公益行銷公益行銷就是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，藉助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，並由此提高品牌知名度和美譽度的行銷行為。
概述
公益行銷，並不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多行銷專家將企業的行銷戰略與非營利組織或者公益活動聯繫在一起的市場行銷是一種非常有效的形式。
公益行銷這一概念是由美國運通公司於1981年使用的，它是在全國性的行銷活動中利用與公益事業相結合的市場行銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復自由女神像。
然而公益行銷的拓展與深入，並不是一件容易的事情，行銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環境、消費者、產品、渠道等等。公益行銷作為一種行銷模式，也必然牽扯到市場環境、消費者、產品、渠道等諸如要素。到底什麼是公益行銷呢？
公益行銷就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的行銷平台，促進市場銷售的行銷模式，這是一種非常有效的行銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產品銷售，這種推動力是不可限量的。
本質
以公益行銷實現多方共贏
中國傳統觀念中有做好事不留名的說法，萬達集團董事長王健林的顧慮便是出於此。但實際上，王健林不久前改變了自己的看法：“我以前並不認同公益行銷，但是今天決定改變我的看法。事實上，這個社會可能還處於缺乏公益行銷的階段，假使公益行銷多起來後，公益事業就更加發達了。”
公益行銷的本質在於企業藉助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，並藉助良好的企業形象行銷自己的產品，使消費者對企業的產品形成偏好，在做出購買決策時優先選擇企業的產品。企業在開展公益行銷時，為了達到良好的宣傳效果，往往還要藉助於相關的公益組織來實施公益計畫，通過資源整合來實現公益傳播效果最大化，實現企業、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標。
企業在選擇公益組織作為合作夥伴時，必須考慮自己的產品與公益項目的契合度。比如，柯達曾投資200多萬元，設計改造張家界的三大景區，對包括路線名稱標誌牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌在內的設施進行改造，這些設施全部取材於自然原料，與自然生態環境融為一體，體現出了柯達的環保意識。而柯達的標誌與標牌的顏色相一致，並不顯得突兀、刺眼。在景區資源開發方面，柯達在每個主要景點都設立了一塊攝影景點石，突出張家界獨具特色的美景，激發遊客的拍攝熱情，刺激遊客的攝影消費。通過細緻入微的公益建設，柯達在消費者心目中提升了品牌認知，拉動了產品行銷，堪稱多方共贏的公益行銷經典。
公益行銷大有學問
對於本土企業和跨國巨頭的公益行銷，人們往往感到跨國巨頭捐贈的項目多，對公益事業的貢獻大。實際上，這裡有個認識誤區，在最近發布的“2006中國大陸慈善家”排行榜(國家民政部擔任指導單位)上，世紀金源集團董事長黃如論以16270.95萬元的捐贈名列第一。而在另一份“2006跨國公司在華捐獻排行榜”上，排名前三位的索尼(中國)、飛利蒲電子和星巴客咖啡的捐贈加在一起也不到1.4億元，而整個榜單中的42家跨國公司在中國的捐贈總額加在一起也不過4.2億元。從統計結果可看出，本土企業尤其是民營企業才是中國公益和慈善事業的中堅力量。
統計數字和認識上的巨大反差恰好說明了中國企業公益行銷戰略的缺失。外資跨國公司在其成熟的企業社會責任體系下，捐贈的數額往往取決於其整體戰略，同時企業的公益行為往往還伴隨著深刻的市場背景認識，在公益行為的前、中、後各個階段實施全方位的公關宣傳策略，依賴於一套完整系統和理性的公益行銷體系。奧迪汽車高級經濟師於小雲就對我解釋說：“慈善不僅僅是捐錢，更重要的是給那些需要幫助的人一個夢想。”
公益行銷是跨國企業的常規行為，往往每年根據一個固定比例從銷售額中拿出一定數量的資金撥給企業的公益事業部。公益事業部在考察項目時會根據企業當前的產品和市場行銷戰略選擇來公益項目。公益項目的遴選還要從企業的品牌戰略來考慮，即是否與企業文化和企業的價值觀相一致，並儘可能地將公益項目同企業提供的產品和服務緊密結合起來。例如，前一段時間媒體報導了比爾·蓋茨和中國女教師共度聖誕的訊息，其實這是微軟“潛力無限”和“攜手助學”項目的延伸，這與微軟挖掘潛在市場的公司戰略是完全一致的，只不過看起來不像行銷而已。蓋茨在印度的巨額捐贈同樣隱藏著深刻的市場動機，良好的社會反響使印度政府和民眾對微軟感激不盡，基於印度良好的民主傳統和IT產業基礎，微軟達到了兩個目的：成功進入印度政府採購市場，構建其上下游產業鏈基地。
中國企業的公益慈善行為目前主要集中於賑災、教育和扶貧等項目，往往沒有與企業戰略相結合，且受到中國傳統的做好事不留名等觀念的束縛，這使得中國企業的公益行銷發展嚴重滯後，也與中國本土企業承擔的公益責任不對稱。公益慈善事業的發展以及政府的大力倡導，公益事業最終將成為企業的日常行為，因此，中國企業應成立公益慈善部門，有意識地實施公益行銷戰略，將其作為行銷創新和履行企業公民責任的必然選擇。從長遠來看，公益行銷將成為企業不可或缺的行銷工具，也是企業在履行社會責任的同時實現自我價值提升的重要手段。
作用
第一、提高品牌形象
公益行銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業資助公益活動是指以企業名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協辦上述的公益活動。
企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，公益事業作為企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。
第二、提高企業的經濟效益
企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那裡獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業作為一個組織存在於社會的理由。所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益。而開展公益行銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。
一個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。總之，社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。
第三、拉近與消費者的關係
公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯繫，在競爭激烈的市場中，公司的產品也可能脫穎而出，公司與整個社區的聯繫，也因而更密切，有更好的回報。
當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。
跨國公司從事的公益活動作為大範疇公關中的一部分，出發點並不是單一的。與本地企業有所不同的是，跨國企業要在當地站穩腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當地生根開花的重要舉措。無論是對於政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。
第四、提高社會效益
在早期，各跨國公司比較注重經濟效益，忽視了社會效益、生態效益；而步入到現今經濟過剩的社會階段，跨國公司開始採取比較“文明”的活動方式，強調社會和生態效益，把眼光放得更加長遠，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發展空間。
英特爾全球副總裁簡睿傑認為：“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。”
產生效果
作為一種行銷模式，公益行銷產生的效果是顯而易見的：
1、長遠地看，企業通過公益慈善活動體現了自己高度的社會責任感，並由此建立社會大眾的信任，改變人們對企業的看法，樹立了良好的企業形象。美國一項對469家不同行業的公司的調查表明：資產、銷售、投資回報率均與企業的公眾形象有著不同程度的正比關係。而且這種行銷項目本身也超出了普通行銷項目的意義。
2、這種行銷項目能有力地調動員工的積極性。根據2002年度Cone企業公民調查研究的結果顯示，與沒有從事過公益事業的公司相比，頻繁從事公益事業公司的員工忠誠度大約高出250h。而超過75%的員工之所以選擇為目前的公司工作，部分原因在於看重該公司對各種社會公益事業的承諾。即企業員工的企業榮譽感使其更加忠誠於企業。
3、公益行銷能有效地提高品牌知名度和美譽度。消費者的公益意識日益提高的今天，越來越多的消費者在價格、質量相當的情況下，他們的購買發生著品牌轉移，轉向有公益事業投人的企業品牌。
現狀
由國家民政部主管的《公益時報》是國內最早一份探討企業公益和企業社會責任的專業媒體。2003年6月,時任報紙主編的劉佑平開闢了四個版面的專刊專門用於探討企業公益行為和企業社會責任,公司。
“當時的企業社會責任在國內幾乎一片空白,無論是小企業還是大企業,它們甚至都沒有聽說過這個東西。”劉佑平說,今天他已經是《公益時報》的總編輯。而隨著近兩年來輿論和政府的推動,國內企業的企業社會責任理念才開始發展起來。
翻開最新一份由國家民政部擔任指導單位的“2006中國大陸慈善家排行榜”,世紀金源集團董事長黃如論以16170.95萬元的捐贈額蟬聯第一位。1.6億元,這絕對不是一個小數目,因為在另外一份“2006跨國公司在華捐贈排行榜”中排名前三位的索尼(中國)、飛利浦電子和星巴克咖啡的捐贈額加在一起也不到1.4億元,而整個榜單中的42家跨國公司在華捐贈數額合計也不過4.2億元。從統計數字來看,國內企業,特別是民營企業才是今天中國企業公益和慈善事業的主力軍。
然而尷尬的是,在一般人印象中投身公益事業的仿佛總是跨國公司,似乎跨國公司對公益事業總是慷慨而積極的,國內企業卻總是吝嗇和消極的,這其實完全是一種誤解。“統計數字和常識上的巨大反差至少說明了兩個問題,一個是跨國公司在其成熟的企業社會責任體系下,捐贈的數額決定於其整體戰略的需要,並不一味求多;二是跨國公司在事後都做了良好的公關和宣傳,而國內企業卻做了好事不留名,成了無名英雄。”劉佑平說。
或許是受到傳統思想的影響,“為善不為人知”幾乎成為本土企業和企業家在投身公益時的共識。受此影響,本土企業和企業家在進行公益捐贈時,往往只考慮到盡企業社會責任,卻根本不會想到公益其實可以同行銷結合產生多贏的結果。從企業行為的角度來衡量,這種觀念不值得提倡的。在劉保平看來,企業也應該“旗幟鮮明”地揚善。“為善應該成為社會的主流,這些從事公益事業的企業應該把自己宣傳出來,作為榜樣和標桿為其它企業所效仿。”
而另一方面,受到落後的公關思維和手段的制約,一些本土企業不知道如何利用企業公益活動行銷自己,要么在手足無措間錯失良機,要么不合時宜地過渡宣傳和炒作,最終給公眾造成“目的不純急功近利”的惡劣印象,引來輿論的批評,好事反而變成了壞事。
此外,另一個嚴重的問題是本土企業,特別是民營企業的企業家行為和企業行為的模糊化。經常一個公益行為很難劃定為是企業家個人行為還是企業行為,導致企業公益行銷效果大打折扣。
