銷售渠道結構定義
1、組織流派認為：分銷渠道是指某種產品從生產者向消費者轉移過程中所經過的一切取得所有權或者協助所有權轉移的組織或團體。2、路徑流派認為：當產品從製造商向最終消費者和產業用戶移動過程中，直接或間接轉移所有權所經過的路徑。
3、決策流派認為：分銷渠道是與外部關聯的、達到公司分銷目的的經營組織。
從實踐角度出發，我推薦大家採用決策流派的渠道定義，因為它更加貼近我們的管理工作。請記住：作為渠道經理，你每天都必須作出大量的決策，而不是去做解釋和研究。
特徵
波斯登渠道結構圖(1)整體性。
即渠道各子系統都應擁有一致的目標，充分體現該功能的整體性。加強渠道子系統之間的合作，使各子系統功能在質與量兩個方面放大，創造出大於各子系統功能簡單相加的系統整體性效用。
(2)有序性。
系統之所以能成為一個有機整體，發揮較高的功效，就在於系統的有序性。這就是要求渠道系統結構及內部狀態保持良好的秩序。表現為渠道子系統之間地位與關係的有序性、渠道結構空間與時間上的有序性及渠道系統變化、發展的有序性。
(3)相關性。
指渠道系統內各子系統之間存在相互制約、相互影響、相互依存的關係。各子系統應重視這種相關性的特徵，努力實現子系統之間合作雙贏(甚至是多贏)的目標。
(4)開放性。
行銷渠道是一個開放的系統，每個渠道子系統都要適應正在變化的環境。伴隨著渠道子系統不斷地改變自己的職能，調整組織與任務，以適應不斷變化的環境，整個渠道系統都會發生相應的變化。因此，行銷渠道系統的演變，就是渠道中各個組織對渠道的內部和外部環境中的經濟、技術和社會政治力量不斷適應的結果。
渠道結構
渠道結構實際上是有兩類渠道，廣度就是二，一類是廠商、批發商、零售商，另一類是廠商、零售商。第二個要素是長度，你選擇從你作為廠商到達最終消費者手中，需要經過幾個層級，從廠商到消費者的過程中，有經過兩層（批發商和零售商）的有經過1層的（直接供給零售商），第三個要素就是渠道的密度，在同一層級有多少家相同職能的渠道，密度分為獨家、選擇和密集三種，比如在濟南有一家分銷商就是獨家分銷，如有2-3家就是選擇分銷，如果多於3家就是密集分銷了，零售商也相同，這就是分銷渠道結構和它的要素。
在渠道活動中，體現了渠道結構的主體要素和客體要素，主體要素是生產商、中間商和消費者；客體要素是貨幣資金、商品和輔助工具。正是這六大要素構成了渠道的基本活動，渠道體系之間的活動是依靠流程來體現的，如果把渠道體系比作是一個有生命的人的話，那么，主體要素就是各個器官，而活動就是各個器官之間的血管，流程則是其中的血液，我們對渠道的管理就是對這個有機體來實施管理，不同的是這個有機體是可以隨時調整和經常變換的，在對渠道結構進行管理過程中，我們必須保證結構的完整和流程通暢，讓渠道有機的運轉，並高效的運轉。
成員關係
很多渠道經理認為渠道成員之間的關係是最難處理的。渠道成員之間各自有不同的利益、不同的目標和價值觀，如何協調它們之間的關係是渠道經理最頭痛的，現在在中國國內最大的關係問題是，賒銷關係帶來的拖帳和死帳，由於地區串貨帶來的矛盾衝突，由於零售賣場和連鎖化帶來的分銷商、廠商和零售商之間的渠道衝突。
首先要確定渠道的組織關係，一般情況下，渠道有三種組織形態可以選擇，1、鬆散型的分銷組織關係，比如很多中關村電子市場中的公司，它們之間鬆散的聯絡在一起，相互之間是炒貨關係，大家各自追求自身利益最大化，對銷售條件各持，各行其是。2、聯盟型的分銷組織關係，比如大的廠商和大的分銷商，他們通過簽訂協定、購買其他渠道成員所有權、利用其優勢管理下級渠道的方式來控制整個渠道的行為，體系中的每個渠道成員成為其分銷系統的一分子，一損俱損一榮俱榮。3、共生型水平組織關係，兩個企業遵循優勢互補原則，形成相互緊密地關係，如聯想與利盟印表機的合作，利盟藉助聯想渠道，聯想藉助利盟技術實現優勢互補，形成了共生型渠道關係。
首選要確定你的渠道系統之間的組織關係，然後制定出你的渠道關係策略，最後是落實到具體行動。拿聯想舉例，聯想的組織關係屬於聯盟型的分銷組織系統，主要採用契約式（包括協定和特許經營方式）；它的策略是與渠道建立緊密的聯盟關係；從它的理念就可以看出，“風雨同舟，榮辱與共，共同發展，共同進步”，核心是“雙贏、信任”；行動是“將代理納入聯想的培訓體系、分配體系、銷售體系、服務體系、信息化建設體系，還有管理體系。
作為渠道經理，掌握這些基本的渠道知識是做好渠道管理工作的基礎，也是工作的決策主體，請牢記這些基本知識：渠道定義、成員、結構及其要素、流程、運轉活動和組織關係，了解掌握這些基本知識不一定能成為一個優秀的渠道經理，但不了解這些一定不能成為優秀的渠道經理。
結構設計
行銷策略制定的出發點是顧客需求，渠道結構設計也不應該例外，可是，大多數研究和實踐仍然從效率和效益等事後評估角度對渠道結構設計進行指導，或者近乎一致地認為渠道應該扁平化，顯然，這種從“果”來設計“因”的做法從根本上顛倒了因果關係，違背了行銷策略制定的基本準則，不利於對渠道結構設計進行有效的指導。
就渠道結構設計而言，主要是就渠道長度、寬度、密度、渠道類型及分布區域選擇等方面進行決策。不過，在理論研究和實際操作中，存在兩類比較典型的誤區：
一是從效率和效益的角度來進行渠道結構設計。
有的研究認為應該從分銷商的發達程度、渠道所在地的勞動力成本、自營渠道的固定成本、同行之間競爭激烈程度、目標市場規模、應收賬款的回收風險等評價指標來決策是選擇自營渠道還是選擇分銷商渠道；有的研究則從信息溝通能力、滿足顧客定製化、購買風險、顧客服務支持、銷售成本等評價指標來指導渠道結構設計；有的研究則從交易成本角度來對渠道結構設計進行指導；而且這些研究都把韋爾德的研究作為理論溯源。
其實，韋爾德的研究是從效率和效益兩個角度論證了渠道存在必要性，而不是對渠道結構設計進行指導。
二是近乎一致地認為渠道結構應該扁平化。
IT技術的套用使渠道扁平化成為可能，而競爭壓力則使這種可能成為必須，結果是近些年來渠道扁平化似乎成為企業不二的選擇。理論研究也為這類觀點提供了有效的支持。國內外的實證都表明，隨著經濟的發展，一個國家的行銷渠道結構將經歷一個由變長到變短的倒U型演進規律，而中國的這個轉折點出現在1984年。
渠道扁平化無疑是大的發展趨勢，可是，這是巨觀層面研究得到的結果，並不代表著企業的微觀決策一定需要遵循。
意義
渠道結構引導顧客行為
選擇購買條件下，顧客願意為購買過程付出足夠多的時間、精力等成本，相應，企業和渠道中間商就需要給予豐富的終端體驗，讓顧客感受到非同尋常的感受或者是物超所值。
為了更好地向顧客提供非凡的價值體驗，企業或渠道中間商往往會選擇專用性的終端，專賣店就成為大多數的選擇。就專賣店而言，能夠高度實現品牌化、一體化和專業化的完美組合，依照汽車品牌專賣而確定的4S店就是典型代表，而高達3500萬元修建一家雷克薩斯4S店的目的也就在於向目標顧客提供非同一般的終端價值體驗，這樣，選擇購買及潛在的對價值體驗需求就與專用性終端有機地對應起來。
“顧客行為確定渠道結構”和“渠道結構引導顧客行為”的劃分、比較在於突顯不同渠道結構類型的建設重點：“顧客行為確定渠道結構” 強調專業化分銷滲透，以提高效率來控制價格，“渠道結構引導顧客行為”強調專用性終端建設，以提升體驗來支撐價值。以白酒為例，普通白酒大多數會選擇前者，高檔白酒往往會選擇後者，其中，五糧液等高檔白酒紛紛建設品牌專賣店、品牌專櫃。五糧液集團董事長王國春認為，終端建設將是五糧液這種王牌白酒今後實現快速增長重點舉措，有意在短期內建設2000家專賣店。同樣，從這個案例可以看到，這兩種渠道模式都能夠實現渠道扁平化，畢竟，是否推行渠道扁平化取決於顧客需求。
應該說，“顧客行為確定渠道結構”和“渠道結構引導顧客行為”是一種形象的描述，強調顧客行為與渠道結構的互動關係，更能夠清楚地反映不同渠道結構之間的特點和側重點。前者強調供助社會化的專業性渠道來提高分銷效率，控制成本來滿足顧客的便利購買需求和行為，後者強調通過專用性的渠道終端建設來提升價值體驗，以滿足顧客的選擇購買需求和行為。
