內容提要
本書結構清晰。邏輯性強，從理論、實務、案例三維視角展開論述，將實戰中的經驗、案例最佳化結合在每章節的重要原理中，力圖成為融“原理、實戰原則或要點以及案例”為一體的現代企業行銷策劃方略，超越了傳統行銷策劃書籍中理論、實務、案例三者相分離的弊端。本書重點突出行銷策劃理論在實踐中的運用，編選中外企業行銷實例100多篇，把一幅幅雲譎波詭的行銷實戰展現在讀者面前，既讓讀者欣賞到西方行銷大師的行銷傑作，給讀者以啟迪，又能透過我國大量知名企業的行銷實踐，分析其中的成敗得失，從中探求行銷真諦，從而打開企業行銷策劃的成功之門。
本書可作為高等院校市場行銷專業教材，也可供其他經管類專業學生使用，還可供企業經營管理和行銷策劃人員在實際工作中參考。
圖書目錄
序
前言
緒論
第一部分企業行銷策劃的基本原理技巧和誤區
第一章企業行銷策劃的基本含義
第一節什麼是企業行銷策劃
第二節企業行銷策劃的前提：產品及公司的實力
第三節企業行銷策劃的基礎：商業信息的收集及分析
第四節企業行銷策劃的靈魂：新穎可行的創意
第五節企業行銷策劃的執行保障：良好的企業文化
思考與討論題
第二章企業行銷策劃的基本原理和技巧
第一節企業行銷策劃中的先行效應
第二節企業行銷策劃中的點式效應
第三節企業行銷策劃中的稀缺效應
第四節企業行銷策劃中的名人效應
第五節企業行銷策劃中的變化性
第六節企業行銷策劃中的連續性
第七節企業行銷策劃中的針對性
第八節企業行銷策劃中的搶點
第九節企業行銷策劃中的“陷阱”設定
第十節企業行銷策劃中的標新立異
第十一節企業行銷策劃中的巧借東風
第十二節改變消費者習慣的技巧
第十三節對不利事件的處理技巧
思考與討論題
實戰演練
第三章企業行銷策劃的典型誤區
第一節企業行銷策劃不要陷入點子誤區
第二節企業行銷策劃不要陷入虛假誤區
第三節企業行銷策劃不要陷入片面追求知名度的誤區
第四節企業行銷策劃不要陷入有悖常理的誤區
第五節企業行銷策劃不要陷入故弄玄虛的誤區
第六節企業行銷策劃不要陷入美女定式的誤區
思考與討論題
第二部分企業行銷觀念與行銷機會研究
第四章企業行銷觀念探究
第一節行銷觀念決定企業命運
第二節企業行銷觀念的典型誤區
思考與討論題
第五章企業行銷機會分析
第一節企業行銷調研
第二節企業巨觀環境分析
第三節行業競爭環境分析
第四節企業自身分析
第五節企業產品分析
第六節顧客分析
思考與討論題
實戰演練
第三部分企業目標市場的選擇與競爭策略
第六章市場區隔及企業目標市場的選擇
第一節市場區隔
第二節企業目標市場的選擇
第三節企業產品市場的定位
思考與討論題
第七章企業目標市場的競爭策略
第一節市場領導者的競爭策略
第二節市場挑戰者的競爭策略
第三節市場追隨者的競爭策略
第四節市場補缺者的競爭策略
思考與討論題
第四部分企業行銷組合策劃
第八章產品策劃
第一節產品及產品組合的含義
第二節產品開發的創意技巧
第三節產品定位策劃
第四節新產品上市策劃
第五節產品包裝策劃
第六節產品生命周期策劃
第七節產品(或品牌)延伸策劃
思考與討論題
實戰演練
第九章價格策劃
第一節影響產品價格的因素
第二節產品定價策略
第三節產品價格調整策略
第四節價格策劃的基本原則
第五節價格戰的應對策略
思考與討論題
第十章廣告策劃
第一節廣告及廣告策劃的含義
第二節廣告策劃的創意
第三節廣告策劃的媒體選擇
第四節廣告策劃的基本原則
第五節不同媒體的廣告策劃實例
思考與討論題
實戰演練
第十一章公關策劃
第一節公共關係的含義及對象
第二節公共關係活動的主要方式
第三節公共關係策劃的基本原則
第四節針對不同對象的公共關係策劃實例
第五節企業的危機公關
思考與討論題
實戰演練
第十二章促銷(營業推廣)策劃
第一節促銷策劃的誤區
第二節幾種常規促銷手段
第三節促銷策劃的基本原則
第四節促銷策劃的創意與創新
思考與討論題
實戰演練
第十三章分銷渠道策劃
第一節分銷渠道的概念及基本模式
第二節分銷渠道策劃的誤區
第三節分銷渠道設計策劃
第四節分銷渠道管理策劃
思考與討論題
實戰演練
第五部分行銷策劃書的編制、實施與評估
第十四章行銷策劃書的編制、執行與控制
第十五章行銷策劃的績效評估
附錄
參考文獻
