基本信息
本書案例詳實，且對免費如何被引入商界以及如何得以運用做了歷史回顧。閱讀本書的一大優勢在於也許你能夠複製一種觀點從而使其為你服務。這些觀點中的某些也許可以轉嫁到你的公司身上，或者套用於你公司的某一部分，亦或成為激發某些觀點的促進因素。
《免費：激進定價的未來》
《免費》一書封面Free: The Future of a Radical Price (Hardcover)
by Chris Anderson (Author)
Hardcover: 288 pages
Publisher: Hyperion (July 7, 2009)
Language: English
ISBN-10: 1401322905
ISBN-13: 978-1401322908
中文版：中信出版社
[美] 克里斯·安德森- 著 出版時間：2009年9月 2008年12月
《長尾理論》作者克里斯·安德森年度巨獻。回答長尾理論的根本性問題，
內容簡介
《免費：商業的未來》是《長尾理論》作者Chris Anderson為他的下一本書“FREE”寫的預告：經典的吉列模式正浪觴於各行各業，網際網路技術成本的直線下降促使數字浪潮愈演愈烈，免費日益成為標準而非離經叛道，新商業模式正在崛起。這是一個動盪的變革年代。毫無疑問，我們的未來有賴於網際網路；未來的商業，更離不開網際網路這片奇異的免費樂土。作為譯言人，我們正在參與這場免費革命。
《免費：商業的未來》一書的內容大致如下。第一部分講述了免費的歷史背景（在吉利公司“razors-razor”刀片概念的強勢推動下，免費策略應運而生）以及他提出的理解基於價格的商業模式的框架。有關他提出的四類“交叉補貼”的討論非常有趣且為本書提供了很好的框架。
在第二部分，安德森通過將米德定律和摩爾定律相結合詳述了一項關鍵性觀察（“……在一個數字市場環境中，免費幾乎總是商家的一個選擇”），並從信息“應當是免費的”這一視角對數字時代進行了簡要的歷史回顧。運用容易識別的例子（包括三巨頭、報紙、圖書及其它媒體間的電子郵件大戰以及許多其它案例），安德森進行了某些很有見地的評論，從而得出一個有趣的概念——去貨幣化(de-monetization)（這也許會成為這本書的一大看點）以及新媒體模式的出現。第8章和第9章進一步深入闡述了這些概念，這也許構成了本書最精彩的部分。
之後作者對“免費經濟”的規模究竟有多大進行了評估並建立了支持自己在第三部分闡述的“免費經濟學”觀點的讀者群。從匱乏/充裕角度對壟斷和物物交換經濟的討論非常有趣且引人入勝。通過中國和巴西兩國的典型模式（“香奈兒冒牌貨”和巴西街頭商販）解讀“免費世界”這一視角同樣很有趣。附錄列出了“充裕思維的十大原則”並闡述了如何創建“免費增值”商業模式的技巧以及建立在書中提到的概念基礎上的許多（最為人熟悉）的企業。
本書案例詳實，且對免費如何被引入商界以及如何得以運用做了歷史回顧。閱讀本書的一大優勢在於也許你能夠複製一種觀點從而使其為你服務。這些觀點中的某些也許可以轉嫁到你的公司身上，或者套用於你公司的某一部分，亦或成為激發某些觀點的促進因素。
克里斯•安德森(Chris Anderson) 自2001年起擔任美國《連線》雜誌（Wired）總編輯。在他的領導之下，《連線》雜誌五度獲得“美國國家雜誌獎”（National Magazine Award）的提名，並在2005年獲得“卓越雜誌獎”（General Excellence）金獎。
一種商業模式既可以統攝未來的市場，也可以擠垮當前的市場——在我們這個現代經濟社會裡，這並不是一件不可能的事情。
“免費”就是這樣的一種商業模式，它所代表的正是數位化網路時代的商業未來。
克里斯·安德森，這位站在世界商業模式最前沿的時代巨擎，又為我們帶來了“免費經濟學”的理念。
在《免費》這本書，作者認為，新型的“免費”並不是一種左口袋出、右口袋進的行銷策略，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力。在上世紀“免費”是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經成為一種全新的經濟模式。
究竟什麼是免費商業模式？根據克里斯·安德森的說法，這種新型的“免費”商業模式是一種建立在以電腦位元組為基礎上的經濟學，而非過去建立在物理原子基礎上的經濟學。這是數位化時代一個獨有特徵，如果某樣東西成了軟體，那么它的成本和價格也會不可避免地趨於零化。這種趨勢正在催生一個巨量的新經濟，這也是史無前例的，在這種新經濟中基本的定價就是零。在原子經濟中，隨著時間的推移，我們周圍的物品都在逐漸升值。但是在位元組經濟的網路世界中，物品變得越來越便宜。
在《免費：未來的商業模式》這本書中，克里斯·安德森認為，新型的“免費”並不是一種左口袋出、右口袋進的行銷策略，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力。在上世紀“免費”是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經成為一種全新的經濟模式。
我們看到，“免費文化”正在人們的生活中崛起，即有很多東西人們覺得不付錢就享受是理所當然的。而一旦公司突破傳統思維，接受價格並非完全取決於產品成本的觀念，新的機遇就會突如其來。
亮點分析
1．《免費》是《長尾理論》的延伸與拓展。
克里斯·安德森提出的“長尾”商業模式，激起了無數商業人士去奮力探求那條“細長”的尾巴。當然，克里斯·安德森同樣也沒有放棄探求，聽一聽他自己是怎么說的吧。他在這部凝結了他無數心血的重要著作《免費：未來的商業模式》中這樣寫道：
“對於我而言，該書始於《長尾理論》一書沒有討論完的話題。在《長尾理論》一書中，我們主要探討了在商品種類應有盡有，網際網路上無窮大的貨架空間使得‘長尾’式多樣化的產品銷售成為可能……要想得到海量的貨架空間只有一個途徑，那就是把貨架空間的成本壓縮到近乎為零。數字銷售近乎為零的‘邊際成本’使得我們無需嚴格區分使用這種銷售手段的目的。網路一切免費的特點也成就了它今日的奇蹟，使得它成為有史以來人類知識、經驗和表達方式的集大成者。我在驚訝於這種特點所帶來的成效之時，也開始對‘免費’進行更深刻的思考……”
2．《免費》在國外排行情況和影響力。
這本書在國外上市時間為2009年7月7日，在上市前亞馬遜網站的預訂效果良好，上市後最新排名情況如下：美國亞馬遜網站總榜排90名，商業書排行榜15名；加拿大亞馬遜網站總榜排98名，商業書排行榜11名；英國亞馬遜網站總榜排398名，商業書排行榜18名。
而且，《免費》一書在上市前和上市後，都引起了巨大反響。包括《引爆點》、《異類》的作者馬爾科姆·格拉德威爾、雅虎前副總裁賽斯·高汀，以及一些投資家也紛紛加入討論。
3．“免費”所代表的是未來的商業模式。
網際網路時代就是一個不斷變化的時代，一個無所不能的時代，它對人的心理、觀念甚至價值觀，以及對社會的重構都是革命性的。毋庸置疑的是，網際網路時代也正在改寫這個經濟社會的商業模式。
4．全球同步出版，同步分享未來商業模式的無窮魅力。
2009年7月《免費》一書在倫敦舉行發布會。同時，該書在數十個國家，以數種語言同步出版。影響力與反響空前高漲。
5．“免費”這種未來的商業模式能給中國企業帶來什麼？
我們所面臨的這次商業模式的巨大變革。在當前經濟環境下，企業家需要創新的不僅是產品，還包括商業模式。但要制定商業模式並非易事，特別是在用戶依然期待免費產品和服務的情況下。
我們看到，如何在零成本、零收費的基礎上，打造一個龐大的企業帝國，是中國服務產業所面臨的一大挑戰，同時也是一種偉大的機遇。但即使不準備採取這種以免費服務積聚人氣的戰略，假如能夠理解“免費經濟學”背後的道理，對過去收費產品和服務的模式進行重新設計，公司也能照常從中獲益。
6．《免費》一書海外媒體和國內媒體強勢推薦。
在國外，《紐約時報》、亞馬遜網站、《紐約客》、《連線》雜誌、《今日美國》、《泰晤士報》、《新聞周刊》等多家媒體重磅報導。
在國內，《中國企業家》、《21世紀商業評論》、《網際網路周刊》、《環球企業家》、《IT經理世界》、《商業評論》、《中國經營報》、《經理人》、世界經理人網站、和訊網合力推薦。
7．《免費》一書專家推薦陣容強大。
北京大學光華管理學院教授、博士生導師王建國
中國科學院研究生院管理學院副院長呂本福
《北大商業評論》副主編胡泳
《中國計算機用戶》周刊、《軟體世界》半月刊副總編段永朝
中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平
《21世紀商業評論》主編吳伯凡
著名投資合伙人周鴻禕
8．《免費》一書的內容並不晦澀。
從內容上看，《免費》一書雖然涉及網際網路和未來的商業模式，但由於使用了大量實例（包括網路公司、航空公司、刀具公司、唱片公司、學校等等各個行業）以及圖表，所以從閱讀上看並不晦澀。再加上過硬的翻譯質量，相信這本書完全適合中國讀者閱讀。
這樣的實例在20世紀後半葉司空見慣——令人大跌眼鏡的高利潤率（90%、95%，甚至更高），這似乎與伯特蘭德競爭模型描述的情形恰恰相反。不僅軟體業如此，任何產品價值主要在於智慧財產權而非物質資料的行業均是如此。藥物（藥片本身幾乎一文不值，但藥物的研發成本卻高達數百萬美元）、半導體晶片（與藥品類似），甚至包括好萊塢大片（電影製造成本很高但複製卻相當便宜）統統屬於此類。
這些行業從所謂的“遞增收益”（increasingreturns）中獲利，收益遞增規律認為儘管產品的固定成本（研發、工廠建設等等）可能會很高，但如果邊際成本相對較低，那么產量越大，利潤率越高。追求“最大化”戰略的回報在於投資者的固定成本被分攤到更多的單位中，從而使得每個單位的收益都有所增加。
這並無太多新意。正如經濟學家保羅·克魯格曼曾指出的，而即便維多利亞時代的經濟學家阿爾弗雷德·馬歇爾（首先提出供求均衡理論模型的古典學派經濟學家）也認為“雇用大量熟練技工，擁有專業供應商並不斷改進和套用新技術的行業能大幅降低成本。”（他提出的典型例子就是英格蘭謝菲爾德市的餐具製造商，他們有能力將工業革命中出現的新技術套用於銀器的大規模生產。）但傳統意義上“遞增收益”指的是基於產品的遞增收益。數字產品市場同樣從消費的遞增收益中獲利，在該市場領域產品的消費額越高，產品的價值就越大，這就形成了一個足以確立市場主導地位的良性循環。
當然，只有當你有效遏制競爭對手時，這一良性循環才能發揮作用，而且利潤如此之高的原因在於實現這一目標的各種有效方法在20世紀非常普遍。除壟斷之外，專利權、著作權和商標權、商業秘密及針對零售商的強制手段，都拒競爭對手於千里之外。
上述遏制競爭戰略存在的問題是其作用發揮得並不像過去那么充分。由於複製技術（從攜帶型電腦到生物醫學設備）的迅速發展和普及，從軟體製造到內容提供再到醫療服務，各行各業中的盜版行為日益猖獗。而且隨著線上配送方式的逐步推廣，只要有充足的貨架空間，就不可能使競爭對手遠離消費者，無論你的商品在沃爾瑪有多么大的吸引力。通過將大眾化生產工具（如計算機）與大眾化配送工具（網路）相結合，網際網路恰恰變幻出在伯特蘭德看來只存在於想像中的東西：一個真正具有競爭性的市場。
轉瞬之間，一個理論經濟學模型變成了線上定價的法則，要知道100年前這個理論初創之時還是被用來取笑另一位經濟學家的。
認為線上經營時無須再懼怕壟斷還為時過早。正如谷歌已經非常巧妙地將其擁有的網路效應展示出來，使微軟在桌面作業系統領域確立壓倒性優勢地位的相同網路效應在網際網路上表現得也相當突出。但線上準壟斷的有趣之處在於它自身幾乎不會帶來壟斷租金。由於谷歌在各領域擁有壓倒性優勢，它無須向客戶收取文字處理軟體和電子表格的300美元使用費——它將這些軟體免費贈送給客戶（統稱GoogleOffice套用軟體）。即使對收費業務而言，（主要是廣告位），價格也是通過競價而非由谷歌自身決定。
由此看來，對於所有線上品牌中的“老大”，從Facebook到eBay均是如此。相對於它們的整體實力，它們擁有的定價權則微乎其微。Facebook只能實行最低廣告費率，即每千次瀏覽不足一美元，而且每當eBay試圖抬高廣告刊登費用時，其銷售商就威脅棄用eBay，考慮到可取代的線上購物網站數量龐大，這種威脅並非空談。
那么在這種情況下它們又是如何賺得億萬美金？規模。並不像那個老掉牙的笑話所說：每單生意皆有損失但仍可藉助規模經營予以彌補。恰恰相反，情況是面向大多數人提供產品和服務時折本而通過向少數客戶提供有償服務彌補損失。因為這些公司追求“最大化”戰略，那些相對少數客戶帶來的回報抵得上為千百萬人提供服務創造的利潤。對於消費者而言，這可是天大的好訊息，他們享受到價廉物美的產品和服務。但對那些無法實現規模最大化的企業而言又意味著什麼呢？畢竟，相對於每一個像谷歌和Facebook這樣的大公司，仍有成百上千家小公司始終無法超越利基市場。
對它們而言沒有標準答案：每一個市場都與眾不同。免費在所有市場中都具有持久吸引力，但圍繞“免費”做文章繼而賺錢，特別是當你尚未擁有龐大用戶群時（某些情況下甚至你已經擁有上述條件時），確實關乎創造性思維和反覆實驗的運用。本書後半部分討論的相關案例僅算得上“小樣”。
搭便車不成問題
喬治·梅森大學經濟學家拉塞爾·羅伯茨在網際網路上開設了一個叫做EconTalk的部落格（辦得相當出彩）。在2008年的一檔節目中，他做出了如下評論：
維基百科令我很感興趣的一件事就是，我想如果你在1950年、1960年、1970年、1980年、1990年甚至2000年時詢問一位經濟學家“維基百科管用嗎？”，他們中的大多數會予以否定。他們會說，“你知道它確實不頂用，因為你從中得到的幫助簡直少得可憐。而時也毫無利潤可言，每個人都會搭便車。如果已經存在這么一本維基百科，他們就願意讀，但沒有人想要自己寫一本維基，因為這裡存在一個搭便車問題。”那些傢伙們實際上都錯了。他們誤解了一定程度超越搭便車問題之上的純粹快樂。
搭便車問題屬於免費午餐的陰暗面。就像徘徊在酒吧間的“免費午餐魔鬼”，搭便車者是那些對某種資源的消費量大於他們應得份額的人，或者是那些所負擔產品成本少於應負擔份額的人。但由於“應得或公平”完全是主觀的，當它導致市場崩潰時這也只被視為經濟學中出現的一個問題。因此當某些貪婪的大學生把“一價通吃”的自助午餐統統吃光，迫使經營者將整個自助餐全部撤掉，這就是搭便車者造成混亂的一個實例。
但正如蒂莫西·李（計算機科學家及卡托研究所學者）已經認識到的，20世紀學者們對該問題的詮釋實際上不再有效，原因有二。首先，它假設所消耗資源的成本高得足以引起人們的關注，或者換言之，必須對上述成本進行補償。對於自助午餐而言確實如此，但對於那些人們樂於以觀眾身份免費參與的事情而言情況並非如此，（這指大部分線上內容，對內容的瀏覽就足以支付相關費用）。
其次，它在很大程度上誤解了網際網路規模的效應。如我們此前所見，倘若你是唯一的一位班級家長志願者，可能你最終會反感其他所有家長針對你的工作採取的不予協助的“搭便車”做法，這會令你感到極為煩心以致放棄原本從事的志願工作。在這種情況下，大概10%到20%的父母不得不搭把手以避免出現整個教育系統土崩瓦解的風險。
但線上的情況就大不相同了，線上成員數量如此之眾，只要有1%的參與者投入其中，大部分志願者社區就會逐步得到完善和發展。搭便車遠稱不上問題，因為大量消極顧客本身正是對少數做出貢獻者的回報——他們被稱為觀眾。
如李所言：“這一大規模聽眾群扮演了使人們給予網站源源不斷貢獻的有力促進因素。人們願意為一個擁有龐大讀者群的百科全書捧場；確實，‘搭便車者’（亦稱用戶）的巨大數量是維基編輯這一職位最誘人之處。”
換句話說，為了弄明白為何免費作品在網際網路上如此受歡迎這一問題無須去讀博士，你只消忽略本書的前10章或你所學經濟學教材的前半部分內容。
本書後半部分的其餘內容將討論這一問題的許多方面。首先我們將努力量化分析非貨幣市場，如關注和聲譽，而且在某些情況下將它們轉化為金錢。其後我們將評判那個自相矛盾的詞“浪費”，我們被要求儘量避免浪費但很多情況下恰恰應當追求浪費（一旦稀缺物品變得日漸充足，市場就會對它們區別對待——開發便宜商品藉此創造其他一些更具價值的商品）。之後我們將目光轉向中國和巴西免——費經濟的現代化測試場。繼而在虛幻小說中稍作停留，此處作為情節設計的充盈迫使讀者開始考慮結果。最終，我們就免費的諸多反對意見進行論辯，從那些質疑其力量者到那些對其感到恐懼之人。
非貨幣經濟
貨幣不起作用的地方，什麼管用？
隨著資訊時代的到來，社會科學家赫伯特·西蒙於1971年寫道：
在這樣一個信息極其豐富的世界，信息的充裕意味著其他某些事物的匱乏：被信息消耗掉的任何事物都處於稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相當明顯的：它耗盡了信息接受者的注意力，因此信息的充裕造成了注意力的缺乏。
西蒙所言正是一條最古老經濟法則的表現形式：“每一種豐裕都創造出一種新的匱乏。”我們通常最為看重的是那些為數並不多的事物。例如，工作時供應充足的免費咖啡將喚醒我們對口感更好咖啡的需求，我們願意付出高價為後者買單。對於從一大堆便宜貨中淘出的任何高級玩意兒，從手工精製食品到優質礦泉水，通通如此。
“沒有其他食物時，人們無疑只以麵包為生。”亞伯拉罕·馬斯洛在其發表於1943年的一篇具有化時代意義的文章《人類動機理論》中寫道，“但是當麵包不再是緊俏食物且人的胃口漸漸被填滿時，人類的需求又會出現何種變化？”
他在自己提出的、如今已經為世人熟知的“需求層次理論”中做出了如下解釋：“一旦有其它（而且是更高的）需求出現，那么這些需求，而非生理上的飢餓感將主導生物體。”在其“需求層次”金字塔的底部是物質需求，如食物和水。在此之上是安全。更高一層則是愛和歸屬感，而後是尊重；居於整個金字塔頂部的是“自我實現”，即對創造力等精神需求的追尋。
相同的“層次”模型也適用於信息。一旦我們對基本知識和娛樂的渴望得到滿足，我們就會對自己究竟想要得到何種知識和娛樂變得更加挑剔，而且在這一過程中對自身及驅動我們做出選擇的各種因素有了進一步認識。最終這會使我們中的很多人在創造的精神愉悅激勵下從被動的消費者轉變為積極的生產者。
通常在消費品市場中，我們手中鈔票的缺乏會幫助我們儘量購買那些可用的產品——我們只買能買得起的產品（信用卡收支平衡）。這就是資本主義如何利用消費者樂於付款的商品“滿足”消費者需求。但線上交易又是一種什麼情況呢？在網際網路上越來越多的產品信息被編入軟體從而能夠免費將其提供給顧客。鈔票不再是市場上最重要的交易信號。相反，兩個非貨幣因素的地位陡然提升。這兩個因素就是我們通常所說的“注意力經濟”和“聲譽經濟”。
當然，注意力和聲譽的市場環境與其他市場環境相比並無新特點。首先要在每一檔電視節目中展開競爭，其次要在品牌打造方面進行競爭。名人樹立聲譽並將其轉化為人們對他的關注度。但線上交易的獨特之處在於二者可衡量程度如何，以及它們又是怎樣使自己在平日裡看起來更像實體經濟。
“經濟”是如何界定的？這個詞出自希臘語，在希臘語中經濟學［oikonomia，來自OIKOS（“家庭”）和Nomos（“習俗”）或“法律”］意指管理家庭這一社會系統，因此也稱為“家庭經濟學”。直到18世紀中期，“經濟”一詞在政治和法律中得到廣泛運用。但亞當·斯密在把經濟學界定為市場研究，特別是我們現在簡稱的“稀缺情況下做出選擇的社會科學”時，也就給出了這一術語的現代釋義。
如今，經濟學研究已經超越了貨幣市場範疇。自20世紀70年代以來，像行為經濟學和“神經經濟學”（neuroeconomics）等經濟學分支專業已經浮出水面，各經濟學分支均試圖解釋為何人們會根據他們感受到的刺激而做出選擇。注意力和聲譽往往是這些刺激因素的組成部分，即便它們並未被正式界定為一個統一的市場。
人們已經開展了一些巧妙的嘗試以期借用經濟學語言描述注意力市場，例如德國經濟學家喬治·弗蘭克在1999年經濟學舞台上做出的這個描述：
如果根據他人給予我的關注度相應地衡量我對他人的關注度，那么一種核算系統很快就會被確立起來，它引用類似個體注意力社會股價這樣的衡量指標。
社會雄心在二級市場中呈蓬勃發展之勢。正是注意力資本的股票交易界定了“名利場”這一表達方式的確切含義。
然而當時對注意力進行量化分析時，無論這意味著什麼，人們只是對出現在媒體上的那個人（創造者）進行衡量。
但如果我們像對待金錢那樣對注意力和聲譽進行量化分析會出現何種情況？如果我們能將它們形式化為恰當的市場形態，從而可以藉助經濟學家在傳統貨幣市場分析中使用的方程式對其進行解釋和預測，那又會怎樣？要這么做，我們就需要注意力和聲譽展示出與其他傳統通貨形式相同的特點：可衡量、數量有限且能轉換為其貨幣。
得益於蒂姆·伯納斯·李於1989年開發的一項新型網路技術——現代超連結，我們正無限接近上述目標。這其實是件很容易做到的事——僅僅是一串以”http://?”開頭的字元，但它創造的卻是用於注意力和聲譽交換的形式語言及適用於二者的貨幣形式。如今當你在自己的部落格中與他人進行連結時，實際上你正贈與他們某些屬於你自己的聲譽權。在某種意義上，你正向自己部落格的瀏覽者們發出倡議：“離開我，去到另外一片天地里吧。我想你們會喜歡，而且如果你們這么做了，也許你們會因為我的推薦而更加感念我。而如果你更加感念我，也許你就會更頻繁地光臨我的網址。”
在理想狀態下，聲譽的這種轉換使雙方都變得更加富有。良好的建議在博主與瀏覽者間建立起信任關係，而接受建議這一行為選擇同樣使瀏覽者對博主更加信任。在這種情況下，雙方間的交易就水到渠成了。
如今我們擁有一個真正的聲譽市場——它就是谷歌。除了谷歌旗下的搜尋引擎網頁排名算法，還有什麼是線上聲譽的貨幣表現形式？搜尋引擎網頁排名算法評估界定構成全球資訊網輿論網路的導入連結。而除了網際網路流量之外，還有什麼更好的注意力衡量指標？
網頁排名算法是一個看似簡單卻有著巨大能量的創意。它基本上說明了導入連結就像選票，而且來自本身擁有很多導入連結的網址的導入連結比來自其他網址的導入連結更有價值。這是那種一台計算機就能完成的推算，因為它記憶體中有全球資訊網的整個連結結構且對每個連結進行遞歸分析。（有趣的是，網頁排名算法以科學出版工作中小規模的早期工作為基礎。藉助其他作者在各自作品腳註中引用他或她的觀點的多少推算一位作者的聲譽度，這一方法被稱為引用分析。沒有比學術聲譽更為顯性的聲譽經濟，學術聲譽反應了教授從任期到待遇各方面的情況。）
從經濟角度看，我們可以使用這樣一個算法將聲譽經濟轉化為注意力經濟再轉化為現金：你的網址的經濟價值在於你的網頁排名（1到10之間的一個數）從任何給定條件的谷歌搜尋結果中帶來的流量乘以該條件的關鍵字值。（網頁排名越高意味著流量越大，因為你在搜尋結果中的排位更靠前。）只要在你的站點發布AdSense廣告並與谷歌分成，就可以將流量轉化為實實在在的鈔票。
無論喜歡與否，自從搜尋引擎問世以來我們都生活在谷歌經濟中，至少我們的一部分生活內容與其密不可分。在一個具有代表性的站點上，1/4到一半的網站流量來自谷歌搜尋。存在一個被稱為“搜尋引擎最最佳化”的整體產業，它幫助各站點增加其在谷歌搜尋結果中的可見性。可以說網頁排名是聲譽的黃金標準。
這使得谷歌共同創始人拉里·佩奇（網頁排名算法的奠基人）成為谷歌經濟的“央行行長”。他和他在谷歌的同事們掌控著資金供應。他們不斷調整這一算法以確保它保持自身價值。隨著網頁不斷增加，他們使網頁更難獲得排名以避免排名出現“通貨膨脹”而貶值。如果他們發現以垃圾連結形式出現的網頁排名造假，他們就調整算法從而將垃圾連結從估算中排除出去。通過辛勤工作使自己的搜尋結果較競爭對手的同類搜尋結果更具相關性，這樣他們保持了所用貨幣的價值，這也將維持谷歌的市場份額（當前為具有壓倒性優勢地位的70%市場份額）。阿蘭·格林斯潘的工作與此大同小異。
如今就像與真正的央行行長們在一起，控制某種貨幣發行遠不及控制整個經濟。想像一下谷歌就像網際網路中的超級大國“美國”——眾多聲譽和注意力經濟體中規模最為龐大者。它並非閉關自守型經濟，因為它本身正是規模更為龐大的網際網路經濟的一部分。而圍繞在它周圍的則是不計其數的其他各種聲譽和注意力經濟，每一種經濟都有自己的貨幣表現形式。
Facebook和Myspace主要運營內容有關“朋友”，eBay則擁有賣家和買家評級標準。Twitter有“追隨者”，Slashdot有“道德值”等等不一而足。在每一個網站，人們均可創建聲譽資本並將其轉化為注意力。如果他或她希望將注意力再轉化為金錢（大多數人不希望如此），那就得指望每個人都能搞清楚如何實現這一目標，但目前實現注意力和聲譽的量化是各國普遍開展的一項工作。這是一個現在我們全都參與其中的市場，無論我們對其是否了解。曾經令人難以捉摸的聲譽問題現在正日益具體化。
在網際網路上，所有這些經濟形式並存且隨著注意力的變化趨勢而消長——即使它們想要從總體上控制注意力，它們也無法做到。但存在一個處於發展之中的市場類別——封閉型線上經濟，與其他經濟類型中央行行長所擁有權力相比，在這一經濟形式中央行行長擁有遠比前者大的權力。線上遊戲層出不窮，從“戰錘”到“天堂”，這些網遊一般都使用兩種貨幣：注意力貨幣，玩家通過玩遊戲賺取虛擬貨幣；現實貨幣，他們可以用以購買虛擬貨幣，如果他們不想費時間自己去掙。
大學教育何以免費？
你不必考取加州大學伯克利分校就能聆聽理察·穆勒講授他的熱門課程《總統必修物理學》（PhysicsforFuturePresidents）。盡可以在YouTube上找到它，此外在網上同樣可以搜尋到其它一百多位伯克利教授的演講和授課，這些精彩內容已經被網友們瀏覽了200多萬次。伯克利大學並非獨一家：史丹福大學和麻省理工學院也在
YouTube上播放教授們的講座，而且麻省理工學院的“開放課程軟體”計畫實際上已將該校所有課程內容都放在了網際網路上，從講稿到課程作業和演示視頻。在上述名校就讀並選修這些課程的成本是一年35000美元。學校為何要將其免費贈送？
1）講座並非大學教育的全部。除無法通過觀看YouTube視頻獲得學位外，大學教育的親身體驗遠非講座和閱讀所能涵蓋。所交學費能讓你擁有直接向大師們提問的機會，使你能夠分享他們的真知灼見，並受教於穆勒這樣富有魅力的學者。此外還能與其他同學交流思想，相互幫助，建立友誼。這些學校將這種開放式課程視為市場行銷手段而非大學教育的替代物。最好的學生選擇自己想去哪所學校，參加某項獨特的學習活動或傾聽一位教授講課會產生一種震撼心靈的體驗，而這種體驗總能贏得學生們的心。2）創造期望獲得專家指導的需求。迄今為止，穆勒教授一次講座的瀏覽次數達到20萬。這是加州伯克利分校足球場觀眾容量的三倍。在成為網際網路名人後，穆勒談下了一份出版契約，他準備將自己為學生們編的教材寫成一部通俗硬皮書。2008年夏天，這部《總統必修物理學》為各大主流媒體廣泛熱議。數月之後，這本書仍占據亞馬遜暢銷書排行榜榜首。人們一眼就能看明白“免費”給穆勒教授帶來了多大好處。
上述任意一款遊戲中，作為遊戲運營商的各大公司嚴格履行著“央行行長”的職能。如果“戰錘”研發者未對黃金供應設定上限，這款遊戲的價值將下跌而轉售市場也將土崩瓦解。遊戲設計者通常將理論經濟學者吸納入團隊，以協助設計他們遊戲內的經濟形式，避免沾染現實世界各經濟類型的所有弊病（從流動性不足到欺詐）。
但最終，所有這些遊戲都以最稀缺因素——時間為轉移。時間確實就是金錢，而且在這些遊戲經濟的核心位置存在它們之間的一種權衡。較年輕玩家可能時間較金錢更寬裕，他們能通過點擊相應連結積聚注意力貨幣。較為年長的玩家也許金錢比時間更充足，他們能買通捷徑。遊戲設計者們試圖在二者間達成平衡，這樣玩家們就能夠以任一種方式對戰和升級。而且由於設計者們這么做了，他們正創造出某些前所未有的、量化程度最高的物物交換經濟類型。
10、讓娛樂視頻播放起來更加安全
也許慷慨接收廢物的最佳之處就是YouTube網站了。我經常聽到人們抱怨說Youtube根本無法與電視進行競爭，因為它裡面“滿是廢物”。是的，我想人們說得沒錯。問題在於我們沒有人能在“廢物”是指什麼方面達成一致，因為我們對它的對立面“品質”的看法同樣莫衷一是。你可能正在尋找可愛的寵物視頻，而對我鍾愛的焊接教程不感興趣。同時，我想要觀看滑稽的視頻遊戲，而對你的烹調指南不感興趣。我們當然樂於觀看那些有關自己家人的視頻，而對外人而言這些內容完全索然無趣。廢物或者垃圾只是在旁觀者的眼中如此。
即使最風行的YouTube視頻也完全達不到標準的好萊塢“產品質量”界定，因為這些視頻解析度低且畫面陰暗，更別提它們糟糕透頂的音質和壓根兒就不存在的情節。但這些都不重要，最重要的是相關性。我們總是選擇那些我們真正想看的“低質量”視頻而非那些我們對其並不感冒的“高品質”視頻。
之前的很多個周末，我的孩子們總要選擇如何歡度他們在周六和周日的兩個小時“螢屏時間”。我提議說今天看《星球大戰》應該是個很不錯的選擇。他們可以從海量DVD里隨便選擇觀看6部大片中的任一部，而且還有美味的爆米花作伴。或者他們可以去YouTube，欣賞由9歲兒童創造的《星球大戰》樂高定格動畫。無須猶豫抉擇——孩子們已經跑向了電腦。
這表明我的孩子們及其他很多孩子打心眼兒里並不喜歡喬治·盧卡斯拍的《星球大戰》。他們對同齡小夥伴創作的《星球大戰》更感興趣，而從不介意那晃來晃去的攝像機和鏡頭裡略顯粗糙的人物形象。當我漸漸長大時，商家們設計出了很多意在將《星球大戰》電影的特許經營權延伸到兒童世界的巧妙的小玩意兒，從玩偶到便當盒，但據我所知沒有人想起孩子們自己動手創作的樂高定格動畫。
對定格動畫版《星球大戰》的需求肯定一直都存在著，但卻並未顯現出來，因為市場上沒有商家想要開發這種商品。但有了YouTube之後情況就大不相同了，我們無須得到商家的許可即可做這些事，一個無形市場陡然浮出水面。而且，我們發現了一個被商家忽略的類別。（還有很多類似的業餘愛好者《星球大戰》市場，從同人小說①（fanfiction）到成年人組成的第501軍團，他們自己動手製作令人驚詫的“風暴兵”服裝，並集結起來重現真人版的星戰傳奇。）
出現在YouTube上的所有這些隨機製作的視頻就像紛飛在空中的蒲公英種子，它們尋找著適於紮根的沃土。在某種意義上，我們在搜尋質量更高的視頻過程中不斷“浪費視頻”，不斷發掘電影表現形式的潛在發展空間。YouTube就是這樣一個規模龐大的試圖創造未來電視呈現模式的聚合性試驗，用戶每次上傳的內容都未及深究且數量龐雜。總有一天，藉助YouTube和其他與之類似的平台，每一部能夠進行製作的視頻都將被搬上銀幕，而每一位有能力成為電影製作者的電影人都能實現自己的夢想，每一個可能的利基市場都將得到開發。如果你降低對某一領域進行探索的成本，那么你在探索過程中就隨會性而為、不受羈絆。
沒有人決定某一視頻節目是否足夠優秀而應當占用稀有的頻道空間，因為頻道空間本就很充裕，如今進行空間分配的成本幾乎為零。現在向一位觀眾播放一小時視頻節目的成本約為0.25美元，明年這一成本將下降至0.15美元。再過一年將少於0.1美元。這就是為何YouTube的創建者決定把它奉送給大家，不僅免費而且可自由取予。結果雖然造成了雜亂不堪的格局且與職業電視人的本意背道而馳，但這符合充裕的需求。如果YouTube沒有這么做，也會另有他人這么做。
上述做法可被歸結為充裕意識和匱乏意識的差別。如果你正控制著稀缺資源（比如黃金時間廣播計畫表），你在安排節目時必然會存在偏見。播放大量長達半小時的網路節目確實要付出一定成本，而且因為這些節目的觀眾數量達不到千萬而遭到的懲罰明明白白地體現為公司的財務赤字和丟掉的飯碗。這就難怪網路影視公司的高管們折回到連續劇套路上並求助於明星大腕——在這場昂貴的遊戲中他們才是穩賺不賠的賭注。
但是如果你手裡握有豐富的資源，那么你就能冒險碰碰運氣，因為失敗的成本非常低。如果你上傳到YouTube的視頻只有你媽媽一個人欣賞，也不會導致任何人被炒魷魚。
然而，對於YouTube取得的所有成功而言，迄今為止它尚未賺錢為谷歌贏利。這家網際網路業界巨擘一直沒能弄清楚如何使視頻廣告與內容相匹配，就像它在網上將文本廣告與文本內容相搭配。它實際上並不知道你上傳的視頻包含哪方面內容，而且即便它知道，可能也沒有一個相關視頻與之搭配。與此同時，廣告客戶明顯對他們的品牌與用戶自創內容相牴觸感到很不舒服，這會令用戶生厭。
電視網路在這一缺陷中發現了機會而且創造出一種頗具競爭性的視頻服務，它就是Hulu。它提供的大部分視頻為商業視頻，而它們中的大部分來自電視節目，但卻像YouTube那樣便捷和易得。由於其發布的視頻內容數量有限，通常與廣告客戶自電視節目中已經買下的內容相同，他們樂於將這些商業廣告插播為前置貼片式廣告和後置貼片式廣告，甚至直接在節目播放過程中插播這些廣告。當然，這是免費的。它與YouTube的做法不同，它讓你用自己的時間和煩惱為它們買單——就像普通電視節目中惱人的廣告一樣。但是如果播出的節目是你想看的《我為喜劇狂》，而且你特別想在電腦上看這部片子，那么這就是你能得到它的唯一合法方法。
11、匱乏管理
YouTube的模式是完全免費——免費觀看，免費上傳你自己製作的視頻，免受干擾，但它並不贏利。Hulu則只允許用戶免費觀看，用戶不得不通過觀看他們可能關心或者並不感興趣的廣告為行之有效的老辦法買單，然而這產生了增長勢頭良好的收益。這兩種視頻發布途徑說明了不同免費模式間的張力。儘管消費者更喜歡100%的免費，但少許人造匱乏是賺錢的最佳方式。
作為雜誌編輯，我每天所見皆是如此，我正生活在這樣兩個世界裡。雜誌交付印刷時，我根據稀缺原則盡心操作，因為每一頁都是那么昂貴，而我手中的頁碼數量有限。由於對一項稿件建議說“是”的代價如此昂貴，這些建議往往出自將參與到工廠印刷工作的很多人口中，而某一天工廠也許會把這些修改建議印到紙面上，但這將進一步增加成本，所以我的工作就是向幾乎所有的稿件建議說“不”。要么就明確地拒絕建議，要么更普遍的做法是將門檻設得很高以致大多數建議並未在第一時間被送到我手上。因為我負責分配各種昂貴資源，我藉助於一種傳統的、自上而下的管理等級層次，在這一等級體系里要將某些東西交付印刷必須經過一連串批准。
我們的頁碼不僅價格高，而且它們也是不可更改的。一旦印刷機開動起來，我們的判斷錯誤和失誤就會被永久保存在紙面上（或者至少保留到它們被當做廢品回收利用前）。當我在編輯雜誌過程中做出一項決定之後，我們就走上了一條一旦偏離航向就要付出高昂代價的路。即使沿途有更好的事物出現，或者我的決定並不像幾個星期之前顯得那樣機智，有時無論如何我們也必須繼續走下去，充分利用它。在這種情況下，我們被迫聚焦經濟成本，忽略所有其他途徑可能更為巨大的機會成本——由於受匱乏思維驅動的出版模式而未採納這些途徑。
然而，在網路上，頁碼是無限的而且頁碼間排序可以無限度變化。這是一種豐裕經濟而且借用了一種完全不同的管理方式。在我們的網站上有很多博主，他們中的許多都是業餘愛好者，他們可以隨意書寫心中所想而不加編輯。在網站的某些部分，我們邀請用戶貢獻出他們自己的內容。我們對投稿的默認回應是yes，或者更確切地說：“你為何還要問我？”一個乏味故事所要付出的成本大體就是無人欣賞，而非它將取代一個潛在的更為有趣的故事。成功者平步青雲，失敗者墮入社會最底層。任何情況都會出現且會引起人們關注——因自身價值或取得成功或遭遇失敗，這不是管理人員對人們心理願望的主觀臆測。
當然，管理這兩個世界的現實情況並不是“非黑即白”。即使我們在網路上編輯的稿件數量有限，但我們仍然以保持稿件質量的高水準著稱而且我們需要維護品牌的聲譽，因此並非一切都是免費和自由的。相反，它是一種混合結構，在其中成本和控制趨於平行變化：成本越低，我們需要施加的控制就越弱。精確和公平此類的標準適用於整個編輯過程，但在印刷過程中我們必須下大力氣儘量保證作品出版前所有內容都是正確的，儘管在網路上我們可以隨時對錯誤進行更正。因為我們同時要在匱乏和充裕兩個市場進行競爭，“均碼”管理結構並不適合所有情況——我們需要同時追求控制和混亂。
聽起來是否有點精神錯亂？這只是我們進入的混合世界的本來面目，匱乏和充裕在其中並存。我們擅長匱乏思維——這是20世紀的組織模式，現在我們也必須學著善於進行充裕思維，這兒就有它如何發揮作用的一些實例。
12、免費世界
免費世界的前沿陣地在中國和巴西，我們能從中學到什麼呢？
我正在中國廣州參加一場盛宴，坐在前排觀看精彩節目。我們已經欣賞了扣人心弦的雜技、出神入化的中國功夫、引人入勝的舞蹈和令人捧腹的喜劇表演。現在輪到真正的大明星，來自台灣的流行音樂巨星蔡依林出場了。在她演唱那幾首最為人熟知的代表作時，現場的觀眾報以熱情的喝彩，她那華麗的晚禮服在燈光照射下閃閃發光，她那俏麗的面孔也被放大顯示在背後巨大的幕牆上。
然而這並不是一場演唱會。這是一場由中國移動員工和合作夥伴共同參加的銷售推介會。我們已經進行了為期一天的電信業務演講，只是依照慣例以一場時尚秀收場。而對蔡小姐而言，也許她從這場表演中得到的出場費遠高於她全年CD的銷售收入。
每年中國國內都會舉行反盜版行動，也會向某些規模較大的經營盜版產品的Web網站征繳罰款，但這並未阻止普通的中國音樂消費者從各種途徑免費獲得幾乎一切想聽的東西。
新生代中國音樂人正在接受這一現實而不是主動出擊反盜版。盜版是零成本市場行銷的一種方式，它將這些音樂人的作品推銷給儘可能最多的聽眾。這就最大限度地提升了他們的知名度（至少在短期內可以提高任何一位中國流行音樂歌星的人氣），而且還指望他們把人氣轉化為鈔票。
香香是一位21歲的中國流行歌手，因那首俏皮的《豬之歌》而遠近聞名。她最近的一張專輯銷售量接近400萬。問題在於售出的幾乎所有CD均為盜版。更確切地說，這是她所屬經紀公司的問題。她覺得這並沒有什麼不好的，至少就她而言，如果歌迷們必須全價購買專輯，那么她可能就不會擁有400萬歌迷。她喜歡歌迷們對新專輯給出的反饋和讚揚，她也喜歡現場簽售賺來的大把鈔票，所有這一切都因專輯盜版產生的人氣而成為可能。此後她計畫於2009夏在14個城市舉行巡迴演唱會。可以說，盜版是她的最佳市場推廣商。
盜版音像製品的銷量約占中國國內同類產品銷量的95%，這已迫使唱片公司開始全盤重新思考它們所處行業的情況。由於它們無法從塑膠音樂磁碟的銷售中獲利，便開始用另一種方式對其進行包裝。它們要求歌手們為廣播劇錄製單曲而不是像以往那樣面向消費者製作專輯。它們充當了歌手們的個人才藝經紀公司，從歌手錄製商業和廣播預告節目的片酬中分成。即便在經紀公司的斡鏇下，廣告商願意為演唱會提供贊助，這些經紀公司也極盡舞台包裝之能事，以便最大限度地從贊助商處撈得回報。主要問題在於歌手們抱怨這些無休止的巡演，巡演為他們帶來的只有微薄收入，卻給他們的聲帶帶來了巨大痛苦。
“中國將成為世界音樂行業的一個範本。”沈黎輝預言道，他創辦了摩登天空（ModernSky）——更具創新性的中國新音樂獨立唱片公司。該公司出品的CD很少賺錢，因為其中流行的專輯很快就遭盜版。但公司找到了其他賺錢的門路，即製作視頻而且目前在網站推出的視頻數量日益增多。而且它還主辦了一個為期三天的音樂節，吸引全國各地的樂迷前來參加。票房是收入的一部分，而公司贊助商是現金的主要來源，這些“大頭”中不乏摩托羅拉、李維斯、迪賽及其他知名公司。
這並不是說你沒法在這樣的市場賣唱片——完全可以，只要歌曲長度少於20秒。鈴聲和回鈴音市場巨大：中國移動（中國境內最大的信運營商）2007年報告的音樂業務收益超過10億美元。當然大部分收益由中國移動掌握，但那剩下的也是實實在在的現鈔。
艾德·派圖這位旅居北京的英國人正試圖找到另一種方法將音樂轉化為一項生意。他的MicroMu公司簽約剛出道的獨立藝術家，並聯繫各大品牌贊助商以按月付費的形式贊助整個公司的運營。對一個西方唱片廠商而言，它的工作方式聽起來也許莫名其妙，但對中國的作品市場推廣商而言，這一運作模式堪稱絕妙。在這個等式中，後者才是真正買單的客戶。
MicroMu儘量以低廉的成本為藝術家錄製作品，要么在有贊助商贊助的表演中在觀眾面前進行現場錄製，要么在租金便宜的錄音室或排練廳里錄製。他們將與這些錄製過程相關的一切都拍成電影並製作出一系列帶有廠商標記的視頻內容。可以從MicroMu網頁的一篇博文中找到錄製的每一段內容，配有免費下載mp3單曲、全輯、參與人名單、作品等等的連結。而且公司還定期主辦現場表演，包括在大學校園中的巡演。
牛仔褲和飲料等品牌贊助MicroMu，而非直接贊助藝術家個人（以免有損他們的獨立製作人聲譽）。根據他們的音樂在網站的下載次數，各位藝術家分享一定比例的贊助費。
“在中國你什麼時候對音樂下載收費，什麼時候就砍掉了99%的聽眾。”派圖說道，“對於中國的中產階層而言，音樂是種奢侈品，屬於不當支出。我們創造的這種模式則與之相對應。我們只是將免費音樂和媒體作為表達‘歡迎諸位’的方式，與樂迷們進行對話，構築一個共同體，成為中國草根音樂運動中值得信賴的一個品牌。然而，為了實現這些目標，我們必須變得八面玲瓏——唱片廠商、線上社區、現場演唱會主辦方、商品零售商、電視製作公司。”
與中國的情況相似，世界其他地方亦是如此。2008年美國的唱片銷量再次下降了近10個百分點，且遠未觸底。當眾多廠商完全接受和複製中國模式時，觸底的時刻也許就到了。其時允許音樂免費下載變成了一乾天才的市場行銷手段，各大廠商以非傳統方式實現了這些音樂天才們的市場價值，比如簽售、贊助。這一點已初見端倪：羅比·威廉士與百代公司間的合作就基於對他的全部收益的分成，包括巡演和唱片銷售收入。各大藝人經紀公司，如創新藝人經紀公司（CAA）和國際創意管理公司（ICM）正考慮轉型為音樂廠商，省去中間人。在如今這個音樂產業的定義發生著日新月異變化的世界，始終不變的是音樂總會造就名人。與將名聲轉化為金錢所面臨的挑戰相比，還有更難應付的問題。
13、香奈兒贗品經濟
盜版並未止於電影、軟體和音樂。從深圳剛下火車你就會發現冒牌勞力士手錶、香奈兒香水和古奇包，以及數不清的仿製玩具和小玩意。當然，就像街角攤販兜售的盜版CD，這些東西並不是免費的，它們只是非常便宜，而且原創者並未從這些銷售額中拿到一分錢的回報。智慧財產權是免費的，你只需為這些具體的商品買單。但和音樂市場面臨的情況相似，這一領域盜版行為的根源和後果較顯露出來的情形更為微妙。
實際上盜版已蔓延到各行各業。如今，存在一個迅速克隆設計師作品的完整產業鏈：各大工廠可以用軟體將時裝周模特們的照片從網站上拷貝下來，並在幾個月之內製作出與設計師作品相似的仿製品，這就經常造成原版正品滯銷。
是否買個冒牌路易斯·威登的包這一決定不涉及道德評判，只關乎產品質量、社會地位和風險的化解。如果人們手中有錢，他們寧願買正品，因為通常情況下正品質量更可靠，但大多數人只能買得起冒牌貨。
就像各大粵語流行音樂下載網站，儘管它們銷售情況日漸慘澹，卻聲名鵲起，盜版產品不僅利用他人的設計作品賺錢，而且也成為了這些設計作品的零成本品牌推廣形式。一個冒牌古奇包仍自稱“古奇”，而且處處皆是。這就產生了混合結果：負面的“替換效應”（盜版產品奪走了由正版開發的客戶需求）與積極的“刺激效應”（盜版產品創造在別處能發揮作用的品牌知名度）相結合。
2007年，中國市場調查集團在中國大城市消費者（主要是年輕女性消費者）中開展了調查。調查中發現了一種非常實用的盜版仿冒方法。這些消費者明白原裝正品與盜版產品間存在的差別，且如果價格能負擔得起更傾向於選擇正品。有時他們會買一件正品，而後其他全部用仿冒品。
研究人員肖恩·雷恩報告指出，一些月薪400美元的年輕女性自稱她們願意省出三個月的薪水去買一個價值千元的古奇手包或一雙巴利女鞋。一位23歲的受訪女士說：“目前我沒錢去買那么多正牌普拉達（Prada）或寇馳（Coach），所以我買冒牌貨。我希望將來我能買得起正品，但現在我想要打扮起來像那么回事兒”。
“像那么回事兒”並非總是意味著購買令人信服的冒牌貨，它創造出了一個冒牌“證據”市場，這個市場中的產品並不是冒牌貨。（你從中也能找到創新之處。）你可以買回“高價”價簽將它們貼到“低價”衣服上（看到有人戴著還貼有價簽的太陽鏡這很正常）。而且還存在一個創造冒牌收入的二級市場。產品是一回事，而附加在產品之上的身份或地位則顯得更加重要。
在一家跨國公司上班的一位27歲女士承認她確實買過冒牌貨，但她說：“如果你穿太多冒牌衣服或用太多仿名牌手包，你的朋友就會知道，所以你並不能愚弄任何人。最好還是用正牌貨。”
這突出了數碼產品和實物商品間的差別。盜版的數字產品與正品質量相差無幾，但通常情況下冒牌實物產品卻與正品差別巨大。經歷了多年低劣有時甚至含有有毒物質的國內假冒兒童和寵物食品醜聞後，中國消費者高度警惕在灰色經濟中與購物相關的風險。
赴香港旅遊以購買正版奢侈品的大批消費者，便是內地普遍存在的對設計師作品進行剽竊仿製等違法行為所產生效應的明證：消費者非常關注西方世界的奢侈品牌，他們將這些奢侈品與風格和品質聯繫在一起，而且在能負擔得起時他們熱切希望能買到真品。隨著國內經濟發展，他們的購買能力也越來越強。
盜版並未摧毀市場——它為中產階層消費者引領的一股新消費潮流準備好了市場。過去10年間，中國人均收入已經增長了一倍多，從1996年的633美元到2007年的1537美元，且在這一過程中並未顯現出增速放緩的跡象。中國約有25萬百萬富翁，而且這一數字與日俱增。如今，中國已成為世界上合法奢侈品消費的第三大市場。就經濟效益而言，相比其滿足的消費需求，盜版或仿製行為刺激了更多的市場需求。
冒牌貨實際上對正品特別是時尚圈的正品有益這一觀點並無新意。在經濟學中，這一觀點被稱為“盜版悖論”，由法律教授卡爾?勞斯蒂亞和克里斯多福?斯普里格曼首創。
悖論源自支撐時尚經濟學的一種基本兩難困境：消費者喜歡當年的設計風格，但很快也會對它們感到不滿意，因此他們會“移情別戀”到下一年的設計作品。例如，與高科技企業有所不同，服裝公司不能辯稱下一年的設計模板表現力更出色——它們只是看起來有所不同。因此它們需要另找理由使消費者不再迷戀於今年的設計風格。解決方案就是：將一種專有設計方案轉化成某一大眾市場商品廣泛複製。設計師作品的神秘性被滿大街廉價的複製品暴露無遺，而有辨別能力的消費者不得不繼續尋找獨具一格且款式新穎的服飾。
這就是勞斯蒂亞和克里斯多福所說的“誘導性過時”。複製使得時尚很快就從其最初的創造者延伸到社會大眾，迫使最初的創造者採用更新的設計理念。在中國，最初的創造者是新興的富人階層和中產階層，而更多普通大眾可以藉助做工精巧的贗品在奢侈品市場中分一杯羹。兩種商品——真品和冒牌貨——針對的市場區域各不相同，但二者相輔相成，而且這種情況不僅在中國出現。
14、巴西街頭商販們的威力
在巴西聖保羅市喧鬧的街角，商販們在兜售著最新的“Tecnobrega”CD，包括當紅樂隊“Bandacalypso”的一張專輯。“Brega”大體上意指“低劣”、“粗俗”，而來自帕拉州北部貧民區的這種音樂表達著桀驁群體的聲音，它是由機械式節拍演奏出的土著巴西音樂。就像街頭攤販們兜售的CD，這些音樂並非出自大廠牌的官方作品，但它們也非法律禁止的音樂。
這些CD出自當地錄音棚，而這些錄音棚大多由當地DJ經營。他們從樂隊手中拿到母帶及附帶宣傳海報，與當地聚會策劃人、街頭攤販及廣播站合作為即將開始的巡演造勢。有時當地DJ們實際上集這些角色於一身，為他們自己組織的巡演製作、銷售和推廣CD。
BandaCalypso並不介意自身並未從中贏利，因為出售光碟並非Calypso的主要收入來源。樂隊做的其實是演出生意——這生意做得很好。藉助在各個城鎮間開展的巡演，外加巨便宜CD掀起的一股搶購風，BandaCalypso一年可以舉辦數百場演出。該樂隊每周大概演出兩到三場，坐著麵包車或划著船在村鎮間穿梭。
但並非只有陸地和水上旅行，人類學家及巴西音樂學者赫爾曼為我們講述了BandaCalypso的一則故事，以闡明他們的成功之道。在為這支樂隊的GloboTV音樂秀做策劃時，赫爾曼提供了Globo擁有的一架飛機以搭載樂隊在偏遠地區間往返。Calypso作何反應？壓根兒用不著，我們有自己的飛機。
某種意義上，街頭商販們已經變成了Calypso造訪各個城鎮的先頭部隊。他們通過兜售樂隊CD賺錢，這些CD在他們手中僅賣0.75美元，而且他們會在巡演中演奏CD上的曲目。沒有人認為商販們手中廉價的CD屬盜版碟。這只是市場行銷的手段而已，利用街頭經濟創造直觀的街頭信譽。因此，每當BandaCalypso樂隊來到鎮上時，每個人都會知道。樂隊吸引了大批擁躉參加他們的“立體聲版”演唱會，現場不僅收門票而且提供付費飲料和食品。樂隊成員還對演出進行錄像並現場燒制CD和DVD，然後以大概2美元的價格出售，這樣音樂會的常客就能隨時重放他們看過的表演。
BandaCalypso樂隊的CD已賣出超過千萬張，大部分不是他們自己出售的。當然，不單他們一家樂隊如此。“Tecnobrega”這一行目前包括了數百隻樂隊和每年數千場演出。羅納德·雷蒙斯和他的同事們在位於里約熱內盧巴西商業學校的科技和社會研究中心開展的一項研究發現，演出和音樂，這一行業每年創收約2?000萬美元。
90%的樂隊既沒簽約也沒自己的廠商。它們不需要這些。允許樂迷們免費欣賞他們的音樂這一做法本身就創造了一個經濟回報遠勝過唱片銷售所得的產業。較其他大多數事物而言，這才是巴西對此理解和把握得更好之處——2008年前該國文化部部長吉爾伯特·吉爾一直在一個免費的知識共享協定之下發布自己的音樂。
與中國相似，在巴西向免費邁進的動力遠不只在音樂領域。1996年，作為對巴西驚人的愛滋病感染率的回應，時任總統費爾南多·卡多佐領導的政府保證向全國所有HIV攜帶者分發新研製的“雞尾酒”療法藥品。5年之後，隨著愛滋病發病率的下降，這一方案的明智之處得以顯現，但就為“雞尾酒”中含有的專利藥物支付昂貴藥費所需的成本而言，這一做法又是完全難以為繼的。
因此巴西衛生部部長找到了這一重要專利的持有人——美國製藥巨頭默克公司和瑞士羅氏公司，要求它們給予一定程度的優惠。當兩家公司拒絕這一請求時，衛生部部長賽拉提高了談判籌碼。他通知對方，根據巴西法律，他有權在國家緊急情況下許可當地實驗室生產專利藥物，免徵專利權稅，而且必要情況下他將動用這一權力。公司最終讓步了，而且價格下降幅度超過了50%。如今，巴西擁有世界上最大的非專利藥產業。不僅免費，而且免徵專利權稅，這就是這一行業與Tecnobrega的DJ們分享獲得智慧財產權的方式。
之後是開放原始碼領域，其中巴西占據世界領先位置。該國建立了世界上首個基於Linux的ATM網路。聯邦信息技術研究院的重要指令就是在政府及全國範圍內推進免費軟體的採用。政府各部門和學校在其公領域推廣開放源系統。而且在政府開展的“數字包含”項目中（該項目旨在使80%尚未接觸過計算機的巴西人接觸這一高科技產品），Linux是首選作業系統。
“在巴西獲得一套Office加Windows軟體許可證——這個國家還有2200萬人在挨餓——意味著必須出口60麻袋大豆。”巴西免費軟體項目協調官馬塞洛·伊利亞·布蘭克告訴作家茱莉婭·杜拜爾。在他看來，免費軟體不僅給消費者帶來實惠，而且有益於整個國家。
商業人士的必讀書：《免費：商業的未來》編輯本段回目錄 在網際網路時代，不收費的商家賺得盆滿缽滿。儘管他們的這種“免費”策略並不能給他們帶來一切，但是也足以創造出一個不亞於某國¾-濟總量的龐大產業，而在這個產業中商品的售價是零。這到底是怎么出現的，又會何去何從呢？這就是本書要探討的核心話題。對於作者而言，該書始於《長尾理論》一書沒有討論完的話題。“免費”現在已是包羅萬象了。這不僅可以解釋線上商品種類繁多的現象，也成為了線上商品的定價策略。21世紀的“免費”同20世紀的“免費”是截然不同的。在世界構建方式從子化日益走向電腦位元組化的過程中，一種我們自認為熟捻的現象也在悄然改變，未-來的“免費”行銷伎倆將真正變為零收費。
古希臘哲人赫拉克利特曾宣稱，“唯有變化是永恆”。
在電力剛剛出現的愛迪生時代，如果有人說，未來的電力將像廉價的自來水一樣，使用時一打開龍頭就能立即接通，那么很多人會認為這是痴人說夢。但最終在英薩爾等先行者的不懈努力下，這一切變成了現實——廉價的電力徹底改變了我們這個社會。
同樣，在這個經濟社會裡，當企業的利益是為了追求利潤最大化時，如果有人寫了一本書推崇未來的“免費商業”模式，那么很多人也許會不以為然。但最終，這一切也將變成現實——因為它所代表的是未來的商業發展趨向。
網際網路時代就是一個不斷變化的時代，一個無所不能的時代，它對人的心理、觀念甚至價值觀，以及對社會的重構都是革命性的。毋庸置疑的是，網際網路時代也正在改寫這個經濟社會的商業模式。
一種商業模式既可以統攝未來的市場，也可以擠垮當前的市場——在我們這個現代經濟社會裡，這並不是一件不可能的事情。在《長尾理論》作者克里斯·安德森——這位站在世界商業模式最前沿的時代巨擎——眼裡，“免費”就是這樣的一種商業模式，它所代表的正是數位化網路時代的商業未來。
中信出版社在出版了《長尾理論》而大獲成功之後，不失時機地引入了克里斯·安德森——這位資訊時代精神教父——的又一作品《免費：商業的未來》。
克里斯·安德森提出的“長尾”商業模式，激起了無數商業人士去奮力探求那條“細長”的尾巴。當然，克里斯·安德森同樣也沒有放棄探求，聽一聽他自己是怎么說的吧。他在這部凝結了他無數心血的重要著作《免費：未來的商業模式》中這樣寫道：
“對於我而言，該書始於《長尾理論》一書沒有討論完的話題。在《長尾理論》一書中，我們主要探討了在商品種類應有盡有，網際網路上無窮大的貨架空間使得‘長尾’式多樣化的產品銷售成為可能……要想得到海量的貨架空間只有一個途徑，那就是把貨架空間的成本壓縮到近乎為零。數字銷售近乎為零的‘邊際成本 ’使得我們無需嚴格區分使用這種銷售手段的目的。網路一切免費的特點也成就了它今日的奇蹟，使得它成為有史以來人類知識、經驗和表達方式的集大成者。我在驚訝於這種特點所帶來的成效之時，也開始對‘免費’進行更深刻的思考……”
究竟什麼是免費商業模式？根據克里斯·安德森的說法，這種新型的“免費”商業模式是一種建立在以電腦位元組為基礎上的經濟學，而非過去建立在物理原子基礎上的經濟學。這是數位化時代一個獨有特徵，如果某樣東西成了軟體，那么它的成本和價格也會不可避免地趨於零化。這種趨勢正在催生一個巨量的新經濟，這也是史無前例的，在這種新經濟中基本的定價就是零。在原子經濟中，隨著時間的推移，我們周圍的物品都在逐漸升值。但是在位元組經濟的網路世界中，物品變得越來越便宜。
在《免費：未來的商業模式》這本書中，克里斯·安德森認為，新型的“免費”並不是一種左口袋出、右口袋進的行銷策略，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力。在上世紀“免費”是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經成為一種全新的經濟模式。
那么，“免費”這種未來的商業模式能給中國企業帶來什麼呢？
在當前經濟環境下，企業家需要創新的不僅是產品，還包括商業模式。但要制定商業模式並非輕而易舉的事情，特別是在用戶依然期待免費產品和服務的情況下。因此，我們看到，如何在零成本、零收費的基礎上，打造一個龐大的企業帝國，是中國服務產業所面臨的一大挑戰，同時也是一種偉大的機遇。
免費商業模式所基於的是龐大的消費群體，群體的力量是巨大的，人氣賺足了，名聲響了，這就是盈利的基礎。
我們看到，“免費文化”正在人們的生活中崛起，即有很多東西人們覺得不付錢就享受是理所當然的。而一旦公司突破傳統思維，接受價格並非完全取決於產品成本的觀念，新的機遇就會突如其來。
當然，免費商業模式也並不是完全像尼古拉斯·卡爾眼中的電和自來水一樣，一打開開關就能馬上接通。如果克里斯·安德森是“愛迪生”的話，那么我們還需要無數個“英薩爾”去推動這種未來的商業模式。
網際網路：一種免費經濟學
網際網路就是一個免費的世界。但這並不意味著企業無法從免費經濟中獲利。
克里斯·安德森/文
2008年11月，英國蒙提·派森飛行馬戲團鑒於他們的表演視頻盜版猖獗，在YouTube網站上開設了自己的頻道，他們選出和上傳了自己最喜歡的高清視頻短片，供愛好者免費觀看和下載。頻道推出後，口耳相傳，短短几個月之內點擊量就突破了200萬。馬戲團表演的喜劇在網路上也掀起了新的流行波，“殺手兔”的形象變得家喻戶曉，網友們熱情地回帖，很多人線上看後意猶未盡，紛紛訂購他們的DVD。僅三個月之後，這一做法收到了奇效，馬戲團的DVD銷量增加了230倍，躍升至亞馬遜電影和電視劇銷售榜單的第二位。
實際上，馬戲團並沒有為此付出多少代價，他們所用的網路頻寬和儲存容量都是YouTube網站免費提供的，就像他們免費把自己的視頻和擁躉分享如出一轍。
這個案例是不是讓你感到耳熟？的確，類似的“免費”已經相當普遍，人們也就見怪不怪了。我現在寫書用的筆記本電腦的作業系統是免費的Linux系統，文字處理我用的也不是需要花錢購買的微軟Word軟體，而是免費的谷歌文檔，它的好處是可以讓我無論何時何地都可以線上編輯、修改，同時還不用擔心檔案備份，因為谷歌網站會處理好這個問題。
但是，我們不要忘記谷歌公司是美國盈利能力最強的公司之一，建立在Linux作業系統之上的“網路生態系統”是一個價值300億美元的巨大產業，我所在的這家可以免費上網的咖啡廳3美元一杯的拿鐵咖啡每天總是供不應求。
這些案例背後都隱藏著關於“免費”的悖論，那些不收費的商家賺得盆滿缽滿。儘管他們的“免費”策略並不能給他們帶來一切，但是也足以創造出一個龐大的產業，而在這個產業中商品的售價是零。這到底是怎么出現的，又會何去何從呢？
21世紀的免費
商家通過某種方式免費贈送一種商品，目的是售賣另一種商品，這種強大的銷售手段是在20世紀發展起來的，而且得到廣泛採用，最有名的案例包括免費分發烹飪配方手冊的吉露牌果凍(jell-O)和免費贈送剃鬚刀架的吉列(Gillette)。從20世紀初的這些商業模式嘗試開始，“免費”開始慢慢推動一場消費革命，並決定了未來幾百年的商業走向。免費的廣播和電視節目把國家的各個角落都連結到一起，並創造出了一個大眾市場。“免費”成了現代行銷者的口號，而消費者對這一口號也是積極回響。
步入21世紀，我們在創造一種新型的“免費”模式，這種新型的“免費”並不是一種左口袋出、右口袋進的伎倆，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型的卓越能力。20世紀的“免費”是一種推銷手段，而在21世紀它已經成為一種全新的經濟模式。
20世紀的經濟主要是一種原子經濟，而21世紀的經濟則是一種位元組經濟。如果某樣東西成了以電腦位元組為基礎的軟體，那么它的成本和價格就會不可避免地趨向於零。在原子經濟中，想要得到的任何免費都需要另一種方式付費，這也是為什麼很多傳統的“免費”看起來像是誘餌的原因所在。然而，在位元組經濟中，真正的免費是存在的，賬單真的可以一筆勾銷。原子經濟中的免費令人心存懷疑，位元組經濟中的免費則讓人覺得可以信任。
在原子經濟中，隨著時間的推移，我們周圍的物品都在逐漸升值。但是在位元組經濟的網路世界中，物品變得越來越便宜。
免費經濟學的興起由數字時代的科技進步推動。正如摩爾定律所指出的那樣，電腦處理器的價格平均每兩年下降一半，網路頻寬和存儲器的價格下降的速度更快。網際網路的作用就是將三者融合在一起，加速價格下降的趨勢，使得線上網路每年以近50%的速度貶值。也就是說，今年你在YouTube網站上播放一個視頻的成本到明年就會打個對摺。線上生意的成本趨勢與此相同，也是向零趨近。難怪線上商品的價格也一直處於下降通道當中。
未來學家喬治·吉爾德1990年出版的《微觀宇宙》是史上第一本闡述位元組經濟學的著作，他把位元組經濟學的產生納入了歷史的視野：
在每次產業革命中，都會有某種關鍵生產要素成本大幅下跌，在新產業革命中這種要素的價格幾乎降到了零。經過工業革命，與從前的畜力和人力相比，機械提供的動力成本陡然下降，突然間，你可以讓工廠24小時不間斷地開工，源源不斷地生產產品，這在工業革命之前是難以想像的。
如今，最有意思的商業模式就是利用“免費”來賺錢。不論早晚，各家公司都要找到各種方法來利用好“免費”或與之競爭。
三種價格
本書討論的主要是兩種價格——需要掏錢(正價格)和不需要掏錢(零價格)，但有時候還會碰到第三種我們不能忽視的價格，那就是商家給你錢。我可沒有瞎說，確實存在著這種負價格。你使用某個商家的產品或服務，它還要倒貼給你錢，而非你給商家錢。
也許你會覺得這種現象並不多見，其實在生活中你經常會遇到這種情況。微軟公司付費讓你使用它的搜尋引擎，從中你可以發現負價格的發展趨勢。而其實負價格的現象在傳統的行銷中有著悠久的歷史，例如現時折扣、購物返現的行銷手段，以及現金積分、航空公司里程積分和其他使用信用卡或消費得到的獎勵。
當然，上述情形中很少真正有負價格，你遲早都會敞開自己錢包的。遇到這些情形，儘管這些錢或積分都不是白來的，但是消費者往往會把它們當成是天上掉下來的。
例如，現金返還的打折方式會讓消費者的心態發生逆轉，還會放棄最初想要省錢的想法。研究表明，如果購買一輛新卡車能夠得到1 000美元(或者某個數額)的支票獎勵，那么他們在掏腰包的時候似乎錢就像中彩票得來的一樣，一點都不心疼，而事實上他們的車貸以後還要自己來償還。
馬克·吐溫在《湯姆·索亞歷險記》中有一個很好的例子，湯姆·索亞不得不幫家裡給籬笆刷油漆，他卻把這份苦差事炫耀得好像特別有意思，惹得小夥伴們羨慕得不行，不僅搶著來乾，而且還願意付錢給他。
通過這個故事，那些本可以得到獎賞卻給了對方獎賞的人可以悟出一個道理。CD Baby的創始人德雷克·西弗斯把這些例子稱為“逆轉的商業模式”。在現實生活中也有這樣的例子，洛杉磯的一些請藝人演出的俱樂部已經不像從前那樣給樂隊付錢了，而是反過來向來俱樂部演出的樂隊收費。因為這些藝人們更加看重的是表現的機會，而不是得到幾張鈔票，如果他們表現優異的話，就有可能像前輩一樣出道成為職業歌手。
Jicka.com網站希望能夠成為和Craiglist相抗衡的免費分類信息發布網站。為了實現自己的目標，這家網站決心提供比免費還要更優質的服務。如果你在Jicka.com網站上發布要出售自己房子的信息，那么買家會得到半年時間的有限質保。同樣，如果你通過Jicka.com網站出售汽車的話，那么買家也能得到一個月的有限質保。在Jicka.com網站上登出任何廣告帖子，都可以確保在一年內你的賬戶信息不會被盜。Jicka.com網站的這一招並沒有花他們任何錢，提供擔保的保險公司認為這也是很好的一個行銷機會，如果免費嘗試使用這些擔保的用戶中有一些想成為保險公司的付費投保人之後，保險公司就有錢賺了。
在上述案例中，聰明的公司都讓正常的現金流方向發生了逆轉，它們或是讓某樣東西免費，或是在本應由其他公司付賬的時候買單。這些點子其實並沒有什麼很高的技術含量，不過想到這些點子需要你用企業家的思維來創造性地看待價格。
“免費”的心理學
事實證明，人們對於“免費”的看法是相對的，而不是絕對的。如果某種東西過去需要花錢買，而現在不用掏錢了，人們可能會懷疑是不是質量下降了。但是，如果某樣東西從來就不需要我們掏錢，那么人們就不會有這種感覺。如果有人給你免費的百吉餅吃，你可能會懷疑這是不是過了保質期的食品，但是對餐廳里給你的免費番茄醬你就不會有這種擔憂，也沒有人因為谷歌搜尋引擎是免費的就認為它品質低劣。
大家對於“免費”的理解還局限於兩個價格(零價格和收費)的比較。在如今的媒體世界中，免費的心理學(以及與之相關的定價)要比這兩個價格更微妙更複雜。例如，在大多數場合，僅僅是收取一分錢(看似無足重輕的一個價格)，也會讓大多數消費者掏腰包的動作馬上停下來。其實，從經濟學的角度來看，一分錢對於我們並不算什麼，那它對我們為什麼會有這么大的影響呢？
答案在於收費會讓我們想到選擇的成本，一旦碰到收費問題，我們的腦子裡面馬上就會立起一面小旗：“掏錢值得嗎？”但是，如果商品的價格是零，我們腦子裡的那面小旗就不會立起來了，做決定時也會覺得輕鬆多了。
美國華盛頓大學的尼克·薩博給這面小旗起了一個恰如其分的名稱，叫做“心智交易成本”(mental transaction costs)。簡而言之，這指的是思考的收費成本。犯懶是人之常情，如果沒有必要去動腦子思考的話，我們都不願意動腦筋，因此我們往往會選擇那些最不需要費腦子的東西。
薩博仔細研究了“微支付”(micropayments)問題，例如在瀏覽某個網頁的時候支付幾分之一美分的費用，或是下載網上某個連環畫支付千分之一歐元的費用。他斷言，這些做法注定都會失敗，因為儘管他們把選擇的經濟成本最小化了，但是心智交易成本依然沒有消除。例如，我們聽一個題為“十個節省時間的點子”的演講，同時你腦子裡還要想值不值為這十個點子掏10美分，每個點子值不值1美分，為了這點錢大傷腦筋實在不值。很多潛在的顧客僅僅是因為這樣的決策過程就會選擇放棄。而由這些微支付所創造的收入也是微乎其微。這種做法犯了兩個極端的錯誤，既讓消費者感到心智交易成本很高，同時又沒有從消費者那裡得到相應的收入，因而注定很難奏效。
因此，你一旦想要收費的話，不論收費有多低，那么都會造成一個心智交易成本障礙，而大多數人都不願耗費精力翻越這個障礙。相反，免費則能幫助消費者加速做出購買決定，使得更多人決定要嘗試一下某種新商品。免費看似放棄了得到的一部分直接收入，但是它卻帶來了更多的嘗試者。
當然，我們也要留意免費的心智交易成本，人們一方面要擔心所謂免費是否真的意味著不用掏錢，另一方面還要考慮一些非經濟因素的心理成本，例如會考慮免費報紙的環境影響，或者擔心別人把自己看成是一個小氣鬼(我的一個朋友告訴我，他放在門口讓人可以免費拿走的家俱只有晚上才會有人來拿)。但是，如果我們把這些成本暫且放到一旁，那么在交易的過程中如果能做到免費還是可以大大增加消費者的參與度。
行為經濟學家在解釋我們對免費的複雜心態時，區分了在“社會領域”和“金錢領域”里的決定。網上郵購鞋店Zappos會支付把鞋送到你家和從你家退回店裡的雙程運費。這種商業模式在金錢領域裡是免費的，但是在社會領域裡卻不是，因為我們的大腦忍不住就會計算留下一雙鞋子、退回五雙鞋子的淨社會成本。面對計算之後的心理糾纏，一些人乾脆就放棄了，即使免運費也不買了。
免費的另外一個負面效應是對於不用付錢的東西，人們往往都不會太在意，因此在消費時也不會太珍惜。免費會讓人暴飲暴食、花錢如流水、浪費、產生罪惡感而且貪婪。因為免費，我們吃某樣東西，可能並非真的是因為我們需要它，而僅僅是因為可以免費拿到而已。如果我們給免費食物標一個價，哪怕是很低的價格，也會讓人們的消費行為變得更負責任。
在數位化市場上，如果你不能爽快地免費給予消費者，其他人也會找到辦法免費給予他們。因為複製數位化產品的邊際成本已經降到了幾乎為零，消費者選擇免費的障礙只是心理上的，例如害怕觸犯法律，覺得對著作權所有者不公平，等等。精明的商家會洞悉消費者的心理，巧妙地將免費和付費定價策略結合起來。他們知道，如果自己的產品在某一點上足夠吸引人，自然會有願意付費的顧客湧現出來。■
(本文摘自《連線》雜誌主編克里斯·安德森的新著《免費——激進價格的未來》，本書中文版即將由中信出版社出版發行)
作者簡介
克里斯·安德森的主要理論
1、長尾理論
長尾理論是網路時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認為，由於成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用常態分配曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處於曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。例如，在銷售產品時，廠商關注的是少數幾個所謂“VIP” 客戶，“無暇”顧及在人數上居於大多數的普通消費者。而在網路時代，由於關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注常態分配曲線的“尾部”，關注“ 尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，某著名網站是世界上最大的網路廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業。安德森認為，網路時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。
克里斯•安德森在《連線》上發表的一篇文章首次探討了“長尾”問題，現在，這篇文章已經成為當代最有影響力的商業文章之一，而長尾理論這個詞也頻頻在世界各地的會議室和媒體上出現，成為商務人士討論的焦點。長尾理論獲得《商業周刊》 “Best ldea of 2005”獎項，並被《GQ》雜誌稱為“2006最重要的創見”。
2、免費經濟
克里斯·安德森在其《免費經濟學》中認為：所謂“免費經濟” 主要有三種：
第一種是傳統的免費產品，如金吉列剃鬚刀模式，是最自然的延伸產品。這也是另一種形式的交叉補貼，由此延伸出來的是傳統新聞媒體模式。這種產品之所以免費是因為它的成本由廣告主來補貼，所以，也可以稱之為第三方市場——出版商、廣告商和消費者，他們得到免費的一切。
第二種免費產品是指以前收費，後來隨著成本越來越低，最終成本消失。根據摩爾定律，過程需要的成本每年都在減少，當成本逐漸接近於零時，你可以最終將之視為免費。hotmail最開始嘗試一小部分服務免費，用戶為剩下的一部分服務付費。從2000年到2002年，用戶得到的免費服務越來越多。因此，Gmail表示，他們即將推出一個容量為1000兆的免費服務，從此，該市場發生了革命性發展。雅虎表示：“我們提供給用戶的是無限存儲服務，通過這些加強雅虎和用戶的聯繫。同時，通過別的方式賺錢，可以是雅虎新聞頻道的橫幅廣告；也可以是通過掌握用戶行為信息，而吸引廣告投放。”
第三種免費模式就是禮品經濟。現在的維基百科、部落格空間、craigsli等屬於這種。在這種模式下，的確有真的經濟存在，而且出於沒有財務考慮的動機，諸如聲譽、注意力和表達欲等等。所有的社交目的，事實上被證明具有不可低估的影響力，而這種目的讓人們免費獲得一切。而在此之前，沒有哪個平台可以做到這些。
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譯者：ewine @ yeeyan.com
譯者前言：這篇譯文經過兩天初稿，兩天校正，歷時四天方告完成。感謝拙塵的部分譯文和他的鼓勵，感謝單幹小組的“獨行者“justicezyx，還要感謝Ecko。我只是一個學習者，對於自己的譯文，希望能如pestwave所言，能基本做到”準確的內容“。由於Chris的這篇文章中有許多全新的思想和論述，因此還希望通過大家的交流與指教，讓拙譯更完善更準確。非商業轉載請註明譯者和連結。譯文中藍色內容表示不確定部分，後面的括弧中給出了原文，請大家賜教。
作者克里斯·安德森40歲之時，King Gillette（吉列之父）還是一名灰心喪氣的發明者，一名憤世嫉俗的反資本主義者和一名軟木瓶塞推銷員。那是在1895年，儘管父母很富有，他也思維活躍，精力旺盛，但他在工作上依然乏善可陳。他將此歸咎於萬惡的市場競爭。事實上，之前那一年他還出版過《人類的漂流》一書。他在書中聲稱，所有的產業都應當被一家全民所有的公司所接管；數百萬的美國人都應當居住在一座名為“大都會”的巨型城市中，該城由尼亞加拉瀑布供能。這時，他的瓶蓋公司老闆對他只有一條建議：拜託，哪怕發明些一次性的玩意也好。
有一天，他正用刮鬍刀剃鬚，他那破舊的剃刀已經不能再磨了；就在這時，一個點子閃了出來。如果用薄薄的鋼帶製造刀片，那會怎樣呢？人們與其浪費時間維護刀片，還不如等到它們變鈍時直接給扔了。經過其後多年的冶金試驗，可任意使用的安全刀片誕生了。但它並沒有立刻流行開來。在它問世的1903年，Gillette僅賣出51把剃刀和168個刀片。在接下來的20年裡，他在行銷上絞盡腦汁，無所不用其極。他將自己的頭像烙在包裝上，這使他成為傳奇般的人物，有些人甚至將他奉若神明。他不惜血本地將數百萬剃刀賣給軍隊，他希望士兵們在戰時養成的剃鬚習慣也能延續到戰後。他還把剃刀大批大批地賣給銀行，後者將其派送給新儲戶（所謂的“刮臉存錢”（shave and save）活動）。他的剃刀無所不在，如影隨形，從箭牌（WRIGLEY）口香糖，到咖啡、茶葉、調味品以及藥屬葵蜜餞。Gillette的免費贈品帶動了很多配套品的銷售，這種策略更是幫助了Gillette的大忙。僅有剃刀是不頂用的；通過發放剃刀，他創造了人們對可任意使用刀片的龐大需求，數十億的刀片隨之被賣出；如今，這種商業模式已成為所有產業的基石：派送手機，出售月度計畫；廉價出售視頻遊戲機，高價售賣遊戲軟體；無償為辦公室安裝精品咖啡機，你便可以將昂貴的香粉賣給管理人員。
幸虧有Gillette，人們不再將放棄一部分價值的策略視為離經叛道。但到目前為止，滿天飛的免費品，僅僅是經濟學家們所稱的交叉補貼（cross-subsidy）的結果：你可以免費獲得一件產品，只要你購買另一件，或者你願為某項服務付費。
然而，過去十年間，一種另類的免費策略開始出現。這種新模式並非基於交叉補貼——產品相對成本的變化——而是基於這樣一個現狀，即產品自身的成本正在迅速下降。這好比鋼鐵的價格幾乎下降為零，以致於King Gillette能夠將剃刀和刀片雙雙派送，他完全可通過其它產品或服務賺錢。（剃鬚膏？）
眾所周知，網際網路正是一片奇異的免費樂土。經過十多年偉大的線上試驗，免費與付費之間的對決正步入終結。2007年，《紐約時報》走向免費；今年，《華爾街時報》的許多內容也將免費。（新東家Rupert Murdoch（默多克）宣稱，那剩下的付費部分，將“更特殊...而且，很遺憾地告訴你，可能會更貴。”這讓我們回想起Stewart Brand在1984年提過的那句名言：“信息應該是免費的。信息也應該更昂貴...這種對立不會消失”。）
梗概一：低成本的數字發行將使熱門產品走向免費。為了圖存，電影公司必須作出讓步——通過高價出售額外的優質電影體驗服務而獲利。
作為一種新的行銷模式，免費經濟羽翼漸豐（Once a marketing gimmick, free has emerged as a full-fledged economy）。Radiohead即通過提供免費音樂大獲成功，Nine Inch Nails 樂隊的Trent Reznor，以及MySpace上的一大堆樂隊亦籍此俘獲了大批客群。遊戲產業中發展最迅猛的要屬廣告支撐下的線上小遊戲，以及可免費試玩的大型多人同時線上遊戲（MMOG）。事實上，Google的所有產品或服務都對消費者免費，從Gmail到Picasa，再到GOOG-411（Google的免費語音本地搜尋服務）。
“免費經濟學（freeconomics）”的興起正是在網際網路技術的推動下出現的。正如摩爾定律所指出的那樣，微處理器的單位價格每18個月就下降一倍，頻寬和存儲器的價格甚至下降得更快。這意味著，這股免費潮流令線上商務成本通通指向同一個方向：零。
把這告訴給那些可憐的CIO吧，這些傢伙為添置伺服器耗資甚巨。即便是大批量購買，技術也絕不可能走向免費。但倘若你換個角度來看待這個問題，經濟邏輯將隨之而變。價格不菲的硬碟驅動器（固定成本）可服務成千上萬的用戶（邊際成本）。網際網路的一切都與規模有關；你得想盡千方百計吸引到最多用戶，以集約資源，將成本分攤在日趨龐大的用戶群之上；與此同時，你的技術也將變得越來越完善。數據處理的設備成本無關痛癢；最重要的是你能拿設備乾什麼。每年，就像某些神奇的發條裝置一樣，它能以越來越少的成本做越來越多的事情；由於大規模消費的存在，技術的單位邊際成本漸趨於零。
我們幾乎都在對高昂的設備成本怨聲載道，這迫使我們想盡辦法以使其更便宜。四十年前，美國的主要營養問題是飢餓；如今，卻是肥胖，這還得拜綠色革命所賜。四十年前，人們主要為窮人施捨衣物；如今，你能用一杯咖啡都不到的價錢買到一件T恤，這得托中國和全球資源之福。對於玩具、小器具和日用品，以及其它各式產品也無不如此。甚至連古柯鹼幾乎都便宜到不能再便宜了（全球化以不可思議的方式進行著）。
數位技術正得益於這些變革，同時也與其它一些甚至更為強大的變遷——20世紀以來，人類從牛頓力學到量子論體系的轉變——息息相關。我們對量子效應的初步開發，正始於那些革命性的新材料——半導體(處理器)、鐵磁混合物（存儲器）以及光纖材料（頻寬）。在歷史的長河裡，這三者都只是新生事物，我們還有很多要去探索。一個新的世界正在顯現，我們還僅處在最初幾十年的探索之旅中。
對免費理念而言，這又意味著什麼呢？讓我們舉個例子吧。就在去年，雅虎宣布其旗下的免費信箱服務Yahoo Mail將提供不限容量的存儲空間。要注意，這裡並未完全講清楚，到底是“不限容量”還是“無限容量”。至少對信箱服務而言，線上存儲的市場價格已經下降為零（參見“電郵橫財”）。很難想像的是，沒有人對此感到驚奇；許多人都認為，無限容量的免費存儲早已是既定事實。
讓我們樂觀些：毫無疑問，被網際網路技術浪潮所席捲的任何事物都將走向免費，至少與我們消費者密切相關的那些產品會是如此。先是存儲器，然後是頻寬（免費的YouTube），再到處理器（免費的Google），甚至可能波及到一切領域。經濟學原理告訴我們，在競爭市場上，價格隨邊際成本的下降而下降。沒有什麼能比網際網路產業更具競爭性，數字信息的邊際成本日益趨零。
有個譏諷1990年代網際網路泡沫的老笑話：網際網路上只有兩個數字：無窮大和零。至少就股票市值而言，前者實屬荒唐。但後者卻是生動的寫照：網際網路已成為免費世界。
其結果是，如今有兩股趨勢在推動免費商業模式的前行。首先，King Gillette的交叉補貼模式正濫觴于越來越多的產業。技術正賦予企業更強大的靈活性，他們能更廣遠地定位市場；他們還得以擁有更多的自由空間，將產品或服務派送給某個消費者群體，同時有償出售給另一個群體。以Ryanair為例，它更多地將自身定位於全能旅行服務社，而非機票代理出售商，從而一舉打破行規（參見“空中旅行如何做到免費？”）。
第二個趨勢很簡單：任何與數字網路相關的事物，都將很快感受到極速下滑的成本所帶來的影響。技術的廉價化（deflationary force）並沒有什麼新奇之處，真正新奇的是，一切產業都以如此迅猛的速度邁向數位化，從而得以進一步探索其商業可能性。當Google從廣告轉向套用軟體，即從基於人力資本（他們一年比一年貴）的典型服務業轉向軟體產業（它們變得更為便宜）。因此，一切產業也將從投資（banking）走向投機（gambling）。當前企業的主要成本正體現為高技術設備；然而，免費並非是一種選擇，而是一種必然宿命。
克里斯·安德森布道免費模式揮霍再揮霍
四十年前，加州工學院教授carver Mead就認為，摩爾定律的必然結果是計算能力永無止息的漸增。Mead表示，每過18個月，電晶體的價格就將下降一倍。事實上確實如此，以英特爾公司的最新四核處理器為例，其內部電晶體的單位價格約為0.000001美分，而在1960年代它的價格要達到幾十美元。
梗概二：在捷運里做廣告？那在20世紀就曾有過。地方商會通過贊助整條捷運線而使之免費，陶醉在喜悅之中的購物狂得以自由穿梭於各個商店之間。
揮霍（waste）是個禁忌字眼，並且在1970年代的IT世界還真是如此。整整一代的IT人都被灌輸這樣的理念：他們的職責是小心翼翼地分配昂貴的計算機資源。在大型主機被廣泛採用的時代，那些機構的主管人員通過程式準入行駛權力，由他們選擇誰的程式應當被昂貴的計算機所採用。他們的任務是保藏電晶體，他們不僅決定價值標準，還鼓勵程式設計師最經濟地使用他們的計算時間。結果，早期開發者醉心於使用代碼維護他們的運算法則，但對用戶界面卻關注甚少。那是一個命令行時代，人們之所以使用計算機，唯一可想到的原因是處理隱秘檔案。事實上，世界上第一台個人電腦誕生於1969年，由Honeywell公司製造，當時是作為時髦的廚房用具問世的，綜合計算器空間(integrated counter space)隨即出現。
就在這時，Mead鼓勵程式設計師們大肆揮霍。這讓他們很抓狂——你該如何揮霍計算機能力呢？時任施樂公司帕洛阿爾托( Palo Alto)研究中心工程師的Alan Kay挺身而出，給他們上了一課。他沒有保藏電晶體的中央處理性能，而是打造出一種新的計算機概念——dynabook（筆記本電腦的先驅）——肆意揮霍電晶體，去做些稀奇古怪的事情：畫圖、視窗、指示器，甚至電腦動畫。這種無度揮霍帶來的是什麼呢？那便是普通大眾包括孩子們對電腦的輕鬆運用。Kay在圖形用戶界面方面的研究成果，成為施樂Alto（第一代計算機，對蘋果電腦和Mac開發有很大影響）的靈感來源，然後是蘋果公司的Mac；這促使所有的人們都開始使用電腦，從而改變了世界。（我們發現它們完美無缺，也並非如想像中的高不可攀。）(We, in turn, found no shortage of things to do with it; tellingly, organizing recipes was not high on the list.)
當然，接下來計算機也並沒有實現免費，直到今天也還是得花錢去買。但Mead和Kay指的是計算機內部的電晶體——以原子為計算單位（the atomic units of computation）——以單一個體為基礎擴散至無數；它們的成本幾近為零，所以最好是走向免費。這意味著，程式編寫員再也不必為諸如記憶體和CPU轉數等計算資源而憂心忡忡；他們可以越來越野心勃勃，並專注於更高層次的功用，譬如用戶界面，以及諸如娛樂產業這樣的新市場。同時，軟體程式也越來越富吸引力，從而帶來了更多用戶，他們反過來又發掘出更多的新套用。正是由於對禁錮的衝破，對電晶體的揮霍，才得以改變我們這個世界。
值得注意的是，為迎合這種趨勢，電晶體（或存儲器，或頻寬）並不一定要完全免費才行。從某個角度來講，他們已經足夠便宜，其成本幾乎可以忽略不計。古希臘哲學家zeno（此處為Zeno of Elea，即埃利亞的齊諾, 公元前5世紀前後古希臘埃利亞學派哲學家)用略有差別的話語對該理念作出了闡釋。在Zeno的兩分法悖論中，假設你要抵達某個地方；一旦你走起來，為了抵達目的地你必須通過中點；為了通過這箇中點，你必須再過又一個中點，如此循環反覆。但假使你永無止境地將空間持續細分下去，你如何能抵達那個目的地呢？（答案是不可能：一旦你精確到納米級，由於原子間強勁的斥力，你幾乎不能再分下去。）
在經濟學中，這個悖論為：如果技術的單位成本（“每兆”或“每兆每秒”，或“每千浮點次運轉每秒”）每十八個月下降一倍，那要等到什麼時候，它才能如此地接近於零，以致於你總算可以善罷甘休，並安然地將其忽略不計呢？答案是：幾乎總比你想像得要快。
Mead指的是，當事物接近於零的時候，人們的心理開關將發生翻轉。即使它們不可能完全免費，但隨著價格的下降，假設其成本為零有極大的好處。並不是便宜得不用去計量，正如原子能委員會主席Lewis Strauss以另一種方式所表述的，而是便宜得沒必要去計較。其實，在技術創新史上，那些光芒四射的人們，不僅能發現價格和性能方面的新趨勢，更能超越它們。
可是，在消費者看來，便宜與免費之間有著天壤之別。派發產品吧，這將起到病毒式的傳播效果。只需少量收費，你便由此進入一個截然不同的商業模式，你也將獲得所有消費者的好感。“免費”心理學無比強大；任何行銷人員對此必深有體會。
便宜與免費之間的差異，正是風險投資家Josh Kopelman所提到的“美分裂口（penny gap）”。人們認為需求是有彈性的，一旦價格上升用戶量將直線下跌；但事實上，零價格（免費）是一種市場，其它價格的卻是另一種。很多時候，這便是廣闊市場與空無市場之間的區別。
“差不多免費”和“零”之間存在著巨大的心理差距，正因為如此，微小的收費也會招致失敗。Google不會出現在你的信用卡帳單上，現代網際網路公司也不會對他們的用戶收取任何費用。也正因為如此，雅虎才放開磁碟驅動空間。無限量存儲時代的到來也是遲早的事情。競爭中的優勝者最初都會對產品實施免費。
保守主義者對此則愁眉苦臉，他們擔心，整個產業會隨之走向“價值蒸發（vaporization of value）”與“非商業化（demonetization）”。以craiglist免費清單的成功為例，此舉已危及到報紙的分類廣告市場。但那些轉移掉的收益並沒有完全落入craiglist的錢包。在2006年，這家網站通過少量的收費服務，大約賺到4000萬美元；而在同一年，分類廣告的市場份額下滑了3.26億美元，craiglist僅吃掉其中12%的份額。
但免費並非如此簡單——或如此呆板——正如聽上去的那樣。其實，對產品實施免費並不意味著你在特定時刻和場所就賺不到大把大把的鈔票。Google是其典範。craiglist創造的經濟利益同樣豐厚，但這些收益被分配到成千上萬的craiglist用戶手中，而非Craig Newmark公司所獨占。為了賺錢，你必須從基本的市場思維，即兩方——買方和賣方之間的博弈——轉向更寬廣的多方生態系統；其中僅有部分人會涉及到商業交易。
最常見的免費模式建立在三方系統的基礎上。前兩方通過免費交換創造市場，第三方付費參與。聽起來很複雜吧？你或許馬上就能領悟。這幾乎是一切媒體的基礎邏輯。
在傳統的媒體模式下，出版商免費（或幾乎免費）為消費者提供產品，廣告客戶為此埋單。無線廣播“免費播送”，許多電視也是如此。同樣，報紙和雜誌出版商並不對讀者收取多少費用，除了最基本的印發成本外。他們並非向讀者賣報紙或雜誌，他們將讀者賣給廣告客戶。這便是三方市場模式。
在某種意義上，網際網路所呈現的，正是媒體商業模式向其它所有產業的擴展。這不僅僅是指廣告將為一切付費。媒體公司通過免費內容賺錢的途徑有許多種，從出售消費者信息到品牌特許（brand licensing）、“增值（value-added）”訂閱以及直接的電子商務（參見《如何靠免費內容賺錢》，其中有完整的清單）。現在，整個網際網路生態系統圍繞著這套模式欣欣向榮。
《連線》雜誌封面免費的分類
儘管企業已發現許多種補貼產品的新方式，數字時代的商務成本也在持續下降，然而，一些免費商業模式的成功幾率並不大。但那一種能成功呢？到底又有多少種呢？雖然可能有上百種，但免費經濟可分解為如下六種模式：
“免費增值模式”
免費品：網路軟體和服務，部分內容。免費對象（對誰免費）：普通（簡版）用戶。
該模式由風險投資家Fred Wilson提出，是媒體訂閱模式的基礎，也是最廣為人知的網際網路商業模式之一。它又可分為如下幾種形式：從免費到付費的內容分級，或者一個額外的比免費版帶有更多特性的“專業”版網站或軟體（如Flickr和25美元每年的Flickr Pro）。
這聽起來倒又挺熟悉的。從香水櫃檯到街邊小攤，這種免費模式的例子可不就是無處不在的嗎？正是如此，但都做了些巧妙的調整。傳統的免費例子包括派送糖果，或給那些嬰兒母親贈送尿布。這些免費模式都得花錢，製造商僅能免費派送極小數量的產品——他們希冀以此引消費者上鉤，從而激發更多的消費欲望。
但就數字產品而言，這種免費品與付費品之比卻倒了過來。一個典型的網站通常遵循1%法則——1%的用戶支撐起其他所有用戶。在免費增值模式中，這意味著對使用增值版網站的用戶而言，其它99%的人可以免費享受基本服務。這種模式的可行之處在於，服務其他那99%的用戶的成本幾乎為零，甚至完全能夠忽略不計。
廣告模式
免費品：內容、服務、軟體等等。免費對象：所有人。
在廣播電視節目或印刷物上安放廣告，這種方式在基於網際網路的廣告模式前節節敗退：包括雅虎的按頁面瀏覽量付費的橫幅廣告、Google的按點擊率付費的文本廣告、Amazon按交易付費的“會員廣告”以及網站贊助，但這一切僅僅只是開始。接著興起的是下一波廣告模式：付費的內置搜尋結果、付費的信息服務清單，以及對某些特定人群的第三方付費。如今，企業正試圖從產品推介（按文章付費，PayPerPost）轉向按關係付費，如Facebook。所有這些策略都建立這個原理上：通過免費贈品可形成偏好顯著的客群；為影響他們，廣告客戶願意付費。
交叉補貼模式
免費品：能促使你去購買其它互補品的任何產品。免費對象：每一個終將進行購買的人。
梗概三：這是免費的第二代Wii！但前提是你必須購買豪華版的Rock Band（一款搖滾音樂遊戲）
沃爾瑪的最新熱門DVD僅售15美元，這都是為招徠顧客而削本出售的產品。這家公司靠提供低於成本價的DVD誘惑你進去，在你進去之後他們可以賣給你一台洗衣機，這將有利可圖。餐館通常以廉價食物補貼昂貴的葡萄酒；最初的“免費午餐”出現在十九世紀末的洛杉磯，但也只是對那些至少有定購一瓶啤酒的顧客免費提供。不管是任何產品或服務套餐，從銀行理財計畫到手機消費計畫，單個產品或服務的價格往往取決於消費者心理，而非成本。你的電信服務商並不靠你的每月分鐘數（monthly minutes）賺錢——其價格定得很低，因為它知道當你拿上一部手機時，你會第一時間需要它——但你的月度語音郵件服務卻一本萬利。
在聖保羅的一個喧鬧角落，攤販們拋售著最新的“tecnobrega”CD，包括一支名為Banda Calypso的當紅樂隊。像這些出自攤販之手的CD，均未烙上任何唱片公司的標籤；但它們並不是違法的，而是直接來源於那些樂隊。Calypso將自己的CD主盤和海報派發給他們相關鎮上（他們將會到那裡巡演）的攤販，他們協定：攤販可拷貝這些主盤，並出售它們，同時獨得所有的收入。沒事，因為賣唱片並非Calypso的主要收入來源。這支樂隊的主營業務是商業表演——商業即利益。Calypso在各鎮之間來回巡演，由於事前超便宜CD的宣傳造勢，他們的演出場場爆滿。他們還買下了一架私人飛機。
城裡的小販實實在在地為Calypso打造著街頭信譽，在市區他們的音樂無所不在；這意味著，他們為自己演出俘獲了大批客群。作為一種宣傳手段，免費音樂要遠為有用。沒有人將此視作盜版。
免費模式圖解零邊際成本模式
免費品：單位發行成本極低的產品免費對象：所有人
沒有什麼比線上音樂更能描述這一模式。在數字複製品和P2P傳輸方式的推動下，音樂發行的實際成本幾乎為零。在這裡，不管有沒有商業模式，在無限制的傳播手段下，產品變為免費。這股趨勢是如此強大，以致於法律、道德規制、DRM（Digital Rights Management，內容數字著作權加密保護技術）以及其它所有的盜版障礙都紛紛走向破產。一些歌手線上派發他們的音樂，並籍此作為演唱會、正版唱片、播放許可證以及其它付費品的行銷方式。然而其他客群卻不假思索地接受了它們；對他們而言，音樂不是用來賺錢的生意，而是另有其美好意義——從快樂到創意性表達。當然，對大多數音樂人來講，也的確如此。
勞務交換模式
免費品：網站和服務免費對象：所有用戶，因為其使用行為實際上已經創造了某些價值。
你只需通過驗證程式，就能得到免費色情內容；那些混亂不堪的文本框通常充斥著木馬。你要做的就是回應木馬，木馬背後的黑客會將你轉接到其它站點——比起你瀏覽圖片所引發的頻寬消耗，此舉頗有賺頭。同樣，通過在Digg或雅虎問答上的投票，或使用Google的411服務（參見“查號台服務為何能免費？”），也都是如此。不管怎樣，使用這些服務的行為本身就能創造價值，或提升這種服務，或創造一些可能有其它用處的信息。
贈予經濟模式
免費品：包括開源軟體或UGC在內的全部龐雜資源。免費對象：所有人
從Freecycle（像二手物品，對想要帶走它們的人而言，也是免費品）到Wikipedia，我們發現，金錢並非唯一的激勵。利他主義一直都存在，網際網路卻為其創造了一個平台；在那裡，個體行為將引發全球性的影響。在某種意義上，零成本分發使得共享成為一種產業。在貨幣經濟中，這一切看起來都是免費的——其實，在貨幣經濟中，這看起來更像是不合理競爭——但這更多是折射出我們在價值尺度上的急功近利，而並非是指我們所創造的這一切。
充裕經濟學
這種奇蹟般的充裕，刺激著數字經濟學對傳統經濟學範式的突破。看看你的大學教科書，它可能將經濟學定義為“稀缺情況下的選擇的社會科學”。整個學科建立在對交換及其實現形式的研究之上。Milton Friedman一再提醒我們：“（經濟學）並沒有關於免費午餐的研究”。
但Friedman錯在兩個方面。首先，免費午餐並不必然意味著那些食物可以白白送掉，或你稍後必須為其付費——它只是表明，其他人會替你付賬。第二，在數字領域，正如我們所看到的，信息經濟的主要要素——存儲、處理能力和頻寬——正變得一天比一天便宜。傳統經濟學的兩大稀缺函式（scarcity functions）——生產與分配的邊際成本——正飛速下滑。仿佛餐館一下子再也不必為這種免費午餐的食品或勞動力支付多少成本。
那么，經濟學在哪些方面能適用呢？
當然可以。這便是“外部性”，該概念告訴我們，貨幣並非世界上唯一的稀缺性。在其他方面，最有價值的部分是你的時間和注意力；這兩個要素我們早就略知一二，但它們直到最近才得到合理重視。“注意力經濟”和“聲譽經濟（reputation economy）”是如此地模糊不清，這倒值得學院派好好研究；但它們的核心思想還是頗有可取之處。這得感謝Google，我們不費吹灰之力即可換算（convert）它們，從聲譽（頁面排名）到注意力（流量），再到收益（廣告）。任何能始終如一套現的事物，其本身就是一種流動性；對這些新經濟而言，Google扮演著中央銀行的角色。
大概在世上的任何時間任何地點，聲譽和注意力的供給都是有限的。它們都是新的稀缺性——免費世界的存在大多是為了獲得這些資產，它們隨後成為新商業模式的基礎。免費使經濟從片面的貨幣量化法轉向更現實的計算方式，我們當前視角下的一切有價物都被考慮進來。
免費改變一切
隨著價格的突變，數字經濟興起，吉列的實踐也得以大規模推廣，我們進入了一個以免費為標準、而非異端的時代。這有多重要呢？讓我們推導一下：1954年，原子能時代曙光初現，原子能委員會主席Lewis Strauss宣稱，我們正在進入的這一個時代，電能將“太過便宜以致於沒必要去計量”。顯然這不可能發生，主要是因為原子能的安全風險使成本極大增加。要是他說對了呢？如果事實上電能真免費了呢？答案是，任何與電能相關的事物——幾乎任何事物——都將被改變。與其採用其它替代能源，還不如儘可能多地用電——其實，我們應當揮霍它，因為它終將變得無比便宜，我們實在沒有任何擔憂的必要。
所有的建築物都應當由電力供能，不用擔心其熱量轉化率。我們所有人都應當駕駛電車（通過新一代電池技術的開發，免費電能將足以維持它們的運行）。大規模的脫鹽作業能將海水轉化為人人皆有所需的淡水，還可用來灌溉廣闊的內陸田地，令沙漠變成沃野；許多人將生物燃料視為比電池更便宜的能量存儲形式。與自由電子相比，相形見絀的化石燃料就顯得昂貴和不清潔，因此碳能的利用將會減少；“全球變暖”的噩夢將永難重演。
如今，是數位技術，而非電能，變得太過便宜以致於沒必要去計量。幾十年過去了，那個認為計算機應當為極少數人所使用的假設頹然坍塌；只有到了今天，我們才開始放開頻寬和存儲的限制，而這些都是我們以前無法想像的。然而，成長於免費網際網路樂土的一代人正在走向前台，他們將找到全新的揮霍方式，並推動我們這個世界繼續前進。因為免費正是你想要的——而且，免費日益成為現實。
作者克里斯·安德森([email protected])是《連線》總編輯，《長尾理論》的作者。他的下一本書《免費》將在2009年由Hyperion公司出版。
