編輯推薦
《定位》在推出“有史以來對美國行銷影響最大”的《定位》15年之後，作者又出版了刷新之作《新定位》。本書主要圍繞三大核心話題展開：
一、“如何尋找好的定位”。作者借鑑心理學及生命科學的最新成果，提出行銷定位的諸種心理原則及其誤區。
二、“如何進行再定位”。競爭與變化的需要，你不可能一勞永逸地為自己定位，在適當的時機“再定位”是成功的保證。書中進行了大量的案例研究，具體展示和討論“再定位”的要素與方法。
三、積25年的行銷企劃與諮詢經驗，作者總結了一整套的“商業訣竅”，其直面問題的實用性和布滿例證的實戰性，讓你在具體的企業經營中受用無窮。
內容簡介
2001年，美國行銷學會評選有史以來對美國行銷影響最大的觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構的行銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是麥可·波特的競爭價值鏈理論，而是艾·里斯與傑克特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰略的聖經、有史以來最富影響力的行銷學著作，改變了市場遊戲規則，廣告和行銷的舊時代一去不復返了！
自從傑克·特勞特與艾·里斯提出“定位”觀念之後，它已成為世界上最偉大的商業辭彙之一。但大師就是大師，他們永遠不會停住探索的腳步。當人們津津樂道於“Positioning”(定位)給行銷企劃帶來的革命性變化之時，作者卻在探討“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本書中，作者細緻剖析人腦的結構與功能，引證大量心理學觀點，無可爭議地論證定位－再定位的要素、過程及其誤區。
身為實務型行銷戰略專家，本書作者與菲利蒲·科特勒、麥可·波特等學院派大師不同之處在於，他們始終抓住案例，從剖析行銷史上的經典案例入手，總結出具體而又可供借鑑、學習的商戰原則，《定位》是這樣，《新定位》也同樣如此。而且，其中許多戰例就是作者在以往的諮詢實務中創造出來的，例如飲料市場的細分、“蓮花組件”的行銷方案、美國西南航空公司的品牌定位……
媒體評論
讀書與廣告人--A·里斯的《定位》
讀書與廣告人--A·里斯的《定位》
一九九三年五月，我在一個恰當的時候讀到了A·里斯的《定位》，一本恰到好處的書。說它是恰當的時候，是我結束了廣州與北京茫然而憂憤的求索之途，拖著一個身心俱怠的病體和一個日臻成熟的觀念回到昆明。在一個偶然的時分，我讀到“為你自己及你的生涯定位”一文中“你一定要睜大眼睛，為自己找一匹馬來騎”，不僅印證了雨果在其臨終前夜寫下的日記：“當一個觀念的時機成熟時，全世界的軍隊都阻止不了它。”更為重要的，自此我改寫了自己的事業生涯，選擇做一個廣告人。
為自己找一匹馬來騎。這匹馬可能是一間公司，可以是幾位才華橫溢、道合志同的朋友，也可能是一個前景看好、正在迅速成長的產業，如電腦、通訊、行銷、傳播等明日型朝陽產業，但我明白，這匹馬一定是自己和自己熱愛的事業。怎么訓練和補強自己這匹馬呢？除了拉好你的四輪車，夢想著“拚命把你的四輪車拉到星星上去”（愛默生）外，最好的辦法就是讀書了。
《一個廣告人的自白》在二十世紀90年代成了廣告人桌子上或枕頭邊的《聖經》。大衛·奧格威、伯恩巴克、李奧·貝納、韋伯·揚、霍普金斯、拉斯克爾、舒爾茲、A·里斯、R·雷斯，這些一個比一個更閃亮、更榮耀的名字，令無數年輕中國廣告人的眼睛輝煌而黯談。所有的幸與不幸都在於我們面對的是一個深邃而龐大的綿延了近200年的歐美廣告傳統，一個建立在財富經濟之上的財富論壇與致富技巧，資源的匱乏和文化上的飢餓感，使我們異常需要心靈與思想的積澱，在精神、思想與觀念層面尤其需要成為一個真正的淘金者和修道士。領悟是一個慢工出細活的靜悄悄的過程，從技巧到思想，從思想到精神，從廣告內部到廣告之外，從臨摹效仿到腑下身來傾聽自己的聲音，一些傑出的文明種子落進大腦與心靈，成長為屬於我們自己的力量。
幾乎在短短的十個年頭，我們濡染了品牌經濟下來勢逼人的歐風美雨，目擊來自中國市場行銷前沿的革新與革命，承載了行銷觀念推陳出新的變化，不斷顛覆著剛剛開始消化、落地生根的觀念思想，在這樣一個以變應萬變的世界中，未來唯一持久的可靠的優勢，是有能力比你的競爭對手學習得更快、更好。李奧·貝納說過：成長的痛苦有時的確苦不堪言，但請相信我，但這痛苦遠不如停滯不前或節節退步來得強烈。最大的敵人就是我們自己，那些個終日纏繞在我們身上的懶惰、恐懼與怨恨。
許多省外的朋友告訴我說昆明人身上有一種深且久遠的惰性，這種惰性在本應是社會結構里最活躍的組織和人即廣告公司和廣告人中同樣屢見不鮮，年復一年、點點滴滴吞噬著生命創造力的菁華，未遇強敵，卻也不戰而亡。這就是昆明廣告人的普遍真實與現實景象，以讀書為證，我可以下這樣的斷言，一年讀一本廣告書的人不超過百分之十，一年讀兩本廣告書的人不超過百分之一。
八年前，當我第一次踏進客戶的門檻時，這一家名叫天堂雕塑陵園公司的總經理問我，我們陵園大門口的雕塑是西方三聖，你們能告訴我他們是哪三聖嗎？……你們對我開發的產品缺乏必要的了解，怎么能做好我們的廣告？在天堂雕塑陵園，我沒有能見到那個“上帝說有光，於是就有光”的上帝，我見到的是一個面目可憎的魔鬼，那個醜陋、無知、黑暗的魔鬼。我一生都不會忘記這一次廣告生涯給我帶來的恥辱感。客戶會把他的錢交給一個一問三不知的渾球嗎？會把他的廣告交給一個比他更不懂廣告的人嗎？每次去見客戶我都會在心中不停地用這個問題審問自己。
我喜歡讀書。孔子說讀上一本好書，“餘音繞樑，三日不絕”，最好的書可以“三月不知肉味”，我的感覺是三日不讀書，仿佛“鬼哭狼嚎，三日不絕”，害怕自己面對春天的來臨，像冬天的敗葉們一樣心慌起來。讀書並不能徹底醫治心慌，讀書本來就是一種心慌，對一個真正的廣告人來說，他知道用讀書的心慌去醫治不讀書的心慌，這或許是一種比較不心慌的辦法。
奧美一開口，廣告世界就要側耳傾聽，奧美是世界上最愛讀書的廣告公司，讀書、寫書已成為了奧美品牌巨大的無形資產，翻開專業刊物，“奧美”這個詞有著最高的頻率，奧美確實是極少數將廣告的經驗累積訴諸文字的公司。我們一方面叫嚷著這是可怕的文化兼併，奧美想壟斷廣告業界的話語權，一方面津津有味地饕餮著奧美的真知灼見，將奧格威、莊淑芬大塊朵頤，就像唇齒甜蜜地啃食著李奧·貝納的“蘋果”，心滿意足地品嘗著威雅的“全蛋”…去年六月，當葉茂中先生將他的新著《聖象品牌整合行銷傳播》寄贈予我的時候，我同樣可以斷定葉茂中是中國最愛讀書和寫書的廣告人之一，他的書是20％用腦、80％用腳寫的。
只有一種人可以不讀書，那就是白痴。天才也少不了知識的開啟。周有光先生稱書為紙腦，二十世紀發明了電腦，紙腦和電腦都是為人腦服務的，廣告人決少不了讀書，讀有字之書，讀無字之書，“大塊夾我的文章”，“世事洞明皆學問”，誰叫你是靠出賣腦漿為生的人？誰叫你生在一個知識經濟的時代？然而開卷有益，也可能有害，一個廣告人是可能被過多的駁雜的書籍所傷害的，蒙田把這種情形稱之為文殛，余傑先生也說世界上最不能容忍的垃圾就是文字垃極，我把這些文字垃極稱之為文毒，文殛是知識過於雜多，來不及吸收和消化而為書籍之斧劈傷，文毒是一些瞞天過海的厚黑之人假借文字欺世盜名的垃極書籍，周國平先生有一妙語可以作為註解：有些書只是外表像書罷了，正如有些人也只是外表像人罷了。
凌平總編電話里對我說，希望我把我讀過的好的廣告書推薦給大家，這真是一件值得去做的快樂的事，因為把讀書的快樂與朋友分享，一個快樂就變成兩個快樂，何況這送出的禮物還是借花獻佛。那就暫時開一個廣告書籍超市，青菜蘿蔔，各挑所愛：大衛·奧格威《一個廣告人的自白》、舒爾茲《整合行銷傳播》、大衛·愛格《品牌經營法則》、霍普金斯《科學的廣告》、喬治·路易斯《廣告的藝術》，《蔚藍詭計》、羅瑟·瑞夫思《實效的廣告》、宋秩銘莊淑芬《奧美的觀點》、勞倫斯·明斯基《如何做創意》、莊淑芬《奧美有情》、安德雷亞斯·布霍爾茨《營造名牌的21種模式》、盧泰宏《蔚藍智慧》，《廣告創意》、楊朝陽《廣告戰略》《廣告策劃》、肯羅曼《販賣創意》、保羅·斯圖伯特《品牌的力量》、菲利浦·科特勒《市場行銷管理》、麥爾·梅爾德倫《行銷詭計》、A·里斯《廣告攻心戰略》、葉茂中《聖象品牌整合行銷》、孔繁任《我說企劃》等。
定位論的蘊生
定位論的蘊生
《銷售與市場》雜誌，朱麗葉、盧泰宏
在消費者頭腦中存在一級級小階梯。他們將產品按要求在小階梯上排隊。定位就是要找到這些小階梯，並將產品與某一階梯聯繫上。
我們在上篇文章。《為什麼需要定位》中介紹了定位的必要性和重要作用。它是廣義的成功之道，甚至與每個人的生活息息相關。讀者因而一定急於得到定位這一制勝法寶。為此，首先要追溯定位論的產生和發展，以對定位理論形成清晰、深刻的認識。定位理論的介紹分為上、下篇，本篇先介紹70年代A·里斯和J·屈特提出的定位論。
廣告界的重磅炸彈
1969年，A·里斯(AlRies)和J·屈特(JackTrout)在美國行銷雜誌《廣告時代》和《工業行銷》上發表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。此舉在行銷廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場思想論戰。當時對它有各種不同評價和看法，可謂意見紛呈。70年代，定位觀念日趨成熟，發展成較為完善的理論。1979年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰》(現有中譯本名為：《廣告攻心戰略——品牌定位》台灣·劉毅志譯)。他們在書中宣稱提出了一種新的傳播溝通方法。他們還聲稱：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質”，“定位已改變了現今所玩的廣告遊戲的方法”。該書出版後，一時爭讀者眾，致洛陽紙貴。到80年代，經過10年的發展和實踐，定位論越過USP理論和品牌形象論，被奉為經典。
定位理論的提出是行銷史上的一次革命，具有劃時代的意義。它的影響至少表現在兩個方面：
1．觀念的創新
定位論突破了以往行銷傳播由內向外看的框框(即從傳播者角度出發)，表現在廣告上就是從產品(公司)出發。定位論強調由外向內看，從傳播對象(消費者)角度出發，是要在傳播對象(消費者)心目中占據一個有利位置。
2．方法的創新
A·里斯和J·屈特認為這是一個傳播過多的社會，訊息龐雜，相互干擾的程度很高。他們批評以往的傳播溝通方法不理想，需要找到一種新的方法，實現更好的傳播效果。他們找到的這個方法就是——定位。並且他們認為定位是解決問題的唯一答案。因為它能有效地實現區隔，使傳達的信息不被淹沒，在激烈的競爭中脫穎而出。自60年代末他們提出“定位”這一概念以來，定位己成為廣告及行銷人員中流行的行話。由於生活中傳播溝通可謂無處不在，無時不需，定位論的套用已遠遠超越了廣告這一領域。對此，我們還將在第四部分詳述。
因蠶的蛻變：三個時代的劃分確立了定位論的舞台
要理解定位理論的發源，首先應了解A·里斯和J·屈特提出的三個時代的觀點。
·產品至上時代
50年代，市場處於競爭初期，產品品種較為單一，同類同質商品少。市場競爭主要通過產品本身的性質特點及功能利益造成的差異性來實現。受生產力發展和消費水平的限制，消費者注重實效，因而廣告以理性訴求為主。R·雷斯的USP理論迎合這一時代的特徵，成為行銷理論的主流。USP理論的基本要點是：
1．每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什麼具體的利益。
2．所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。
3．所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。
在這一理論指導下，行銷人員的主要任務就是不遺餘力地找出R·雷斯所說的獨特的銷售主張。為此，廣告甚至不借誇大產品的特性和功能。到50年代末期．隨著科技的飛速發展，各種替代品和模仿品不斷湧現、尋找USP變得日益困難。產品至上時代士崩瓦解了。
·形象至上時代
取而代之的是形象至上時代。這一時期，產品之間差異性縮小，同類同質產品充斥市場，通過產品特性形成區分變得十分困難。隨著生活水平的提高，消費者的觀念也發生了轉變、更重視心理上的滿足。60年代，D·奧格威提出的品牌形象淪很快被廣泛接受和採納。其基本要點是：
1．為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有並且維持一個高知名度的品牌形象。
2．任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長遠的觀點看，廣告必須盡力維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
3．隨著同類產品的差異性減小、品脾之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特徵要重要得多。
4．消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
在這一理論指導下，奧格威成功地策劃了哈撒韋襯衫、勞斯萊斯汽車、舒味思汽水等經典廣告。其中他為哈撤韋襯衫策劃的帶眼罩的男人這一形象廣告使這個默默無聞116年的品牌一躍成為美國知名度最高的品牌之一，創造了廣告史上的神話。伴隨他的成功，廣告界颳起“品牌形象論”的鏇風。樹品牌形象、公司形象仿佛成了占領市場無往而不勝的利器。
·定位至上時代
隨著競爭進一步加劇，產品日益同質化。具有高度相似性。信息量也急劇膨脹，各種訊息相互干擾。當百家爭鳴，各施奇招通過形象來造成差異的時候，沒有幾家能夠成功。品牌形象論這個一度點石成金的魔杖似乎也不能解決所有問題。A·里斯和J·屈特有預見性地宣告了定位時代的來臨。他們認為這是一個創造力不再是成功關鍵的時代，發明或發現了不起的事物並不重要，但是一定要把進人潛在顧客的心智看作首要目標。於是出現這樣一些廣告詞：
山咖(Sanka)咖啡：“我們在美國是銷售第三大的咖啡。”
艾維斯(Avis)：“艾維斯在租車行業是第二位……”
Schaefer啤酒：“當你耍喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒。”
這些訴求都是通過深入調研而尋找到的市場位置，事實證明極富銷售力。A·里斯和J·屈特認為消費者頭腦中存在一級級小階梯，他們將產品按一個或多個方面的要求在這些小階梯上排隊。定位就是要找到這些小階梯，並將產品與某一階梯聯繫上。在這一主要思想之上。他們進一步提出了定位的理論。
定位論的墓本點：阿里巴巴的5把金鑰匙
根據A·里斯和J·屈特定位論的原始論述，我們將定位論的基本主張歸納為以下5個基本要點：
1．廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。
IBM沒有發明電腦，電腦是蘭德公司發明的，然而IBM是第一個在消費者心目中建立了電腦位置的公司。米克勞(MicheLob)啤酒定位於美國最高價啤酒、宣稱“第—等啤酒是米克勞”。它不是美國國內第一個高價位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一個占據該位置。因而IBM和米克勞都取得巨大的成功。
2．廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出一個心理的位置。
在傳播中不被其它聲音淹沒的辦法就是集中力量於一點。換言之，就是要作出某些“犧牲”，放棄某些利益或市場。
沃爾沃(Volve)定位於安全、耐用，它就放棄對外觀、速度、性能等利益的訴求。Nyqnil是位於夜間服用的感冒藥，它就放棄了白天市場。
這裡需要明確的兩點是：
·集中力量於狹窄的目標，但同時必須是意義並不太狹窄的訴求。
．訴求的目標對象(消費者)並不是狹窄的群體。
3．應該運用廣告創造出獨有的位登。特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一。才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果。
從心理學的角度看，人們容易記住位居第一的事物。例如你可以不加思索答出世界第一高峰的名字：珠穆朗瑪峰。可是第二高峰的名字呢?歷史也證明，最先進人人腦的品牌，平均而言、比第二的晶牌在長期的市場占有率方面要高出一倍。因而占據第一就具備了特別的優勢。
A·里斯和J·屈特指出，如果市場上已有一種強有力的頭號品牌，創造第一的方法就是找出公司的品牌在其它方面可以成為“第一”的優勢。因此、要在消費者頭腦中探求一個還沒有被其他人占領的空白領地。例如，七喜汽車稱其產品為“非可樂”，當消費者需要一種非可樂飲料時，首光就會想到它。
4．廣告表現出的差異性，並不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之問的類的區別。
快樂牌香水並沒有表現它的高品質或香味特徵，而是聲稱：“世界上最貴的香水只有快樂牌”。以高價位的定位與同類其它品牌相區分。
舒立滋(Schlitz)啤酒定位於“淡啤”沒有其它功能利益性訴求。然而在消費者心目中“淡啤＝舒立滋”，從而實現了類的區別，贏得淡啤這一市場。
5．這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到“先人為主”的效果。
定位最終的結果就是在消費者心目中占據無法取代的位置，讓品牌形象深植於消費者腦海、一旦有相關需求，消費者就會開啟記憶之門、聯想之門，自然而然想到它。現實中已不乏這樣的品牌，如柯達、麥當勞、可口可樂、萬寶路等等。
回定位論的提升：從廣告到行銷
上面提到定位論的5個基本要點都是從廣告策略的層面上出發的。由於定位論對整個行銷的重大影響。定位已經上升到戰略的高度，成為與市場區隔、目標市場並列的行銷戰略基本要素之一。
它由廣告策略到行銷戰略的提升突出體現在兩個方面：
1．覆蓋面更廣
A·里斯和J·屈特提出定位淪時，宣稱找到了—種新的傳播溝通方法，是為實現更好的傳播效果服務的，因而它用之於實踐，已經遠遠超出了廣告而進入更為廣闊的行銷活動領域。以往的USP理論、品牌形象論都是圍繞產品或公司進行的、而定位論不僅適用於產品、公司，對於每個個人、—一項服務、一個機構甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關重要。因此作為一種新的溝通方法，定位被視為獲得成功的戰略，廠—泛套用於一切需要傳播溝通的場合。兩位大師的專著第十五章《為——個國家——比利時——定位》、第十六章《為——個島嶼——牙買加——定位》、第二十三章《為你自己及你的生涯定位》、第二十四章《為你的事業定位》都體現了定位在廣義行銷領域的套用。
2．立足點更高定位打破了以往行銷傳播由內向外看的框框，它由外而內(從傳播對象出發)的思考方式決定它是更高層面、戰略性的。它必定光於具體的行銷傳播策劃，因為所有行銷活動要在它的指導下進行。由於它的目標是傳播對象心目中的位置，而不是具體的傳播物(產品、公司等)，不會隨傳播物更新、更選而迅速轉變，因為傳播對象的心智不會輕易改變，因而定位是更長期的行為。這就決定在行銷活動中，USP、品牌形象論等廣告策略理論都服務於它。定位淪是立足於戰略層面的理論，更加高瞻遠矚。 五、定位實例：比利時有五個阿姆斯特丹
A·里斯和人屈特點他們的書中以一章的篇幅介紹了莎碧娜航空公司為比利時這個國家定位的實例。下文將它簡要地介紹給大家，以使讀者對前文定位的理論有更透徹的認識。
莎碧娜由北美直飛比利時首都市富塞爾。雖然它奪得了飛往比利時這條航線的最大市場占有率，但營運情況仍不理想。因為沒有多少乘客飛往比利時，儘管莎碧翅瞄了很多廣告來宣傳機上飯食豐美，服務周到、門庭冷落現象依然如故。換了廣告公司之後。經廣告人員多方調研，發現問題的癥結不在航空公司自身，而在千比利時作為旅遊地，並非遊客心目中的觀光勝地。於是，“為比利時做廣告，而不為莎碧娜”的想法冒出來。接下來的問題是：如何為一個國家找到定位?比利時是一個美麗的國家，有許多的事物吸引著有經驗的歐洲遊客。例如：趣味盎然的城市、歷史性的宮殿、博物館、美術館等。然而“美麗”雖然是個好的定位，但實際上不足以作為推廣觀光的主題。要將一個國家定位成目的地，需要許多會吸引遊客，使之逗留至少幾天的事物。何況，很多美國遊客對比利時相當陌生，甚至不知它位居何方。這個定位的難題在米其林旅遊指南上找到了解決之核。米其林旅遊指南上列舉了6個三星級“值得特別—游”的城市，其中5個者在比利時境內。而北方最大的觀光勝地荷蘭只有一個三星級的城市——阿姆斯特丹。這一信息激發了廣告創作人員的靈感，很快就有了“在美麗的比利時境內，有5個阿姆斯特丹”的廣告標題。以該定位製作的電視廣告片，反響熱烈。這個成功的定位案例繪了我們三點重要啟示：
·它將比利時與遊客心目中原有的目的地——阿姆斯特月拉上關係。在任何定位計畫中，如果你開始就能將自己的事物與本來強固的定位看法拉在—起，你就在建立自己定位的工作上大為超前。
·米其林旅遊指南在遊客心目中早有地位，因此能提供可信度的概念。
·最後，“必游的五個城市”使比利時成了一個實實在在，值得一游的目的地。
可惜的是，這一成功的定位計畫中途而廢，沒有很好地貫徹執行。這對所有從事定位計畫的人都是個教訓。好的定位也不是能立竿見影的，需要排除阻力，長期並且始終如一的貫徹執行。
本篇我們介紹了70，年代A·里斯和J·屈特提出的定位論。隨著市場的發展和消費者的變化。
Positioning，戰略行銷第四P
Positioning，戰略行銷第四P
《銷售與市場》雜誌
Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。在行銷學上，Positioning實際上就是市場定位(MarketPositioning)，其含義是根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上確定適當的位置。
市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼，而是你在潛在消費者的心目中做些什麼。也就是說，你得給產品在潛在消費者的心目中確定一個適當的位置，如品質超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。市場定位實際上是心理效應，它產生的結果是潛在消費者怎樣認識一種產品。
市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求行銷者必須從零開始，開發所有的4Ps，使產品特色確實符合所選揮的目標市場。
企業在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然後根據這兩方面進行分析，再選定本企業產品的特色和獨特形象。
可供選擇的市場定位策略有三種：一是專鑽市場空隙的拾遺補缺定位策略；二是針鋒相對的迎頭定位策略；三是高人一籌的突出特色定位策略。
對前述的10P我們可以做以下歸納：為了更好地滿足消費者的需要，並取得最佳的行銷效益，行銷人員必須精通產品(Product)、地點(Place)、價格(Price)和促銷(Promotion)四種行銷戰術；為了做到這一點，行銷人員必須事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優先(Prioritizing)和定位(Positioing)四種行銷戰略；同時還要求行銷人員必須具備靈活運用公共關係(PublicRelations)和政治權力(PoliticsPower)兩種行銷技巧的能力。
目錄
引言
本書兩位作者提出的“定位法”是在這個傳播過度的社會裡解決傳播問題的首選思路。
第一章什麼是定位
許多人誤解了傳播在當今商界和政界裡的作用。在我們這個傳播過度的社會裡，交流實際上很少發
生。說得確切一些。公司必須在預期客戶頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優勢和劣勢，
也反映出其競爭對手的優勢和劣勢。
第二章大腦倍受騷擾
現在的公司太多，產品太多，市場上的噪音也太多。美國的人均廣告消費每年為200元。
第三章進軍大腦
進入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。若是當不了第一，你就得針對已經爭得第一的產品、政客
或人來給自己定位。
第四章腦中小階梯
為了應付我們這個傳播過度的社會，人們學會在頭腦中的小階梯上給產品打分排級。例如，在租車
業，大多數人把赫茨公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層上。你在對任
何東西進行定位之前，必須知道它在頭腦小梯的哪一層上。
第五章不能由此及彼
誰也別想與IBM在計算機業里確立的地位進行面對面的競爭。許多公司因忽視了這個基本的定位原則
而自食其果。
第六章領導者的定位
要想成為領導者，就必須第一個進入預期客戶的頭腦，然後按照維持這一地位的幾個戰略去做。
第七章跟隨者的定位
對領導者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領的”空檔”或空子。
第八章給競爭對手重新定位
如果沒有空子可鑽，你就得通過給競爭對手重新定位來創造一個空子。例如，“泰諾”對阿司匹林
的重新定位。
第九章名字的威力
你能做的最重要的行銷決策是給產品起什麼名字。在這個傳播過度的社會裡，名字自身就有強大的威力。
第十章“無名”陷阱
名稱太長、太複雜的公司想用首字母親把它縮短，但這個戰略很少能產生效果。
第十一章“搭便車”陷阱
位居第二的產品能夠在一個著名品牌的廣告上搭便車嗎？在複方阿爾卡－塞爾策的案例以及當前市
場上的許多其他產品中，答案是否定的。
第十二章“產品延伸”陷阱
產品延伸成了過去十年中的行銷病。它很少起作用的原因。
第十三章產品延伸在什麼情況下管用？
然而，也有一些成功的產品延伸案例（如通用電氣公司）。本章討論的是何時使用老牌子，何時使
用新名稱。
第十四章公司定位案例：孟山都
本章通過一則案例，回顧了孟山都公司是如何運用“生活中的化學知識”項目取得在化學工業里的
領先地位的歷史。
第十五章國家定位案例：比利時
薩比納比利時世界航空公司的案例。對於像薩比納這樣的國家航空公司所面臨的問題，答案是給國
家定位，而不是給公司定位。
第十六章產品定位案例：奶味糖豆
該案例說明，一項產品如何花小錢也能打入人們的頭腦：把自己定位成可替換棒狀糖的“抗吃”的品種。
第十七章醫務定位案例：郵遞電報
本案例記錄的是，一項真正新型的服務為何還要參照過去的服務項目來定位。
第十八章給長島的一家銀行定位
該案例說的是，一家銀行在自家地盤受到來自大城市的強大鄰居侵犯時，如何成功地加以反擊的故事。
第十九章給天主教會定位
甚至連各種機構也能從定位思維中受益。本章簡要介紹了給羅馬天主教會定位時應該採取的幾個合
乎邏輯的步驟。
第二十章給你自己和你的職業定位
你可以通過定位戰略來推動你的事業並從中受益。最關鍵的原則是：不要事事親自動手，想法找匹馬騎著。
第二十一章通往成功的六大步驟
在開始搞一個定位項目時，你可以問自己六個問題。
第二十二章定位遊戲的玩法
若想定位成功，必須要有正確的態度，必須從局外的角度而不是局內的角度考慮問題。這就需要有
耐心、勇氣和性格力量
前言
菲利普·科特勒論“定位”
多年來，我們都這樣教導學生——行銷方案要圍繞“4P”進行：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。
幾年前，我開始意識到，很多重要步驟應該走在“4P”之前。在決定任何一個“P”之前，所有優秀的行銷策劃必須開始於一個“R”(Research)——調研。
調研顯示出消費者在需求、認知和喜好上有千差萬別，所以必須把他們歸類成群，這就是“S”(segments)——細分市場。
大多數公司兼顧不了每個細分市場，所以，他們必須選擇一個自己能占優勢的市場。這就是“T”(Targeting)——劃定目標市場。
現在，“4P”開展之前，還有更重要的一個“P”，那就是Positioning——定位。這也是傑克·特勞特(JackTrout)和艾·里斯(AlRies)在經典著作《定位》中提出的革命性概念。
定位概念跳出了行銷界一貫的思維方式，其被稱為“革命性”，實屬當之無愧。它提醒人們必須把“一致性”貫穿於“4P”的全過程。1972年，兩位作者在《廣告時代》(AdvertisingAge)上發表同題系列文章——行銷界從此被定位改變!
定位影響到產品。當年沃爾沃(V0lvo)做出了一個明智的決定——訴求安全，後來成為傳世經典的沃爾沃“安全定位”。這個過去的瑞典小公司，今天已經成長為世界上最強大的汽車品牌之一(被福特收購的時候，沃爾沃也依此賣得一個好價錢)。
定位影響價格。哈根達斯(Haagen-Dazs)當年決定推出高價雪糕系列，建立了高級雪糕的定位。哈根達斯在過去幾十年里一直是經久不衰的行銷成功案例之一[哈根達斯在高價的一端獨占鰲頭，沃爾瑪(Wal—Mart)和西南航空(SouthwestAirlines)在低價的一端亦不輸風光]。
定位影響到銷售渠道。海茵絲(Hanes)的連褲襪是百貨店面渠道的領導品牌。它推出了一款專門在超市渠道銷售的連褲襪，叫L’egg(egg，蛋)，採用蛋形紙箱包裝。“超市出售的連褲襪”的定位使L’egg大獲成功，後來成為全美銷量最大的連褲襪品牌。
定位影響到促銷。小凱撒(LittleCaesars)之所以能成為比薩業中的老大，歸因於它把“買一送一”的促銷概念上升為定位策略。它的“兩份比薩一份價”的電視廣告被認為是有史以來最難忘的廣告之一，同時也使小凱撒成為增長最快的比薩連鎖店。
然而接下來，小凱撒放棄了這個策略，從此一蹶不振。這個例子不僅從正面展示了定位的力量，同時也從反面論證了定位的威力——建立定位以後再去改變它將是無比艱難。
行銷並非是一門靜止的科學，相反，它變化著存在。定位就是最有革命性的變化之一。正因為有了定位，行銷界才成為一個生動、有趣，令人興奮和吸引人的競技場。
當你讀((定位》這本集中定位精華的書時，我想你會發現，定位在今天不僅生動有趣，而且還是一個強大的工具，讓你在競技場上創造和保持無與倫比的競爭優勢。
菲利普·科特勒博士(PhilipKotler，Ph.D.)
於美國西北大學Kellogg管理學研究生院
作者簡介
傑克•特勞特
全球最頂尖的行銷戰略家，“定位”之父。
1969年提出商業中的“定位”觀念，並在實戰中不斷開創與完善了定位理論。目前是特勞特全球夥伴公司（www.troutandpartners.com）總
裁，該公司是美國最負盛名的國際行銷諮詢公司之一，在全球26個國家設有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰》、《什麼是戰略》等暢銷書。
阿爾•里斯
全球最頂尖的行銷戰略家，傑克•特勞特多年合伙人，定位理論創始人之一。
2008年，作為行銷戰略領域的唯一入選者與管理學之父彼得•德魯克、GE前CEO傑克•韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”。
