展與穩定等辯證關係，以片面強調某一方的形式來表達某種反主流的觀點，例如愛國不等於愛黨、改革開放前30年公有制導致貧困等等。諷喻式是指利用語言、形象和情境等的歧義性和多義性來編造帶有諷刺意味的敘事或議論片段，以挖苦中國嘲笑主流，例如“中央電視台新聞聯播最真實的一句話是‘現在是台北時間7點整’”等。表演式是指負面行銷主體把自己裝扮成正面形象來傳播負面言論，被人揭露時則辯解說自己是愛國愛黨的，是“小罵幫大忙”，例如某些被網民諷刺為“體制婊”和“砸鍋黨”的人主張中國搞多黨制等。碰瓷式是指某些負面行銷主體直接發表反對主流意識形態、違背法律法規和基本道德的言論，以之挑釁輿論和引發政府行為，而當遭遇反對和行政處理時，就以言論自由為由滿世界宣揚自己被迫害，從而獲取政治資本。總體來看，這些促銷手段往往因其突破常識和底線、刺激人們正常心理而得到廣泛傳播，需要針鋒相對地給出有效應對措施。
危害
第一，造成了相當程度的網路“塔西佗陷阱”
網路意識形態負面行銷第二，形成了一定數量的負面意識形態組織
網路意識形態負面行銷企業依靠國內外敵對勢力和大量資金支持，聚集一批受到蠱惑的網路用戶，形成負面意識形態組織。依據以下幾個因素，大致可分為鬆散型、半緊密型和緊密型組織三類：內部成員的思想觀念的一致性程度；網路用戶狀況包括數量多少和認同負面意識形態的程度；整體的組織行動能力；企業控制人的影響力；資金的充裕度。其中，緊密型的負面行銷組織有明確的負面政治目的，有緊密的組織架構，有負面意識形態領導人，有實力自行設定和操控社會政治議題和議程、操縱社會事件，還能夠高效地開展網上和網下政治動員。根據近些年來尤其是黨的十八大以來網路治理過程中暴露出的情況來看，有不少負面行銷企業已經是緊密型組織，例如有人甚至說“一些社交網站其能量已經遠遠超過新華社作為‘黨和國家喉舌’的傳播力，成了‘超級政治性通訊社’”。
應對措施
古人云：百年累之，一朝毀之。意識形態負面行銷往往在極短時間就能占據大量網民的心智，破壞他們對黨和政府的信任，摧毀他們對主流意識形態的認同。網際網路不是法外之地。我們要本著對社會負責、對人民負責的態度，依法加強網路空間治理，加強網路內容建設，做強網上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網路文化，用社會主義核心價值觀和人類優秀文明成果滋養人心、滋養社會，做到正能量充沛、主鏇律高昂，為廣大網民特別是青少年營造一個風清氣正的網路空間。
第一，大力提升網路意識形態研究水平
首先，要掌握網路意識形態全面而真實的狀況。研究者不能只在網路媒體首頁走馬觀花，不能只關注幾大入口網站，不能只限於外圍觀察，要深入網際網路的深層和腹地，深入貼吧、微博、微信、QQ空間和QQ聊天等意識形態真正暗流洶湧之地，那裡才有負面意識形態孳生蔓延的真實場景，才是需要研究的主要陣地。其次，決不能僅限於感性認識和經驗層次，不能僅流於各種負面現象的簡單概括，要深入把握負面意識形態的活動規律和活動主體的行為模式。不掌握規律，就無法提出科學有效的治理措施。再次，鬥爭的本質只能在實際鬥爭中被認知，要親身參與網路意識形態鬥爭，以便加強研究的真切性和實用性。沒有與負面意識形態短兵相接，沒有遭受過負面意識形態的圍攻騷擾、造謠中傷和謾罵侮辱，沒有慘烈教訓與成功經驗，對那些正在同負面意識形態英勇搏鬥的同志只是遠遠地“客觀觀察”，做“開明紳士”，永遠不可能接近網路意識形態鬥爭的本質。
第二，在網路上高效傳播主流意識形態
要實現傳播空間的轉移。習近平總書記說思想輿論領域大致有紅色、黑色和灰色三個地帶，紅色地帶是我們一定要守住的主陣地，黑色地帶要敢於亮劍，大大壓縮其地盤，灰色地帶要大張旗鼓爭取，使其轉化為紅色地帶。這將三者的辯證關係說清楚了，守住紅色主陣地是必需的，但也是遠遠不夠的，還要主動移身黑色地帶和灰色地帶去戰鬥。如果我們只守在主陣地里，而大多數網民卻生活在主陣地之外的占有絕大部分比例的其他網路空間中，談何傳播？要採用適合網路意識形態鬥爭的方式來傳播。網路意識形態爭奪的對象是普通網民。馬克思主義理論的網路傳播也要大眾化，但馬克思主義大眾化在網路中有其特殊表現。首先，作為主流意識形態當然要保持理論的嚴肅性、嚴謹性和科學性，不能因大眾化而損失底線。其次，要使用網路技術提供的所有表現手法來實現主流意識形態的大眾化。要針對負面意識形態攻擊所用的主要內容，選取和傳播對應的主流意識形態內容。要針對負面行銷策略和行銷方式所採用的傳播手段，使用相應的網路表現形式，製作一大批主流意識形態傳播資料，以回應負面行銷。再次，要組織一大批熟悉意識形態鬥爭情況的人員，深入網路腹地去開展“陣地戰”“運動戰”乃至“大兵團聯合作戰”，再也不能讓“帝吧出征”這樣的自發行動因找不到主流意識形態大部隊而孤立作戰了。
第三，著力增強網路用戶的意識形態辨識力
網路空間的紅色、灰色和黑色地帶是由網路用戶的思想文化活動構成的。調控網路空間，使之成為一個由主流意識形態主導和引領的健康的文化生態系統，關鍵在於增強廣大網路用戶的意識形態辨識力。首先，對普通網民進行必要的意識形態辨識力培訓。要讓網路意識形態教育進入廣大青少年的社會、思想和政治類課程之中，要發揮各級各類組織優勢，通過各種可能渠道培訓中老年網民的政治意識。其次，網路新聞傳播、出版發行、思想理論、文學藝術、休閒娛樂、體育旅遊、視頻社交和會議展覽等文化活動包含著很多意識形態內容，社會影響往往也較大，要對從事這些活動的組織和機構進行培訓。再次，在負面意識形態行銷最活躍的網路媒體上接駁意識形態辨識資料，以便人們隨時查閱、對比、揭露和辯論。通過這些措施，逐步增強網路用戶對於負面意識形態的免疫力。
第四，精心培養複合型的網路意識形態管理人才
習近平總書記在網信工作座談會上指出：網路空間的競爭，歸根結底是人才競爭。建設網路強國，沒有一支優秀的網路意識形態管理人才隊伍，沒有人才創造力迸發、活力涌流，是難以成功的。這就對網路意識形態管理人員提出了明確要求。合格的網路意識形態管理人員必須是複合型人才，首先要掌握一系列有關網路意識形態的知識。其次是提高網路意識形態管理能力。一是辨析提煉能力。意識形態不僅以獨立的形式直接表達出來，更多的是滲透在新聞傳播、文學藝術和宗教哲學等等之中。將一般文化內容和意識形態內容區別開來，需要高水平的意識形態辨析、提煉和概括能力。管理人員要能深入各種網路文化與意識形態媒體的縱深，在多種多樣的文化內容和文化形態中，將各種形態的政治和意識形態內容剝離並挑選出來。二是判定歸類能力。維護網路安全，首先要知道風險在哪裡，是什麼樣的風險，什麼時候發生風險，正所謂“聰者聽於無聲，明者見於未形”。識別出意識形態內容後，首先要判定其性質是正面還是負面。然後考察負面意識形態背後的主體，是自覺行為還是被動行為，是政治問題還是認識問題。接下來是就其影響和破壞主流意識形態的程度進行歸類。最後是提出相應管理措施。總之，網路意識形態管理人員應該能夠從質和量兩個方面熟練掌握意識形態表達的特點，具備準確區分言論自由與言論違規界限的能力。
第五，科學制定網路管理法規和管理流程
習近平總書記指出：要加快網路立法進程，完善依法監管措施，化解網路風險。管理網路意識形態行為也必須制定專門的法規。與網路詐欺、色情和傳銷等等相比，網路意識形態負面行銷對國家和社會的影響顯然更大，但是目前還沒有專門法規來進行管理。網路上幾乎每隔幾天都會發生全國性負面輿論事件，但沒有專門法規，實際管理工作就無法開展，連簡單的傳播意識形態謠言的行為都制止不了，可見制定專門法規的緊迫性。制定專門法規要依據意識形態負面行銷的特點和規律來進行，應該組織精通意識形態理論又有網路意識形態鬥爭經驗的專家來諮詢和主持，要堅決排除形式主義和官僚主義影響，要堅決反對意識形態“開明紳士”參與。要建立科學的網路意識形態管理信息系統和管理流程，包括網路意識形態知識系統、主流意識形態專家系統、網路意識形態行為負面清單、網路意識形態主體名錄（正面主體和負面主體）、網路巡查三方（網路警察、網路企事業管理人員與意識形態管理人員）聯動系統、網路民眾舉報與回復系統、網路意識形態教育培訓系統等。科學的管理法規和流程不僅使網路意識形態綜合管理有法可依，而且也可以科學有效打擊網路意識形態負面行銷活動，還廣大網民特別是青少年一個風清氣正的網路空間。
