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楊曦淪著 20
《CEO品牌之道》內容簡介
這本書不是從廣告人和行銷人視角來談論品牌，而是從企業最高管理者——CEO的視角來討論品牌。作者認為，品牌經營活動形式上是品牌形象的創意與傳播，但本質上是品牌化組織的建設與管理。管理是企業家基本的、首要的職責，所以作者把本書各篇文章提出的觀點統稱為“CEO品牌之道”。
在本書中，作者從不同角度為企業的創建者和管理者梳理當今品牌世界的變化，並提出新的品牌世界觀，這包括：
1、趨勢表明，品牌創建活動正從品牌行銷向品牌資產經營轉變，從品牌形象塑造向品牌化組織建設轉變。在網際網路時代，CEO在組織管理中的定位將發生變化。品牌化組織將成為企業基本的組織形態；品牌驅動戰略將成為企業的終極戰略；品牌虛擬整合能力將成為企業的核心競爭力。
2、研究表明，品牌就是人們對組織、產品或服務提供的一切利益關係、情感關係和社會關係的綜合體驗及獨特印象，是能為特定所有者帶來長期收益的無形資產。品牌交易能力，品牌領導能力和品牌虛擬整合能力構成了品牌生產力。品牌資產經營是一種有目的、有組織的投資行為，它是一種虛擬經營的商業模式。品牌作為一個獨立的“虛擬資產”可以為企業創造新的財富。
3、實踐表明，品牌管理已經跨越了行銷、廣告和公關的概念，向組織、網路、金融的領域縱深發展，這就是品牌化經營。品牌化經營是由品牌組織建設，品牌形象管理和品牌資產經營構成的一個完整體系。信仰、創意和管理構成創建品牌化經營的三大支柱。
出版本書的目的，就是為了讓更多的企業創建者和管理者理解品牌的本質，把握新的歷史機遇，完成新的歷史使命，以新的思維、新的模式創造出源於東方智慧的世界品牌。
作者簡介
楊曦淪，首都經貿大學中國品牌研究中心副主任、CEO品牌資產管理研究院首席品牌架構師、對外經貿大學商學院客座教授。
在多年對奧林匹克品牌管理模式研究的基礎上，推出了品牌管理微笑曲線、品牌管理評估模型、品牌化組織管理模型等，曾為保險、地產、餐飲、食品、醫療、網路、汽車、開發區等投資逾億元的項目提供品牌戰略諮詢和品牌管理解決方案設計。目前受邀為清華、北大、對外經貿大總裁班、EMBA班講授品牌創新課程，同時還擔任中國科技新聞學會理事、中國扶貧基金會品牌顧問，中食協龍頭企業食品安全信用體系建設品牌顧問等。
目錄
上篇：CEO品牌之道
一、2008：中國品牌全球化的歷史機遇
企業的品牌需要客戶去定義，中國的品牌需要世界去定義。
中國品牌正在從“中國製造”——“藍領品牌”向“中國創造”——“白領品牌”轉型，一些更具野心和冒險精神的中國企業家開始瞄準了“金領品牌”，也就是創建全球品牌。中國品牌全球化面臨時間、人才、資本、企業家精神和文化五大門檻。前四道門檻依靠企業自身的努力是可以跨越的，惟獨文化的門檻需要一個大機遇才能實現突破。而舉辦2008年奧運會，將極大地加快這一進程。當世界人民通過奧運會目睹了中國發生的奇蹟，就會期待並相信中國今後發生的任何奇蹟。
二、走在曲線的前面——品牌世界的三大趨勢
不論是《商業周刊》這樣的主流媒體，還是湯姆·彼得森這樣的商業大師以及英特爾這樣的行業巨頭，都把創建品牌作為新的標準、新的理念、新的行動。可以說，品牌經營已經成為這個商業社會發展的大趨勢。托夫勒在《財富的革命》中告訴我們，在一個新的世界裡我們將開展一種新的遊戲。在新的遊戲中，遊戲的規則是非線性的，而且每走完一步棋後（或者在走一步棋的過程中），規則都會改變。作為一個真正的企業家，必須走在遊戲的曲線前面。否則當趨勢成為一個浪潮時才開始醒悟，可能就再也沒有追趕的機會了。
三、網際網路造就品牌化組織
網際網路是一個無中心、有主張的世界，是一個無邊界、有部落的世界，是一個無終極、有夢想的世界；網際網路不僅深刻影響了一個社會的組織結構、消費行為、兩性關係，更重要的是影響了人們的信仰、價值觀和思維方式。網際網路在公司和消費者之間搭建了一個全新的互動平台。有了這樣一個平台，一批把創造客戶體驗作為核心任務的企業應運而生，這就是品牌化組織。品牌化組織就是以“使命”為導向，以“產品服務”為載體，以提供客戶體驗為核心，共同參與塑造品牌形象，創造品牌價值，分享品牌利益的網路化、動態化、共享化的虛擬聯盟。
四、CEO的新角色
對於21世紀的品牌化組織而言，管理已經超越了法律的限制，包含了整個價值鏈和業務流程。在品牌化組織中，CEO作為公司的代表，他的重要任務之一就是在經濟組織、人力資源和社會組織中取得平衡。根據企業的不同發展階段，企業的CEO在組織中的角色是不斷演化的。在經歷了行銷、管理、資本運營等幾個階段後，最終會走向品牌化組織經營的境地——從提供一種產品發展到創造一種生活方式，從管理一個企業發展到影響一個社會；從一個財富的創造者成為一個社會領導者；從一個令人羨慕的人成為一個令人尊敬的人。
五、CEO品牌的定義
品牌就是人們對組織、產品或服務提供的一切利益關係、情感關係和社會關係的綜合體驗及獨特印象，是代表特定所有者權益的一種符號化的無形資產。企業家的任務就是通過和顧客建立利益關係、情感關係和社會關係，創造客戶認知，並將這種認知轉化為品牌價值的一種組織化的行動。我們可以把“品牌”理解為一種生產力。品牌生產力的核心能力就是持續創造產品或服務交易的能力，在這一能力的基礎上，形成了品牌市場領導能力、品牌虛擬整合能力。這三種能力共同構成的品牌生產力為企業的可持續發展提供了保障。
六、CEO品牌之道
品牌管理已經不再局限於“品牌形象管理”這個特定的範疇，而是跨越了行銷、廣告和公關的概念，向組織、網路、金融的領域縱深發展——從品牌行銷向品牌資產經營轉變，從品牌形象塑造向品牌化組織建設轉變。創建品牌必須以品牌組織建設為基礎，品牌形象管理為手段，最終目的是品牌資產經營。這就是全員品牌管理的三個領域。在全員品牌管理體系中，品牌管理不僅是一項業務，更是一種責任；不是局部性的，而是全局性的；不是短期的，而是長期的；不是內部導向的，而是外部導向的。
七、做個品牌投資家——布蘭森的表演
品牌投資家是一個全新的角色，它需要有信息人敏銳的嗅覺，能見微知著；有未來學家的洞察力，能預測潮流和趨勢；有傳媒人的好奇心，能體察媒體環境的變化；有投資家的理性思維，能控制風險。對於一個專門從事品牌投資的機構而言，品牌投資實際上就是對品牌創意的投資，就是創造新的客戶認知，就是創造新的交易，就是創造新的無形資產。大資本創造大品牌。在資本全球化的時代，品牌投資不再僅僅是一種戰略構想，而將成為一種現實選擇。
八、新品牌，新定式——中國品牌全球化戰略定位設計
圍棋大師吳清源通過多年實踐發現，圍棋的某一定式可以產生五萬種變化，但是不論這個定式怎么變化，都存在著“最佳一手”。所謂最佳一手，指的是把棋子下在某個位置上，之後棋力相等的棋手無論怎樣繼續下，那手棋始終處於有利於全局的位置。正是這“最佳一手”決定了一個定式的效力。對於品牌而言，吳清源大師所說的“最佳一手”，就是品牌定位的核心。每一個品牌都是一個傳奇故事，新品牌、新定式提供的只是一種講述品牌故事的模板，但是最終使一個故事“夢想成真”則是企業家的任務。
下篇：全球品牌管理的“標桿”
九、全球品牌管理的“標桿”
按照德魯克的管理思想，在21世紀，所有的組織必須將全球競爭力視為一個戰略目標。戰略必須接受一個全新的基本原則，任何組織必須按照業內表現優異的企業設定的標準對自己進行評估。研究發現，從奧林匹克品牌總設計師顧拜旦，到卓越的奧林匹克品牌管理者薩馬蘭奇，他們通過不斷探索，形成了一系列全球品牌創建活動的戰略思想與行動原則，正是遵循這一套原則，奧林匹克品牌才能歷經百年風雨，至今仍保持活力並不斷釋放出巨大的價值。我們把這套管理原則歸納為“全球品牌管理的標桿”。
十、奧林匹克品牌管理三部曲之一：組織建設
奧林匹克品牌化組織是一個“輕組織”，其組織特徵與管理學家描述的未來組織的特徵有著高度的一致性。未來企業的形態更類似於一個由共同價值觀和看法、目標、活動組成的共同體，而不僅僅是一個法律意義上的獨立企業。企業目標由追求利潤向追求價值轉變，企業核心資產由有形資產向無形資產轉變，企業組織結構由垂直型向網路型轉變，企業合作方式由外包聯盟向虛擬組織轉變。通過多年的探索實踐，奧林匹克運動以使命為導向，形成了一個“外部關係內部化、內部業務外包化、局部利益整體化、整體利益分享化”的品牌化組織。
十一、奧林匹克品牌管理三部曲之二：形象管理
品牌形象已不再局限於標誌識別的範疇，而延伸到由全景形象構建的“視覺資產”範疇。品牌形象不僅是聯繫品牌化組織的紐帶，還是管理品牌化組織的一種有力手段。奧林匹克品牌形象的獨特性就在於它不僅是一個五環標誌，而是由一系列可以讓人們感知的名稱、圖案、文字、聲音等構成的形象體系。這個形象體系是以五環標誌為核心，以會旗、會歌、格言為輔助，通過火炬接力、開閉幕式等各種儀式以及比賽和電視媒體展示的一個激發人們全身心體驗的形象表達系統，這個系統構成了奧林匹克品牌精神和文化的形象代表，我們稱之為全景形象。
十二、奧林匹克品牌管理三部曲之三：資產經營
奧林匹克品牌資產經營是一個將品牌使命、客戶資源和商業組織完美結合的戰略行動——把奧林匹克品牌當作一個獨立的“虛擬資產”進行產業化經營。它的品牌產業鏈是建立在一個由奧運賽場、電視網、廣告媒介、優質商品及服務構建的大網路、大媒介平台上的。概括起來講，奧林匹克品牌資產價值的貨幣化是以品牌智慧財產權保護為前提，以品牌價值轉換為手段，通過專業化操作去實現的。經過多年的探索實踐，國際奧委會已經形成了一個“戰略規劃——批准監督——項目實施——委託管理”這樣一個系統的品牌資產開發體系。
後記：以快樂之心做美好之事
