品牌信用評級實施細則

彼岸陽光的信念，是在市場全球化的條件下，靠房地產和OEM堆積出來的GDP，是無法提升中國全球競爭力的，只有贏得全球顧客選擇的品牌，才能占領國際市場，同時贏得世界尊敬。這就需要建立中國的品牌信用，即品牌信用強中國。為了促進我國品牌信用建設，我們成立了品牌信用評級課題組，為了確保中國品牌信用評級可靠性，特制定本實施細則，並公布與眾。
1、評級目的
我國品牌建設存在的最大問題，就是不知道什麼是品牌而進行所謂的品牌建設。結果就是導致我國眾多企業出現嚴重的品牌建設失誤。因此，中國品牌信用評級的目的，就是為中國企業品牌建設，提供具有科學依據的可靠的標準。進而為投資者和消費者選擇品牌提供可靠的依據。
通過商標的品牌信用評級，也為商業銀行進行以商標為抵押的貸款項目，提供評級分析。尤其是中小企業融資，可以用其市場成長性來作為審核標準，其核心是品牌信用評級。
2、評級現實
目前流行的是品牌價值榜，品牌價值的測算基礎，是品牌商品未來幾年每年利潤的折現值，在此基礎上再進行定性調整。這個方法有兩個值得質疑的問題：
2.1就是假定利潤是由品牌創造的，事實上，利潤是銷售收入與總成本的差值。問題在於企業經營的成本是由企業內部決定的，換言之，即使再好的品牌型企業，內部自己加大運營成本，也有可能產生虧損。　事實上，品牌影響的是銷售收入，即在價格一定的條件下，如何增加銷量。如果把利潤歸於品牌，就產生了很多銷售收入很大但是虧損的企業，其品牌價值是負的。
2.2為什麼有些品牌價值評估很高的企業，會很快出現經營危機甚至破產，最近的典型事例就是三鹿奶粉。在沒有出現問題之前，三鹿奶粉的品牌價值在奶粉行業也是很高的，但是為什麼會出現這種致命的錯誤？由此帶來的質疑，就是現行的品牌價值評估存在著嚴重的缺陷，從而給企業品牌建設和消費者的選擇，帶來了嚴重的誤導。
鑒於此，通過品牌經濟學理論研究，得出的結論是：品牌建設的核心，不是知名度，不是美譽度，不是忠誠度，而是建立在降低選擇成本的品牌信用度：沒有信用的商標，就不會有持久的生命。
所謂品牌信用度，就是在存在對手或在位者條件下，向目標顧客做出並做到某種單一利益點的程度，即品類度和品牌建設策略。為了將商標與品牌區別開，彼岸陽光的研究屬性正式定義為：商標的品牌信用評級。
3、評級目標
隨著研究的進展，不定期的發布中國品牌信用評級報告，通過品牌信用評級報告，來促進國內品牌信用建設，因此，彼岸陽光的目標，是讓品牌信用評級成為商業銀行貸款評估、顧客選擇時的重要參考。
4、評級步驟
4.1確定評級原則
4.1.1專業性原則，即嚴格按照品牌經濟學原理和《BCSOK：品牌建設體系》進行。本評級活動不是社會性活動，而是專業性活動，因此，本評級活動不接受任何外部申請或者推薦。
4.1.2客觀性原則，即本評級活動，所依據的信息，必須具有客觀性，參評成員不得以主觀臆斷作出判斷。
4.2確定評級要素
在品牌經濟學原理基礎上，彼岸陽光提出了《BCSOK：品牌建設體系》，根據BCSOK，篩選了品牌信用評級的三類總計10個要素：
Ⅰ、基本指標
基本指標類似水桶的“桶壁”，構成了品牌信用這個容器。
（1）目標顧客的精確性
品牌建設的根本，是將目標顧客選擇成本等於零的買點轉化為產品的賣點，來獲得定價權。為此，就要求企業在產品設計時，就遵循顧客導向，而不是產品設計、生產出來了，再去找顧客。目標顧客的精確性，表現為三個方面：一是通過繪製顧客鏈，來識別終點顧客，只有終點顧客的選擇拉力，才能擁有定價權；二是顧客描述的個性化，也即對目標顧客的描述不是總體化的信息，而是某個具體的個人信息，通過該個人信息來作為一類顧客的代言。為此，就需要進行顧客選擇行為的觀測與測試；三是顧客資料庫的建設，通過資料庫的建設，進行資料庫挖掘，從中不斷加深目標顧客精確度。
（2）利益承諾的單一性
即是否具有明顯的的單一利益點，一個商標所承諾、承載的利益點越單一，可以有三個作用：第一，可驗證性越強，信用度越高。第二，避免品牌錯誤延伸，尤其是避免企業將一個產品商標，用於多種商品，即以標多品，否則，其品牌信用度必定很低，除非該商標是某種情感物質類品牌，如中國的海爾（快速服務）、英國的維珍（喜歡反叛的年輕人）。第三，目標顧客定位越清晰，而要做到這一點，就要對顧客需求的利益進行測試分析。
（3）單一利益的對立性
即所承諾的單一利益點，與對手或在位者是否具有對立性？這裡的對手或在位者可以是同類產品或服務，也可以是替代品或替代服務。例如，去頭屑買雨潔，單一利益點是足夠的，但與在位者即海飛絲形成了跟隨行為，就很難成功。而海飛絲進入中國時，當時的在位者是美加淨和蜂花洗髮液，但這兩個商標均缺乏利益承諾的單一性，而海飛絲做出了單一利益點即去頭屑的承諾並做到了這個承諾，結果就要高價格贏得了整個洗髮液的40%份額、去屑類的80%份額。
（4）品牌建設的崗位性
即是否有單獨的責任分明的品牌總監或品牌經理，企業內部對每個商標給予明確的崗位責任，就是對品牌信用的負責。
（5）單一利益的持久性
即品牌所承諾的單一利益點，是否是目標顧客永恆的利益需求？例如，購買家電後，就存在使用的連續性，也就需要快速服務體系，這樣一來，作為家電快速服務的海爾，就具有終極性，也就具有了持久性。利益的持久性決定了商標所承載的產品，是否具有足夠持久的市場空間，通過顧客利益衍生鏈的分析，可以判斷某個商標所承諾的單一利益或首位利益，是否符合終點顧客的終極利益。
（6）終端建設的確定性
在品牌建設過程中，終端建設的確定性包括三個作用：第一，方便顧客的選購，降低顧客購買時的地點選擇成本，即如果終端形態是很明確的，顧客具有了購買需求時，能夠不假思索的家來到這個終端地點，而不是到處尋找，到處尋找就增加了顧客的選擇成本；第二，避免假冒偽劣產品，在企業控制的零售終端，企業可以確保產品的真實性，一旦零售終端不受產品企業控制，則在機制上就存在假冒偽劣的可能，這就需要企業必須建立自己可控的零售終端體系：可以是超市的專櫃、自己的連鎖專賣店等。第三，通過終端顧客的購買（進店率、試用率、成交率、服務記錄等），為建立資料庫行銷，提供可靠來源。
Ⅱ、減項指標
對品牌信用而言，減項指標類似水桶的“桶底”，沒有桶底，桶壁再好也無法盛水，但只有桶底也不能盛水。
（7）質量信息的透明性
即產品質量不是由外在的質監部門決定，因為所有的質檢制度都存在被收買的可能。對此，我們採取的評級辦法是：企業將產品或服務的所有質量信息，在產品包裝或說明書中予以說明，包括三類信息：第一，是原料的質量和含量信息，例如，九陽豆漿機沒有公布其使用的金屬和塑膠，是否具有安全性；阿膠晶棗沒有說出其中的阿膠含量；第二，是產品適用或者不適用範圍，例如，阿膠晶棗，就註明了糖膠病人不適用。很多產品，尤其是食品，包含大量的添加劑，而且這些添加劑都有很好的名稱，例如，甜蜜素，但對其危害並沒有給出明確的提醒；第三，是信息的可測性，例如，中國移動曾經說“話費差錯，給予3倍補償”，這個信息就是不可測的，因為話費差錯是消費者很難測量的；再如某些產品的有效率是90%，如果顧客出現無效，則總是無效的那10%，這就屬於典型的專業欺詐。
Ⅲ、加項指標
對品牌信用而言，還有一類指標屬於錦上添花的，做得好對品牌信用確有很大正面作用，但做得不好，其負面作用也不是很大。
（8）品類需求的敏感性
所謂需求敏感性，就是指目標顧客對所設定的單一利益點即品類的需求，是否敏感，如果基本指標和減項指標都很高，但目標顧客對所設定的單一利益點的需求可有可無，則實際選擇效率也將大打折扣。
（9）註冊商標的單義性
所謂商標的單義性，是指目標顧客對商標意義的理解是否存在歧義性。通過商標意義測試，在給定的測試樣本中，如果對給定商標的理解的方差不等於0，其方差越大，表明商標單義性越差，對品牌信用的弱化越明顯。
（10）媒體傳播的可信性
所謂傳播的可信性，是指傳播方式是否具有可信度，新聞媒介的主動、免費的正面報導，可信度就高，而商業廣告形式的可信度就很低。這樣一來，商標所承載的同樣的基本指標內容，不同的傳播方式所產生的信用程度是不同的。尤其是在新產品的導入期，作為市場活動的起點，其新聞媒介的主動、免費的正面報導，對品牌信用的提升就至關重要。
4.3確定評級等級
4.3.1指標相對量化
指標1-6是正向評級，在0到1之間給予相對評分。0是完全沒有，為最差狀態，1是完全有，是最優狀態；指標7是減項指標，指標8-10是加項指標，具體評分標準細則，見附表1。
4.3.2綜合評價等級
採取AAA、AA、A、B、C、D六個等級。AAA級代表該商標的品牌信用度很高，AA級代表較高、A級代表高、B級代表低、C級代表較低、D級代表很低。
4.3.3信用等級標準
給定具體的商標及其代表的產品或服務，定義該商標的品牌信用指數：將10項指標評級實際得分除以9，得出的數值，即為商標的品牌信用指數，縮寫為TBCI；
TBCI≥1.0的商標，其品牌信用度定為AAA級，即很高的信用；
TBCI=0.8-0.99的商標，其品牌信用度定為AA級，即較高的信用；
TBCI=0.6-0.79的商標，其品牌信用度定為A級，即高的信用；
TBCI=0.4-0.59的商標，其品牌信用度定為B級，即低的信用；
TBCI=0.2-0.39的商標，其品牌信用度定為C級，即較低的信用；
TBCI≤0.19的商標，其品牌信用度定位D級，即很低的信用。
4.4確定評級流程
對每個擬評品牌，由評級專員整理為規範的評級表格，主任會議對擬評商標進行資格和規範性審查，通過後，進行初評。如果參評數量較多，可以分專業組進行。此時，成立審核小組。初評通過後，進行總評。
4.5確定評級報告
如果是接受客戶委託進行商標的品牌信用評級，則評級報告按照規範的格式，並經過主任簽字後生效。
4.6評級有效期
根據利益的持久性來確定信用評級結果的有效期：持久性評級得分在1分的，有效期為10年，0.8-0.9分的為2年，≤0.79分的，一律為1年。
5、評級要點
為了經得住實踐驗證，本評級活動的成功要點有兩個：
5.1評級成員的專業性，即評級成員的專業性決定了評級結果的可靠性，為此，本課題組成員必須是經過品牌經濟學嚴格訓練。隨著成員的增加，可以形成按照行業形成專業小組，如食品組、服裝組等。
5.2評級事實的客觀性，即提名時所列舉的品牌建設事實，必須是客觀的、可驗證的。
6、評級排期
6.1不存在評選周期，而是根據研究進展不斷推出，評級成員可以根據自己的研究，隨時提交評級商標，但經過主任會議審核確定後，予以發布。
6.2隨著品牌信用評級的深入，採取分行業評級專業性，例如，家電行業、服務行業、建材行業等。
6.3評級報告採用標準規範版本見後。
6.4對商標的品牌信用評級為AAA級的企業或單位，免費發給其證件，在證件上明確說明有效期，評級單位是山東大學品牌經濟研究中心、品牌信用網。其他等級的商標所在企業或單位，如果提出獲得證明的要求，也免費發放證件。
7、評級評估
為了確保評級過程和結果的可靠性，採取以下評估四個指標：
7.1提名表格填寫的完整性
7.2提名事實的客觀性
7.3評級標準執行的嚴肅性
7.4評級報告的規範性
彼岸陽光品牌信用評級課題組
課題負責人：孫曰瑤 法學博士
2010年7月