網路行銷的理論與實踐
作者:孔偉成 陳水芬 羅輝道 等
定價:32.00元
出版社：電子工業出版社
頁碼：269 頁
出版日期：2009年
ISBN：9787121076794
版本：1版
裝幀：平裝
開本：16
內容簡介
《網路行銷的理論與實踐》通過引入國外先進的網路行銷思想與網路行銷理念，結合中國企業網路行銷的現狀與發展趨勢，創建了網路行銷學的系統理論，闡述了網路行銷的基本策略及實務方法。
《網路行銷的理論與實踐》分為上篇和下篇，對網路行銷進行了全面、詳細的論述。上篇為網路行銷理論與戰略規劃篇，在對網路行銷進行概述的基礎上，對網路行銷的環境因素，網路消費者的購買行為方式，網路行銷調研的特點，網路行銷的市場定位與市場區隔進行了全面分析，並初步介紹了網路行銷的戰略規劃。下篇為網路行銷組織與實戰管理，對實現網路行銷的基本工具與方法，網路行銷的管理進行了詳細的介紹。網路行銷基本工具與方法主要包括網站建設、搜尋引擎、許可E-mail、網路廣告。
書中上、下篇相互呼應，構成一個整體。使用者可以根據上篇所分析的網路行銷的環境特點，網路購買者的行為方式，網路市場的細分等綜合因素，充分套用下篇介紹的網路行銷的基本工具與方法來實現網路行銷的目的。
《網路行銷的理論與實踐》兼具理論性與實用性，既可作為高等院校工商管理、電子商務類等專業的本科、專科教材，也可作為企事業單位進行網路行銷培訓與實踐的教材。
目錄
上篇 網路行銷理論與戰略規劃
第1章 網路行銷概述
1.1 網路行銷的概念、特點和實質分析
1.1.1 網路行銷的概念
1.1.2 網路行銷的特點
1.1.3 網路行銷產生的基礎
1.1.4 網路行銷的優勢
1.1.5 網路行銷的劣勢
1.1.6 網路行銷的認識誤區
1.1.7 網路行銷的發展與變化
1.2 網路行銷與傳統行銷
1.2.1 網路行銷與傳統行銷的關係
1.2.2 網路行銷與傳統行銷整合的有效策略
1.3 網路行銷模式、現狀、問題和對策
1.3.1 網路行銷模式
1.3.2 網路行銷的現狀
1.3.3 網路行銷發展面臨的國際性難題
1.3.4 制約網路行銷發展的因素
1.3.5 開展網路行銷的建議
1.4 網路行銷學的研究對象與研究方法
1.4.1 網路行銷對傳統行銷理論的衝擊
1.4.2 網路行銷學理論基礎
1.4.3 網路行銷學的研究方法
1.4.4 網路行銷學的研究對象
本章小結
思考題
案例分析
案例思考
第2章 網路行銷環境
2.1 巨觀環境
2.1.1 政治法律環境
2.1.2 經濟環境
2.1.3 科技環境
2.1.4 文化環境
2.1.5 自然環境
2.2 微觀環境
2.2.1 企業內部
2.2.2 行業性質
2.2.3 競爭者狀況
2.2.4 供應商
2.2.5 行銷中介
2.2.6 顧客
2.2.7 社會公眾
本章小結
思考題
案例分析
案例思考
第3章 網路消費者購買行為分析
3.1 網際網路對消費者的影響
3.1.1 角色的轉變
3.1.2 網際網路對行銷組合的改變
3.2 網路消費者分析
3.2.1 網路消費者總體特徵
3.2.2 網路消費者類型
3.2.3 網路消費者購買動機
3.2.4 網路消費者需求特徵
3.3 網路消費者的購買決策過程
3.3.1 喚起需求
3.3.2 收集信息
3.3.3 比較選擇
3.3.4 購買決策
3.3.5 購後評價
3.4 影響網路消費者購買的主要因素
3.4.1 商品特性
3.4.2 商品的價格
3.4.3 購物的便利與快捷
3.4.4 安全性與服務
3.5 網路集團客戶購買行為分析
3.5.1 網路集團客戶購買概述
3.5.2 網路集團客戶購買行為特點
3.5.3 網路集團客戶購買行為模式
3.5.4 網路集團客戶購買程式
本章小結
思考題
課外思考
第4章 網路行銷調研
4.1 市場行銷調研概述
4.1.1 市場行銷調研的類型
4.1.2 市場調查的步驟
4.1.3 市場調查的方法
4.2 市場行銷信息管理系統
4.2.1 市場行銷信息的作用
4.2.2 市場行銷信息管理系統
4.3 網路行銷調研
4.3.1 網路行銷調研的特點
4.3.2 網路行銷調研和資料庫的利用
4.3.3 網路行銷調研的程式
本章小結
思考題
案例分析
案例思考
第5章 網路行銷中的市場分析
5.1 網路市場區隔
5.1.1 網路市場區隔的作用
5.1.2 市場區隔的前提
5.1.3 網路市場區隔的原則
5.1.4 市場區隔的一般方法
5.1.5 網路市場區隔的標準
5.2 網路目標市場選擇
5.2.1 細分市場的評估
5.2.2 目標市場範圍策略
5.2.3 網路目標市場進入策略
5.2.4 影響網路目標市場行銷策略選擇的因素
5.3 網路市場定位
5.3.1 市場定位的依據
5.3.2 市場定位策略
5.3.3 市場定位策略的選擇和執行
本章小結
思考題
案例分析
案例思考
第6章 網路行銷戰略規劃
6.1 網路行銷戰略
6.1.1 行銷戰略的概念和特徵
6.1.2 市場競爭戰略
6.1.3 市場發展戰略
6.1.4 網路行銷戰略
6.2 網路行銷組合策略
6.2.1 市場行銷組合的內容
6.2.2 網路行銷組合策略
6.3 網路行銷組織創新戰略
6.3.1 網路行銷組織創新的目標、方式與特點
6.3.2 網路行銷組織的創新
6.3.3 適應行銷組織變化的企業內部組織創新
6.3.4 適應行銷組織變化的企業外部組織創新
6.4 網路行銷系統的構架戰略
6.4.1 網路行銷系統建設的戰略原則
6.4.2 網路行銷系統建設的步驟
6.4.3 網路行銷系統的設計
6.4.4 網路行銷系統開發模式
本章小結
思考題
案例分析
案例思考
下篇 網路行銷組織與實戰管理
第7章 網站建設
7.1 網站建設對網路行銷的影響
7.1.1 網站建設與網路行銷之間的關係
7.1.2 不同網路行銷層次的網站建設
7.1.3 網站建設對網路行銷的影響
7.2 網路行銷導向企業網站建設的一般原則
7.2.1 企業網站的系統性原則
7.2.2 企業網站的完整性原則
7.2.3 企業網站的友好性原則
7.2.4 企業網站的簡單性原則
7.2.5 企業網站的適應性原則
7.3 企業網站建設的要素
7.3.1 企業網站的結構設計
7.3.2 企業網站的內容設計
7.3.3 企業網站的功能設計
7.3.4 企業網站服務設計
7.3.5 企業網站的最佳化設計
7.4 企業網站建設規範與最佳化設計研究
本章小結
思考題
案例分析
案例思考
第8章 搜尋引擎行銷
8.1 搜尋引擎行銷的主要模式
8.1.1 搜尋引擎登錄和排名
8.1.2 搜尋引擎最佳化
8.1.3 關鍵字廣告
8.2 搜尋引擎行銷效果分析
8.3 搜尋引擎行銷的發展歷程、現狀與未來趨勢
8.3.1 搜尋引擎行銷的發展歷程
8.3.2 中國搜尋引擎行銷現狀
8.3.3 搜尋引擎行銷發展趨勢
本章小結
思考題
案例分析
案例思考
第9章 許可E-mail行銷基礎
9.1 許可E-mail行銷基本原理
9.1.1 E-mail行銷的產生
9.1.2 E-mail行銷的功能
9.1.3 許可E-mail行銷的基本步驟
9.2 E-mail行銷的分類和一般過程
9.2.1 E-mail行銷的分類
9.2.2 E-mail行銷的一般過程
9.3 開展E-mail行銷的基礎條件
9.3.1 E-mail地址資源的獲取
9.3.2 郵件列表的內容策略
9.3.3 郵件列表的技術基礎
9.4 E-mail行銷策略
9.4.1 內部列表E-mail行銷策略
9.4.2 外部列表E-mail行銷策略
本章小結
思考題
案例分析
案例思考
第10章 網路廣告
10.1 網路廣告概述
10.2 網路廣告的類型
10.3 網路廣告的效果評價方法
10.4 提高網路廣告效果的途徑
10.5 企業開展網路廣告活動的決策步驟
10.6 網路廣告較傳統廣告的優勢和劣勢
10.6.1 網路廣告的優勢
10.6.2 網路廣告的劣勢
10.7 網路廣告與傳統媒體廣告的互補與融合
10.7.1 網路廣告與傳統媒體廣告的互補
10.7.2 傳統媒體廣告與網路廣告的融合
本章小結
思考題
案例分析
案例思考
第11章 網路行銷實戰
11.1 行銷現狀分析
11.2 網路品牌的建立與推廣
11.2.1 網路品牌含義及其特點
11.2.2 網路品牌的層次
11.2.3 網路品牌的命名
11.2.4 網路品牌的推廣
11.3 信息發布與傳遞
11.4 線上顧客服務與顧客關係
11.4.1 顧客對於線上服務的期望
11.4.2 線上顧客服務的主要方式
11.4.3 線上顧客服務的現狀
11.5 網路行銷渠道
11.5.1 網路行銷渠道概述
11.5.2 網上銷售的主要經營方式
11.5.3 網上商店
11.6 網路行銷經營風險控制
11.6.1 網路經營風險
11.6.2 網路經營風險的控制
本章小結
思考題
案例分析
案例思考
第12章 網路行銷管理
12.1 網路行銷目標管理
12.1.1 網路行銷目標管理內容
12.1.2 網路行銷目標管理的步驟
12.2 網路行銷業績評估
12.2.1 網路行銷業績評估內容和方法
12.2.2 網路行銷的反饋與控制
12.3 網路行銷的信用管理
12.3.1 信用管理概念
12.3.2 加強信用管理的重要性
12.3.3 信用管理的思路及步驟
12.4 網路行銷管理中應注意的具體問題
本章小結
思考題
案例分析
案例思考
參考文獻
……
序言
網路行銷是指企業以網際網路為媒介，通過電子化手段來實施商業貿易活動的一種新型的行銷方式，它包括利用網路蒐集、發布信息，進行市場調研、市場分析和市場決策，組織產品銷售，實施售前、售後服務等商務活動。隨著中國加入世界貿易組織，全球經濟一體化趨勢日趨顯著，以及企業網路化、信息化進程的加速，使得企業網路行銷隨著網際網路的產生和發展而目益成熟。目前，網路行銷的發展絲毫沒有隨納斯達克的暴跌而走向低迷，反而以堅定、踏實的步伐走向務實和成熟，其主體也由IT廠商、媒體和電子商務服務商轉為傳統企業。無數的傳統企業正結合自己的行銷實際，大規模地進入網路行銷領域。在這種形勢下，不論是傳統企業還是網路企業，都迫切需要一大批高素質的網路行銷人才。
好的教材對於培養高素質的網路行銷人才的重要作用是不言而喻的。與網路行銷的高速發展相比，網路行銷理論的發展具有相對滯後性，國內外還沒有公認的網路行銷內容體系。就目前來看，網路行銷教材主要有兩種組織方式。
一種是4P延伸模式，將部分網路行銷方法融入傳統市場行銷的4P體系。這種模式的特點是內容容易編寫，並且這個網路行銷體系不影響傳統市場行銷的基本理論，將網路行銷視為傳統行銷在網際網路環境中的延伸。由於這種體系看起來比較完整，並且比較適合教學的需要，因而在教學領域有一定的影響。但這種模式對於實踐套用有很大的限制，國內電子商務專家馮英鍵博士將其主要問題歸納為：
（1）對於網路行銷基本手段套用特徵的研究，如企業網站和搜尋引擎，電子郵件等難以納入到這個體系，使得有關網路行銷的內容缺乏堅實的基礎，或者使得網路行銷體系過於龐大，從而失去網路行銷的特色。
（2）將常見的網路行銷策略和方法分散於4P體系中，難以深入研究各種網路行銷具體手段和方法之間的內在聯繫，並且使得網路行銷的適用性和可操作性大為降低。
（3）與傳統市場行銷思想通常只能在行銷資源充裕的大型企業中才能得以全面貫徹不同，網路行銷在中小企業中已經得到廣泛套用，4P網路行銷模式則無法完整地反映中小企業的網路行銷套用狀況，無法為企業網路行銷實踐提供完整的理論指導。
另一種是工具與方法模式。這種模式從行銷的角度來介紹網路行銷的常用工具與方法及其在實踐中的綜合套用，具有可操作、實踐性強的特點。但這種教材編寫方式也有其局限性，一方面，這一類教材一般不涉及傳統市場行銷理論的介紹，對於沒有學過市場行銷理論的使用者難於掌握；另一方面，企業在實踐中也很少有純粹意義上的網路行銷。我們通過對阿里巴巴、中國黃頁、中華網、網易等網路公司的調研後，發現這些純粹的網路公司除了把網路當做一種新的行銷傳播媒體外，其行銷活動還是沒有超越傳統行銷。另外，我們曾經在浙江省哲學社會科學規劃辦重大招標課題和自由申請課題的兩項資助下，對300餘家不同類型的浙江企業進行了調研。在對調查問卷進行深入的分析後發現，純粹意義上的網路行銷在企業中幾乎沒有市場；企業需要的是既懂網路行銷又精通傳統行銷的人才。值得一提的是，由於目前一些高校的電子商務專業不單獨開設市場行銷課程，工具與方法模式編寫的教材對這一部分學生掌握網路行銷也會造成一定的難度。
文摘
4.2 市場行銷信息管理系統
市場行銷信息是指，通過行銷調研得到的經過加工整理且被市場行銷者接受，對其完成市場行銷任務有使用價值的情報、資料和訊息。
4.2.1 市場行銷信息的作用
企業為了適應市場環境的變化，打開產品的銷路，取得良好的經濟效益，越來越重視市場信息的作用。市場信息的重要作用歸納起來有以下幾個方面。
1）市場行銷信息是企業的重要資源。市場信息被人們譽為“無形財富”。對企業來說，市場信息是生產力發展中的粘合劑和增值因素。企業通過有效地利用市場信息來合理組織生產和經營活動，可以使生產力要素得到最佳的結合，產生放大效應，使經濟效益得到提高。
2）市場信息是企業制定行銷計畫、進行經營決策的基礎。在企業行銷活動中，計畫與決策正確與否是行銷成敗的關鍵，而正確的計畫和決策只能以正確的市場信息為基礎。正確的市場信息反映著經營的客觀情況，反映著市場活動的動態和過程。以準確、及時、全面的市場信息為基礎制定的計畫和決策，才是符合市場客觀情況的計畫和決策。
3）市場信息是連線生產和消費的紐帶。在市場經濟條件下，商品生產方向、生產數量，是由消費者需求所決定的。消費者需要什麼，需要多少，通過市場信息可以傳遞給生產者，為商品生產者指引生產方向。商品生產出來之後，也可以通過市場信息傳遞給消費者，為他們指引消費方向。
4.2.2市場行銷信息管理系統
現在許多企業不重視信息管理，或信息管理混亂，往往對市場行銷信息的變化不敏感，以致市場行銷信息不能為企業經營決策起作用。我們應對市場行銷信息進行系統收集、分析與管理，建立市場行銷信息管理系統，便於企業及時查詢、利用所需信息，提高行銷效率。市場行銷信息管理系統包括以下幾個子系統。
