期望失驗理論基本簡介
所謂失驗是指期望與績效相比較所得的結果，更具體的說即是：
當實際績效等於期望時，則無失驗產生；
當實際績效大於期望時，會產生正面的失驗；
當實際績效小與期望時，則產生負面的失驗(Anderson，1973)。
Bearden和Teel(1983)認為顧客不滿意是造成抱怨行為主要因素，並且發現期望失驗導致不滿意，不滿意導致抱怨行為的因果關係。再者，廠商為提升消費者在參觀、試吃、試用的過程中，對其商品的滿意與期望，以精心設計的展場布置、產品信息與促銷活動所塑造的購買情境，來影響消費者知覺，進而購買其所促銷的產品，然而購買之後消費者比較商品實際績效與事先期望，更容易產生期望失驗，進而導致抱怨行為。
內在理論
以期望失驗理論為基礎來發展，Anderson（1973）整理出四種理論：類化理論、對比理論、類化—對比理論、一般否定觀點。
1、類化理論
根據Festinger(1957)提出認知失調理論，認知失調是因為顧客對產品的期望與績效之間有差距而來；而發生認知失調之後，顧客會調整其對產品績效的感受，減少此一差距，以消除心理上失調的狀態。
2、對比理論
此理論源於心理學領域，Hovland（1957）、Cardozo（1965）認為顧客的期望與服務績效間有差距與對比關係存在，若顧客有高度期望與低度績效時，顧客將擴大此差距。Oliver & Desarbo（1988）指出當產品的績效低於期望時，消費者對於產品評價將較實際情形更差，當產品績效高於預期時，消費者對產品評價將較實際情形更佳，此擴大情況發生於連續滿意帶兩端。
3、類化—對比理論
Hovland, Harvey & Sherif(1957)結合類化理論與對比理論，提出類化-對比理論。認為當顧客對產品預期與產品的表現有差距產生時，顧客心裡存有接受域與拒絕域。如果差距落於接受域，顧客會進行類化程式以縮減差距；如果差距落於拒絕區域，顧客會進行對比程式以誇大差距。
4、一般否定觀點
由Carl & Aronson(1963)提出，此理論的觀點在於如預期與績效表現之間有任何差異，不管這差距的大小與差距為何，顧客皆對該產品採取一致性地否定的態度。
意義
消費者評估產品訊息的動機(涉入程度)與能力(產品知識程度)，是影響顧客滿意度決定因素的兩個主要情境變數，所以廠商在制訂行銷策略和方案前，應先了解消費者在處理產品概念訊息(如電視廣告、平面刊物…等)和實際評估產品績效時，各是採取中央路徑或是周圍路徑，因為消費者的訊息處理模式，會直接影響到訊息的說服力，以及顧客滿意度的決定因素。而廠商在確定了滿意度的決定因素和各種訊息的說服力強弱後，便可以更有效率的配置公司的資源，制訂出更吸引消費者的行銷策略，並達到提升顧客滿意度的目的。
由於是在探討當消費者不具有評估產品績效的能力時，顧客滿意度的形成過程和決定因素，因此所有分析的重點都集中在，消費者於第二階段(產品實際績效)的評估采周圍路徑的模式。此類的產品有如一些依賴性藥品、健康食品、美容用品、香水…等，這類產品的績效表現通常不容易被衡量，消費者很難去區別不同產品間的好壞差異，所以在第二階段采周圍路徑來評估產品績效。以下將以分析的結果為依據，針對中央路徑T 周圍路徑、周圍路徑T 周圍路徑此兩種訊息處理模式，提出一些行銷策略上的建議以供業者作為參考。
(一)消費者具有足夠的知識來評估判斷產品規格說明：中央路徑T 周圍路徑之訊息處理模式
由研究的結果可知，當消費者在第一階段(產品概念說明)對於產品規格說明具有能力來評估處理(中央路徑)，但在第二階段(產品績效表現)卻沒有能力去判斷產品績效時(周圍路徑)，則期望會是顧客滿意度的主要決定因素。所以廠商此時努力的重點將不再是產品本身的功能或質量的改善，而是應該設法創造消費者心中更高的期望，進而有效的提升顧客滿意度。而研究的結果亦顯示，當消費者在第一階段以中央路徑來處理訊息時，周圍線索(如來源國形象)並不會影響消費者的期望之形成，所以周圍線索也不會影響消費者的滿意度和購買意願，因此若要有效的提升消費者的期望，廠商應該提供充分的中央線索(如產品規格和功能的詳盡說明)給這群具有產品知識的消費者，來創造他們心中對產品的期望，並帶動滿意度和購買意願的增加。
例如專業藥廠將一般健康性的藥品(如綜合營養藥品、維他命丸…之類的產品)販賣給藥房或醫院時，它所面對的是一群具有藥品專業知識的消費者(藥房的藥劑師和醫院的醫師)，但這類產品的績效卻沒辦法很容易的被使用者所衡量出來(例如連續服用一個月的善存以後，服用者仍然很難察覺自己是否明顯變得更「健康」)。由於產品的績效表現不容易被正確的衡量，而且這類藥品的研發已趨於成熟普及，所以此時廠商努力的重點，不是在於如何增強產品的藥性或療效，而是應設法讓消費者了解到該產品的有哪些優點和功效，進而增加消費者對產品的期望和認同。又因為消費者於第一階段具有評估產品規格說明的能力，亦即在第一階段中央線索比周圍線索更具說服力，因此廠商可以採取一些措施如：詳盡的標示藥品內的成分和規格、針對重要的功能屬性去做比較性的廣告或提供實證的科學數據等，亦即針對藥品本身的功能及藥性上的優點來訴求，使消費者有充分的中央線索可以評斷並提高對該藥品的期望，而由於消費者對績效的體驗認知十分模糊，所以此時績效的評量會被期望所類化，使滿意度因為期望的增高而隨之提升，並因此增加消費者的購買意願和產品忠誠度。
(二)消費者不具有足夠的知識來評估判斷產品規格說明：周圍路徑T 周圍路徑之訊息處理模式
由研究的結果可知，當消費者在第一階段(產品概念說明)沒有足夠的產品知識去評量產品規格說明(周圍路徑)，而在第二階段(產品績效表現)也沒有能力去判斷產品績效時(周圍路徑)，則期望會是顧客滿意度的主要決定因素。所以廠商應設法創造消費者心中更高的期望，方可有效的提升顧客滿意度。而研究的結果亦顯示，當消費者在第一階段以周圍路徑來處理訊息時，來源國形象此一周圍線索會影響消費者的產品期望，且來源國形象亦會影響到顧客滿意度和購買意願，因此廠商應該提供充分的周圍線索給這群不具有足夠產品知識的消費者，以創造他們心中對產品的期望，進而帶動滿意度和購買意願的增加。
例如一些女性的美容保養品，其中的內含物或成分之標示，一般消費大眾通常不了解其所代表的意義，有些消費者甚至不會去關心這些產品到底由什麼成分組成，而且由於這類產品的訴求(如：活化細胞、讓皮膚「晶瑩剔透」…等)通常不容易被客觀的衡量出來，所以消費者亦很難明確的去區分哪一種產品的質量績效較佳。因此，在這種情況下，消費者於第一階段和第二階段都采周圍路徑來處理訊息，根據前面的論述可知，此時顧客滿意度的主要決定因素為期望，所以廠商應該設法創造消費者的產品期望，以提升滿意度和購買意願。而由於消費者在第一階段采周圍路徑，因此周圍線索(如來源國形象)會成為消費者形成期望的評估基準，由此可知，廠商在制訂行銷策略時，需審慎的考慮來源國形象可能給產品帶來的衝擊影響，此時較好的作法是儘量提供消費者有利的周圍線索，如較佳的來源國形象、知名的產品代言人、專家的推薦、別出心裁的廣告…等，才能有效的創造出較高的產品期望，進而提升消費者的滿意度和購買意願。
由上述的討論可知，當消費者以中央路徑T 周圍路徑，或周圍路徑T 周圍路徑的訊息處理模式來評估訊息時，廠商都應該設法創造消費者心中更高的期望，來提高滿意度和購買意願，但所提出的這項建議是有前提存在的，亦即廠商應該在產品的質量績效達到消費者的最低可接受水平後，才可將資源投注在期望的創造上；也就是說，並不是在鼓勵廠商做一些誇大不實的宣傳，以誘騙顧客上門，而是建議廠商在產品績效達到一合理水平後，再將策略的重心放在期望的創造上，並針對不同產品知識程度的消費者提供不同種類的訊息線索，以增加消費者對產品的認同和期望。
總而言之，消費者在面對廣告訊息和實際對產品的使用，會有不同的訊息處理方式。廠商在制訂行銷策略之前，應考慮到消費者的產品知識程度和產品本身的特性，以針對不同的情境，強調不同的訴求，並制訂最適當的策略。這樣的做法不但可以有效的提升顧客滿意度，而且還能增加消費者的購買意願和品牌忠誠度。
