(Brand Protection) 所謂品
品牌保護原因
假冒現象，被一些經濟學家喻為“黑色經濟”。這夜幕般的黑色，籠罩的已不僅僅是某個國家或者某個區域，而是整個的世界。像國際販毒網一樣，假冒商品已在世界某些地方形成了生產、運輸、走私、批發、銷售的嚴密網路，有人估計，假冒商品價格約占世界貿易額的百分之二，甚至更多。據不完全統計，全球製藥廠因假藥蒙受的損失達幾十億美元，在非洲每年有成千上萬的人因服用假藥而死亡，假冒偽劣使廣大消費者蒙受了經濟上、精神上和肉體上的多重傷害；在法國，各大名牌公司因假冒商品每年損失50億法郎，由於這個原因，約有兩萬人失去就業機會；東南亞和中東出售的零配件中，近一半是假冒貨，在假冒汽車零件的衝擊下，美國汽車工業每年損失30億美元……，假冒商品是僅次於販毒的世界第二大“公害”。假冒商品近年來日益泛濫，成為我國經濟生活中的一大惡症。假冒商品品種多、數量大，從生活日用品到生產資料，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產品，從內銷商品到外貿出口商品，假冒偽劣幾乎無所不在，無所不有。其中又以製作容易、利潤豐厚、銷售快捷的假冒名煙、名酒和藥品的問題最為嚴重，而且假冒偽劣商品有向大商品和高科技產品方向發展的趨勢。
三步曲
註冊在先
品牌保護樹立一個牢固的品牌，商標保護至關重要。如果馳名商標不進行品牌保護的話，同樣會面臨從公眾心中消失的危險。“可口可樂”能夠經歷上百年仍然長盛不衰，正是因為它的配方、商標、外觀設計、包裝技術、廣告宣傳的著作權無一不依賴法律保護。然而即使是非常重視品牌保護“可口可樂”，亦百備而漏一患，於是便有了著名的訴“百事可樂”侵權案，也有了“非常可樂”事件。由此可見品牌保護是不容輕視的問題，要想保護自己的商標權益，首先要取得商標的專用權，其次要注意商標的類別組合註冊，通過科學的組合註冊，編織一張嚴密的保護網，從而確保他人難以搭便車獲取利益。商標權的取得並不是毫無限制的，我國在《商標法》2001年修訂之前，採取的是嚴格的註冊制度，即只有通過向工商局註冊，才可以取得商標的專用權。在《商標法》修訂之後，我國轉為以註冊為主，兼顧“使用在先”的原則。這一原則的轉變在某種程度上制止了猖獗一時的惡意搶注現象。但這種保護畢竟是一種救濟手段，不是所有的註冊商標都可以取得這樣的保護，一旦出現商標權使用糾紛的時候，商標使用人需要花大量精力來舉證證明 “使用在先”以及商標馳名程度，並且需經過法院的認定。所以，為了防患於未然，對於商標及時進行註冊，以防止他人侵權行為則是明智之舉。
制止混淆
制止混淆也是保護品牌的另一重要方面。根據《商標法》目前的規定，無論是在相同或者類似商品上複製、模仿或者翻譯別人未在中國註冊的馳名商標，都是一種誤導公眾的行為。 知名的雜誌《讀者》就曾遭遇過這樣被人假冒商標的尷尬；海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《紅玫瑰》各一萬套，銷售額18.36萬元。海南出版社在這兩套書的封面上重點突出“讀者精華”四個字，而且極力模仿《讀者》的裝幀、排版風格，購買者誤認為是《讀者》雜誌的精華本。《讀者》雜誌於是憤然而起，依據當時的法律，向訴諸行政部門以求保護自己的利益。後來海南省工商認定：“讀者”商標系《讀者》雜誌社在雜誌上註冊的商標，註冊號為第704750號，其商標專用權受法律保護，海南出版社違反了《商標法》的規定，屬商標侵權行為。在實踐中，鑒於假冒、類似而被侵權的幾乎都是馳名商標，新的《商標法》特別規定，馳名商標的保護範圍已經不局限於一般的相同或類似商品，只要是可能造成對馳名商標的誤認從而誤導消費者的商標，馳名商標所有人都可以拿起法律的武器進行防禦。對於混淆的認定，隨著社會的發展也越來越細化，介於侵權與非侵權之間的企業行為也越來越多。例如，荷蘭著名的大型倉儲式平價商場MAKRO，它在中國落戶時起了一個非常貼切響亮的名字——萬客隆，並在中國取得了很大的成功，但是隨之而來的就是各種各樣的“客隆”遍地開花。“客隆”似乎也逐漸成為了倉儲式商場的代名詞。還有些商標，和馳名商標也許稱不上相同或者類似，但是消費者會覺得和原本的馳名商標有某種聯繫，從而也許出於對原商標的信任和好奇而進行購買，對於這種情況，根據我們國家現行的法律，是不認定為商標侵權的。但在有些國家，這種行為被認為是侵害了商標的正常權益，是一種侵權行為。品牌除商標外，另外一個重要組成部分是商號。由於商標和商號都有區分商品的功能，在某些情況下，商號（尤其是有名的字號）就難免發生與另一個企業的商標“撞車”的現象，在消費中間引起混淆。特別是我國現在的企業註冊實行的是分級註冊制度，各個行政區獨立註冊，並通過企業名稱的行政區劃來識別，因此字號間也會出現相同近似情況。一些不法分子則利用這種狀況來打擦邊球，以求非法牟利。1999年，廣東花都註冊的一系列使用他人具有相當知名度的商標作為企業名稱的情況被各大媒體暴光，這些商標包括先科、萬利達、金正、步步高、新科等。其中萬利達和新科已經認定為馳名商標。註冊的企業名稱為“花都市萬利達電子廠”“花都市新科電子有限公司”等形式。消費者普遍出現誤認誤購情況，對於這類商標和商號的衝突，一般是本著“保護在先”的原則，對不法者進行查處。
反向假冒
品牌保護除了商標、商號的混淆外，品牌保護還有一種值得注意的商標侵權形式就是反向假冒。我國自從1994年首例商標反向假冒案“楓葉”訴“鱷魚”一案出現以後引進了“反向假冒”這一概念，並由此成為智慧財產權領域爭論的熱點。1994年4月，取得新加坡鶚魚公司內地銷售的北京同益公司在百盛購物中心設立專櫃，與百盛購物中心聯合銷售鶚魚牌及卡帝樂牌商品。同益公司工作人員將購買的北京市服裝一廠生產的“瘋葉”牌西褲的商標撤換上“卡帝樂”商標，以高於原價198%的價格出售。北京市服裝一廠認為該行為侵犯其合法權益，遂以百盛購物中心、同益公司、鶚魚公司及同益公司主管部門開發促進會為被告至北京市第一中級人民法院提起訴訟，要求賠禮道歉、賠償損失。此案由於案情新奇，法律適用困難，法學界對此發表了諸多觀點，也致使此案幾年懸而未決。1998年6月10日，北京市第一中級人民法院終於做出判決，依照民法通則第四條、第一百三十四條第一款之第七、九、十項，以及反不正當竟爭法第二條之規定，判決被告開發促進會代表原下屬企業同益公司賠禮道歉（同益公司已被註銷），並賠償原告損失。從上述案例也可以看出，反向假冒也成為新《商標法》規範中的重要內容。根據最新規定：未經註冊商標人同意，更換其註冊商標並將該更換商標的商品又投入市場的，屬於侵犯註冊商標專用權的行為。這一立法杜絕了有商業不良企圖的人獲得非正當利益的一條捷徑，對推動我國的品牌建設起到了至關重要的作用。
誤區
每一種品牌的隕落都有自己的原因，或是自然衰老，或是遭遇突發事件，或是患了某種品牌疾病。企業雖然對這些品牌有的也在盡心盡力地做著保護，卻由於方法、方式的不當，陷入了品牌保護的誤區，造成了只是熱衷於名目繁多的評優評獎，熱衷上什麼排行榜，成為什麼行業推薦品牌、消費者最信賴品牌之類的活動，大打市場占有率之牌，可謂是你方唱罷我登場。 然而，現實並不容樂觀。我國大多數企業對於品牌保護還是停留在感性上的點滴意識。既沒有很深的理論探討，又沒有較多的實踐。所以，不可避免地產生了一些品牌保護的誤區。
錯位
沒有自我珍惜的實質，就是嚴重脫離了消費者的需求，失去了消費者，品牌保護的作用又何從談起呢？品牌形象是品牌資產價值的重要組成部分，是品
品牌保護（一） 可口可樂：口味還是老的好
可口可樂是美國具有百年歷史的飲料。後來，可口可樂為了與百事可樂競爭，於1985年4月23日宣布放棄它那一成不變的傳統配方，推出符合品牌消費者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂1號”。百事可樂公司抓住這一機會，大肆宣傳：“大家知道，某種東西如果是好的就用不著改變它，百事可樂的成就迫使可口可樂出此下策”。 競爭對手的叫囂並不可怕，可怕的是消費者對可口可樂的改變配方強烈不滿。新可樂在上市4小時之內，就接到650個抗議電話，到5月中旬，公司每天接到的批評電話多達5000個；一些傳統可樂的消費者組成組織，準備在全國範圍內抵制新可樂。就連可口可樂總裁的父親也批評新可樂，並以不認兒子相威脅；各地的經銷商要求銷售傳統可口可樂。在這種情況下，公司決定順應顧客的傳統習慣，恢復了原來的配方，這才避免了可口可樂的厄運。
（二） 派克公司的“身體不適”
派克公司以生產優質高價的鋼筆而享譽全球，派克金筆也因此被許多人用來顯示自己的身份和地位。
然而，當80年代，派克金筆受到美國傑勞斯公司生產的新型高檔金筆的圍攻之際，派克公司為了在激烈的競爭中獲勝，竟然異想天開的把推銷品牌產品的重點轉到大量生產廉價鋼筆上來。 本想採用“形象銷售錯位”大撈一把的派克公司萬沒想到，這么做不但沒有鞏固競爭優勢，反而使得銷售狀況日益惡劣，虧損連續增加，到1984年止，虧損額竟高達500萬美元。 究其原因，說起來很簡單，就是因為派克公司大量生產廉價鋼筆，使其原有的形象受到嚴重損害。試想三、五美元一支的派克筆又怎能體現人們的高貴、典雅的氣質呢。僅這一點就足以導致派克慘敗鋼筆市場了。
過度
品牌形象很重要，維護固定的品牌形象也往往沒有錯誤，然而在許多情況下，品牌的衰落是由於顧客的喜好、習慣發生了變化，而產品未能及時地與相適應地跟著改變。只是一味的固守著原有的經營觀念，造成無可挽回的損失。 美國一家救護公司，一直奉行“態度誠實、可靠服務”的宗旨，並把這四個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護車上，聲譽很好。後來情況卻急轉而下，許多患者拒絕乘坐，連小孩都經常向救護車仍石頭、吐唾沫。導致公司的生意日益冷清，名聲衰落，後來，該公司發現造成這種情況的原因其實很簡單：愛滋病的英文縮寫恰巧也是“AIDS”，公眾以為該車是運送愛滋病人的車，該公司是救助愛滋病的公司，自然是不願意找他們了。只是在後來，公司去掉了“AIDS”的英文縮寫才逐漸恢復了自己的名譽，結束了經營慘澹的局面。提起品牌產品的質量，許多企業認為產品自然是越堅固耐用越好。然而事實上並非如此，你想想看，如果服裝都堅固耐用猶如鋼鐵，十幾年不壞，那消費者到底還要不要買新時裝了？這些企業往往是因循守舊，沒做什麼變化自然會敗下陣來。目前，在很多市場領域，短命產品中的一次性產品很風行，如：一次性尿布、一次性刮臉刀片、一次性原子筆等等。企業品牌若是能針對品牌消費者的不同需求，適當地開發出滿足消費者使用的產品，才會避免品牌保護的誤區。
品牌行銷名詞
定位 | 品牌個性 | 品牌推廣 | 品牌聯合 | 品牌經營 | 品牌結構 | 品牌信任 | 品牌層級 | 品牌授權 | 品牌保護 | 品牌識別 | 品牌人性化
