圖書內容
本書把握知識經濟時代電子商務行銷發展的脈絡，把傳統市場行銷與電子商務網路行銷相結合，注重理論知識與實踐經驗的講述，內容邏輯嚴謹、體系規整、與時俱進、求實創新。
全書共分10章，基本結構可以概括為從理論鋪墊到市場分析，從策略制定到組織實施，從行銷組合到行銷技術，從國內行銷到國際行銷。每章後面都附有一個知名電子商務公司的行銷案例，內容豐富、數據翔實。
全書的最後附有最新評出的中國電子商務網站100強榜單。 本書可作為經濟管理類專業和電子商務專業學生的參考教材。
目 錄
第1章 電子商務網路行銷概述
1.1 電子商務網路行銷的發展
1.1.1 電子商務網路行銷的誕生及其演變
1.1.2 我國電子商務網路行銷的發展概況
1.2 市場行銷基礎知識概述
1.2.1 市場行銷的概念
1.2.2 市場行銷的功能與發展過程
1.2.3 市場行銷產品策略概述
1.2.4 價格策略
1.3 電子商務網路行銷內涵與特點
1.3.1 電子商務網路行銷概念
1.3.2 電子商務網路行銷與電子商務
1.3.3 電子商務網路行銷的特點與優勢
複習思考題一
案例 騰訊公司——社交化電子商務行銷典範
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第2章 電子商務行銷理論基礎與資源基礎
2.1 電子商務行銷與傳統行銷
2.1.1 電子商務行銷對傳統行銷的衝擊
2.1.2 電子商務行銷與傳統行銷的整合
2.2 電子商務相關理論
2.2.1 交易成本理論
2.2.2 長尾理論
2.2.3 虛擬價值鏈理論
2.3 電子商務行銷與可資借鑑的行銷理論
2.3.1 整合行銷理論
2.3.2 軟行銷理論
2.3.3 直復行銷理論
2.3.4 關係行銷理論
2.3.5 一對一行銷理論
2.3.6 “4P”理論與“4C”理論
2.3.7 全球行銷理論
2.4 電子商務行銷的資源基礎
2.4.1 技術平台
2.4.2 電子支付系統
2.4.3 物流配送
2.4.4 安全保障
2.4.5 法律規範和政策環境
複習思考題二
案例“長尾”理論在電子商務中的套用
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第3章 網路市場特徵與購買行為分析
3.1 網路市場發展與特徵分析
3.1.1 網路市場發展
3.1.2 網上市場特徵分析
3.2 網路產品特徵分析
3.2.1 網路產品特點
3.2.2 網路產品類型
3.3 網路消費者的購買行為動機
3.3.1 消費者行為概述
3.3.2 影響消費者購買行為的基本因素
3.3.3 網路消費群體的界定
3.3.4 網路消費者購買動機概述
3.3.5 網路消費者的需求動機和心理動機
3.3.6 網路消費需求的特徵
3.4 影響網路消費者購買的主要因素
3.4.1 產品的特性
3.4.2 產品的價格
3.4.3 購物的便捷性
3.4.4 安全可靠性
複習思考題三
案例 eBay中國與淘寶網的發展比較
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第4章 電子商務行銷市場調研
4.1 電子商務行銷市場調研
4.1.1 電子商務行銷市場調研概述
4.1.2 電子商務行銷市場調研的內容和方法
4.2 網路調研的特點
4.2.1 傳統調研方法
4.2.2 網路調研的優點
4.2.3 網路調研的不足之處
4.3 網路調研的步驟
4.3.1 確定調研目的
4.3.2 確定調研對象
4.3.3 實施調研及信息分析
4.4 網路調研的方法
4.4.1 網上間接調研
4.4.2 網上直接調研
4.4.3 網上問卷調查
4.5 網路調研的策略
4.5.1 應注意的問題
4.5.2 調研技巧
4.6 利用Internet收集信息的方法
4.6.1 收集競爭者信息的方法
4.6.2 收集市場行情信息的方法
4.6.3 收集消費者信息的方法
4.6.4 收集市場環境信息的方法
4.7 國區域網路上市場調查分析
複習思考題四
案例 糯米網
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第5章 電子商務行銷的戰略分析與策略制定
5.1 電子商務行銷戰略的分析
5.1.1 電子商務行銷競爭優勢
5.1.2 電子商務行銷競爭戰略分析
5.1.3 電子商務行銷戰略實施與控制
5.2 電子商務行銷策略的制定
5.2.1 不同性質企業的電子商務行銷策略制定
5.2.2 企業規模與電子商務行銷策略制定
5.2.3 市場地位與電子商務行銷策略制定
5.2.4 產品周期與電子商務行銷策略
複習思考題五
案例 A.O.史密斯公司的網路行銷之路
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第6章 電子商務行銷系統與網路銷售
6.1 電子商務行銷系統組成
6.1.1 廣義電子商務行銷系統組成
6.1.2 狹義電子商務行銷系統組成
6.1.3 電子商務行銷系統功能
6.1.4 電子商務行銷系統開發
6.2 電子商務行銷網站概述
6.2.1 電子商務行銷網站類型
6.2.2 電子商務行銷網站特點功能
6.2.3 電子商務行銷網站規劃與設計
6.3 電子商務行銷網站建設
6.3.1 網站建設概述
6.3.2 網站域名的申請
6.3.3 網站建設的標準
6.3.4 網站網頁設計原則
6.3.5 網站推廣
複習思考題六
案例 傳統企業“觸網”之路——“電商大戰”
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第7章 電子商務行銷實用行銷技術
7.1 虛擬社區行銷
7.1.1 虛擬社區簡介
7.1.2 虛擬社區的經營與發展
7.2 E-mail行銷
7.2.1 E-mail行銷被看好和關注的原因
7.2.2 E-mail行銷面臨的困境和挑戰
7.2.3 實施E-mail行銷過程中應注意的問題
7.3 病毒式行銷
7.3.1 病毒式行銷的基本概念
7.3.2 病毒式行銷與網路傳播理論
7.3.3 病毒式行銷的套用
7.3.4 病毒式行銷案例分析
案例一 惠普公司“Flash創意大賽”
案例二 QQ小企鵝
案例三 小小的“黑火柴棍”
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7.4 網路會員制行銷
7.4.1 會員制行銷的起源和基本原理
7.4.2 網路會員制行銷模式的七項功能
7.5 部落格行銷
7.5.1 部落格行銷與網路行銷的關係
7.5.2 部落格作為網路行銷工具的優勢
7.5.3 部落格行銷現階段要解決的問題及前景展望
7.6 微信行銷
7.6.1 微信電子商務行銷的發展現狀
7.6.2 微信電子商務行銷的優勢
7.6.3 微信電子商務行銷的劣勢
7.6.4 微信電子商務行銷的啟示
複習思考題七
案例四 從“嘀嘀打車”看微支付
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案例五 成功的微信行銷——星巴克
案例六 成功的微信行銷——小米
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第8章 電子商務行銷廣告與公共關係
8.1 網路廣告
8.1.1 網路廣告概述
