購物者行銷

概述

購物者行銷(英文全稱為ShopperMarketing)，由美國傳入中國，最早是P&G公司套用比較廣，理論層面國內優識最早開始研究，在實踐層面致維的“智慧櫥窗”產品是其典型套用。它主要關注購物者進入賣場後如何實現物品銷售，更看重的是購物者的終端表現，而不是終端外的廣告、傳播影響，但他的研究成果可以反作用於廣告、傳播計畫的實施。shoppermarketing實施過程中要有購物者心理、習慣、需求的大量數據調研，同時通過購物者終端的停留、查看、比較、成交情況，分析影響購買的因素，進而改進並提高銷量。

購物者行銷的興起

購物者行銷的概念[1]提出還需要追溯到2007年，主要面向的是大眾消費品行業，其研究對象是衣（服飾行業）食（零售業及消費品製造業）住（家居行業及消費品製造業）等傳統民生行業。這些年也可以明顯感覺到有些廣告主將部分傳統媒體的費用，挪到通路媒體上，零售通路儼然成為了另一個新興媒體。
購物者行銷這個概念最重要的一份檔案來自於美國食品雜貨製造商協會(groceryManufacturersAssociation，GMA)，委託Deloitte公司(DeloitteConsultingLLP)於2007年10月底所公布的調查報告)。這份報告以深度訪談的調查結果為主，這份報告的研究主題包括：
(1)了解業界如何定義購物者行銷
(2)購物者行銷在消費品產業的現況
(3)零售商及製造商所普遍採用的購物者行銷方式
(4)如何導入購物者行銷
通過樣本深度訪談，得到的相關結論如下：
(1)“70%的購買決定是在店內做成的”
(2)“68%的店內購買是衝動性購買”
(3)“只有5%的消費者是忠於某個品牌的某款產品”
(4)各類商場/賣場人流量巨大，傳統的將其作為通路的方式遠遠未能發揮出它的最大價值，賣場需要逐步從通路轉化為行銷媒體！
我們在商場/賣場看到無限的機會，如何透過通路的店內媒體(in-storemedia)，去影響或主導消費者的購物行為，以創造銷售額，就是購物者行銷的任務。

何謂購物者行銷

根據GMA的定義，所謂購物者行銷[2]，就是奠基於對購物者購物行為(ShopperBehavior)的了解，將來店顧客(customers)轉變成購物者(shopper)，或藉以建構品牌資產(BrandEquity)的行銷方式，就叫做購物者行銷。
這個定義看起來有些籠統，且好像跟任何店內行銷(in-storemarketing)的定義看起來差不多，但購物者行銷，強調2個特點：
1.購物者行銷強調透過對購物行為(ShopperBehavior)的了解，來擬定通路行銷策略;跟一般行銷策略奠基於對消費者的了解(consumerinsights，指消費者對產品/品牌的認知、態度、使用等)不太一樣。
2.購物者行銷將賣場視為行銷媒體，與傳統將賣場視為通路的概念不同。藉由賣場中店內媒體，去影響消費者的購買決定，或建構零售通路的品牌形象。
一個自然人從決定購物到下一次決定購物之間是一個循環,從自然人產生購物的計畫到結賬回家這個過程他是作為一個購物者的過程，在這個過程中自然人需要作出一系列立即可實現的決定，包括：
(1)決定購物
(2)決定選擇商場/專賣店
(3)決定進入商場內某品牌店
(4)決定使用某貨架的具體商品
(5)決定購買（包括與店員的互動）
上面列出的每一個決定環節都是品牌和購買者的互動點，也是品牌之間的重要競爭點，因為它決定了用戶的直接購買行為。
而從回家到產生下一次購物的計畫，此時自然人是作為消費者存在的，在此期間所有的外部影響（廣告、宣傳、使用體驗）對自然人的影響都是隱性的。
針對消費者的行銷（也是目前做的最多的行銷方式）對於最終交易達成提供的是一個拉力，它將用戶從各個地方拉攏到品牌之下；而針對購物者做的行銷由於其行銷環節最貼近購物傳送的時間和地點，因此它提供的是一個推力。從效果而言，針對購物者的行銷的轉化率更高，同時也能最大化的提供行銷渠道的“單位”價值。當然，針對消費者的行銷是用戶了解品牌的一個重要的途徑，所以針對消費者的行銷最大價值是建立品牌的優勢，而面向購物者的行銷則是以最大化促進交易為根本目標,並在這個過程中建立品牌的形象。
以往，廣告主在做品牌或產品行銷時，通常都大量使用大眾媒體、店外行銷(out-of-storemarketing，如電視，報紙等)，並多著墨於品牌形象的塑造;但消費者在賣場會不會買該品牌或產品，店內行銷(in-storemarketing)扮演著相當重要的角色。
以對購物行為的了解為基礎而衍生出的購物者行銷，因而應運而生，將賣場顧客的心態，轉換成購買的模式(shoppingmode)，把顧客變成實際的購物者(shopper)，並協助其在賣場中做購買決策。
而在購物者行銷中，企業將會把他們的行銷投資分拆到特定的分銷商/加盟商或者分銷環境。而這樣拆分的前提是企業和特定的分銷商/加盟商或者分銷環境具有一致的宗旨、目標和策略，並最終能產生共贏的結局。

購物者行銷常用理論

購物者行銷的策略

通過對購物者行為分析[3]可以將購物者的消費分為三類：
(1)計畫消費
(2)衝動消費
(3)引導消費
知名市場調查公司MillwardBrown的董事長GordonPincott曾列舉3種購物者行銷的策略，他認為消費者在進入賣場時，通常已經預設好可能購買的幾個品牌，廣告主可以依據其品牌在消費者心中所在的位置，決定所採取的購物者行銷策略。
1.認同策略(Identification)
如果品牌落入消費者所考慮購買的品牌組合中，則購物者行銷的目標在於突顯品牌的價值、品牌的理念以及品牌在商場中的位置等，讓消費者更堅定且更方便的購買。
2.擾亂策略(Disruption)
如果品牌並不在特定產品類別的領導品牌群中，此時廣告主就可採用擾亂策略，如折扣、或任何能突顯產品特點的手段(如產品包裝或顏色等)，以吸引消費者的注意。
3.引誘策略(Enticement)
引誘策略同時被零售業者及產品製造商所採用，透過店內的陳列、設計、燈光等，鼓勵來店消費者購買一些他原先沒有設定要買的商品。
上述三種購物者行銷策略可以認為是針對對三類消費者的具體執行策略。

4P’s理論

購物者行銷的理論立足於消費者行銷並且消費者行銷理論對於購物者行銷一般是適用的。例如，購物者行銷利用市場行銷激勵手段來打動購物者，而這是建立在對購物者購買行為理解的基礎上的。用傳統的組合行銷來打個比方，購物者行銷關注點可以劃分為4個P，產品（Product），價格（Price），地點（Place）以及促銷（Promotion）。
Product：大小、形狀、顏色、材質、包裝、包裝信息以及圖形。
Price：折扣、捆綁的銷售策略、議價區間以及優惠卷等。
Place：店面設計、照明、貨架以及特定的展區等。
Promotion：包裝促銷、店鋪促銷、促銷的議價區間、特定的展show、店內TV，牆壁貼紙以及在購物車/購物籃上的廣告。
只有綜合考慮到這個4個P，並且在購物者環節上通過分析做好這4個P的執行能夠很大程度上引導並刺激用戶的購物，同時能夠為用戶創造一個舒適的品牌購物體驗。

購物者行銷的數據基礎

購物者行銷的目的通過不同的渠道和形式研究目標消費者如何才能成為購物者，並利用這些知識來研究擴大化所有相關人的利益，包括品牌、消費者、零售商以及購物者。ChrisHoyt對它的定義是：“購物者行銷[是]在零售環境中的品牌行銷”，它包括分類管理、展示、銷售、包裝、推廣、研究以及市場行銷等各類學科。
不管理論是如何複雜，其本質就是通過對各類數據的收集分析後生成適合本品牌的針對“購物者”的行銷策略，並通過一些列的執行終端來實現它。
購物者行銷越來越被重視的一個很重要的因素是在現在行業背景下高質量數據的可用性提高，“購物者洞悉”(shopperinsight，聯合利華提出的概念，這個概念可以認為是購物者行銷的基石)可以收集這些數據並用以指導企業的戰略規劃。根據對近期的行業了解，很多企業在購物者行銷方面的投資每年增長超過21%。例如寶潔公司，根據公司的財務報表，它們每年在購物者行銷方面投資至少達到了5億美元。在美國，寶潔公司的客戶行銷團隊可以看做是購物者行銷的先鋒。同樣的在歐洲也有很多公司對購物者行銷進行了實踐，包括聯合利華、拜爾斯道夫（Beiersdorf）。現在這門“學科”正被像Phenomena（歐洲第一個購物者行銷代理商）組織這樣的團體推動著發展、成熟。
購物者行銷的具體執行的前提是數據基礎，給定一個品牌後可以有幾種不同的方法去收集購物者的購買行為的數據，例如觀察、採訪、小組討論、銷售點數據等。
觀察的方式是在消費者“進入店之前”，“在店鋪中”以及“離開店之後”這幾個環節記錄消費者購物行為的6W（when，what，where，why，who和how）信息。要注意的問題包括購買過程花費的時間，購物者關注的、觸摸的、研究的商品，購買者購買的商品以及購買方式對過程的影響。
面談（採訪，小組討論）的方式可以很好的幫助我們發現引導購買行為的動機。這裡需要了解清楚的問題包括產品被替代的可能性以及替代品的價值，消費者的價值觀和態度，需求和動機因素以及生活方式及生活情況。
銷售點的銷售數據提供了買了哪些產品以及買了多少產品這些信息。（可以根據情況製作一些經常購物的購物者信息卡片）。