基本信息
0外文書名:Cheap:TheHighCostofDiscountCulture
平裝:290頁
正文語種:簡體中文
開本:16
ISBN:9787508622118,7508622111
條形碼:9787508622118
商品尺寸:22.8x16.8x1.8cm
商品重量:458g
ASIN:B003ZDPDS8
內容簡介
《廉價:折扣文化的驚人代價》講述我們一般人對摺扣商品都有著一種難以抑制的情結，我們總是在不知不覺中去購買折扣商品。我們都渴望商品的成本越低越好、商品越便宜越好。但，你可曾想到——折扣熱潮抹殺了創造力
在追求低價的熱潮中，更容易抹殺產品的創新性和創造力。因為我們追求「儘可能便宜」，造成製造工廠紛紛移至勞動成本較低的市場，犧牲了工匠主義和產品完整性的基本價值。相對的，我們的經濟、政治和心理也付出了極大的代價。
認可折扣就是默許劣質產品的存在
血汗工廠不關心工作環境的危險性，不在乎商品的質量，也不在意產品能否持久。如果消費者與製造商一味追求低價，就是默許劣質產品的存在。
折扣讓你的生活質量下降，收入減少
你家附近的大型超市、大賣場、平價商品店，可能就是讓我們生活質量不佳，收入萎縮的原因之一。
廉價如此誘人，以至於我們已經忘記了自己曾經是多么堅定地懷疑過這個概念。魯佩爾•雪爾從眾多領域——歷史、社會學、銷售學、心理學，甚至是經濟學本身——蒐集證據，顛覆了傳統的觀點，揭開了有趣卻又令人不安的矛盾之處，而且解釋了深植於我們內心的廉價情結。
編輯推薦
《免費》為我們描繪了一場即將到來的商業革命，它指引給人們如何在免費模式下贏利——它是在教人如何賺錢。而《廉價:折扣文化的驚人代價》會給我們帶來一場消費革命，這場消費革命將徹底顛覆你的消費文化——它是在教人如何消費。
讀完《免費》，你一定要讀的還有《廉價:折扣文化的驚人代價》。
媒體推薦
這本書非常及時！在我們經濟困惑的迷霧中，艾倫•魯佩爾•雪爾意味深長地談論了成本、價格和價值。——比爾•麥吉本 全球著名環保專家
天底下沒有免費的午餐。艾倫•魯佩爾•雪爾有力地論證這樣的觀點，那就是我們購買廉價商品時付出了高昂的代價。她講述了一個令人引人入勝的故事，我們希望這個故事將會勸服人們知道，作為消費者，我們的不同選擇可以從根本上改變我們的社會。
——麗莎貝思•科恩 哈佛大學教授
作者簡介
作者：(美國)艾倫•魯佩爾•雪爾譯：屠燕雲、錢峰艾倫•魯佩爾•雪爾是《大西洋月刊》的一名通訊記者，她本人還是《紐約時代雜誌》、《華盛頓郵報》、《國家地理雜誌》、《時代周刊》、《探索》和《萌芽》和其它刊物的撰稿人。她具有開創性的新作《飢餓的基因》對肥胖風進行了揭露，以六種語言出版。她在波士頓大學任新聞學教授，還與人合作指導科學新聞方面的研究生課程。
目錄
目錄致讀者
前言 格雷欣法則：廉價的陷阱
第一章折扣為王：從商品奇缺到折扣的泛濫
但卻絕對想不到停下車，去人行橫道上撿起別人掉落的25美分硬幣。不，這絕對稱不上節儉。對摺扣商品的渴望來源於某個更深層次的地方。低廉的價格本身就是一種購買行為的完結，一種勝利，一種擺脫操控人們那神秘的、令人困惑的購買慾的方法而已。
大規模生產的開拓者
依靠廉價的發家史
“兩元店”經營模式
廉價商品：愛與恨
從定量供應到折扣商店
第二章廉價：既迷人，又讓人恐懼
但卻絕對想不到停下車，去人行橫道上撿起別人掉落的25美分硬幣。不，這絕對稱不上節儉。對摺扣商品的渴望來源於某個更深層次的地方。低廉的價格本身就是一種購買行為的完結，一種勝利，一種擺脫操控人們那神秘的、令人困惑的購買慾的方法而已。
大規模超市誕生了
折扣經營模式：為賺錢不惜一切代價
折扣店是如何運營的
折扣店：讓商業重新洗牌
條形碼掃描器的秘密
超級巨人：沃爾瑪公司
你多走5英里難道只為了50美分的代金券？
第三章商品定價：究竟有多少秘密？
但卻絕對想不到停下車，去人行橫道上撿起別人掉落的25美分硬幣。不，這絕對稱不上節儉。對摺扣商品的渴望來源於某個更深層次的地方。低廉的價格本身就是一種購買行為的完結，一種勝利，一種擺脫操控人們那神秘的、令人困惑的購買慾的方法而已。
你永遠也不會知道的定價秘密
購物也會讓人瘋狂
錯覺：即將失去5美元和已經失去了5美元，哪個更讓你“痛不欲生”？
定價：不完美的科學
第四章折扣店模式：讓人歡喜，讓人憂
為折扣而瘋狂
最大化地激發購物慾
大型商場：為什麼吸引力會這么大？
折扣店的生意經
低價購買名牌產品是一種賭博？
第五章降價促銷：究竟是福，還是禍？
是什麼讓降價促銷成為商家必然選擇？
降價的秘密：商家是在玩貓捉老鼠的遊戲
免費如何讓我們失去了理智？
第六章從宜家說開去：大規模生產的悲哀
是什麼成就了宜家？
宜家：讓工藝變成無用武之地
第七章折扣陷阱：低收入者真的可以從折扣中受益嗎？
價格是有彈性的
沃爾瑪效應如何影響了你？
是什麼讓折扣商品越來越有吸引力？
誰在為折扣買單？
第八章廉價的食品：我們還要付出多少代價？
廉價的食物從哪裡來？
當蝦也變成了廉價商品……
廉價食品對健康的報復
第九章中國製造：一個無法忽視的命題
中國製造的眾生相：在中國生產，到美國消費
誰在製造廉價產品？
中美之間：剪不斷，理還亂
中國勞動力：一個徘徊不定的群體
第十章追尋理想價格：即將到來的消費革命
自由市場：讓廉價成為可能
殘酷的價格競爭
廉價是把雙刃劍
廉價的商品，廉價的人
愛上超級市場的人們
即將到來的消費革命
致謝
序言
簡介
格雷欣法則如果你懂得如何以少換多，你就擁有了魔法石。
班傑明•富蘭克林
我們的滿足感並非是物質上的滿足，而是一種滿足的象徵——金玉其外，敗絮其中。
阿蘭•瓦茨（AlanWatts）
在亞利桑那州的塞多納（sedona），梅薩機場（AirportMesa）是個十分受歡迎的碰頭地點，特別是在黃昏之時。在這個神秘的時段，夕陽沉下西方的地平線，那些忠厚老實的人們安坐在巨大的圓形砂岩之上，暗自沉思。美國土著人相信塞多納是片神聖的土地，他們這么認為是有道理的。若不然的話，怎么解釋塞多納超脫塵世的美，那壯麗的紅岩奇觀和那雄偉的砂岩大峽谷呢？
或者更準確地說，怎么解釋塞多納的能量渦流呢？我被告知，地球的磁場線在渦流處匯聚成一股令人感到興奮的能量，這種能量解放了人們的思想，洗滌了人們的靈魂。作為一位堅定的經驗主義者，我努力使自己不要相信這一點。但當西沉的落日變成了一抹紫紅色的霧靄，地面溫度降了下來，而我的意志力也在漸漸退去。儘管不情願，但我還是感到了這種與大自然的共鳴。但與此同時，我有些情不自禁地走神，土著居民毯子上的小玩意仿佛戰利品一般閃爍著微弱的光芒，這些擺在毯子上的飾品攤在塞多納隨處可見。攤上有各種項鍊，還有耳環和手鐲，都是由銀和半稀有寶石打造而成。一雙飽經滄桑的手將這些首飾舉到你的面前，供你欣賞，就是這同一雙手製作出了那些迷人的飾品。一條銀鏈子上懸掛著一個綠松石吊墜，要價八美元！誰能抵擋得住呢？我為女兒們各選了一條。美國土著居民的手工珠寶匠人將我選好的項鍊放在一個塑膠三文治口袋中。“給您，兩條十五美元。”她笑著說。哇，我賺到了。
驅車回酒店的路上，一位同事推心置腹地告訴我，我以為是銀和綠松石做成的項鍊只是鐵皮和玻璃製成的而已。據他估計，這些小飾品的價值也就比那個裝它們的塑膠袋多一點點而已。儘管我裝作很失望的樣子，但其實卻並沒有對這樣的結果感到吃驚。實際上我沒有期待這些首飾的質量有多好；質量並不是重點。也許我並沒有買到價值，但是我做成了一筆“好生意”。我推理，我購買的那些小飾品在塞多納城市中心的遊客紀念品店中恐怕賣的更貴。最最重要的是，我也不至於從這筆交易中吃什麼大虧，我至少沒有支付全額購買這些小飾品。
美國人為折扣而痴迷，但這種對摺扣的愛可不是不求回報的。在今天，支付零售價是那些弱者的遊戲。更多的折扣店和倉庫店出現了，還有更多的折扣地下室、一美元商店、和那些清倉商品店，數量之多是美國歷史前所未見的。每周我們多數人都以折扣價格購買許多商品——從打折的洗衣粉，到買二送一的公羊牌（Ram）皮卡。鑒於這一現實，有人可能認為消費者相信那些幾十年來我們一直被告知的話：顧客是市場的上帝。但是儘管折扣在我們的生活中數見不鮮，可是美國人仍然習慣性地擔心我們支付的商品價格還是過高。莉莎•博爾頓（LisaBolton）是沃頓商學院（WhartonSchoolofBusiness）市場學教授，她說人們產生這種困惑是不無道理的。我們大部分人肯定對商品的定價一無所知。“消費者們不會考慮到他們所購買商品的真正價格，”她說道，“他們將價格同盈利掛鈎，並且往往對商店的盈利估計過高。”
2008年的年中油價和食品價格高得嚇人，這似乎更加深了我們的擔憂：未加制止的通貨膨脹會毀了我們的生活。如今我們真的在為商品付出比其價值更高的錢！既然近些年企業盈利和員工工資間的關係已經成為一種零和博弈遊戲，我們又怎能不擔心呢？儘管生產力的增長令人感嘆，但經過通膨換算的中等家庭收入在2000年到2007年間下跌了1175美元，與此同時，中等家庭的基本開銷增長了4655美元。而企業盈利卻翻了一番。隨著國民生產總值的膨脹，普通美國百姓失去了他們的地位，也丟掉了他們的信仰——而不斷上漲的價格似乎就是問題的癥結所在。
金融家裡昂•萊維（LeonLevy）曾經寫道，“變化不斷在我們身上發生著……同往常一樣，這種改變並非理性，但卻是商業的一部分。只有很久後我們才意識到，整個世界已經徹頭徹尾地改變了。”當說到金錢，他的話就顯得異常真實。對於由通膨引發的價格上漲的恐懼已經如此根深蒂固地烙印在美國的國民心理上，也因此許多人相信，比起我們的父輩、曾祖父輩，我們為那些商品和服務付出了更多的錢。我們幾乎沒有注意到大多數消費商品的價格——甚至包括汽油和食物——幾個世紀以來一直在走下坡路。最令人感到震撼的事實就是：同二十世紀七十年代相比，2007年我們在衣服上花的錢減少了32%，花在食物上的錢減少了18%，家用電器開銷減少52%，而擁有和保養一台車的花費則減少了24%。
由科技所帶動的全球化將幾乎所有種類的商品價格都拉入了深深的谷底——這種趨勢是在2008年金融危機的絕望邊緣所產生的，就連那些高級零售商，比如薩克斯（Saks）和諾德斯特龍（Nordstrom）也陷入了減價的狂潮不可自拔，以至於威脅到了自己一直以來的良好品牌信譽。與此同時，電視機也將整個電視購物網路帶進了我們的客廳，來滿足我們用金錢換取並非物有所值的商品的瘋狂之舉。網路上折扣也是隨處可見。為什麼不呢？難道討價還價的本性不是本來就存在於整個社會的遺傳基因中嗎？如果沒有那些伊斯坦堡瘋狂減價的毛毯商，如果沒有馬拉喀什（Marrakesh）熙熙攘攘的市集，人類的文明又該何去何從？難道這些令人尊敬的零售機構同家庭購物網（HomeShoppingNetwork）、菲林地下室（Filene'sbasement），還有eBay網又有什麼區別嗎？
用一個字來回答：有。古時候的市集是以買家和賣家的權力平衡作為基礎的，而在今天，這種關係已經完全不存在了。從安然公司（Enron）、哈利伯頓公司（Halliburton），還有花旗銀行集團（Citybank）如泄洪般的企業醜聞，到麥可•莫道夫（MichaelMadoff）眾所皆知的龐氏騙局，所有這一切將我們曾經對企業責任感的信任連根拔除，而這種不信任也落到了如今零售業那可憐的價格的田地。似乎就連在塞多納那神聖的砂岩之地，我們也被忽悠了一把。
馬丁•內爾•貝雷（MartinNeilBaily）是布魯克林學院的高級教員，他說人們懷疑我們在購物時被過高要價，而這種懷疑是完全合情合理的。畢竟，大量零售商所制定的商品價格都令人咋舌。“消費者經濟是一種兩極性的經濟，”他這樣告訴我，“有些人一分錢掰兩半花，而有些人卻在巴尼斯店（Barneys）花費2500美元只為買個皮包。”
公平地說，絕大部分人根本就沒聽說過巴尼斯，更不用說在那兒購物了。但是仍有許多人相信從超市到五金店，這些零售商們無不使用著巴尼斯店的定價策略。就是說，我們相信商人們過高要價已成為習慣，因為他們就是能這么乾。而商品價格的區別並不代表了質量上的區別，而是因為商人們愚弄我們的本事各有不同。人們一致認為“價格高得不公平，”莉莎•博爾頓說，“人們真的認為他們被商場敲詐了。”
這種不信任導致了對價格的錯誤計算。人類學家克里佛德•戈爾茨（CliffordGeertz）曾寫道，傳統市集中的信息是“貧乏稀少的，信息配置交流效率極為底下，並且價值很高。從產品質量和產品價格，到市場可占有性和生產成本，人們對一切商業因素的忽視程度都很高……市集生活中，對於信息的研究是商人們最主要的任務。”戈爾茨對中東市集的見解甚至在今天表現得更為明顯。信息匱乏的消費者（也就是說大部分消費者）憑直覺將各個商店價格的不同歸結為各個商店銷售技巧的不同，而不是歸結為商店提供的服務、商品的質量、設計和材質的不同。這種想法最核心的部分就是，零售商越貪婪，價格就越高。博爾頓將這種想法稱為“黏著”信念，人們對這種信念的堅持並非以事實為根據。“若想使人們消除價格——十分合理的價格——是不公平的這一想法是很困難的，”她這樣告訴我。將事情變得更加複雜的是，在我們“兩極性”的市場中，產品價值和所要價格之間的差額有時候是實實在在的。以巴尼斯店中的皮包為例，這種皮質的美好商品的生產成本要遠遠低於商店的要價。（有些零售商仿佛看守國家機密一般地看守店中高價位的豪華皮包，這些皮包的出售價格往往是生產成本價的十三倍還要多。）巴尼斯會力保產品低廉的進店價格，但是巴尼斯店的顧客們可沒有這種籌碼：沒有什麼顧客能夠同銷售組織抗衡，從那厚顏無恥的高價格中得到折扣。
傳統市場則沒有這種局限。市集文化就意味著買賣雙方的共生關係，因為不管他們是否相信彼此，買賣雙方相互需要。任何一方都是同一社區的成員，這種提供及反提供的遊戲就是一種儀式，而在這種儀式中，買賣雙方都使用了一種高層次的控制力。傳統市場的基礎在於買賣雙方都能夠從交易中獲利，為整個社區造福。戈爾茨寫道，“不論參與者的相對力量、財富、知識、技能或者地位如何——很有可能這些因素注定了不平衡——各戶關係對買賣雙方都是互惠的，而屠夫或者羊毛商同他們的老客戶緊密相關，反之亦如此。”如果你向買你羊羔的人要價過高，反過來他就會以高價賣給你他的罐子，或者在你光臨他的理髮店時給你剪個糟糕的頭型。市集中的商人們追求的當然是可能的最佳價格，但是他們同時也是依賴於回頭客的——那些回頭客是他們的鄰居、家人、還有朋友。逛過市集的人都知道，觀光客和外來者是不算在這種遊戲之中的，他們往往就是那些被過高要價的對象。
我們很容易就會在日常經歷中想出一個這種二分法發生作用的場景。想像一下，你正在尋找一輛使用了一定年頭、某種生產商製造的、特定樣式的二手車。現在你的一位鄰居和你的一個好朋友正好分別有這樣一輛車待售，而這位朋友的家距離你家50英里。你很有可能（如果不是一定）出於諸多原因會選擇購買鄰居的那輛車。如果你相信你的鄰居那最好不過，但是就算你不信任他，你也知道他住在哪裡，並且離你家還不遠。同樣，購買他的車也能夠使他獲益，而你們間的鄰里關係也因此得到鞏固；沒準你的鄰居會藉此機會修繕一下他的狀況不佳的車庫，再或者修葺一下他的屋頂。而反過來說，如果你從一位二手車販手中購買的這輛車，則只會幫助了他的生意，而卻將自己暴露在諸多不確定因素之中。當然，每種選擇都有利有弊，簡單歸納的話就是：如果我們從朋友或者鄰居手中購買二手車，我們會感覺自己是個知情者。可是如果我們從二手車商人那買車，我們就會覺得自己是個上當受騙的遊客。
在這個廉價的年代，我們每個人都是那些遊客，盲目地依賴於商人們，指望著他們能從供貨商那裡壓榨出最低廉的價格，然後再誠實地將省下來的那些錢讓利給我們消費者。零售商們，特別是那些折扣零售商們，徹徹底底地背棄了我們給予他們的信任。諾貝爾經濟學獎得住喬治•阿克洛夫（GeorgeAkerlof）用一個想像中的實驗證明了這一點。我們假設一夸脫的高質牛奶批發價為1.00美元，一夸脫稀釋牛奶批發價為60美分。一位普通消費者可能願意花費80美分購買一夸脫稀釋牛奶，花費1.20美元購買一夸脫高質純牛奶。不論哪一種情況，交易雙方都會獲利：買方和賣方都明白他們所得到的是什麼，並且最終都認為自己所達成的交易是公平的。但是，如果我們再假設消費者沒有能力辨識牛奶的質量，兩種等級的牛奶售價相同——都是90美分一夸脫。在這種情況下，誠實的純牛奶商就會破產，而那些無良的摻水牛奶商販則會發家。所以，用不了多久，所有市場中存活下來的牛奶商都在牛奶中摻水，然後將大把的金錢裝到自己口袋裡，而消費者們還認為自己的牛奶買的挺划算，卻不知他們吃了虧。這種推理十分符合邏輯。經濟學家們稱這種現象為格雷欣法則（Gresham'sLaw），這一法則由托馬斯•格雷欣（ThomasGresham）爵士發現，他是十六世紀的英國商人，並曾經說服伊莉莎白女皇採取措施使貶值的英格蘭貨幣重新變得堅挺。這一指導性原則的中心就是：劣幣驅逐良幣。
今日的美國，格雷欣法則當道，這一法則的廣泛性後果既明顯又微妙。我們購物的方式、做生意的方式、還有我們對金錢的看法都反映了這種新的現實。我們每天都得用更少的錢做更多的事情，這是全球化經濟帶給我們的挑戰，這種挑戰令人倍受鼓舞，卻也令人感到畏懼。這個充滿了陷阱和危險的時代令有些人易措手不及。我希望本書能為大家指出購物之路上的絆腳石和危險的拐角，成為大家購物的路線圖，讓大家引以為戒，從此看清折扣的本來面目。
文摘
第一章
折扣之國
如果沒有廉價勞動力我們就無法享受便宜的商品。
當售貨員過於優秀需要加薪時，讓她走好了。
——弗蘭克•K•伍爾沃斯
摘自約翰•K•溫克勒（JohnK.Winkler）《五分一毛：F.W.伍爾沃斯的傳奇一生》
美國歷史從來不缺乏令人慶賀的討價還價的傳奇故事。曼哈頓是用一堆小來小去的裝飾物換購而來；而路易斯安那購地中每英畝價值不過三分錢。但在這些房產交易發生的年代，我們的國土邊境似乎無窮無盡。早期美國，除了土地、水資源和空氣，似乎沒什麼東西是便宜的。
工業革命到來後，我們享有的所有商品無不是通過勞動者們拼死拼活的辛勤勞動生產出來，他們幾乎任勞任怨，沒有任何不滿。作家羅伯特•坎尼格爾（RobertKanigel）這樣描寫前世界大戰時期：美好的事物、有用的事物、給人們帶來便利和舒適的事物——所有這些都供不應求，價格昂貴，甚至有錢也買不到。一輛馬車花費不菲，一個烤爐也便宜不到哪裡去。大部分的美國人擁有的只是很少一部分社會商品，至少按我們這個時代的標準看來是這樣。你可以指出這是由於財富分配不均造成的，或者直接歸罪於資本主義。但是如果真要平等的話，你就應該指出，不論是製作一個枕頭，挖一噸的煤，或者生產出相當一匹馬的力量，所有這些商品的生產克服了多少困難，花費了多少人力物力。
千真萬確，我們何時從手工勞動的枷鎖中解脫出來成為了爭論不休的話題。但是，歷史學家們傾向於將我們從苦力中的解放歸功於十八世紀後半葉，軍隊瘋狂地搶奪火力之時。在美國，槍枝是第一批大規模製作的物品之一，這並不令人驚奇。不論是在軍事生活或是人們的日常生活中，軍需品都是極為重要的。農民、牧場工人、店主，幾乎所有人都需要一把槍來防身，以獲得可以存活下去的心理安全感。但製作槍枝所要花費的工作量是驚人的，並且整個製作進程異常緩慢。為製作一把明火槍或者肯塔基長來福槍，一名技術熟練的槍枝工人需要從打造手柄開始，然後掏空槍膛，接著是雕刻槍托，組裝鎖定機制，最後通常在一名學徒的協助下完成整支槍的製作（也是手工完成）。製作一把上好的槍通常需要花費不下三百個小時的勞動量，而最後的制成品價值40美元——這個價錢是當時美國人每個月平均工資的三倍。一把製作精良的槍枝是值這個價錢的。當時大部分士兵如果能有一支槍，並且這把槍可以安全開火，打中目標的話，會高興得不得了。但不幸的是，沒什麼人能負擔得起這種奢侈品。
因此，當時的槍枝十分容易回火，比如步槍、來福槍、“捕鳥”的散彈槍、手槍以及喇叭型前膛槍，而革命就在這樣一種亂糟糟的狀態下發展著。這種缺點實在讓人難以忍受，因此一些軍人不得不選擇使用劍或者斧子。喬治•華盛頓（GeneralWashington）將軍對此十分不滿，班傑明•富蘭克林（BenjaminFrankelin）也是如此，他在1776年早期寫道，“槍枝彈藥都十分短缺”。而從法國進口來的武器則製作精良，大部分美國產槍枝都製造粗濫，因此，美國士兵不得不戴著盔甲衝上戰場，一邊躲避著敵人的開火，一遍還得不屈不撓地護理他們生鏽了的步槍。退一步說，用這種方法打仗真是太令人尷尬了，並且又十分危險。因此理所應當的，美國的武器製造業感到了前所未有的壓力，必須進行改良。1794年，由於擔憂可能同英國進行另外一場戰爭，當時的總統喬治•華盛頓提出一項議案，即製造公共設施為軍隊生產和提供質量信得過的武器。議案通過了，並且在美國的斯普林菲爾德、麻薩諸塞州、哈珀斯渡口和維吉尼亞各自建設軍火庫。而這一工程是對私人企業開放的。西蒙•諾斯（SimeonNorth）和誒里•惠特尼（EliWhitney）便是兩位成功的私人競標者，他們提議通過精密的機械化來提高槍枝製造的質量和速度。
二者當中，惠特尼更為出名，因沒有對其著名的軋棉機進行很好的金融管理，他當時幾乎破產。因此，他對於這一槍枝製造契約的需求可謂迫切至極，但隨後他就被起訴對其公司疏於打理，他也因此分了心。但是他不斷地進行自我推銷，終於成功得到信任，成為歷史上第一個使用可通用零部件製造出機械化槍枝的人，而今天，他也最終因此獲得了讚譽。但十分不幸，對於全國各地的學生們來說，他們似乎沒有給予惠特尼應有的讚譽。就好像一位學者所說，“除了惠特尼能有能力將其不完善的想法推銷出去，其他榮譽，比如大規模生產之父，都幾乎不被孩子們所知。”
而真正的英雄應為西蒙•諾斯，他默默無聞、孜孜不倦地發明了銑床及其他小型農用器具，他是可通用零件及由此帶來的大規模生產的開拓者。諾斯所使用的手工製造技術後來被人們同弗瑞德里克•溫斯洛•泰勒（FrederickWinslowTylor）聯繫在一起，通過使用這種技術，諾斯打破了原有的槍枝製造流程，將其分成一系列基本的手工任務，並分配給一組半熟練工來完成。這種同傳統槍枝製造完全不同的方法更為便宜，製造出的槍枝穩定性也更強。諾斯在1808年的報告中稱，“為了我所簽訂的手槍契約有利於美國及我本人，在我生產出任何手槍前，我必須付出很多代價。我發現如果只讓工人負責手槍的某一部分，直到他重複兩千次同樣的操作，那就可以省下至少四分之一的勞動時間，由此我就可以假設，如果這樣生產的話，產品生產出來質量又高，速度又快。”這種“消減技術”的槍枝製作流程不再要求槍枝製造者是手工精湛的大師，而只需一遍又一遍地完成自己的那一份工作便可以，這樣工作效率就比期望的大大提高。諾斯不僅在規定日期前完成了契約要求的生產任務，作為獎勵，他得到了另外製作兩萬支手槍的契約，並且契約要求“這兩萬支手槍的零部件要完全相同，可以互換。”這便是歷史上的第一個製造可通用零件的契約，而這一步也對向低價格生產堅定不移地進軍產生了意義深遠的影響。
惠特尼那著名的軋棉機儘管並未真正實現大規模生產，但他稱，軋棉機在降低紡織品價格上起到了決定性的作用。軋棉機將棉花纖維同棉籽分開，使得每分鐘清理棉花總量比一大堆工人花費一天時間還多。隨著詹姆斯•瓦特發明的蒸汽機作為動力來源的使用，棉花清理基本上完全由其代勞，就在1774年軋棉機申請專利後沒幾年，棉纖維仿佛暴雪般在新英格蘭蓬勃發展的紡織業擴散開來，傳播到歐洲，遠至俄羅斯。就在短短十年間，美國棉花作物價值從十五萬美元提升至超過八百萬美元。
棉纖維比麻更為便宜，比羊毛更涼爽，到十九世紀中葉，全世界對棉纖維的需求使得棉花成為一種頗受歡迎的商品，占據了全美出口量的百分之五十還多。一旦軋棉機使清理棉花纖維的成本降低，人們對於棉花本身價格的降低的期望就越來越高。軋棉機降低了篩選和挑出棉籽的勞動強度，但棉花的種植和採摘仍然需要消耗巨大的人力。為了滿足人們對於低價棉花的預期，棉花的種植和採摘也必須降低成本，這就意味著廉價勞動力。而沒有什麼比奴隸更加便宜了。軋棉機使得奴隸交易市場異常活躍，這就說得通了。那個時期，美國南部提供了全球棉花總量的60%，而且幾近三分之一的奴隸都從事棉花生產。世界大戰後不久奴隸們獲得了自由，到那個時候，大規模紡織貿易及其他“紡織品”售賣正進行得如火如荼，而對於廉價棉纖維的期待也在美國人心中變得根深蒂固。
當然，如果認為軋棉機或者可通用左輪手槍零部件改變了整個世界未免誇大其辭。諾斯和惠特曼的發明創造為系統化的大規模生產播下了種子，但這些種子用了超過半個世紀的時間生根發芽。“我不喜歡‘革命’這個詞，”麻省理工學院歷史學家梅里特•羅•史密斯（MeritRoeSmith）告訴我，“這個詞具有誤導性。真正的工業化並非是一夜完成的，早在一八一二年戰爭便已經開始，用了約四十年的時間最終真正實現。”
隨著十九世紀退出歷史舞台，大規模生產勢在必行，並且已經占據國民生產的一半還要多。這種商品製造方式的九十度大轉折使得消費品價格驟減，而手工藝人們的社會地位和權力也隨之下滑。當然，手藝仍然重要，但在許多情況下，其重要程度已遠不如工業化初期。一位評論員這么寫道：“當低成本成為美國產業的主要目標，手工藝本身已無利可圖。如果設定了某件商品的質量標準，那么人們只會為其注入滿足標準所必須的手工精確度和精細度，僅此而已。”
美國人搬離了牧場和農場，而城區中心地帶的人口和資金密集程度都越來越高，人們也就越來越需要一種新式商店來滿足整個國家不斷加速的手工系統。費城雜貨商約翰•沃納梅克便滿足了人們的這種需求。沃納梅克是一名虔誠的信徒，他全身心投入於童叟無欺的商業，他有著加爾文主義的熱忱，還有那比虔誠更為根深蒂固的雄心，哪怕最小的交易他也不肯輕易放手。1861年，他和他的妹夫南森•布朗（NathanBrown）經營了一家男士服裝店，橡樹會堂（OakHall），這家店坐落於第六大街和市場街（SixthandMarketStreets）的交匯處，那裡曾經是喬治•華盛頓的總統府邸。（在沃納梅克事業的最初期，他就展示出了出眾而嫻熟的商業手法。）當時沃納梅克制訂了一項政策：“一口價，可退貨”，而橡樹會館正是憑藉這一政策從此繁榮發展。1869年，他在板栗街（ChestnutStreet）818號增開了第二家服裝店，由於他的妹夫不幸英年早逝，但是沃納梅克的名聲卻越來越響，他於是將公司易名為約翰•沃納梅克&（JohnWanamaker&Co.）公司。這兩家服裝店大獲成功，但沃納梅克的雄心壯志遠不至此，他希望自己的商業達到倫敦皇家交易所的規模，或者巴黎LesHalles中心市場的規模。1875年，他買下了一家被拋棄的賓夕法尼亞鐵路運輸倉庫，這片倉庫占地極為廣闊，足以容下沃納梅克的卓識遠見。他翻新了整個地方，將其特別打造成為他在熱播廣告中一再強調的“商品大倉庫”。歷史學家們同意這樣一個觀點：如果沃納梅克的“商品大倉庫”不是美國第一家百貨公司，也算得上是美國第一家大型百貨公司了。
沃納梅克是一位新教徒，他在美國政治和社會科學研究院年會報告《商業的革命》中總結了自己的創業眼光，“貿易的革命勢在必行，因為在原有的貿易中，購買者必須遵從支付高額購買稅的習慣做法；對於人性至善的追求是一種不可抗拒的力量，這種力量很久以來便在起著作用；有些人用自己的資本做風險投資，有些人通過降低生活舒適度的成本以及通過改善僱傭者的生存條件而獲益，但前一種方式比後兩種所獲利潤更為可觀，並且如果讓這些通過風險投資獲利的人重新選擇，他們一定會做同樣的決定……”
沃納梅克在費城的商店大到令人瞠目結舌，然而他在曼哈頓的商店甚至有過之而無不及。這家店被譽為“全世界單層面積最大的完全用於零售的”建築，店內共有129個環形櫃檯，處於櫃檯環繞中心的是一個充氣帳篷，在帳篷中，顧客可以觀賞到女式舞會服飾用品。早在十九世紀八十年代，更為進步的手工和運輸系統就使得消費者可以買到國內外各種眼花繚亂的商品，並且由於有了大規模生產的出現，以及不斷提高的流水線技術，有史以來第一次，幾乎處於各種社會經濟層面的消費者都可以支付得起這些商品：日常服飾、運動服裝、人造珠寶、人造絲綢和皮草、便宜的香水——這些都成為了市場上的新寵，並且讓那些工薪中產階級感到自己變得富有。沃納梅克為消費者提供了這一切，除此之外，在1911年，為了擴大自己的商業帝國，他又建造了一座150英尺高的“大樓（GrandCourt）”，建築中有一架世界第二大風琴，並且還有一個曾在在1903聖路易斯世界博覽會上展出過的巨鹰鵰像。更為絕妙的是建築頂端是一個無線電台，當年鐵達尼號沉沒時，這個無線電台這是全世界第一個收到其求救信號的電台。
大量購買商品的機會帶來了無與倫比的大規模經濟，用沃納梅克的話來說，“最強大的力量為最低廉的價格而生”。有人批評責難他，稱其為底層消費者的壟斷商，是個禿鷲，他對於低價格的堅持導致小經商者被擠出市場。對於這些尖銳的批評和非議，沃納梅克張嘴反攻，他認為，事實恰恰與之相反，通過擠掉這些“中間商”，他可以直接為顧客省錢，這樣做是在為他的美國同胞們製造更多機遇，創造更美好的生活。他在關於進化的演講中雄辯地為自己證明，並且預見到了在未來幾十年後各折扣店所提出的問題。
也許有些人要問，降低商品價格到底會對勞動力產生怎樣的影響。我們可以注意到這樣一個現實，就是低價格會刺激消費，並且要求在產品的生產、運輸以及銷售中套用更多的勞動力。打理每一家這種大型商店所需費用都可達到五百到六百萬美元之間，大大超過歷史平均水平，而所有工作，包括從準備到操作，從進貨到銷售，所有這一切都需要大量人手。
依照傳統做法，某商店管理人和他的妻子或者女兒需要承擔從早到晚一切商店的看管工作。而新系統中，工作時間更短，而雇員數量卻增多，與此同時，又新增了完全對女性開放的職位，例如打字員、速記員、收銀員、服務員、檢查員、包裝人員、郵務員諸如此類。勞動的分工也為許多有天分的男人們提供了更多的職位，支付的薪酬也更高，相當於銀行或者信託公司經理這種重要的職位。
當然了，沃納梅克的演講技術十分高超，而且是出於自身利益考慮，並且具有誤導性；只說一點，他所雇用的廉價員工遠超過“高薪職員”。但公平點說，他親身驗證了廉價商品是怎樣用其強大力量為普通老百姓改造生活的。在做生意的最初幾年，他十分害怕在每年年初都要暫時性的解僱員工，因為那時正好聖誕節剛剛過去，人們的購買慾低沉，整個商業幾乎沒有盈利可言。那些個慘澹的冬日，由於沃納梅克的雇員及其紡織品供應商都面臨著沒生意可做的艱難時刻，他十分灰心喪氣。但是他決定讓大家重獲信心，他大量買進了一些麻質床單和其他白顏色的商品，然後以稍稍高於成本價的價格將這些商品售出。而這一發明，最終被人們認為是第一個“一月白色特賣”，並且引起巨大反響。消費者們湧進商場，雇員們也保住了工作，從此以後，美國人們有了一個新的購買傳統。這種大規模/低價格的銷售模式一舉成功，從而啟發了沃納梅克，他此後又推行了“七月仲夏特賣”以及“二月良機特賣”。這種固定的、經常性的打折期仿佛是為消費者們所呈現的開胃小菜，使顧客更加期待成本的降低，並且將這種經常性的低價銷售看作是大型百貨商店的標準。
對於沃納梅克而言，零售不僅僅是一項事業，更是一種感召力，一種邀請，他似乎相信，使消費品可以為所有顧客所負擔得起是一把通向天堂的鑰匙。他認識到在上帝面前人人平等，沃納梅克也宣揚這樣一種觀點，即“價格面前人人平等。”（或許我們可以原諒這種將上帝和價格對等的說法，將其當成一種修辭手法。）在沃納梅克稱霸零售業的日子裡，商品價格並非一成不變，而是十分靈活，並且深諳此道的顧客們則會為了折扣而爭論不休，仿佛他們置身於古老的市集中。而那些沒那么圓滑老練的顧客，或者那些沒有心思講價的顧客則要付得更多。為了使整個遊戲戰場保持公平起見，沃納梅克又發明了價格標籤，毫無爭議這是他最具有持久力的發明。那片只有一丁點大小的小紙片晃晃蕩盪地拴在商品上，給整個世界的零售歷史留下了不可磨滅的印記。而這些價簽也固定了某一商品的價格，所以無論貧民或是國王，深諳講價之道或者對此一無所知，所有人付出的價錢都相同，至少理論上是這樣。當然，價簽的出現並沒有消除價格可以商討的可能性，但是至少這確定了一個更高的底線，使得商人們向消費者獅子大張口的難度增高，並且最有可能的是，商人們會設定一個儘可能低的價格來吸引消費者。價格標籤也帶來了一個十分棘手的問題，這令今日的定價專家們頭疼不已：怎樣才能制定一個價格，這個價格不僅對摺扣型消費者有足夠的誘惑力，與此同時又可以最大限度地讓那些鐵公雞型的消費者拔毛呢？
十九世紀的企業家中，沃納梅克並非是唯一一個認識到低價格的力量可以使市場份額增多的人。在1878年，體弱的農民之子弗蘭克•F•伍爾沃斯在紐約尤蒂卡（Utica）為他的第一家“五分一毛”廉價商品店剪彩，在那之後，他更是開設了上千家“五分一毛”店。同沃納梅克中途才開始致力於折扣的做法不同，伍爾沃斯本身就是個追求低價位的人。他曾在紐約沃特鎮（Watertown）的摩爾史密斯乾果店當過學徒，學習到了零售貿易的技巧。當時乾果通常都儲存在櫃檯之後，當顧客要求查看時才會將乾果拿出來。而當時的伍爾沃斯僅僅是一個負責將商品拿給顧客看的銷售人員，他發現這一過程十分勞累而且效率不高。某一天，老闆讓伍爾沃斯將一些五美分的貨品擺在桌子上，供顧客自己挑選，就在這時，好戲開始了。僅僅一天時間這些便宜的商品便銷售一空，並且在當地多多少少造成一定影響。顧客挑中一個乾果，拿起並仔細查看，然後做出決定。並不需要任何服務人員來銷售。伍爾沃斯發現這種方法十分便捷而且對顧客有吸引力。當他決定開設自己的商店時，低價位和便利度便成為了他整個商業的基石。
一位哈佛教授曾經說“五美分和十美分的商業是最初的心理學課程之一，這種手段十分新潮並且具有很好的推銷作用——各種商品也會持續不斷地上架。”伍爾沃斯對於這種銷售手段幾乎是與生俱來的老道，在尋求折扣的消費者還沒有意識到他們自己所需為何物之時，伍爾沃斯便已經將商品成功出售出去。他游遍全球搜尋各種裝飾物、頭髮絲帶、紐扣等各種結紮小物件——諸如此類各種大規模製造且價格低廉的商品。1893年爆發了將整個商業摧垮的大蕭條，而他更是趁此機會囤積了許多其他的商品，例如皮子做的各種小商品。每個人都需要這些東西，如果人們不需要的話，他們也會將這些商品買下，因為消費者僅僅用口袋中的零錢便可以支付得起這些小東西。
當時，在採用並且適應大規模生產製作的基本原則上，歐洲遠遠領先於美國，也因此生產效率比美國更高。因此，伍爾沃斯沒有花費更多錢在購買美國產品上，而是尋遍歐洲各工廠,只為尋求價廉物美的交易；將這些物品統一起來囤積在德國的索納貝格（Sonneberg）以及法國加萊（Calias）的倉庫中；把它們打包裝進貨櫃；跨國大西洋將它們航運到美國的商店。在一次歐洲購買之旅中他這樣寫道：“今天，我打定主意要找到划算的交易……我成功了，儘管過程極為艱辛……木頭用溫度計，進口，每羅7.5美元……這些溫度計沒有國產的質量好，但是相信會（憑藉低廉的價格）大賣特賣。”伍爾沃斯當時並沒有在專程尋找溫度計；他僅僅是在尋找價格划算的交易而已，而恰恰被他找到了溫度計。當然了，這些溫度計的質量並不太好，但這無關緊要。伍爾沃斯在那時就已經明白現在許多折扣店商明白的道理：在出售日用品時，價格往往比價值更占優勢。
伍爾沃斯永遠具有非凡的創造力，他永不知疲倦，並且對自己的事業一心一意。在第一次世界大戰時，做海外生意是不可行的（在他的日記及寫給家人的信中他抱怨潛水艇阻礙了他的事業），他決定將這種低成本生產帶回家。他研究了其歐洲供應商所使用的生產流程，並且將這種方法教給了幾個美國供應商，後來伍爾沃斯的商品都是從至少一家這些供應商處購買。如今伍爾沃斯有了甚至更為便宜的商品貨源：熟練使用歐洲式大規模生產技術的美國工廠。他的這種商業被人們成為“拿破崙式商業”，並且幫助美國商業趕超了其歐洲競爭同行，並且從此以後可以自我提供廉價商品，伍爾沃斯將自己打造成為了美國大規模生產之王。
伍爾沃斯的連鎖店及其他類似的連鎖店，例如克瑞斯吉公司（S.S.Kresge）和格蘭特公司（W.T.Grant），完全專注於提供絕對低價位的產品，哪怕這意味著這些產品的更新換代比以前要更為頻繁。這給了美國節儉的傳統很大的衝擊力，在美國購物傳統中，價格僅僅是考慮因素之一。歷代美國人所購買的物品都非常經久耐用，可以傳給下一代。他們給鞋重新上跟，補好破了的襪子，將褲子的折邊放下來好給更小的弟弟妹妹們穿。而折扣店商們給了人們避開補鞋匠和織補針的機會，當消費者的腳趾頭將舊的鞋襪頂破了的時候，他們可以直接購買一雙全新的鞋或者襪子。折扣店商們用最少的預算為普通百姓提供各種商品供其選購，這令消費者們覺得自己變得富有。但是總有人需要為此買單，而那個人不一定非得是消費者。
伍爾沃斯只雇用最便宜的勞動力在他的商店工作，在大多數情況下，都是年輕未婚女士。在連鎖店運營的早期階段，他每周付給這些服務員兩或者三美元，即便在那個年代，這些錢也不夠餬口。伍爾沃斯明白這一點，因為他曾經有一次在寫給他的經理的備忘錄中提到，這是他的計畫的一部分。“也許對你們當中的許多人而言，我們所支付的錢太少了，但是……有一件事是肯定的：如果我們支付的薪水過高，我們就無法像現在這樣賣東西，而我們的服務員們也清楚這一點。”伍爾沃斯會非常驕傲地給予明星經理（通常都是男性）以獎勵，到1929年底，甚至有幾位經理每年拿的獎勵高達五萬美元之多。但他所雇用的大多數人都是沒有技術含量的薪酬微薄的服務員們。不難想像，這種工作算不上是真正的事業，沒多久便雇員們奮起反抗，一直以來勞動強度超負荷的經理們都不得不面對這種問題。但是，這些底層經理們像其他服務員一樣，過於為自己著想，“過於有雄心”，因此伍爾沃斯並沒有教給他們解決這一問或其他任何問題的方法，這令他們感到灰心。伍爾沃斯像對待淘氣孩子的孩子們一樣對待這些經理，並且常常告誡他們，不論是在工作中還是個人生活，都要順從且行為節制。
而伍爾沃斯本人沒有任何他所要求的那些美德，他生活得仿佛一個統治者。他的行宮是在下曼哈頓的伍爾沃斯大樓，當時那是世界上最高的大樓，建成於1913年。在伍爾沃斯“商業殿堂”中，他的辦公室仿佛是拿破崙貢比涅宮殿里帝王房的翻版。唯一的區別在於：拿破崙要求自己的房間用木頭裝飾，而伍爾沃斯則要求用大理石。
伍爾沃斯的廉價小商品帝國有諸多競爭者，其中的幾個頗具有競爭力。在1895年，理察•沃倫•希爾斯（RichardWarrenSears）出版了他332頁的《折扣之書》（BookofBargain），這本書使得郵購商業得以運作，大量令人驚嘆的各種廉價“消費品”任君購買，哪怕是邊遠地區的牛仔，也可以將這些商品買回家送給心儀的姑娘。在希爾斯眾多商品購買目錄的第一本中，他保證，“如果將我們的商品價格同任何完全可信賴的商家對比，您就會發現，在我們這兒購買任何東西都可以為您省錢。”的確如此，商品目錄上的價格有些只有大百貨公司的一半，甚至一半都不到。希爾斯能夠做到這一點，是因為他同製造商進行艱難的討價還價，有的時候甚至將製造商買下。到1906年底，理察•希爾斯已經擁有了十六家製造廠，這些製造工廠生產東西不一而足，其中包括烤箱、家具、農業工具、管子設備，還有相機。
其他主流零售商也降低價格，並且在其商店中開設特別折扣區。1917年，《紐約時報》這樣寫道：
對於那些熟悉商業的人，那些懂得可以製造出廉價商品並從中獲利的人們而言，在任何一個乾果零售店開闢一個售賣五美分、十美分、二十五美分乾果的折扣區，加以妥善管理，那么從中贏利便是毫無疑問的。
文章繼續寫道：
廉價商業百貨所做的生意包括三方面。除了要求商店售賣商品從中贏利，還應該能夠吸引消費者來購買其他物品，否則，這些消費者很可能成為其他競爭對手的客戶。最後，商店還應該對這些商品包裝以達到普通百貨公司的標準，這樣才能吸引那些來購物的消費者們的眼球和關注。
大規模生產製造了曾經的奢侈品，比如鐘錶，縫紉機和打字機等幾乎每日的必用品。但這種趨勢並非人人叫好。有些人因為有了這些廉價商品而歡慶不已，另外一些人則對此嗤之以鼻，認為這些廉價商品十分可疑，甚至會給社會帶來危險。批評的聲音嘲笑這些大規模生出來的“仿佛模子刻出來的”千篇一律的商品是些“低價的垃圾……醜陋，壽命短……令人厭惡。”他們反對“沒有生氣的，邪惡的，助長犯罪的，走向廉價商品的趨勢”。約翰•哈格里維斯（JohnHargreaves）是早期零售商協會的主席，他稱低廉的價格“削減了勞動價值，摧毀了許多階層的購買力，由此影響到了社會各階層的生活。”店主極力推銷低價格商品以招徠生意，這些經營者被人們戲謔為“裁價者”和“排水溝商人”，而社會改革派指責“那些環境惡劣糟糕的血汗工廠”就是“大量廉價”的生產地。當各地居民們團結在一起，聯合抵制他們眼中危險致命的廉價商品入侵時，各商家都感到有些招架不住，連鎖店更是如此。
儘管人們在反抗，第一次世界大戰後連鎖店以令人驚嘆的速度崛起壯大，從1920年的50，000家增加到1929年的141，492家。許多美國人認為這值得人們提高警覺。那些自主獨立的零售商明白，顧客們才是整個國家經濟和社會生活的不可或缺的寶貴的一份子，是社區這個概念的不可分割的一部分，他們也十分珍惜自己的顧客。難以想像，如果沃納梅克和伍爾沃斯不是從獨立商店起家，而是從連鎖店店員開始做起，他們的事業會成什麼樣。因為連鎖店使得當地經營商無生意可做，使當地社區沒有利潤可賺，並且不再需要技術型員工，而只需要貨物搬運員和“接受命令者”，所有這一切都被認為是對美國式生活的直接侮辱。二十世紀二十年代，那些反對連鎖店者約達到了全國人數的7%，使得將近三百家當地及全國性連鎖店關門大吉。全國零售藥師協會指責連鎖店主是“尋求特權的大亨，是將來的獨裁者”。KWKH電台創始人兼運營人“老人”威廉姆•K.•亨德森（WilliamK.Henderson）是路易斯安那州席里佛坡市（Shreveport）人，他是現代電台節目主持人的偉大鼻祖，他曾警告人們，“如果將當地社區的商業利益轉移到華爾街這個大貿易中心的話，將產生有極大破壞性的影響。我們請求這些衣食父母——他們並沒有將孩子們成為成功的商業翹楚的美好理想當回事——清醒過來，認識到連鎖店正在關閉機遇的大門，這是十分危險的。像連鎖店這種給員工的工資還不夠填飽肚子的系統，我們堅持應該讓它們得以根除。”為了籌集活動基金，亨德森在電台廣播中出售的咖啡價錢是正常價格的兩倍還多。而平民主義政客們則在反連鎖店的基礎上創建了他們的改選平台。路易斯安那州州長“王魚”休伊•P.•朗（HueyP.Long）抱怨，比起那些那些連鎖店店主，他寧願接受小偷和強盜土匪進入路易斯安那州。
德克薩斯州眾議院萊特•派特曼（WrightPatman）或許比朗更具有煽動性，更士氣激昂。在一段激情澎湃的演講中，他稱：“將經濟力量在各獨立經營者中分配是整個國家的經濟基礎。富蘭克林和傑佛遜都擔心工業化會導致一個沒有財產，沒有希望的勞動人民無產階級的產生。小商業企業是種社會標誌，在這樣一個社會中，每一個僱傭工人都可成為其自己的老闆……歷史說明，獨立經營者的消失是走向獨裁主義發展道路的第一步。”
在派特曼和其他人看來，大商業手中的權利過多過大，而蓬勃發展的小商業才是削弱並重新分配這些權利的關鍵因素。一些州級地方級法規也對這種擔心做出相應回應，對連鎖店收取大量營業執照費用以及分級稅。對某一家連鎖商在社區所能開設的商店數量設定了上限，甚至試圖將連鎖店非法化。遭到打擊的不僅僅是實體連鎖店。由於希爾斯用普通牛皮紙包裝商品，郵遞上門購物也遭到重創。
新世紀到來，隨著商品廉價趨勢的增長，對其作出警告的反對聲音也在加強，特別是在美國的偶像生產行業上：汽車業。甚至弗雷德里克•溫斯洛•泰勒，這個效率之父，也認為事情有些偏離軌道了。他嘲笑福特T車型（ModelTFord）的大規模生產是“廉價粗糙製造”。亨利•福特（HenryFord）在1914年創建了著名的組裝流水線，他對這種批評指責感到莫名其妙。他在密西根高地公園（HighlandPark）的組裝車間被人稱為“水晶宮殿”，因為工廠建造使用了大量玻璃，是科學管理的典範。繼諾斯之後，福特將汽車生產過程的每一步都分成獨立的操作步驟，並且每一名工人只負責操作一個步驟。在以前，一名熟練技工在兩三名幫手的幫助下可以製造一個汽車引擎，而現在，汽車引擎通過上百名工人得以下線，每個工人只負責一小部分。一名工人負責鉸軸承，每兩秒鐘一個；另一名工人磨光軸承，每十四秒一個；下一名工人將軸承放在凸輪軸上，每十秒一個。這種操作要進行一天，日復一日，一個軸承接著一個軸承。自動化的組裝線使勞動得以分工，汽車生產不再需要腦力勞動。曾經每三個工人便需要一名技術工，現在每五名工人中才需要一個。福特所需要的機械師和手工匠人變少，他僱傭了更多的沒有技術的移民勞工，他們當中的許多人甚至不會說英語。為了防止速度降低，經理在組裝線上來回巡視，隨時盯著工人們的任何動作。1909年福特銷售了10，600輛汽車，而1913年這一數字攀升至16，000輛。隨著需求增多，組裝流水線速度也隨提高，壓力也隨之而來。每完成一個九小時的工作期，福特就支付給工人2.25美元，這些錢在當時並不算少，但卻無法使重壓下的員工開心起來。1913年，公司每個月就會重新僱傭其40%到60%的員工。同伍爾沃斯不同，福特並不認為他的員工是可有可無的。為了制止高層造反，他設計了“每天5美元”的計畫，根據這個利益共享計畫，每個一心撲在工作上的員工都可以拿到這個獎勵。這聽上去簡直是天上掉餡餅，讓人難以相信其真實性，但從某種角度來看，這的確是真的。但並非所有人都可以拿到這個獎勵，福特有一個類似刑警隊的小組，小組中有三十名成員，他們會在生產線上走動，以確保工人們沒有喝酒賭博，或者有一個在外工作的妻子，只有通過了這些檢測的員工，才可以最終拿到這筆獎金。令人難以置信的是，很少有工人反對這一老大哥條款，最終，這一計畫創造了一個十分穩定的員工班子。這也使得整個產業的工資上調，從而其他汽車製造商們不得不按照福特的方式改革。正如卡內基梅隆大學（CarnegieMellonUniversity）技術歷史學家戴維德•亨謝爾（DavidHounshell）所寫，“福特給了世界一個完整意義上的大生產系統：目的單一的手工勞動，外加生產資料的順利流動；組裝流水線；大規模生產；每天五美元的高薪酬刺激；還有低廉的產品價格。”
真要感謝效率的提高，居高不下的福特T車型價格從1908年的850美元（同卡迪拉克轎車不相上下）在二十世紀二十年代早期降至290美元。福特的“每天五美元”政策使得福特的一些工人有能力購買自己的勞動果實（至少理論上是這樣），也為福特帶來了穩定（如果還稱不上如潮水般）增加的顧客客源。漸漸地，半技術性的藍領工人意識到，他們不僅僅是工人，也具有消費者所享有的權利。他們不再僅僅是“大輪子上的小齒輪”——整個工廠生產的小小組成部分，而是開始有能力購買自己的汽車，這些汽車性能良好，並且就是在這樣的車輪上，整個美國駛向繁榮。在《受騙的美國人》一書中，歷史學家查爾斯•麥克哥文（CharlesMcGovern）十分具有說服力的辯稱，在二十世紀的前幾十年，美國人“開始明白消費也是公民身份的一部分，是每日重要的儀式，是美國國籍的標誌……美國人歡迎這種物質化的民族主義，並且將商品和消費看成是社會生活的中心。”
消費品的大規模生產以及不斷降低的價格最終導致了哈佛大學歷史學家莉莎貝斯•科恩（LizabethCohen）所稱的“一個消費者共和國”，其經濟、文化以及政治都建築於“大規模消費之上，這種消費將迷人的物質生活和對於更偉大的自由、民主，以及平等的承諾聯繫在一起。”這種所謂的居民消費使人們不滿足於看著其他更為富有的美國人買到商品；他們要求商品更便宜，可以讓所有人購買，因此，這也成為了工人的任務，去完成這一愛國的使命。沃爾頓•哈密爾頓（WaltonHamilton）是耶魯經濟學家，同時也是美國總統富蘭克林•德拉諾•羅斯福的顧問，他在二十世紀二十年代中期的文章中建議，工業勞動者在見到他們的朋友和鄰居時打招呼的方式並不是“早上好”，或者“您好”，他認為這已經是曾經農耕時代的遺風，而“低價格”才是更具有前瞻性的打招呼方式。美國人組建了各種聯盟，比如國家消費者聯盟，同他們的選舉權一樣，他們也同樣為自己賦予了購買的權利。由於當時正是工業化的初期，人們懷疑價格過高，需要採取某種保護措施來防止那些吝嗇的商店經營者繼續抬高價格。
在1930年，大部分美國人並沒有汽車、收音機和洗衣機，但是似乎每一個美國人深信不疑地認為他們有權擁有這些商品。當時全國媒體和廣告產業的發展使得這種觀點更加深入人心，購買各種商品並非是一種特權，而應該是一種權利，甚至是種愛國義務。例如，1936年《星期六晚郵報》（SaturdayEveningPost）刊登了大眾汽車的一個廣告，廣告反對政府對商業的控制，並認為美國“勝過了世界上其他任何國家，因為我們有能量有企業，我們可以自由使財富增值，向前進，而不是停滯不前。我們應該成功進行各種生產任務，為更多美國人創造出更低價的商品……今天，更多的美國人要求比從前更好的商品！滿足這些需求，就是美國謀求發展的的機遇。”歷史學家查爾斯•麥克哥文寫道，“新的社會生活並不以地理、宗教或者政治為特徵，而是以消費為特徵，在這樣的社會中，市場代替了政治。”
還有更刺激、更愛國的：不論是德克薩斯州還是緬因州的美國人，希爾斯的郵購商品目錄都可以將同樣牌子的毛毯，或者縫紉機，或者任何商品以同樣低廉的價格送到消費者的手中。大規模生產帶來了可負擔的消費品的增加，而挑戰也從製作商品變成了勸說消費者購買商品。1929年，通用汽車研發員同時也是發明家查爾斯•凱特林（CharlesKettering）就在股票市場癱瘓前幾天說：“經濟繁榮的關鍵，是對於不滿足感的有意製造。”不滿足感的確製造出來了，儘管同凱特林所預想的有所出入。大蕭條導致的失業以及財政困難如浪潮般席捲美國，人們的樂觀情緒也黯淡下來。可是沃納梅克卻聲稱，人們以為神聖與自由的資本主義之間的關聯是站不住腳的。對於大型公司的不信任在高漲，這可以理解，而政府使出渾身解數將各實力不夠雄厚的小團體在經濟上聯合起來，從而跟更多強大的企業抗衡。當時失業率高漲，超過了20%，價格注定了阻止大型零售商將小企業擠出商業市場。作為羅斯福新政的一部分，《全國產業復興法》為商業設定了一系列包括工作時間、所付工資以及公平交易的各種行為標準。人們擔憂，低廉的價格會迫使工資和利潤減少，導致更多的商家破產。為了將這些影響最小化，國會在1936年通過了《魯濱遜-帕特曼法》，該法案是眾多公平交易法之一，政府禁止連鎖商店同商品生產商簽訂排他性契約，這些法律條文旨在防止掠奪性降價。一年後，國會又通過了《米勒-泰丁法》，將公平交易法從反壟斷法規中除名。在這一法案的允許下，生產廠家可以為標有其商標的產品制定最低零售價格，這樣一來，這種法律基礎的設立就使得哪怕是大型企業也不得過度降價。儘管法律並未完全按照要求實施，但至少在一定程度上制止了價格戰的不斷升級，以及價格的不斷下滑。
就在那一年，大眾汽車的宣傳片《從黎明到日落》中描繪了這樣一種場景：流水線工人們身著連身工作服，歡樂地生產切洛基車，領取工資並且在一家繁華的市區購物中心里腳步輕快，心情愉悅地購物，解放他們的“新生購買力”。一個歡快的畫外音響起“發薪名單上成千上萬的人們……（享受著）購物的快樂，變得越來越富有的快樂，和用他們的工資可購買一切物品的愉悅。”宣傳片所刻畫的這是這些工人，同時也是消費者，他們和公司的利益同步共生，他們是一個歡樂的大家庭，向著幸福堅定不移地邁著前進的腳步。由於這些工人同時也是消費者，這幅祥和快樂畫面上也看出，折扣其實起到了決定性的作用，而非僅僅是構成整個畫面的一部分。如果這些廉價商品是由廉價傭工所生產，那么這些工人和其家人所購買的商品——從小提琴到汽車——怎么說也絕對算不上是便宜。在這個對資本主義崇拜式的短暫宣傳片中，工人們賺取尚可的工資並用為數不多的錢買下高質量商品。但宣傳片沒有提到的是，就是這些買下了切洛基的工人，當年的晚些時候在密西根的弗林特（Flint）舉行了一場十分成功的罷工，反抗工廠不公平且不安全的工作條件，還有為數不多的工資。這場罷工促成了美國聯合汽車工會的建立，這使得員工們對其工作生活有了控制權，並且在政治經濟上也占有了一席之地，這是前所未有的。在二十世紀三十年代，汽車工會成員的規模陸陸續續發展壯大，在全美私家車擁有量上，底特律一馬當先。
第二次世界大戰爆發，由於物資匱乏，通貨膨脹嚴重，這種歡快祥和的場景不復存在。商品少得出奇，即便有，那些商品價格之高也是許多美國人所負擔不起的。1942年，汽車製造陷入停滯，一切都在為作戰讓路，而紡織品價格更是暴漲30%，農場產品上漲超過40%還多。二戰以前，政府曾經立法控制商品價格不至跌得過低，而如今，政府卻在極力避免價格上漲。1942年，物價管理與民間供應局辦公室發布了《最高價格通用規管法》，要求商人對商品價格設定上限，最終當時所有商品上限設定為原價的90%。許多物品都需要定量配給：橡膠、糖、汽油、民用取暖油，牛奶、咖啡、香皂、尼龍絲襪、甚至是二手車。曾經工人們快樂地在商場中購物的場面一去不復返；而節儉也代替“花錢”成為了大眾的標準。曾經廣為流傳的《消費者誓言》之歌也被《共和國讚歌》所代替，敦促全美國人民避免食用罐頭食物，而選擇“新鮮的水果和蔬菜，以此節約成噸的金屬罐頭盒”；並且“愛惜自己的衣物，當有破損時候要及時縫補”。浪費受到人們的譴責，而對舊物的回收利用上升成為一種愛國責任。但是儘管這種節約是被強迫的，比起經濟繁榮人民收入卻極為不均的二十年代，越來越多的美國人卻能夠生活得比那個時期更好。到1944年，美國工廠工人平均工資在五年間增長了80%，而生存所需花費僅上漲了24%，部分上這要歸功於政府對價格的控制。1945年，人均存款達到了可支配收入的21%，這一數字令人驚嘆，因為二十年前，這一數字僅為可支配收入的3%。
二戰後的幾年經濟蓬勃發展，軍人陸續回到祖國，充滿了建立新家庭、創造新生活的樂觀與渴望。消費者進行儲蓄，只為實現他們的美國夢，特別是買一棟獨立戶型的房子，如果是在郊區那就再好不過了。沒人要求工資應該保持原水平不變，以此保證商品價格保持低廉。真的是這樣，當時社會上的思想家們推理認為，對於整個國家不斷的繁榮壯大來說，高水平工資是關鍵性因素。就如同有人寫的那樣，“如果工人們不購買工業產品的話，高水平生產就不會實現”，這塊美國夢的大蛋糕，每個人都分得了不小的一塊。
隨著美國步入艾森豪時代，後戰爭時期繁榮盡顯，戰時的節儉風氣也漸漸消失。《財富》雜誌中有這樣的話，“工會使得工人們的地位上升到了一個令人驚異的高度，他們成為了中產社會中產階級的成員。”在工廠或辦公室外，工人們被鼓勵從自己的生活中尋求越來越多的滿足感和社會地位。多虧了不菲的薪水和高效益，他們有更多的時間和方法對自己工作之外的興趣投資，比如運動、園藝和旅行。他們可以搬到離好學校更近的市區去，也可以在綠化得不錯的郊區買一個面積更大的房子。平等並不意味著獲得生產的方法（當然許多工人不可能掌握生產方法），而是意味著可供消費的商品越來越多。文化歷史學家克里斯多福•拉希（ChristopherLasch）寫道，“辛苦的工人並非試圖去改變他的工作條件，而是用新商品更新自己的生活環境，享受各種服務使自己感到快樂。”
為了滿足這一增長中的消費階級的需求，打折這種手段也在悄然滋長。由於公平交易法規實施起來比較困難，並且批判者們稱這種法規的效力是一刀切式的，並且說得再嚴重些，是反美國式的，因此這一次，許多製造商甚至不再設定最低零售價格。十年前的1937年，哈佛商學院教授馬爾科姆•P•麥克奈爾（MalcolmP.McNair）在杜克大學（DukeUniversity）法學院院刊中曾寫道：“《魯濱遜-派特曼法》及其各種姻親（類似法案）帶給人們的影響讓人們聯想起德國納粹運動的開端，二者都表現出對保護處於大公司陰影下的小工商業者的極大熱情。但也許最終二者都是走向一種極權主義狀態。”麥克奈爾並沒有解釋強迫製造商設定最低價格為何會導致美國走上極權主義的道路，但是在二十世紀五十年代早期，公眾已經對最低價格失去了興趣。
新科技——特別是電視——幾乎顛覆了美國和物質世界的關係。在1948年，僅有350，0000戶家庭擁有電視機。可是突然間，幾乎有一半的美國家庭客廳里都有一台粗陋的棕色方形電視機，電視中一遍又一遍地播放著商人們的宣傳廣告。一波充滿生機但有時強勢的廣告浪潮席捲全國，使得美國消費記錄水平再創新高。廣告花費也呼嘯上漲，這令進步論經濟學家約翰•可奈斯•蓋爾布萊斯（JohnKennethGalbraith）高呼反對“欲望的產生……（令人們）想要擁有從前不曾存在之物。”對於服務並不出眾的折扣連鎖店而言，電視廣告尤其重要，由於沒有富有經驗的銷售人員推銷產品，所以這些連鎖店只能指望消費者滿懷購物的欲望走進商店。
二十世紀四十年代末到五十年代後戰爭時代經濟繁榮發展，工人階級和中產階級積極地尋求更寬敞的房子、更新潮的家具、更多更完善的醫療保障、更新奇的車和更具異國情調的旅行。戰爭時代的物資匱乏已淡出人們的記憶，而工業的挑戰依然來自該如何將產品售出，而非產品的生產。商場銷售人員數量遠遠不夠，隨著利潤增加，售出產品這一挑戰需要更多的售貨員。二十世紀五十年代過去，六十年代到來，效率的提高為製造更多產品疏通了道路，卻也擦出了更多價格戰的火花。儘管以今天的標準來衡量，當時的計算機簡單得近乎可笑，但在當時看來則幾乎可稱得上是奇蹟。IBM公司生產的計算機足有房間那么大，渾身剩下插滿了各種卡槽，這台龐然大物比人類的小腦袋能儲存更多的信息，處理更複雜的數據。被人們描述成“四處遊走的銷售員、數據學天才、希爾斯羅巴克公司郵購目錄的神奇結合體”，計算機大量地被流水製作而後賣出，這賦予了零售商甚至更大的權利。感謝新技術的出現，商店經營者用不著再為他們的貨物等待五天或者更長時間；他們可以要求第二天送貨然後輕鬆等待貨物的到達。由於這種出色的“及時”配送能力，供貨商也不再可以像以前一樣，隨意地將貨物堆積在消費品倉庫中，並認為零售商會最終為他們找到市場。現在，完全由生產商，而非零售商，來處理存貨清單，並且在供貨同消費需求不同步時承擔代價。關鍵在於能夠將存貨控制在最小量上，又不至於斷貨。如果生產商無法以合適的價位提供合適的商品，那么零售商只需換一家上貨便可以了。這樣一來，生產商便面臨著巨大壓力，必須使其存貨數量合適——對他們自己而言這至關重要——與此同時還要為零售商以最低批發價格提供貨物。
食品商店便是這種趨勢的最生動的例子。在二十世紀三十年代的“超市革命”之前，僅有大概11萬家食物零售商，但銷售量卻占到整個行業的70%。三十年過去，僅剩有三萬家零售店，但仍然占有70%的行業份額。總體來說，集中化的超級市場掌控了巨大權力。當時通用食品公司（GeneralFoods）一位執行主管告訴記者，“如果一家（連鎖店）決定不再進我們廠的貨，那么對我們的業務量來說將是十分巨大的損失。”顯而易見，必然結果便是通用食品公司竭盡全力已儘可能低廉的價格為連鎖店供貨，使連鎖商店對其保持滿意。
這似乎是一個比較微妙的改變，但事實卻並非如此。在二十世紀三十和四十年代，美國製造商似乎天下無敵——對於弱小的、低技術的、多多少少有些女性化的零售世界而言，製造商們簡直是高科技的、精密的、極富效率的男性化堡壘。製造商們哼出一支曲子，零售商們就得和著曲子翩翩起舞。供貨商同獨立商店經理簽訂排他性契約，並且認為在某一地區，只可以有一家商店出售某一特定品牌。如果商店不予配合或者減少訂單量，那么這家商店就別想再簽任何契約了。但到了五十年代，聯邦法律嚴格限制這種排他性買賣的可操作範圍，並且百貨公司也開始購入那些競爭對手賣得最火的商品。由於商品變得越來越無差別——任何一個煮咖啡壺，或者縫紉機，或者腳踏車都同其他品牌一樣製作精良——製造商們便失去了他們的籌碼，不再囂張。與此同時，當地的五金商店、服裝店、還有電子產品商販們也為大型集中控制的連鎖店讓路。零售業的逐漸合併使得小商店好似大海上的小小魚兒，被大型連鎖店鯨吞。
到了二十世紀五十年代後期，阻止降價的法律屏障已經消除。各種類型的零售商——百貨商店、專賣店、超級市場——重新考慮了他們的經營模式，對其配給系統重新構思，並且絞盡腦汁做出一種打折假象。他們將商品價格降低，增加了營業時間。他們將商店開到了郊區，由於高速路系統已經過改善，購物地點不再集中於城鎮中心。廉價商店占盡了便宜，將顧客從半徑五英里的城市中心吸引出來，來到了距離25英里之遠的郊區。沒過多久，美國的每個角落都可見各種折扣店：Spartan,Zayres，mammothMart,Bradlees，ShoppersWorld,TwoGuys,W.T.Grant,TheGiantStore等等。這些連鎖店有著幾英畝大的免費停車場，購物背景音樂，隨處可見的購物車，還有那足夠寬敞的購物通道，所有這些都製造一種“家庭集市”般的氛圍，以迎合越來越多的居住在郊區的居民的口味。他們將大部分甚至全部庫存拿出，降低價格。各種貨物都放在商店地板上供人們查看挑選。這種自助式的服務進一步降低了出售價格，因為不用請售貨員，並且加速了整個購物流程。這種新型的非正式的購物環境吸引了眾多的男性顧客——特別是藍領工人們，在城鎮中心那些到處都擺滿商品的百貨公司他們會覺得不自在，而在這裡，他們則自得其樂。晚間和周日的額外開放時間使得這些工人們可以和他們的家庭主婦慢悠悠地在購物通道中閒逛。男人們是十分受歡迎的顧客，因為他們被認為同女人不同，作為顧客，男人們沒有什麼耐心並且容易衝動，往往容易僅憑視覺和內心的喜好購買商品。為了利用這一點賺錢，折扣店主要展示各種可吸引男人的商品，比如汽車配件，刮鬍子用具，以及各種男士用品，就放在購物通道的盡頭，方便將其放入購物車或者購物籃中。
但並非像約翰•肯奈斯•蓋爾布萊斯所預言的那樣，美國人對這些不斷增長的商品及服務盛宴並沒有感到滿足，比起美國人的收入，他們對商品的購買慾望增長得更快。1949年，第三方全國通用信用卡的發明在後十年內的時間裡將有著節儉傳統的美國變成了一個負債國。儘管國家在不斷繁榮，新中產階級發現想要保持住好生活越來越困難，並且開始購入廉價商品，然後勸說顧客以較高價格買下,正如我們今天的商業模式一樣。中產階級消費者想要購買奢侈的汽車，一艘船，或者是去巴黎做一次旅行，因此他們便在其他生活用品上儘可能地省錢，來為這些奢侈的消費存錢，比如孩子的衣服、化妝品、五金用具、甚至是食物。由於越來越多令人尊敬的美國人尋求低價格商品，購買廉價商品變得不那么令人難以接受。這種行為漸漸成為一種正常現象。用當時一位匿名的零售專家話來說，“折扣商店變得越來越具有勢力，氣焰也更加囂張，自命不凡，這對美國商業衝擊很大。”當艾森豪政府下台，三千家折扣連鎖店的年銷售收入達到驚人的50億美元。折扣店成為出售兒童服飾和玩具的零頭零售店；在運動服飾、汽車配件、園藝產品和家庭用品上，連鎖店也成為第二大經銷商；在保健和化妝產品、女士服飾皮鞋、家具以及珠寶方面也排名第三。不管折扣店是否是氣焰囂張的自大狂，打折這種手段都不可更改地、永遠地改變了美國零售產業的面貌。這是一條不歸之路。
