簡介
![收益管理](/img/1/bde/nBnauM3X2YzMzIDNwgDOwIDN4QTM3IDO1gzMxADMwAzMxAzL4gzL4MzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLzE2LvoDc0RHa.jpg)
這種劃分標準的重要作用在於:通過價格剝離將那些願意並且能夠消費得起的客戶和為了使價格低一點而願意改變自己消費方式的客戶區分開,最大限度地開發市場潛在需求,提高效益。
價格和收益管理將是21世紀最重要的和回報率最高的邊緣產業之一。在酒店業,由於收益管理系統對公司決策和創利的巨大影響,世界許多著名酒店集團,特別是歐美的主要酒店集團管理層都對收益管理高度重視,先後建立了專門的收益管理部門,並配置了能進行大量數據分析和實時最佳化處理的計算機系統。本文所述的美國最大酒店集團Marriott就是收益管理最成功的使用者,也是最大的收益者。
內涵
收益管理把科學的預測技術和最佳化技術與現代計算機技術完美地結合在一起,將市場區隔、定價等行銷理論深入套用到了非常細緻的水平,形成了一套系統的管理理念和方法,使航空售票成為精確化程度很高的行銷。收益管理下的航空售票在每一張機票的售出時都追求航班收益最大化和航空公司整體收益最大化。收益管理的基本特徵就是“精確的行銷”和“以收益為中心”。
核心觀念
![收益管理](/img/6/552/nBnauM3X4EjMxUDOxgDOwIDN4QTM3IDO1gzMxADMwAzMxAzL4gzLxgzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLzE2LvoDc0RHa.jpg)
②對市場進行精確的細分,並採用多種價格以滿足每個細分市場的價格敏感性。
③用以市場為基礎定價代替以成本為基礎定價。
④為最有價值的旅客保留座位。
⑤根據所掌握的客觀情況作出決策。
⑥開發產品價值鏈。
⑦持續地重新評估機會,科學地進行決策
注意問題
可變性
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接受性
顧客接受可變的價格,必須是公正的價格,顧客的接受,是對酒店的支持。所以就酒店來說,公正的價格政策是社會誠信度和顧客誠信度的一種表現。做到了這種根據供求變化時對於社會和顧客的誠信,酒店同時可以得到顧客滿意指數和收益最大化的雙贏。對於服務行業來說,由於在享用服務前很難估價採購價格的合理性,公正就顯得更為重要。顧客對於價格的合理性,只能根據對價格和服務的期望來參考判斷。對於價格的期望是顧客想像中的能夠提供怎樣的服務,對於服務的期望是顧客想像中提供服務的成本。參考價格是顧客以前支付價格或是其他顧客支付價格的參考。顧客以此來判斷酒店價格的公正性。如果酒店的利潤增加導致顧客滿意指數的下降,說明酒店的價格並非公正。不公正的價格一定是顧客不接受的價格。如果顧客被傷害,就會放棄對該酒店的選擇,酒店將無利可談。
合理性
顧客對於價格是否合理的判斷,還依賴於對於酒店名譽的認識。酒店名譽度高,價格的合理性接受程度高,酒店的名譽度低,價格的合理性接受程度低。反之,合理性的價格能夠提高酒店的名譽度。
誠實性
作為一家誠信的企業和酒店,最起碼的標準是不能占顧客的便宜,如果當顧客發現酒店在利用市場權利而對顧客不誠實,酒店就會在顧客心目中失去地位,失去顧客。
溢價折扣
顧客對於價格的認識,主要是基於參考價格和期望價格,酒店的參考價格一般就是門市價,顧客在預定時得到的報價,總希望得到折扣而不是溢價。在顧客的心理上,想得到的價格是比期望的低。但大多數酒店制定的門市價和實際出售的平均房價,相距太遠,這樣的門市價,變得不可參考,同時也失去了原有的意義。