基本簡介
文化折扣文化折扣，英文名稱：Cultural Discount 亦稱“文化貼現”。指因文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其它地區客群認同或理解而導致其價值的減低。霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）在1988年發表的論文《美國主導電視節目國際市場的原因》（“Reasons for the U.S. Dominance of the International Trade in Television Programmes”）中首次提出此概念。
霍斯金斯等人認為：紮根於一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。即文化結構差異是導致出現“文化折扣”現象的主要原因。
起源
文化折扣（cultural discount）的概念起源於普通經濟學，它是指“在確定娛樂產品交易的經濟價值時，必須被考慮到的文化差異因素”。在此，本文借用“文化折扣”的概念和視角，將“文化折扣”現象定義為由於地域、宗教信仰、價值觀和生活方式等文化差異，信息傳播的接受認同度會被客群降低所導致的傳播誤解或曲解。而“文化折扣”引發的網路公共危機傳播是指，由於信息傳播在網路文化環境中與傳統媒體文化環境中的文化背景和文化認知的差異，導致網路客群降低了對傳統媒體信息傳播模式的認同，從而引發的網路公共危機傳播現象。
表象及其特徵
網路媒體目前已經成為主流媒體。然而，由於網路文化環境與傳統媒體文化環境之間存在著很大的不同，在兩種媒體文化的過渡和對接過程中，起源於文化背景和文化認知差異，極易造成網民對傳統媒體信息傳播模式的認同“折扣”，從而產生文化衝突甚至網路公共危機事件，其不僅會對國家的形象造成巨大的破壞，而且容易引發地域和族群的對立。
1.網路文化的價值觀差異
網路文化的價值觀核心是草根文化，表現在網路公共危機傳播中的特點是約束力較弱，社會責任感較差。毋庸置疑，網路文化彰顯著民主和自由的色彩，任何人都可以藉助網路開放式的平台自由地表達意見，人們的話語權得到前所未有的滿足。然而，由於網路文化的價值觀核心是草根文化，與精英文化相比，草根文化的社會責任感較差，因為草根文化缺乏有效約束力的意識引導和干預機制，當各種不同的意見匯集在一起，很容易引起相互攻擊的衝突行為。而在傳統媒體文化環境中，公民言論的約束力較強，公民對自己言論的責任感也較強，公民言論和意見的審慎態度會減少社會衝突行為的對峙和升級。
2.網路文化的道德觀差異
網路文化的道德觀產生兩種極端趨勢，表現在網路公共危機傳播中的特點是“網路暴力”和“道德極化”。在網路文化中，網民的道德觀表現為兩種極端的趨勢：一是超越傳統道德觀的底線，借道德之名義，以不道德的手段介入當事人的現實生活，令網民陷入集體道德淪喪的危險境地，表現在網路公共危機傳播中的特點即是“網路暴力”；二是極力渲染誇大倫理道德和社會良知，藉此發泄憤世嫉俗的社會言論，往往把社會正義引向社會煽動，表現在網路公共危機傳播中的特點即是“道德極化”。這兩種網路文化道德觀的極端趨勢，都具有引起社會公共危機的負面作用。而在傳統媒體文化環境中，公民表達道德義憤或宣洩道德情緒的渠道沒有那么隨意和簡便，公民的道德觀更容易受到媒體正面報導的引導。
3.網路文化的審美觀差異
網路文化的審美觀可概括為“審醜”，表現在網路公共危機傳播中的特點是解構權威，以醜為榮。“審醜”是目前網路文化審美觀的一個重要表征，它以窺視或觀看人們的醜態為心理滿足，以惡搞經典和顛覆傳統美為手段，令“以醜為美”的審美觀大行其道。在這樣的網路文化審美觀之下，傳統意義上的“真、善、美”被網民棄之如敝履，而惡俗和空洞的內容卻成為網民熱烈追捧的對象。而在傳統媒體文化中，儘管公民的審美觀也千差萬別，然而傳統媒體善於用宏大敘事的方式引導公眾的審美取向，以典型報導樹立社會楷模典範，很少將權威作為解構和嘲弄的對象。
表現形式
網路文化與傳統媒體文化的差異，使網路公共危機傳播過程中產生了相對於傳統媒體環境下公共危機傳播的“文化折扣”現象，即網民對傳統信息傳播模式的認同感降低，對傳統信息表達形式的認同感降低，對傳統危機管理方式的認同感降低。因此，在網路公共危機傳播過程中，會產生以下幾種“文化折扣”現象：
1.權威性折扣
①在網路公共危機傳播中，官方信息的權威性會遭網民質疑。在網路傳播過程中，僅僅做到政府信息公開是不夠的，因為政府面對公共危機時曾經一味逃避責任、遮掩真相的行為已經對政府的公信力造成了損害，而網民獲取信息的渠道比以前多得多，官方信息會通過其它信息渠道接受網民的質疑和驗證，很多危機事件都因為網民的質疑和監督而得以追查和解決，它們在顯示網路輿論力量的同時也對官方信息的權威性提出了挑戰。
②在網路公共危機傳播中，官方信息的發布方式會遭網民解構。網路文化的後現代特徵，“號召用新的範疇、新的思維和寫作模式、新的價值和政治去克服現代話語和實踐的不足。”
③在網路危機傳播過程中的表現就是，網民常常採用戲謔或嘲弄的方式解構官方信息的發布，以此來消解政府的宏大敘事意圖，變嚴肅為幽默，化厚重於輕佻。網民對官方信息發布方式的解構，降低了政府在網路危機傳播中的權威性。
2.可控性折扣
①在網路公共危機傳播中，網路輿論的瞬時爆發力過強。在傳統媒體環境下，信息的傳播流程需要經過各階段“把關人”的控制把關，而網路媒體環境中，任何信息都可以即時傳播，一條未經證實的信息可以在瞬間傳遞給億萬網民，同時得到億萬網民的意見反饋，這種速度和反應的力量導致了網路輿論超強的爆發力。當某種輿情風向成為主流，在“沉默的螺旋”效應下，再想改變難度就會有所增加。④網路輿論的瞬時爆發力，令網路公共危機管理的可控性難度加大。
②在網路公共危機傳播中，網民的集體道德宣洩心理和行為影響力驚人。在傳統媒體環境下，人們的道德觀更傾向于堅守傳統，對道德狂熱和道德偏執心理能夠自我控制，而在網路環境中，網民集體情緒宣洩的影響力相當驚人，有時純粹的“起鬨心理”也會導致社會矛盾的激化，在匿名的狀態下表達意見和宣洩情緒，會使人們的言論向著極端化的方向發展。這種網路情緒宣洩的社會破壞力，影響著網路公共危機管理的可控性。
3.有效性折扣
①在網路公共危機傳播中，政府管理傳統媒體的手段難以在網路媒體管理中奏效。網路使用的點對點連線（P2P）技術，使政府部門難以追蹤信息傳播流向；網路的搜尋引擎功能，使政府不能簡單依靠禁止和刪除網頁進行內容控制；網路的高度開放性，使政府部門無法實施垂直管理；網路文字的流行和諧音詞的製造，使政府部門難以察覺和監測敏感辭彙的傳播。以上這些網路本身的特徵，都增加了政府有效管理網路公共危機傳播的困難。
②在網路公共危機傳播中，網路群體性事件比現實生活的危機事件更難管理。法國學者龐勒所觀察到的一條群體心理學規律是：約束個人的道德和社會機制在狂熱的群體中失去了效力，“孤立的個人很清楚，在孤身一人時，他不能焚燒宮殿或洗劫商店，即使受到這樣做的誘惑，他也很容易抵制這種誘惑。但是在成為群體的一員時，他就會意識到人數賦予他的力量，這足以讓他生出殺人劫掠的念頭，並且會立刻屈從於這種誘惑。”⑤網路群體性事件作為網路公共危機傳播形態的一種表現形式，就是這一群體心理學規律的實踐。
管理對策
針對“文化折扣”引發的網路公共危機傳播現象，從預防和管控結合的角度提出以下幾點對策：
1.尊重網路文化中信息傳播特點，研究網民心理特徵，改善輿論引導的技術手段，增加網民對信息傳播的認同感
在網路公共危機傳播的管理中，首先，應該把網路文化中的信息傳播特點和網民的心理特徵作為研究前提，將網路公共危機傳播管理區別於一般性的危機管理，有效辨識網路群體性事件、網路謠言、網路推手及網路公關等特殊表現形態的特點，將網路公共危機的破壞性降低到最小程度。其次，應該改善輿論引導的技術手段，把傳統的輿論引導方式與網路技術手段相結合，不僅要充分發揮人工智慧的作用，更要注重人的智力運用。第三，應該增加網民對信息傳播的認同感，這裡是指政府部門在了解網民信息接受心理的基礎上，努力順應網路文化環境中的信息傳播模式，弱化宏大敘事的傳統方式以減小在網路文化中的傳播阻力。
2.構建網路輿情監測和網路輿情預警體系與模型
研究和構建網路輿情監測和網路輿情預警體系與模型，可以對網路危機傳播實現“防患於未然”的效果。在網路文化影響下，網路輿情顯示出與一般性的輿情不同的特點，譬如網路環境中的危機議題頻發領域和敏感詞熱度等都有別於傳統媒體文化環境。儘管網路危機傳播的“文化折扣”現象影響了政府管理的權威性、可控性和有效性，但網路輿情監測和網路輿情預警體系與模型的構建則可以充分遵循網路文化的特點，將政府的危機管理理念和手段從傳統的做法中加以改進，一旦監測到網路輿情中出現危機端倪，政府應立即採取恰當的方式介入和干預。
3.完善網路立法體系，用法律約束超越道德底線的網路行為
尚有很多具體的網路行為缺乏明確的法律界定，譬如網路個人隱私權、網路言論自由、網路名譽糾紛、網路監督等等。在網路環境中，每個網民都擁有窺探他人私生活的網路技術手段，譬如“南京天價煙房產局長事件”，就是網民通過“人肉搜尋”對南京房產局長周久耕抽“天價煙”，戴“天價表”的個人生活進行窮追猛打，最終導致周久耕因受賄罪被免職和調查的典型“網路反腐”行為。儘管網路監督具有積極的進步意義，不過在這一過程中所遇到的隱私權、名譽權、網路暴力等問題，以及由此帶來的負面效應，應該需要網路立法的完善來解決。
由於網路文化與傳統媒體文化的差異，造成了由“文化折扣”引發的網路公共危機傳播現象，這是網路傳播引發公共危機傳播的深層次原因。政府部門只有尊重網路文化的信息傳播模式，研究網路文化中網民的信息傳受心理，降低由“文化折扣”所帶來的負面影響，才能在網路公共危機的應對過程中準確把握危機管理的主導權。
