價值
忠誠行銷向現有客戶銷售的幾率是 50% ，而向一個新客戶銷售產品的幾率僅有 15%
客戶忠誠度下降 5 ％，企業利潤則下降 25 ％
如果將每年的客戶關係保持率增加 5 個百分點，可能使企業利潤增長 85 ％
企業 60 ％的新客戶來自現有客戶的推薦……
顧客忠誠度是企業利潤的主要來源
自經濟學家在調查了世界500強企業時發現，忠誠顧客不但主動重複購買企業產品和服務，為企業節約了大量的廣告宣傳費用，還將企業推薦給親友，成為了企業的兼職行銷人員，是企業利潤的主要來源。美國運通公司負責信息管理的副總裁詹姆斯.范德.普頓指出，最好的顧客與其餘顧客消費額的比例，在零售業來說約為16比1 ，在餐飲業是13比1 ，在航空業是12比1 ，在旅店業是5比1 。從2002年中國全國旅客特徵調查結果來看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對航空公司旅行次數的貢獻遠大於其人數比例。調查結果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻的旅行次數大約為49% 。也就是說，我國航空公司將近一半的運輸量是由經常旅行的旅客貢獻的。
行銷戰略
忠誠行銷自從有了會員制度、積分獎勵、網路建設、客戶通訊、增值服務等這些並不複雜的構件，無數個忠誠計畫被克隆出來了，但往往是被倉促地建立，由於成本和執行等方面的原因，又被倉促地擱置。當顧客無論去哪裡消費都會得到一張名為“ VIP ”的折扣卡時，當企業花大價錢“贏得了”一大批不活躍的“死會員”時，單純以消費折扣為手段的積分計畫已經不能為企業帶來真正有價值的忠誠顧客。忠誠行銷的發展趨勢必須是將忠誠計畫與企業的行銷戰略和品牌管理結合起來。
一些企業將忠誠計畫與行銷戰略、物流管理等很好地結合起來，企業據此可以了解細分市場，減少不良庫存，改進產品和服務；而將忠誠計畫與經營理念、品牌美譽度結合，則會最終增加企業的核心競爭力。
例如萬科集團的萬客會起到更多的是建立品牌美譽度的功能，依靠萬客會通訊、各種客戶活動以及網路平台，對客戶進行的宣傳直接作用於品牌的美譽度，如參加展銷會時，萬科並不著意於項目銷售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬客會置於顯要位置。
2002 年萬科推出“歡笑積分分享計畫”，目前已結束了二期活動，近700人領取了積分獎品，在活動的條款里，共有8條積分方式，其中5條與房產購買無關。
忠誠行銷能否順暢、簡便、不折不扣地完成積分計畫；能否吸引俱樂部會員積極地參與和主持各類活動；能否使俱樂部會刊、獎品兌換等忠誠計畫的各個環節或組成部分變為與客戶交流的平台；在俱樂部會刊或各種活動中，是以商業信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯絡為主；能否坦誠地回答參與忠誠計畫的顧客的問題……如果不解決好這些問題，忠誠計畫就是名存實亡，不僅不會建立品牌忠誠度，還會有損於品牌。但對很多企業來說這些依然是問題。
計畫
忠誠行銷客戶忠誠可細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現出來的重複購買行為；意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業及其產品或服務的態度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業的產品和服務。很多企業發現，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉換成本兩個方面同時著手，才能制定出有效的忠誠計畫。
滿意顧客不等於忠誠顧客
傳統觀念認為，發現正當需求——滿足需求並保證顧客滿意——營造顧客忠誠，如此過程構成了行銷三部曲。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠。
但是，滿意的客戶就是忠實的客戶，這只是一個神話”——世界知名的美國貝恩管理顧問公司的研究表明，40%對產品和服務完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對手的懷抱。根據清華大學中國企業研究中心對全國 40 多個不同行業 390 多家企業的調查，許多客戶滿意度比較高的企業其客戶忠誠並不高。
那么客戶的滿意度和客戶的忠誠度有什麼區別
滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。客戶滿意度調查反應了客戶對過去購買經歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預測。忠誠度調查卻可以預測客戶最想買什麼產品，什麼時候買，這些購買可以產生多少銷售收入。
客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯繫，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業忠實，產生重複購買的行為。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價》 的有關“客戶忠誠”的暢銷書中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因為滿意的客戶仍然購買其他企業的產品。對交易過程的每個環節都十分滿意的客戶也會因為一個更好的價格更換供應商，而有時儘管客戶對你的產品和服務不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶。”
忠誠行銷不可否認，顧客滿意度是導致重複購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件！
轉換成本
忠誠行銷行銷專家將轉換成本分為八種：
1、 經濟危機成本，即顧客如果轉投其他企業的產品和服務，有可能為自己帶來潛在的負面結果，比如說產品的性能並不盡如人意使用不方便等；
2、 評估成本，即顧客如果轉投其他企業的產品和服務，必須花費時間和精力進行信息搜尋和評估；
3、 學習成本，即顧客如果轉投其他企業的產品和服務，需要耗費時間和精力學習產品和服務的使用方法及技巧，如學習使用一種新的電腦、數位相機等；
4、 組織調整成本，即顧客轉投其他企業，必須耗費時間和精力和新的產品服務提供商建立關係；
5、 利益損失成本，即企業會給忠誠顧客提供很多經濟等方面的實惠如果顧客轉投其他企業將會失去這些實惠；
6、 金錢損失成本，如果顧客轉投其他企業，可能又要繳納一次性的註冊費用等；
7、個人關係損失成本，顧客轉投其他企業可能會造成人際關係上的損失；
8、品牌關係損失成本顧客轉投其他企業可能會失去和原有企業的品牌關聯度，造成在社會認同等方面的損失。
忠誠行銷1、 程式轉換成本（Procedural Switching Cost ，主要是在時間和精力上）包括以上的經濟危機成本、評估成本、組織調整成本和學習成本。
2、財政轉換成本（Financial Switching Cost ，主要是在經濟上）包括以上的利益損失成本和金錢損失成本。
3、情感轉換成本（Relational Switching Cost ，主要是在情感上）包括以上的個人關係損失成本和品牌關係損失成本。
計畫模式
忠誠行銷獨立積分計畫
獨立積分計畫指的是，某個企業僅為消費者對自己的產品和服務的消費行為和推薦行為提供積分在一定時間段內，根據消費者的積分額度提供不同級別的獎勵。這種模式比較適合於容易引起多次重複購買和延伸服務的企業。
在積分計畫中，是否能夠建立一個豐厚的、適合目標消費群體的獎勵平台，成為計畫成敗的關鍵因素之一。很多超市和百貨商店發放給顧客的各種優惠卡、折扣卡都屬於這種獨立積分計畫。
獨立積分計畫對於那些產品價值不高、利潤並不豐厚的企業來講，有很多無法克服的弊端。
首先是成本問題。自行開發軟體，進行數據收集和分析，這些都需要相當大的成本和人工。其次，很多積分計畫的進入門檻較高，能夠得到令人心動的獎勵積分的額度過高，而且對積分有一定的時效要求。這樣做雖然比較符合 20/80 原則，將更多的優惠服務於高價值的顧客，也有助於培養出一批長期忠實的客戶，但這樣做也流失了許多消費水平沒有達到標準的準高價值客戶。另外，隨著積分項目被越來越多的商家廣泛使用，手裡持有多張積分卡的客戶會越來越多。這些客戶在不同的商家那裡出示不同的會員卡，享受相應的折扣或者積分優惠，卻對每一家都談不上忠誠。
忠誠行銷聯盟積分，是指眾多的合作夥伴使用同一個積分系統，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，並儘快獲得獎勵。相比較於企業自己設立的積分計畫的局限性，聯盟積分則更有效、更經濟、更具有吸引力。
目前世界上最成功的聯盟積分項目是英國的 NECTAR ，積分聯盟由NECTAR 這個專門的組織機構設立，本身並沒有產品，只靠收取手續費贏利。項目吸引了包括 Barclay 銀行、 Sains bury超市、 Debenham 商場和BP加油站等很多企業加入。顧客憑NECTAR卡可以在特約商戶消費，或者用Barclay銀行卡消費者，都可獲得相應積分，並憑藉積分參加抽獎或者領取獎品。 NECTAR因此把消費者對他們的忠誠轉變成對特約商戶的忠誠，並由此向特約商戶收取費用。在很短時間內， NECTAR就將5880萬英國居民中的1300萬變成了自己的客戶，並從中取得了巨大的收益。除此之外，航空業也普遍採取這種聯盟形式，現在，更是出現了航空業、酒店業、租賃業等企業的聯盟。這種聯盟最大的問題，是聯盟中商家實力不對等。如我國航空公司與國外戰略夥伴在國際航線上的競爭力往往不對等，如果大量旅客在別人的國際航線上積累里程，而到我們的國內市場兌換免費機票，將對我國航空公司造成衝擊。因此，在談判聯盟協定時，對這些問題要加以考慮。企業是選擇單獨推出積分計畫還是選擇加入聯盟網路，是由企業的產品特徵和企業特徵決定的。如果企業的目標客戶基數並不是很大，企業主要通過提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發掘顧客的購買潛力來提高企業的利潤，則推出獨立積分卡較合適；聯盟積分卡可以通過互相為對方提供物流、產品、顧客資料方面的支持，降低企業的各種壓力，使企業能獲得更多的新的顧客資源。
測量
忠誠行銷1、客戶保留： 分為歷史保留行為和預計保留意向兩個指標，通過企業內部數據分析和客戶調查獲得。
2、重複購買次數： 只有進行重複購買的顧客才是有價值的忠誠客戶。
3、錢包份額和被其他供應商吸引的程度： 在購買一類產品/服務時，客戶可能從多個供應商處採購，但是傾向於更多購買他信賴企業的產品，這是你獲得的客戶的錢包份額。錢包份額越大，表明客戶對你的信任程度越高，客戶保留的機率越大，而了解客戶被其他品牌吸引的程度可以幫助企業從另一個側面把握客戶的信賴程度。
4、獲得的新顧客數量。
5、顧客的滿意度調查以及顧客是否向親友推薦公司產品和服務。
通過對以上指標的組合使用，可以有效地確定客戶對你的信賴程度，並據此進行客戶細分，對高度信賴、易受競爭對手影響、易流失的不同類別客戶實施有針對性的客戶忠誠計畫。此外，企業還可以通過圖表8的模式來衡量忠誠計畫的效果。衡量忠誠計畫效果主要有四個因素：即顧客對產品和程式的滿意度、價值驅動力、忠誠驅動力和顧客的忠誠指標。
忠誠行銷2、價值驅動力。忠誠計畫要有利於提高消費者對於企業文化的認知度，提高企業的內部績效，真正能夠讓企業的利潤得到提高；
3、忠誠驅動力。一個成功的忠誠計畫要讓顧客覺得物有所至，滿足甚至超越消費者的期望值；
4、忠誠指標。企業最終可以通過測量顧客加入忠誠計畫後，購買的量、重複購買頻率和使用頻率是否得到了實際提高，消費的額度是否增加，以及是否向他們推薦了企業產品和服務，來衡量忠誠計畫的績效。
發展趨勢
忠誠行銷現在，消費者受教育程度越來越高，使得很多消費者從情感型忠誠顧客轉變為理智型消費者，而且他們的信息來源和渠道也越來越多。這使得消費者能很好的在不同企業提供的產品和服務之間做出比較和判斷。
2、網際網路導致了顧客的不忠誠
網際網路作為一種有效的銷售渠道，很大程度上改變了消費者的購物習慣，他們購買產品越來越便利，這使得很多習慣型忠誠顧客忠誠度大大降低。
3、以價格為基礎的“轉換計畫”會改變顧客的期望值
就像前面提到的AT&T的例子一樣，寄給潛在消費者支票讓他們轉投公司的服務，不但不能增加顧客的忠誠度，還會讓顧客總是關注其他更加便宜的產品和服務。
4、市場全球化帶來了更多的競爭對手
面對全球競爭，越來越多的企業加大力度實施“以價值為主要訴求點”的忠誠計畫，期望建立競爭壁壘。
5、“以顧客為核心”的行銷技術發展迅猛
消費者資料庫已經過時了，以微軟和甲骨文為代表的科技企業正在致力於能夠自動收集和分析最有價值消費者的實時軟體。E.Piphany公司研發的E5軟體能自動計算出每個忠誠顧客的投資回報周期。
6、基礎行業的壟斷的終結，將使得顧客的選擇更加多樣
對於很多行業，如電信、銀行等，壟斷型忠誠顧客將不復存在。企業必須開發更多的忠誠顧客細分市場。
忠誠行銷7、企業間的併購將讓忠誠顧客感到不安
企業間的併購對於品牌和產品忠誠度的影響相當大，很多忠誠顧客由此轉投其他企業，特別是金融服務領域的影響最大。
8、大眾媒介的成本增長迅猛
大眾媒介一直以來都是忠誠計畫的主要推廣方式。但是近年來其廣告和促銷成本增長太快，成為忠誠計畫實施成本中最主要的部分。在美國，目前大眾媒介廣告費用是20年前的5倍。
9、忠誠計畫的同質性越來越大
在航空、酒店等領域，幾乎所有的從業者都推出了相似的忠誠計畫，最終結果是，忠誠計畫根本不能成為企業的競爭優勢，也不能為企業贏得更多利潤。但是，企業又不得不推出忠誠計畫，使自己在行業中立足。
梯度忠誠計畫升級
企業處於不同的行業、不同的發展階段，顧客對於他們的認知程度也完全不一。因此，不同的企業也應該採取不同的方法找出自己的目標細分忠誠顧客群，通過控制他們對於企業產品和服務的滿意度，以及提高他們不同層面的轉換成本，來制定忠誠計畫，實現顧客對於企業的忠誠。
1. 一級階梯忠誠計畫
這一級別的忠誠計畫最重要的手段是價格刺激，或用額外的利益獎勵經常來光顧的顧客。獎勵的形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等，使目標消費群體的財務利益增加，從而增加他們購買的頻率。這通常又被稱為頻繁行銷。
顯而易見，這個級別的忠誠是非常不可靠的。第一 , 競爭者容易模仿。如果多數競爭者加以仿效 , 就會成為所有實施者的負擔。第二 , 顧客容易轉移。由於只是單純價格折扣的吸引 , 顧客易於受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三 , 可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其他需求。
美國航空公司是首批實施頻繁行銷規劃的公司之一， 20 世紀 80 年代初推出了提供免費里程的規劃 , 一位顧客可以不付任何費用參加公司的 A A 項目 , 乘飛機達到一定里程後換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其他好處。由於越來越多的顧客轉向美國航空公司 , 其他航空公司也相繼推出了相同的規劃。在大家實施了免費里程計畫很多年後，由於顧客手中持有太多的免費里程，造成了兌換的“擁塞”，成為各個航空公司的巨大負擔。
美國航空公司然而，對於那些目標顧客群龐大，且單位產品的邊際利潤很低的企業來說，一級階梯忠誠計畫比較適合他們。例如生產日常用品的企業一般都採用一級階梯忠誠計畫。
2. 二級階梯忠誠計畫
這一級別的忠誠計畫主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等，通過更好的了解消費者個人的需要和欲望，使企業提供的產品或服務個性化和人性化，更好地滿足消費者個人的需要和要求，使消費者成為企業忠實的顧客。這些形式增加了客戶的社會利益，同時也附加財務利益。
目前，很多零售企業已經將其行銷戰略從一級階梯忠誠計畫轉向了二級階梯忠誠計畫，如英國的德士高超市連鎖和美國的Supervalu食品連鎖都因此類忠誠計畫建立了企業的核心競爭力。 Supervalu公司的忠誠行銷經理Lavonne Kipp稱：忠誠行銷絕對和折扣積分計畫不同。折扣積分只能給消費者短期的經濟刺激，特別是在折扣積分普及後，企業很難通過它維繫顧客忠誠度。”英國超市連鎖公司德士高的“俱樂部卡”之所以被譽為世界最成功的零售忠誠計畫，其與其他超市推出的累計積分卡相比，“俱樂部”卡不僅僅是一張單純的消費積分卡，它還為德士高提供了重要的顧客消費習慣和顧客細分的一手資料。在這些顧客資料的基礎上，德士高將“俱樂部卡”細分為很多小類別，根據不同的消費者開展量身定做的促銷計畫。
3. 三級階梯忠誠計畫
這一級別的忠誠計畫為客戶提供有價值的資源，而這個資源是客戶不能通過其他來源得到的，藉此提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。主要是增加與客戶之間的結構性紐帶，同時附加財務利益和社會利益。
在三級階梯忠誠計畫中，其表現形式往往也以俱樂部等顧客組織形態存在，但與二級階梯忠誠計畫中的顧客組織則有著關鍵的不同點。首先，它往往會花大力氣為會員提供不能通過其他來源得到的資源，以此來顯示會員的特權，這對會員的吸引力是非常大的；而更為重要的是，這類顧客組織往往會延伸、演變為一個“社區”，讓志趣相投的一小撮人可以在這個“社區”中交流情感、分享生活。如果企業的顧客群比較集中，而且邊際利潤很高，則適合採用三級階梯忠誠計畫。哈雷•戴維森機車公司建立了哈雷所有者團體，擁有 30 萬會員。
哈雷•戴維森機車的擁有者都具有明顯的共性，嚮往大自然，追求自由的生活，他們常常喜歡聚在一起，比試愛車、兜風旅遊。因此，哈雷所有者團體就設計了一系列有針對性的活動，將這一團體變成了“哈雷•戴維森”之家。除了提供緊急修理服務、特別設計的保險項目、第一次購買哈雷•戴維森機車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格 , 在一年內享受 35 美元的零件更新等服務外，該團體還向定期會員提供一本雜誌（介紹機車知識，報導國際國內的騎乘賽事）、一本旅遊手冊、價格優惠的旅館，經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈雷•戴維森機車。目前，該公司占領了美國重型機車市場的 48% ，市場需求大於供給，顧客保留率達 95% 。
4. 階梯計畫的綜合套用
一級階梯忠誠計畫和三級階梯忠誠計畫是兩個極端，企業需要根據產品和行業的特性，將這三個級別的計畫融會貫通，貫徹到企業的經營中，如一般成立客戶俱樂部的企業都會在開展各種形式的俱樂部活動的同時，為會員提供一定的積分計畫獎勵。
迪斯尼的俱樂部就是一個忠誠計畫綜合使用的典型例子。俱樂部對附近公司的員工提供迪斯尼樂園的特別折扣，同時， 600 萬迪斯尼樂園優惠卡的持有者能夠得到一份特別雜誌，在購買門票和商品時可以打折；俱樂部成員與迪斯尼的合作夥伴如德爾塔航空公司和全國汽車租賃公司發生交易時，也可以享受特定優惠。迪斯尼與俱樂部會員經常交流，鼓勵他們及其家人更多地到迪斯尼樂園遊玩，在其中逗留得更長，並且在需要吃住的時候選擇迪斯尼的設施。該俱樂部還令迪斯尼公司獲得了寶貴的消費統計數字和消費行為信息。現在，該俱樂部的活動遍及全球，有 27000 家組織獲得了參與資格，已經成為迪斯尼發展的重要的戰略武器。
