游擊行銷“游擊行銷”成為了“非傳統和反傳統行銷方式”的代名詞，並由此衍生出了“偷襲行銷”、“病毒行銷”、“街道式行銷”、“包圍式行銷”、“口頭宣傳行銷”、“無遮蓋行銷”、“釋放行銷”等一系列的反傳統行銷戰術，大有與傳統的大眾行銷分庭抗禮之勢。
由來
“游擊行銷”的理念是由美國資深行銷專家傑伊·萊文森首創，原本是教導中小企業如何用微薄的行銷預算“以小搏大”，吸引消費者目光的方法，近來許多大型企業也擺脫傳統的行銷方法，開始採用游擊行銷。游擊行銷經過近20 年的理論發展和實踐，已經成為“非傳統和反傳統行銷”的代名詞，並且衍生出一系列的反傳統行銷策略，與傳統行銷方法分庭抗禮。傳統行銷主要以電視、報紙、大型戶外廣告等大的媒體來建立品牌知名度，而游擊行銷則重視品牌與消費者之間的互動，善於創造獨特的傳播模式。
\游擊行銷的信條是，通過非傳統的行銷方法(投入更多精力做行銷，而非僅僅投入更多資金)，仍舊可以達到傳統行銷的目標(銷售量和利潤增長)。在萊文森看來，游擊行銷的“葵花寶典”不過就是：只把概念具體寫下來是不夠的，落實計畫才更重要。許多從事行銷工作的人花大量時間等待未來的大好時機，卻不知，行動才最重要。只要投入精力、熱情和熱忱，就足以彌補你在行銷知識方面的不足。
萊文森甚至提出了一個革命性想法：游擊行銷人該把行銷當作投資而非費用。舉例來說，如果你在一份新事業上花3000 美元，希望產生5000 美元的收益，那么行銷就根本沒花半毛錢。所以說，成功的行銷是投資，有效的行銷所產生的投資報酬是相當可觀的。行銷只有在做錯或是行不通的情況下，才會變成費用，因此，游擊行銷人會非常用心地擬定能夠奏效的行銷招數。
游擊行銷的由來“游擊行銷”的鼻祖提出這個概念，初衷是為缺乏行銷經費的廣大中小企業提出一條與跨國企業對抗的方法，教它們如何用很少的錢達到吸引消費者注意力的行銷目的。隨著消費者越來越疏離大眾廣告，游擊行銷現在已成為了最熱門的行銷名詞。
區別
傳統的行銷手法主要包括購買大眾媒介、促銷和公關活動，由於游擊行銷的主要目標是通過與客群建立獨特、長久的聯繫來確立自己的品牌，所以一般不進行以價格為主要驅動力、以短期內提升銷量為主要目的的終端促銷行為。因此，游擊行銷與傳統行銷的區別主要集中在媒介選擇和品牌公關活動上。
在媒介選擇上，傳統行銷手法比較依賴電視、報紙、戶外廣告牌等被動式的大眾媒體，用這種“推”或者是“強行銷售”的方式來建立品牌認知度和美譽度。而游擊行銷選擇媒介的主要標準是費用和與目標消費者的互動，這使得它們基本上不考慮大眾媒體，而是傾向於自己創造獨特的傳播路徑。而在公關活動上，傳統行銷傾向於利用大型的、有聲勢的活動吸引公眾的視線，如贊助大型社會公益活動，是正面進攻，而游擊行銷對冠名權、贊助等形式則“敬而遠之”，偏重於創意活動。
發展
1984 年，萊文森發表了著名的《游擊行銷：小企業創造高額利潤的秘訣》一書，正式提出了“游擊行銷”這一名詞。萊文森是美國最著名的行銷專家之一，他最為人熟知的案例就是為菲利普·莫利斯公司策劃了“ Marlboro Country ”的行銷活動，塑造了萬寶路的雄性形象，讓萬寶路品牌從美國排名第 31 位的菸草品牌，上升為美國最暢銷的菸草品牌。
《游擊行銷》剛出版時，並沒有馬上引起行銷人員的注意，那時，大部分公司都相信，只有花大價錢雇用頂級的廣告公司，購買大眾媒體的廣告時段，才能讓產品暢銷。但是，近年來隨著消費者越來越疏離大眾廣告，游擊行銷的效力才逐漸顯現出來，成為最熱門的行銷名詞。
現在，萊文森已經出版了 20 本關於“游擊行銷”的專業著作，被譯成了 37 種語言，《游擊行銷》一書至今已經是第三版。“游擊行銷”被 20 多個著名商學院列為行銷學課程，萊文森被稱為“游擊行銷之父”。 《企業家》(Entrepreneur)雜誌稱萊文森為“世界上最有影響力的行銷專家，沒有人比他更了解如何利用各種行銷武器為中小企業創造利潤。”
不僅如此，“游擊行銷”成為了“非傳統和反傳統行銷方式”的代名詞，並由此衍生出了“偷襲行銷”、“病毒行銷”、“街道式行銷”、“包圍式行銷”、“口頭宣傳行銷”、“無遮蓋行銷”、“釋放行銷”等一系列的反傳統行銷戰術，大有與傳統的大眾行銷分庭抗禮之勢。現在，游擊行銷已經日趨主流，豐田、耐克、百事、寶潔等跨國企業也越來越重視游擊行銷的套用與威力。
萊文森甚至提出了一個革命性想法：游擊行銷人該把行銷當作投資而非費用。舉例來說，如果你在一份新事業上花3000美元，希望產生5000美元的收益，那么行銷就根本沒花半毛錢。所以說，成功的行銷是投資，有效的行銷所產生的投資報酬是相當可觀的。行銷只有在做錯或是行不通的情況下，才會變成費用，因此，游擊行銷人會非常用心地擬定能夠奏效的行銷招數。
套用規則
根據萊文森的觀點，以及很多游擊行銷的案例總結，簡報線上總結了10個游擊行銷的規則，或許對大家今後在市場行銷策劃中，有一定的啟迪。1、游擊行銷很適合創新型的產品或服務
2、探尋一個原創性的更帶來震撼力的創意Idea
3、鼓勵病毒性傳播
4、利用好事者的好奇心
5、端正態度：誠實、公平。這是最重要的
6、一定要在活動中展示出產品的幽默、聰明
7、善用魔術的手法，這將幫助你獲得關注
8、善於使用社會化媒體
9、用一些“騙術”或驚喜，讓消費者感受到智慧的快感
10、一定要服從當地規則。如果消費者感覺你在戲弄法律或者當地人的道德，你將會死的很慘。
策略
1、與顧客建立“一生的聯繫”
人性的聯結是每一個游擊行銷關係的最高點。很多行銷人所做的只是“快速的銷售產品”，然後尋找下一個消費者，但是游擊行銷人知道只有和顧客建立“一生的聯繫”才能得到真正的回報。而只有在消費者和企業間建立私人的關係，才可能產生這種“一生的聯結”。很多行銷人的另一個誤解是———“消費者一旦光顧了公司，就將一直光顧公司。”而真實的情況是，任何一段關係都是需要不斷努力維持的。
為了加強與消費者之間的私人聯繫，游擊行銷人需要發現和記住消費者的私人細節，包括記住顧客的生日並在特殊的日子給他們寄上賀卡，記住顧客兒女的名字並在談話中體現出對他們的關愛等。這些細節會讓你的潛在顧客非常吃驚，讓你的顧客感覺非常愉快。游擊行銷人的目標超越了“讓顧客滿意”，而是“讓顧客無比幸福”。
另外有一項研究表明，企業70％的商業損失是發生在銷售活動完成之後的。行銷人經常認為，當我們將產品銷售給了某個或某組消費者以後，我們就應該去開拓新的市場。但是我們都清楚，贏得新消費者比向企業現有的顧客推銷產品要困難6倍。因此，挖掘現有顧客的潛在需求能為企業帶來更多的利潤。
努力讓消費者獲得信心不久前，游擊行銷培訓集團做了一個市場調查，請消費者說明影響他們光顧企業或購買產品的主要因素。結果我們驚奇地發現，排在第一位的因素是消費者更願意購買那些讓他們獲得信心的產品。由此，游擊行銷人的主要任務之一就是，想盡一切辦法激發消費者的自信心和對品牌的信心。這意味著企業所使用的各種行銷材料都更要有專業技巧和職業水準，游擊行銷人的口頭傳播能力要強，企業要有長期一致的品牌識別和出色的顧客服務。
2、建立一個強大的品牌是建立一個強大企業的關鍵，游擊行銷強調品牌應該建立在誠實和真誠的基礎上。
企業的品牌和識別應該真實地反映企業的產品和服務，這樣才能在消費者心目中建立誠信和親善的形象。
要建立一個強大的、有競爭力的品牌，游擊行銷人必須讓消費者“在3秒鐘之內被品牌吸引，在30分鐘裡一直回味品牌。”游擊行銷人總是儘量削減行銷成本，但是他們從來不會削減最關鍵的成本——品牌給消費者的第一印象。一位出色的游擊行銷人會利用視覺表述，讓消費者在最短的時間內被品牌所吸引，然後利用其他低廉的行銷工具來鞏固和維持這種吸引力。
3、“熔合行銷”提高品牌競爭力
兩個或兩個以上的擁有共同品牌特性和目標客戶的品牌，共享行銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤。
著名行銷專家米基梅爾遜介紹了一個成功案例。有一家開在市區的餐館感受到了周圍激烈的競爭，而這家餐館的老闆娘正是一位游擊行銷人。她問自己，在社區里和自己的餐館擁有相同顧客的是哪些企業呢？她得出了答案：社區的理髮店。於是，她專門為半徑1英里之內的社區理髮店的理髮師們設計了贈券和優惠卡，並分發給他們。每個理髮師上門就餐時，她都提供給他們最優質的服務，和他們交朋友。沒有多久，理髮師們就把這家餐館推薦給了他們的顧客，使得餐館生意非常紅火。
“熔合行銷”是游擊行銷的最新發展，是“合作行銷”中最長期緊密的一種形式，兩個或兩個以上的擁有共同品牌特性和目標客戶的品牌，共享行銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤。寶馬Mini和彪馬的跨界合作是熔合行銷最經典的案例。跨行業的品牌聯盟現在已經成為最熱門的行銷趨勢。
關鍵
1、承諾 行銷人員必須認識到一個普普通通但是具有承諾的行銷計畫，遠遠比一個聰明的但是不具有承諾的行銷計畫能給企業帶來更多的利潤。
2、投資 游擊行銷不是花費，而是投資，並且也許是目前最明智的投資。
3、連貫一致 企業可能要花費一定的時間才能讓潛在消費者接受和信任它們，如果這期間企業改變它們的行銷計畫、媒體選擇和品牌識別的話，那么消費者就很難信任它們。約束和重複對於游擊行銷來說十分重要。
4、自信 在一次全美範圍的消費者測試調查中，當人們被問及影響他們購買決定的因素時，排在第二到五位的分別是：質量、服務、選擇性和價格。而排在第一位的因素則是，人們更願意惠顧那些十分自信、同時也為消費者帶來信心的企業。
5、耐心 只有具有耐心的行銷人才可能實現承諾、投資、連貫一致和自信這幾個要素。
6、分類 游擊行銷人不但了解他們所掌握的每個行銷武器的效用，更了解這些行銷武器組合起來的威力。因此，將行銷武器進行組合分類是贏得消費者的重要因素。
8、連續性和並發性 真正的利潤產生於產品銷售之後，產生於顧客的重複購買和將產品推薦給熟人。游擊行銷人從來不會將消費者購買了產品服務看作是行銷行為的完結，相反，他們只會將此看成是真正行銷行為的開始。
9、驚異 掌握足夠多的細節，讓顧客和潛在消費者感到驚訝。
10、衡量 一般來說，如果行銷人及時衡量行銷活動的結果的話，他們能讓企業的利潤翻倍。只有通過仔細的測量，行銷人才能發現，哪些行銷武器射中了靶心，而哪些射歪了。
11、緊密聯繫 這個關鍵字描述了游擊行銷人與消費者之間的關係。行銷人通過對消費者後續跟蹤來維持這種關係，而消費者則會通過不斷惠顧和向他人推薦來維持這種關係。
12、依賴性 游擊行銷的工作不是和其他企業競爭，而是與其他企業協作。和相關企業建立緊密的聯繫，互相依賴，幫助其他企業進行行銷，同時其他企業也會幫助推銷你自己的產品。
傳播途徑
Altoids 行銷團隊對於傳播媒體的選擇，是 Altoids 游擊行銷戰術中最大的亮點，他們也由此當選了《媒體周刊》（ Mediaweek ）雜誌“ 2000 年度最佳戶外策劃”大獎。
他們非常善於自己創造富有特色的、價格低廉的傳播媒體，如他們在紐約市場進行的游擊行銷，其成功的核心就是創造了自己獨特的傳播路徑。
眾所周知，紐約的媒體購買費用非常昂貴，於是 Altoids 索性放棄了在紐約市場的媒體購買計畫，自己來創造品牌的獨特傳播路徑。
他們先是將一條廢舊的拖船進行了改裝，刷成了代表 Altoids 的深綠色，畫上了 Altoids 的廣告和 Log o ，因為 Altoids 的品牌標誌上本來就有一個漁夫，這艘裝飾好的拖船成了名副其實的 Altoids 旗艦。拖船被安放在了繁忙的紐約港口，立刻引起了公眾和媒體的關注。團隊里負責媒體監督的 Colleen Mahoney 解釋說：“這艘拖船不但吸引了目標消費者的視線，也引起了所有紐約人的好奇。剛開始他們會覺得很奇怪，隨後就會由它聯想到‘力量’、‘原始’和‘與眾不同’，這正是我們要表現的品牌個性。”
Altoids 行銷團隊還在紐約組織了一支三輪腳踏車團隊，他們穿梭在紐約的小街道和一些著名風景區，路人可以搭乘這種三輪腳踏車遊覽紐約街景，車夫還會充當顧客的導遊，告訴他們最時髦的景點和最好的餐廳。每輛三輪腳踏車上都裝飾了 Altoids 品牌的廣告和 Log o ，車尾還懸掛了巨幅廣告看板，車夫也身著 Altoids 品牌服裝。 J eff Grace 在解釋為何選用三輪腳踏車作為品牌媒體時說：“他們（指車夫）新鮮又友善，甚至連最疲累不堪的紐約客坐上車後都會心情為之輕鬆。而這些車夫也正是‘力量’、‘健康’和‘新奇’的代表。”難怪大部分消費者在邂逅了一位有趣的 Altoids 三輪車夫後，都對 Altoids 讚不絕口，更多的遊客還將這段非凡的邂逅傳播到了美國和世界各個地區。
Tony Schlax 在總結 Altoids 的成績時說：“創意很重要，但絕對不是這次行銷活動的惟一因素，行銷工具和行銷力量的整合成就了這次游擊行銷活動，我們所有的努力都是向消費者傳達 Altoids 的品牌個性，那就是——‘力量’、‘奇特’和‘原始’。” Altoids 的 5 年游擊行銷計畫期間，銷量的平均年增長率為 42% 左右。
德國品牌彪馬是1998到2003年運動服飾市場銷售額和利潤增長最快的品牌，成長率連續6年超過兩位數字。令人驚訝的是，2002年彪馬在美國的廣告經費僅為390萬美元，而同年，耐克的廣告支出為1億2000萬美元，銳步的支出為4530萬美元。
套用
英國知名的游擊行銷公司康寧廣告(Cunning)，在2003年底想出一個全新的廣告媒體--額頭廣告。康寧廣告租下一群大學生的額頭，把廣告畫在學生的額頭上。這些學生在一個星期內，每天至少要花3小時出現在學生經常出沒的公共場所。這種廣告方式一出現，吸引了從《泰晤士報》到《每日鏡報》等幾乎所有英國媒體的關注，甚至吸引了《華爾街日報》以頭條加以報導，而這種廣告的價格，一星期只要90英鎊。
索尼愛立信曾是擅長利用這一策略的行家。2005年7月30日，在亞洲第一音樂頻道Channel TV 主辦的“2005 風夏音樂季”上，索尼愛立信熱力加盟，在活動現場，以隱性方式大力推薦W800c手機。早在2002年8月，當索愛推出攝影手機T68i 的時候，採用了冒牌旅遊者來推廣手機。具體的做法是，索愛雇用了一些男女演員，讓他們扮作遊客、酒鬼，分布在美國的大城市當中。這些人在各種場合、各個地方與其他人看似不經意地聊天，有意識地展示自己攜帶的T68i 手機，用盡各種辦法讓消費者試試這些手機。
這些演員身上沒有索愛的標記，也不介紹說自己為索愛工作，除非消費者直截了當這樣問他們。這樣，演員接觸的消費者很容易認為自己面對的就是另外一個消費者，不僅容易獲得這款手機的有用信息，而且很容易建立信任。
