比亞迪退網門

背景

近年來“**門”已經成為了網路上的最熱門的辭彙之一，隨著門事件的持續走熱，幾乎所有焦點事件都被稱為“門”。也正因為各種“**門”的這種效應，隨著商業活動的需要，門事件也被廣泛套用於自我炒作或惡意競爭。

概述

而近期媒體炒作的“比亞迪退網門”是指自2010年4月比亞迪汽車經銷商四川成都平通公司退出比亞迪以來，湖南光大、山東創漲等一些比亞迪汽車經銷商也退出了比亞迪銷售網。這一連串的退網事件就被稱為“比亞迪退網門”。

起因

比亞迪退網們由來已久，這主要是由於比亞迪對於經銷商渠道不夠保護，過度壓榨造成的，比亞迪的商務政策有諸多問題，導致眾多經銷商被套牢，主要問題如下：
在比亞迪經銷商退網事件愈演愈烈之時，有不少人發出了這樣的疑問：到底是什麼把那么多經銷商的資本牢牢套死？為什麼那么多有經驗的經銷商也會被騙？在採訪中，大部分的經銷商把矛頭都指向了比亞迪的商務政策。網易汽車獨家獲得了一份《2010年比亞迪汽車銷售有限公司A3網產品4S政策》的照片資料，從這份商務政策來看，比亞迪欺詐經銷商主要存在幾個陷阱。
陷阱一：提車量盲目虛高 商務政策不具持續操作性

該商務政策的全名為《2010年比亞迪汽車銷售有限公司A3網產品4S政策》。從這份商務政策的內容來看，比亞迪規定了省會城市或沿海城市、地級市及其他專網4S經銷商的考核標準及有關規定。
首先，從提車的任務量來看，省會城市或沿海城市以半年為一考核周期,按照提車任務(A3網內車型)的完成情況,分為三個檔次，其中按照提車任務完成的標準，即月平均提車64-80台之間，即半年累計提車量為N台 (384≤N<480)，折讓方式為一次性給予50萬元折讓，以沖抵車款形式進行結算。而地級市及其他專網4S經銷商提車任務完成標準的月平均提車任務為32-56台之間，即半年累計提車量為N台(192≤N<336)。

儘管比亞迪商務政策上規定省會城市的達標任務是64-80台之間，但經銷商處每個月的提單量平均都高於這個水平，達到比亞迪公布的“提車任務超額完成”檔次的數量。一般比亞迪的提車任務都在80以上，甚至高峰期甚達到150-200輛。
某A3網經銷商給筆者算了這么一筆賬：2010年平均每月G3全國的銷量僅3000餘台，按照目前比亞迪官網上的全國A3網經銷網點一共129家，平均每家店算下來僅僅不到30台銷量。然而根據市場情況，部分地級市及內陸城市每月銷量甚至到不到這個數字的一半，大部分銷量的承擔者仍然集中沿海城市及一線城市。從這個數據來對比，每月80台以上的提車量就如同天方夜譚。
即便是比亞迪銷量最好的F3也同樣存在提車量遠大於銷量的情況。8月份F3的銷量為11934輛，這個數字平分到全國 327家F3經銷網點處，平均每家店也只有36.4輛的銷量。市場的缺口不大，但經銷商處卻往往背負了比正常銷量高達3-4倍的庫存。並且這種現象不僅僅在省會城市的經銷商出現，部分內陸地區的地級市經銷商也會出現這種庫存超標的情況。
然而事實上，廠商不斷下達不合理的提車任務還是“金錢”惹的禍。

這份G3的商務政策，上面清楚的顯示比亞迪G3豪雅版建議零售價為8.09萬，經銷商的提貨價為7.69萬，加上提車差價以及各種返利折讓，一輛車的利潤高達8000元。但經銷商告訴網易汽車，這8000元必須與提車任務掛鈎。而從區域經理下單的情況來看，單月的提車量就有150輛。150輛的提車任務大大超出了該店的預期，但假如不按指定數目提車就拿不到預期的承諾的返利。
在這個環節里，經銷商的利潤被廠家套牢，但廠家從每家經銷商處賺到的錢卻穩穩地落進了自己的口袋。我們以G3為例，一輛車經銷商以7.69萬的價格提車，150輛即需要1153.3萬的提車款。“即便我們把車款打過去了，有時候車還不能及時給到我們手上。有時候甚至會拖2-3個月。我很疑惑，既然你沒有車為什麼要我們提車呢？比亞迪銷售有限公司一把手對此的解釋是：‘比亞迪不缺錢，這樣只是讓你們能夠安心做比亞迪，不要想其他事情。’”某經銷商表示。
陷阱二：霸王條約故意延發 經銷商悔不當初
與此同時，對於該商務政策有效期，也是值得商榷的。我們從“備註”條款下能夠清晰的看到如下的說明：考核時間以4S店認證後，經銷商到深圳渠道管理部簽訂《A3網產品4S政策考核協定》開始計算，《A3網產品4S政策考核協定》半年一簽，一次考核完畢到二次簽約的時間跨度不得大於一個月(如:某商家於2010年3月25日與比亞迪簽訂考核協定，則考核完畢時間即為2010年9月25日，商家如希望繼續享受下一個周期的優惠政策必須在2010年9月25日至2010年10月25之間到比亞迪汽車銷售有限公司渠道管理部(深圳)再次簽訂考核協定，反之視為自動放棄考核，將不予繼續享受政策優惠資格)。

某經銷商向網易汽車解釋了該條款的“霸王”性：一般合資品牌正式下達商務政策都是一年有效期，而比亞迪是半年一簽，並且下一個考核階段與上一個考核階段的優惠政策不同，下一個考核階段則必須按照全新的商務政策來執行，並包含優惠政策。假如經銷商不予續簽，則上一個考核階段的政策優惠資格不予繼續享受。
在此次比亞迪經銷商退網事件中，幾乎全國各地的經銷商都控訴了廠商的一項“罪名”，那就是欺詐。而最為明顯的例子就是商務政策的延遲下發。據網易汽車調查了解，這份不具備可持續操作性的商務政策幾乎全都是在經銷商們已經完成建店，交納保證金後，並且將第一批500-1000萬的車款匯給比亞迪廠家之後才拿到這份商務政策。
儘管有經驗的經銷商一眼就看出這份政策的不合理，但至此，大部分經銷商的投資總額均已上千萬，後悔已晚。“他們都是故意延遲發給我們的，哪怕我在建店的時候看到這份政策，我都絕不會加入比亞迪。”北區某經銷商多年經營4S店，對於這份政策一眼就看出了當中的貓膩。
據了解，不少去年四季度以及今年年初加盟的經銷商早已心萌退意，但介於前期的投資與前期賣車的返利依舊套在比亞迪身上，不少經銷商對於直接退網仍然心存顧慮。並且，從商務政策的規定來看，比亞迪對於退網的經銷商也有規定：經銷商自簽訂4S考核協定之日起，三年內更換比亞迪認證的店面位置或退出比亞迪銷售系統者，扣除全部保證金並取消且要求返還所有優惠。
無法退還保證金與前期的返利對於經銷商的損失是巨大。
陷阱三：政策無法律效應 比亞迪口頭承諾從不兌現
網易汽車還了解到，對於比亞迪經銷商而言，這份商務政策還鑽了不少法律的空子。在這份商務政策的檔案上，我們看不到任何負有法律效應的公章和法人代表的簽字，也就是說這份商務政策本身不具備任何法律效應。但據經銷商介紹，在經銷商與廠商簽訂的經銷契約上，卻規定了經銷商必須要嚴格遵守商務政策。而在那份契約上，是有負有法律效應的公章及有效法人的簽名。

同時，這份商務政策在大部分經銷商眼裡幾乎形同虛設，因為大部分的提車任務、促銷下達、返利縮減等有關內容，都是區域經理口頭下達的，部分內容會以郵件形式下發通知。網易汽車在某家經銷商的信箱里看到，來自廠家的郵件均不具備任何法律效應，即沒有公章，也沒有法人代表簽名。而來自區域經理的口頭下達的任務，則更沒有法律的約束。
因此，區域經理的承諾在經銷商看來都是“忽悠”，“我們之前和大區經理反映說這個提車量有問題，他說以後每個月的任務徵求你們的意見，形成一個書面的東西，要雙方同意，確保你們能夠完成。第二個月就不算了。我和他對峙，他馬上說，你有證據嗎？所以說這個欺詐絕對不是基層的在欺詐，就是比亞迪的高層欺詐。”某經銷商表示。
綜上所述不難發現，比亞迪與廠商的矛盾焦點仍然集中在商務政策上。商務政策不合理、下達不規範、存在陷阱是經銷商們控訴的重點。以參與鄭州反水事件的比亞迪經銷商為例，幾次與廠商的正式溝通均商務政策有所改變，但比亞迪對此沒有任何回應。
2010年5月，比亞迪成都金牌經銷商退網事件發生後，比亞迪經銷商退網事件接二連三的出現。此次河南經銷商反水事件再次將比亞迪廠家與經銷商的矛盾推到峰頂浪尖。網易汽車了解到，此次事件發生後，湖南、山東、浙江、四川等省市均有經銷商向媒體表達對比亞迪的不滿。

比亞迪的態度

對於愈演愈烈的比亞迪經銷商退網事件，比亞迪在初期並沒有引起重視，對於各地經銷商的反抗，大多是採取威脅，扣保證金的方式強制把事態平息。但是所謂紙包不住火，隨著比亞迪退網們的愈演愈烈，和媒體部門的直接參與，比亞迪引火自焚。 即便如此，比亞迪依舊是死性不改，妄圖通過危機公關把注意力轉嫁到競爭對手。其手段之卑劣，令人嘆為觀止。日前媒體爆出“比亞迪被彙編”的訊息，而且“被彙編門”炒得沸沸揚揚。比亞迪“被彙編門”指出，前期媒體報導的比亞迪廠商矛盾，是某競爭對手精心彙編了比亞迪與個別商家長期以來的各種矛盾，然後不斷地傳送給比亞迪其他經銷商和媒體，其意圖很明顯，就是打壓比亞迪。與此同時，還存在著另一種說法，比亞迪的“被彙編門”其實是比亞迪公司危機公關的一種策略，一種手段。比亞迪的危機公關能力不得不說一般，這種臨了拉上同行墊背的方式也很讓人不齒。值得注意的是，此檔案為比亞迪發給經銷商的內部通報，而並非對此事件的官方回應。
但是對此，比亞迪的經銷商卻說：很明顯，這是比亞迪的危機公關。這不過是比亞迪給經銷商搪塞消費者的一個藉口。現在，在退網事件的影響下，原本會買比亞迪車的消費者肯定會有所顧慮，即便是買也會問清楚這件事，所以比亞迪的信其實是在統一經銷商的口徑。經銷商選擇合作廠家，說到底是為了合作共贏的利益。不可能因為一個品牌的煽動，就盲目的集體“反比亞迪”。如果經銷商和比亞迪的合作是互贏的，怎么可能犧牲自己的利益呢？經銷商不會犧牲利益，而其他任何一個品牌也沒有煽動經銷商集體策反的影響力！這僅僅是比亞迪安撫經銷商以正視聽而已，證明廠家認識到此次報導的危機性，以往是威脅扣除保證金，現在在做目標轉移和偷換投訴的商家。現在是需要比亞迪有糾錯的勇氣去承認商務政策階段性失誤和內部管理混亂，否則這樣下去會引起多米諾骨牌效應，崩盤在即。

分析

比亞迪面對危機，動用一定的公關手段是可以理解的，但是通過轉移矛盾，混淆視聽卻讓我們很失望，比亞迪沒有積極地安撫經銷商的情緒，提出更多的優惠條件甚至對於經銷商的需求不聞不問，不顧死活。這多少與比亞迪的品牌知名度相違背。這些年比亞迪的發展的快速的，作為自主品牌，比亞迪相當成功。但是如果這些成功是建立在壓榨經銷商，剝奪他人的勞動果實，通過欺騙恐嚇來獲取資本積累，就非常的不齒與可憎。希望比亞迪這齣自編自導自演的鬧劇能及時停止，希望比亞迪懸崖勒馬，回頭是岸。其實就如經銷商所說，廠商和經銷商本事互利共生，沒有哪家企業會放著利益不要，轉投他人，肯何況被比亞迪控制的大筆的保證金，如果不做損失何其嚴重。比亞迪對於自己的銷售渠道如果抱著 放養的心態，對其不管不顧，任意榨取，那么遲早是眾叛親離，做光桿司令。

J品牌策反

在比亞迪退網事件頻繁發生時，網易汽車獨家獲得了一份比亞迪內部郵件的截圖，從截圖的內容可以得知，對於此次經銷商退網事件，比亞迪的解釋是:比亞迪和各經銷商的發展也搶奪了某些汽車產業中競爭品牌的市場份額，引起了競爭品牌的恐慌和妒忌。品牌J在正面市場上競爭不過比亞迪時，轉而採用了”暗算比亞迪”的競爭方法。

網易汽車獨家獲得的比亞迪內部郵件截圖
從該郵件的內容來看，該郵件將此次退網事件的矛盾完全指向了J品牌，並指出:J品牌分區域策反比亞迪渠道內部個別經銷商，吸引條件：如比亞迪經銷商退網，轉而經營J品牌，J品牌給予獎勵（單店600萬）和無擔保賒銷鋪貨300萬新車。“不可能因為一個品牌的煽動，就盲目的集體“反比亞迪”。如果經銷商和比亞迪的合作是互贏的，怎么可能犧牲自己的利益呢？經銷商不會犧牲利益，而其他任何一個品牌也沒有煽動經銷商集體策反的影響力！”對於上述解釋，北京某經銷商表示不敢苟同。
針對該封郵件所特質的J品牌，網易汽車做了一番分析，比亞迪所指的J品牌肯定同屬自主品牌，而符合“J”字母的自主品牌包含吉利、吉奧、江淮、解放，而這當中與比亞迪產生競爭關係也只有有吉利和江淮。
截止筆者發稿時，吉利與江淮並沒有發表任何意見。
網易汽車又致電了北京、廣州的部分經銷商，據悉，大部分經銷商均以收到該封郵件，但對於郵件的內容態度不一。南區某經銷商認為，這僅僅是比亞迪安撫經銷商以正視聽而已，證明廠家認識到此次報導的危機性，以往是威脅扣除保證金，現在在做目標轉移和偷換投訴的商家。

網易汽車原創文章的跟帖中也有類似的內容
對於比亞迪公開信中提到的“其他品牌策反”事件，大部分經銷商均表示沒有此事。
在此封郵件中，我們看到比亞迪肯定了自身在渠道管理方面的問題，但依然強調了由於“個別渠道的矛盾沒處理好，進而被對手利用和放大。”網易汽車在採訪中了解到，部分經銷商對於比亞迪的這種自欺欺人的說法表示遺憾，認為比亞迪還是應該從自身找到解決問題的所在。

總結

總的來說，比亞迪在遭遇全國性大範圍的經銷商退網事件後，並沒有積極地配合安撫經銷商情緒，甚至是不聞不問，不顧經銷商死活。反而通過網路公關，將矛盾焦點轉移到所謂的J品牌策反。其險惡用心，令人髮指。對此我們希望比亞迪以誠信為本，積極配合相關部分，妥善處理自家的矛盾。民眾的眼睛是雪亮的，媒體的報導是客觀真實的。任何妄圖通過損害他人利息來滿足自己的欲望的行為都是可恥的可鄙的，甚至是要負法律責任的。