電子商務與網路行銷
網路行銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區別的概念，對於初次涉足網路行銷領域者對兩個概念很容易造成混淆。比如企業建一個普通網站就認為是開展電子商務，或者將網上銷售商品稱為網路行銷等，這些都是不確切的說法。《網路行銷基礎與實踐》關於網路行銷定義的說明中，認為“網路行銷不等於電子商務”，這主要是基於下列兩個個方面的考慮： （1）網路行銷與電子商務研究的範圍不同。電子商務的內涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務強調的是交易方式和交易過程的各個環節，而網路行銷注重的是以網際網路為主要手段的行銷活動。網路行銷和電子商務的這種關係也表明，發生在電子交易過程中的網上支付和交易之後的商品配送等問題並不是網路行銷所能包含的內容，同樣，電子商務體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網路行銷中。
（2）網路行銷與電子商務的關注重點不同。網路行銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務的標誌之一則是實現了電子化交易。網路行銷的定義已經表明，網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，可見無論傳統企業還是基於網際網路開展業務的企業、也無論是否具有電子化交易的發生，都需要網路行銷，但網路行銷本身並不是一個完整的商業交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環節，尤其在交易發生之前，網路行銷發揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網路行銷的高級階段，一個企業在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網路行銷活動。
電子商務的概念
關於電子商務的概念,不同公司和不同的國際組織對其定義雖有不同描述,但基本內容是一致的。比較權威的定義是經濟合作與發展組織(OECD)給出的定義:電子商務是指利用電子化手段從事的商業活動,它基於電子處理和信息技術,如文本、聲音和圖像等數據傳輸。主要是遵循TCP/IP協定,通訊傳輸標準,遵循WEB信息交換標準,提供安全保密技術。如果給出一個更簡單系統的定義,電子商務是指系統化地利用電子工具,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程。根據國際數據公司IDC(http://www.idc.com)的系統研究分析指出,電子商務的套用可以分為兩個層次:第一個層次是面向市場的以市場交易為中心的活動,它包括促成交易實現的各種商務活動如網上展示、網上公關、網上洽談等,同時還包括實現交易的電子貿易活動,它主要是利用EDI、網際網路,使交易前的信息溝通、交易中的網上支付和交易後的售後服務等都在網上實現;電子商務活動第二個層次是指如何利用網際網路來重組企業內部經營管理活動,與企業開展的電子商貿活動保持協調一致。最典型的是供應鏈管理,它從市場需求出發利用網路將企業的銷、產、供、研等活動串在一起,實現企業網路化數位化管理,最大限度地適應網路時代市場需求的變化。
網路行銷的概念
網路行銷在英文文獻中描述的詞很多,匯總起來主要有:Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, Online marketing, www Marketing 和e-Marketing等,不同的單詞詞組有著不同的涵義,其中Cyber Marketing 主要是指網路行銷是在虛擬的計算機空間進行運作;Internet Marketing 是指在網際網路上開展的市場行銷活動;Network Marketing,是在網路上開展的行銷活動,這裡的網路不僅指網際網路,還有其他一些類型的網路,如增值網VAN。目前中國學者較常用的是e-Marketing,e-表示電子化、信息化、網路化的涵義,簡潔明了,而且與電子商務(e-Business)相對應。e-Marketing目前尚未有完全確定的中文表達,有些文獻中將其描述為網際網路行銷,主要是為反映出21世紀市場行銷以網際網路為基礎這一重要的新特徵,但21世紀行銷的基礎不完全局限於網際網路,還有企業進行的內部信息化管理所依賴的企業內聯網等,因此,目前,我國學者大都將e-Marketing譯為網路行銷。關於網路行銷的概念,國內外尚無統一的描述,目前主要有以下幾種:
網路行銷是指在虛擬的網際網路基礎上為目標顧客製造、提供產品或服務,與目標顧客進行網上溝通的一系列戰略管理過程。網路行銷也是一種可以通過計算機和數據機達到目標顧客的渠道。
網路行銷是以網際網路為媒體,以新的方式、方法和理念實施行銷活動,更有效地促成個人和組織交易活動的實現。
網路行銷就是以網際網路作為傳播手段,通過對市場的循環行銷傳播,達到滿足消費者需求和商家需求的過程。
由以上定義我們可以看出網路行銷已不僅僅是行銷部門在市場經營活動方面的業務,它還需要其它相關的業務部門如採購部門、生產部門、財務部門、人力資源部門、質量監督管理部門和產品開發與設計部門等的配合,根據市場需求通過計算機網路來對企業業務進行系統規範的重新設計和構造,以適應網路知識經濟時代的數位化管理和數位化經營需要。
電子商務與網路行銷的未來前景
當今世界網路、通信和信息技術的飛速發展，網際網路的全球迅速普及，使得商業具有不斷增長的供貨能力、不斷增長的客戶需求、不斷增長的全球競爭三大特徵。任何一個商業組織都必須改變自己的組織結構和運作方式，以適應各種全球性的發展和變化。電子商務的不斷普及，使傳統的基於紙介質的數據和資料的處理、傳遞和存儲等作業方式，被電子方式所取代。電子商務涉及通信、計算機等各種技術，套用面很廣，主要有金融服務、媒體、娛樂業、電信、獲取商業情報、市場銷售與促銷、簽署商業契約、開展股票、期貨交易、商業研究與發展及其他商業活動等。電子商務具有誘人的前景。電子商務的發展非常迅速。據有關專家介紹，2000年，全世界網路貿易總額達到了3000億美元左右，另據世界貿易組織統計，到2006年，通過網際網路進行的國際貿易可能占世界貿易總額的20％～30％。為了促進電子商務的發展，世界貿易組織第二屆部長級會議作出了從現在到下一次部長級會議之前，不對網上貿易徵收關稅的決定。這項決定使網上貿易將成為國際貿易領域中真正的“稅外區域”，這將極大地促進電子商務的發展。1996年6月，聯合國國際貿易委員會通過了《電子商務示範法》。1997年７月，在德國波恩召開了有40多個國家參加的部長級會議，討論了規範網路商業市場問題。與會各國一致同意在國際網路商業活動中維護自由貿易的原則，各國不得擅自設立關稅壁壘。因此，電子商務將成為21世紀人類信息世界的核心，也是網路套用的發展方向，具有無法預測的增長前景和財富效益。
電子商務與網路行銷的區別
（1）網路行銷與電子商務研究的範圍不同。電子商務的內涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務強調的是交易方式和交易過程的各個環節，而網路行銷注重的是以網際網路為主要手段的行銷活動。網路行銷和電子商務的這種關係也表明，發生在電子交易過程中的網上支付和交易之後的商品配送等問題並不是網路行銷所能包含的內容，同樣，電子商務體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網路行銷中。（2）網路行銷與電子商務的關注重點不同。網路行銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務的標誌之一則是實現了電子化交易。網路行銷的定義已經表明，網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，可見無論傳統企業還是基於網際網路開展業務的企業、也無論是否具有電子化交易的發生，都需要網路行銷，但網路行銷本身並不是一個完整的商業交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環節，尤其在交易發生之前，網路行銷發揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網路行銷的高級階段，一個企業在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網路行銷活動。
電子商務與網路行銷
網路行銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區別的概念，對於初次涉足網路行銷領域者對兩個概念很容易造成混淆。比如企業建一個普通網站就認為是開展電子商務，或者將網上銷售商品稱為網路行銷等，這些都是不確切的說法。《網路行銷基礎與實踐》關於網路行銷定義的說明中，認為“網路行銷不等於電子商務”，這主要是基於下列兩個個方面的考慮：
電子商務和網路行銷策略選擇上的不同
網路行銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務的標誌之一則是實現了電子化交易。網路行銷的定義已經表明，網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，可見無論傳統企業還是基於網際網路開展業務的企業、也無論是否具有電子化交易的發生，都需要網路行銷，但網路行銷本身並不是一個完整的商業交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環節，尤其在交易發生之前，網路行銷發揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網路行銷的高級階段，一個企業在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網路行銷活動。網路行銷在策略的選擇上首先是慎選網路服務商。任何一個企業要加入網際網路都必須選一個ISP，它能給用戶提供大量的可用信息。其次是網址宣傳。目前在網際網路上至少有3.5億個網頁，150萬個網址，在如此廣袤的空間裡，一條信息或一個網頁好比滄海一粟，因此網址宣傳是開展網上行銷並取得效益的前提。此外，傳真、名片以及所有印刷品都是宣傳網址的良好介質。後者可以利用導航台、新聞組、電子郵件群組、圖示廣告、分類廣告等工具來宣傳網址。還有保護網上商標，積極註冊域名也是網路行銷的策略之一。網路上的域名是網路上一個伺服器或一個網路系統的名稱。對企業來說，它是網路上的品牌商標，也是一種產權。目前，我國一些企業由於缺乏對網際網路的認識，已發生域名被國外企業搶注的事情，給企業帶來損失。因此，保護網上商標，積極註冊域名非常重要。再有如樹立網路形象和信譽等。網路就像一個茫茫大海，如果無法在網路上樹立企業的品牌形象，被“漫遊”到的機會就微乎其微，因此樹立網路形象非常重要。網路形象包括網路訴求和網路識別等內容。同時，由於網上購物存在著遠程風險，顧客能否信賴企業的虛擬商店，只有靠信譽來爭取，網路信譽是質量和服務的標誌。而一個企業的電子商務發展戰略則首先是圍繞經營和行銷來考慮問題，將電子商務技術與主營業務相結合，將商務網站變成展示企業行銷策略的主要渠道，商務網路的運作和網路品牌戰略，網站創建和運營的人員構成，行銷導論的設計思想，堅實、可持續發展的技術平台，長遠的戰略合作夥伴等。企業上網、制定電子商務發展戰略最根本的目的就是要有利用網路環境來展開經營和行銷。任何偏離或違背這一主旨的電子商務發展戰略，都是注定要失敗的。我們的電子商務發展戰略也要圍繞如何有利用企業經營這個大魔方來考慮問題。網路和電子商務存在著無限商機。但這種商機並不是存在於網路和電子商務技術自身，而是存在於這種網路技術與傳統主營業務的結合之中。所以說，企業發展自己的電子商務，重點應該放在技術與主營業務的結合點上。企業的電子商務發展戰略是圍繞著商務網站來展開的。在網路環境下，商務網站已經演變成完整展示其行銷策略的主視窗。通過這扇主視窗，企業產品的特點、性能、價格優勢，企業對用戶（或社會）的服務承諾，企業資產狀況，技術與售後服務，促銷策略，宣傳技巧等等都得到了充分地展示。企業的商務網站是需要運作的。而且，運作所花費的人力、物力、財力比創建網站更多。一個不經運作的商務網站對企業的經營來說是沒有什麼用處的。這一點是我國許多企業在制定自己企業電子商務發展戰略時最容易忽視的一環。對商務網站域名的宣傳和運作是企業品牌宣傳策略在網路環境下的延伸，將成為一個企業電子商務發展戰略成敗的關鍵。企業商務網站的創建與管理一定不能由工程技術人員一手包辦，更不能完全委託給外部網路或IT企業。因為這些（內、外部）工程技術人員不了解，也不關心企業的經營和行銷策略。所以說，企業商務網站創建與管理隊伍應該由二部分人員共同組成，即經營人員和工程技術人員。無論是創建還是管理，內容上都要以前者為主，後者只是技術和方案實現的支持。企業商務網站的創建一定要行銷導向。內容上一定要以反映企業的行銷策略為主。選擇一個好的技術開發平台對於上述設計思想的實現來說也是非常重要的。
網路行銷構成電子商務
電子商務與網路行銷是一對既相區別又有著千絲萬縷聯繫的概念，在實際工作中甚至還有不少人把二者混為一談。理順它們之間的關係，明確其區別和聯繫，對尚處在電子商務啟蒙階段的我國企業而言，尤其具有現實的指導意義。依據國際商會於1997年在巴黎召開的世界電子商務大會上制定的定義：“電子商務是指實現整個貿易活動的電子化。交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接洽談方式進行的任何形式的商務交易。”由以上的定義可以看出，達成交易是電子商務的根本標誌，而實現交易的手段是電子方式。隨著網際網路商業套用的不斷普及和深入，企業電子商務平台的重心已逐漸由若干年以前的企業內部的內聯網（Intranet）、企業與企業之間的外聯網（Extranet）轉移到其觸角已經延伸到地球村上每一個角落的網際網路（Internet）上來。電子商務中的任何一筆交易，都包含著以下幾種基本“流”，即信息流、商流、資金流和物流，而在四“流”當中，最重要的、最能體現電子商務與傳統商務差別和優勢的是信息流、資金流的電子化。可以說電子商務的本質是信息的交流與溝通，包括與外部客戶的、內部運作的和與後端供應鏈之間的信息的交流和溝通；而網路行銷的核心目標就在於營造良好的網上經營環境，使企業和其目標客戶之間的信息交流渠道能通達順暢起來。由此可見，網路行銷要解決的問題是電子商務信息流中與客戶之間信息雙向溝通的問題，因而它是電子商務的重要組成部分。如果信息流的問題沒有解決，電子交易的達成也無從談起，從這個角度而言，網路行銷是電子商務的基礎。網路行銷推進電子商務
網路行銷是推進我國企業電子商務進程的最重要最直接的力量網路行銷是指以現代行銷理論為基礎，以網際網路為主要平台（也包括企業內聯網和企業外聯網），為最大限度地滿足客戶需求，達到開拓市場、增加盈利的目標而進行的一系列經營活動過程。它主要的方法有企業網站推廣、網路廣告、網上調研、客戶服務、網上促銷等。網路行銷不是單純的網路技術，而是市場行銷；網路行銷並非孤立存在，而應當是企業整體行銷戰略中的必要的組成部分，網上行銷和網下行銷相互結合，形成一個相互促進互為補充的完整的行銷體系。我國絕大部分企業介入電子商務所必需的信息基礎設施等方麵條件尚不成熟，或者說實現電子商務對它們而言需要跨越的技術和經濟的門檻太高了，因為要達成電子交易必須解決與之相關的法律、安全、技術、認證、支付和配送等諸多問題，其中很多問題正是電子商務在我國發展的瓶頸，這些問題不是一兩個部門或某幾個企業所能解決的；而對企業介入網路行銷而言，則可以說幾乎不存在什麼門檻：企業即使還沒有在網際網路上建立自己的站點，照樣也可以在網際網路上宣傳和推介自己的產品和服務，通過網際網路黃頁、電子郵件、網路廣告、網路信息發布等手段來開展行銷活動,且成本也在大多數中小企業能夠承受的範圍之內，其效果也是顯而易見的。如果說這一兩年以來，電子商務已經跨過了嚴冬，從象牙塔中走出來，擺脫了神話與傳奇，著落於中小企業這一大片堅實的土地，並不是我國的信息化基礎薄弱的問題一夜之間出現了根本的改觀，而是因為人們發現了另外一條更加切實可行的通往電子商務之路，這就是通過網路行銷，營造一種網上經營環境，最後促成交易的達成，包括網上交易和網下交易。從某種意義上來說，是網路行銷拉近了中國企業與網際網路世界之間的距離，拓展了人們的電子商務視野，加深了人們對電子商務的了解，企業的電子商務目標變得更為具體、清晰，並且措手可及。可以肯定，網路行銷的普及和深化是推進我國企業電子商務進程的最重要最直接的力量。
