內容簡介
非營利組織的快速發展及競爭的加劇，要求非營利組織必須引入市場行銷理念，掌握市場競爭的手段和策略。本書系統介紹了非營利組織行銷的理論，結合案例深入分析了非營利組織的行銷環境、行銷規劃、行銷調研、行銷策略和行銷管理等內容，同時展望了非營利組織行銷的發展趨勢。
本書採用了最新的理論研究成果和大量的實例，可作為高等院校公共管理專業和市場行銷專業學生的教材，也可作為從事非營利組織實際工作的讀者學習和參考。
目錄
第一章 非營利組織
第一節 非營利組織的界定及特徵
一、非營利組織的界定
二、非營利組織的特徵
第二節 非營利組織的分類、作用和局限性
一、非營利組織的分類
二、非營利組織的作用
三、非營利組織的局限性
第三節 非營利組織的發展
一、國外非營利組織的發展
二、我國非營利組織的發展
三、我國非營利組織發展中存在的問題
小結
案例分析
練習題
第二章 非營利組織行銷概述
第一節 非營利組織行銷概述
一、非營利組織行銷的概念
二、非營利組織行銷的研究內容
第二節 非營利組織行銷的特點和作用
一、非營利組織行銷的特點
二、非營利組織行銷的作用
三、我國非營利組織行銷存在的問題
第三節 非營利組織的行銷導向和發展趨勢
一、非營利組織的行銷導向
二、非營利組織行銷的發展趨勢
小結
案例分析
練習題
第三章 非營利組織行銷環境分析
第一節 非營利組織微觀環境分析
一、非營利組織本身
二、行銷中介
三、市場
四、競爭者
五、公眾
第二節 非營利組織行銷的巨觀環境分析
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、技術環境
五、政治法律環境
六、社會文化環境
第三節 SWOT分析
一、SWOT分析法的內涵
二、SWOT分析法的步驟
小結
案例分析
練習題
第四章 非營利組織行銷規劃
第一節 非營利組織行銷規劃概述
一、行銷規劃的含義
二、制定行銷規劃的意義
三、行銷規劃的演進
第二節 非營利組織行銷規划過程
一、確定組織使命
二、制定組織目標
三、安排業務組合
四、發展新業務
五、制定行銷戰略
六、制定行銷計畫
七、執行行銷計畫
八、評估行銷效果
小結
案例分析
練習題
第五章 非營利組織行銷調研
第一節 非營利組織行銷調研概述
一、行銷調研的定義
二、行銷調研的類型
三、行銷調研的方法
第二節 非營利組織行銷調研的過程
一、確定調研問題
二、行銷調研設計
三、確定抽樣方法
四、數據的整理與分析
五、形成調研報告
小結
案例分析
練習題
第六章 非營利組織的行銷定位戰略
第一節 非營利組織的市場區隔
一、市場區隔的含義和作用
二、市場區隔的標準
第二節 非營利組織的目標市場選擇
一、什麼是非營利組織的目標市場
二、非營利組織目標市場策略的選擇
第三節 非營利組織的市場定位
一、非營利組織市場定位的含義
二、非營利組織市場定位的作用
三、非營利組織市場定位的方式
四、非營利組織市場定位的步驟
小結
案例分析
練習題
第七章 非營利組織產品和服務策略
第一節 非營利組織產品的整體概念
一、非營利組織產品的概念
二、產品整體概念
三、產品組合決策
第二節 產品生命周期
一、產品生命周期分析
二、產品生命周期各階段的策略
三、非營利組織的新產品開發
第三節 非營利組織的服務
一、服務的定義與特點
二、服務的分類
三、服務的傳遞
四、服務質量管理
第四節 非營利組織品牌策略
一、品牌的概念
二、品牌設計
三、品牌價值的測試
四、塑造良好形象
小結
案例分析
練習題
第八章 非營利組織的價格策略
第一節 成本管理
一、成本的性質
二、成本的類型
三、成本的管理
第二節 確定定價目標
第三節 非營利組織的定價策略
一、定價對非營利組織行銷的作用
二、非營利組織的定價方法
三、非營利組織的定價策略
第四節 價格調整及價格變動
一、非營利組織降價與提價
二、顧客對非營利組織變價的反應
三、競爭者對非營利組織變價的反應
四、非營利組織對競爭者變價的反應
小結
案例分析
練習題
第九章 非營利組織的渠道策略
第一節 渠道的性質與任務
一、渠道的定義與任務
二、渠道的主要職能
第二節 渠道的決策
一、服務質量
二、渠道的模式
三、渠道長度和寬度的選擇
第三節 渠道的管理
一、選擇渠道成員
二、協調與控制渠道成員
小結
案例分析
練習題
第十章 非營利組織的傳播策略
第一節 概述
一、傳播過程
二、反應模式
三、發展有效傳播的步驟
第二節 廣告策略
一、廣告的概念與種類
二、廣告媒體
三、廣告的設計原則
四、廣告效果評估
第三節 人員推銷策略
一、人員推銷的概念及特點
二、推銷人員的素質
三、推銷人員的甄選與培訓
四、人員推銷的形式、對象與策略
五、推銷人員的考核與評比
第四節 公共關係策略
一、公共關係概述
二、公共關係的作用
三、公共關係的活動方式和工作的程式
第五節 銷售促進策略
一、銷售促進的方式
二、銷售促進的控制
小結
案例分析
練習題
第十一章 非營利組織的募捐和志願者管理
第一節 募捐管理
一、募捐的演進
二、募捐與行銷的聯繫
三、募捐計畫的制定
第二節 志願者管理
一、志願服務
二、志願者的招募與甄選
三、志願者的定位與培訓
四、志願者的管理
五、志願者的激勵
六、志願者的保持、認可和評估
小結
案例分析
練習題
第十二章 非營利組織行銷的新趨勢
第一節 非營利組織的競爭
一、我國非營利組織在市場競爭中存在的問題
二、提高非營利組織競爭力的總體思路及實施步驟
第二節 非營利組織的合作行銷
一、非營利組織合作行銷的現實意義
二、非營利組織合作行銷戰略的實施與管理
三、非營利組織開展合作行銷應注意的問題
小結
案例分析
練習題
參考文獻
