內容簡介
房地產行銷新法本書從當前房地產六大主流開發模式（小戶型住宅、中心城區住宅、郊區大盤、低密度住宅、別墅、城市綜合體）切入，每個開發模式皆從市場發展趨勢、運作攻略、規劃設計、市場行銷策略等方面，輔以22個案例逐一剖析。並全程分析標桿項目在市場調查、選址、定位、規劃、設計、行銷、廣告、物業管理等核心環節的操作手法。詳細介紹 ◇ 本書精華 22個經典案例，《房地產行銷新法――地產名企標桿項目全案策劃》的精華，為讀者辟出一條操盤路徑。這些精闢的策劃智慧，來自當前中國房地產企業的翹楚――9大地產名企（萬科、合生創展、富力、中海、金地、碧桂園、世茂、泛海信華、國瑞興業）。每個案例，都可讓讀者深入淺出，輕鬆汲取一流地產名企的操盤智慧！ ◇ 本書三大價值點價值點1：6大房地產主流開發模式深度剖析從市場走勢、運作攻略、規劃設計、行銷策略四個方面對每一開發模式逐一分析。價值點2：9大地產名企操盤檔案全程解密萬科、合生創展、富力、中海、金地、碧桂園、世茂、泛海信華、國瑞興業，九大地產名企的經典項目的操盤檔案。價值點3：22個經典案例完整破解標桿項目策劃流程標桿項目全案策劃的精華粹煉，破解萬科十七英里、東麗湖萬科城、中海半島華府、金地名津等二十二個標桿項目的運作。 ◇ 本書三大推薦理由理由1：匯集萬科、合生創展、富力、中海、金地、碧桂園、世茂、泛海信華、國瑞興業等九大地產名企的標桿項目的操盤檔案。讓讀者明了地產名企如何追求持續發展，以種種負責任的方式管理自然資源。理由2：為讀者破解萬科十七英里等二十二個標桿項目的運作，解剖標桿項目如何擁抱顧客的策略。理由3：從市場走勢、運作攻略、規劃設計、行銷策略四個方面對當前房地產六大主流開發模式逐一分析，讓讀者把握地產名企可持續發展的方式的產品規劃設計之道。 ◇ 讀者定位本書讀者主要面向房地產開發公司、房地產策劃代理機構、建築設計公司、管理諮詢公司、廣告公司、物業公司等與房地產相關的企業與專業人士。
作者簡介
克而瑞（中國）信息技術有限公司是一家專門從事房地產信息技術系統研發的高科技公司。 公司以中國房地產海量信息資料庫為基礎，面向開發商、投資商、基金公司、金融機構、評估機構、行銷機等各類房地產上下游企業，提供全面、精準的產品服務。
圖書目錄
第一章 小戶型住宅
第一節 中國房地產的“小戶型”時代
第二節 小戶型項目運作特點研究
第三節 小戶型規劃設計的問題與對策
第四節 先發制人的行銷策略
第二章 中心城區高層住宅
第一節 城市中心區住宅市場分析
第二節 高品位的產品規劃設計
第三節 城市中心區住宅行銷策略
第四節 舊城改造的模式和策略
第三章 郊區大盤
第一節 郊區大盤市場特徵
第二節 郊區大盤運作攻略
第三節 效區大盤規劃設計
第四節 郊區大盤行銷策略分析
第四章 低密度住宅
第一節 低密度住宅市場研究分析
第二節 低密度住宅項目特點研究
第三節 產品規劃設計的要點與關鍵
第四節 產品的市場戰略與行銷策略
第五章 別墅
第一節 純別墅市場研究
第二節 別墅市場項目運作分析
第三節 別墅市場的規劃設計
第四節 別墅行銷策略分析
第六章 城市綜合體
第一節 城市綜合體開發歷程梳理
第二節 城綜合體運作特點分析
書摘信息
印象中，萬科擅長在郊區拿地，營造獨樹一幟的“城市花園”“四季花城”等白領中端產品系列，而這一系列產品定勢又反向指導萬科的拿地方向、建築設計和行銷策劃，使其產品線始終保持相對穩定和統一的狀態。
然而，當萬科在深圳小梅沙至葵涌鎮之間、溪涌灣東側拿下17英里三面環海的6.7萬平方米臨海坡地時，一切似乎都發生了變化。該地塊獨特的區位條件和拿地所引發的社會關注度，將全面檢驗萬科在擅長的常規產品體系之外，對稀缺性城市景觀用地的把握能力和產品解析力，結果17英里項目開發沒有令王石失望。
項目概況
萬科·17英里項目位於深圳市龍崗區葵涌鎮。
用地屬於海邊坡地類型，三面環海，背靠青山，高差約50米。地塊形狀呈面向西南方向的內弧形狀，由此在西向和南向形成兩個犄角狀半島，伸入溪涌灣和大鵬灣。
項目選址考究
（1） 萬科·17英里所處地段可能是深圳最稀缺的地段
在深圳建設“海洋藍色¾¬濟”的規劃下，深圳東部形成了以旅遊、港口和物流為龍頭，高新技術、地產以及酒店、會展、貿易等產業互為犄角、相互促進、Ь調發展的完整產業生態鏈。“深圳市近期建設規劃”指出，未來深圳將把重點放在“東部發展帶”上，東部海岸既是深圳產業¾¬濟的可持續發展區，又是深圳城市功能戰略轉移的重要區域。同時，在深圳市近期九大重點發展地區中，東部就占了兩個——鹽田港地區、東部濱海生態旅遊區。而“發展濱海生態旅遊度假區”的建設方針更成為深圳城市建設和房地產開發的重點。
① 深圳東部由“功能坐標系”向“居住坐標系”過渡
根據城市區域劃分的¾¬典理論，在城市¾¬濟發展的初期，往往遵Ѭ的是依據功能坐標系進行城市區域劃分。當一個城市的¾¬濟發展達到相應的水平時，就會由按功能坐標系分區轉化為按居住坐標系分區。
當深圳東部產業地位加重，高端¾¬濟項目逐步增多時，臨近港口所帶來的國際化人流，國際項目所帶來的高端客戶，以及因為山海景觀吸引來的外來購房和租賃者，都使得深圳東部正在¾¬歷“功能坐標系”向“居住坐標系”過渡的階段。
這一階段的轉變，必然掀起一場人居風暴，房地產業無疑將擔當重任。東部房地產正Ó¬來較大發展機遇，成為深圳房地產¾¬濟的下一塊“乳酪”。片區定位與深圳東部部分重點建設項目息息相關。
（2）萬科洞察行業先機
萬科一向能洞察行業先機，其開發項目一直符合城市的Ь調發展，甚至能提前預見到城市的未來，這一次又搶先一步登入東部海岸，投資40億大舉在東部展開萬科東海岸、17英里、大梅沙國際會議展覽中心三大項目的開發。
萬科已跳出了傳統的房地產開發領域，站在一個更高的角度看待這座城市和這座城市的房地產開發，將項目的選址和開發均納入城市空間規劃發展的範疇，融入到當地的¾¬濟發展和城區開發的配套建設中。
萬科的入駐，將對依靠不可再生的山海自然景觀和後天產業優勢正迅速崛起的海岸生活區建設起到推波助瀾的作用，使得東部的配套產業更有效地服務於龍頭產業的發展，形成一個健康、良性的產業互助關係，更好地解決工作與生活的問題。
（3）17英里地段的先天稀缺性
深圳是公認的濱海城市，東部黃金海岸線全長153公里，陸地總面積300餘平方公里，極具海濱休閒度假旅遊開發潛質。從深圳市鹽田港向東，¾¬大小梅沙，沿沙頭角海、大鵬灣，行17英里，至龍崗區葵涌鎮的溪涌村，此段海岸風景優美，極具旅遊價值。
17英里項目剛好位於溪涌海岸。Ô¬生地貌不僅成就了該項目堅實的基礎，也更顯示了17英里的稀缺性，從而具有獨特的歷史價值。在這段黃金海岸線上以後不太可能有如此規模的商住小區出現，惟17英里一家。因此項目所處位置很可能成為深圳最稀缺的地段。
（4）萬科從兩個層面分析項目開發的可行性
萬科在拿地之前充分考慮項目建設的¾¬濟利益和社會效益，從利益和技術層面辯證分析項目開發的可行性。
利益層面
萬科20年的開發¾¬驗和品牌資源優勢
技術層面
採取了多項措施進行水土保護
① 利益層面——項目開發牽涉到三個利益群體
萬科17英里項目的開發牽涉到三個利益群體。
利益群體1
萬科的競爭者們
利益群體2
普通大眾。他們希望建好的小區比Ô¬來的地貌更具觀賞價值
利益群體3
公共管理部門。Ь調好與公共管理的關係是項目開發重要的一環
憑藉萬科20年的開發¾¬驗和品牌資源優勢，萬科的公關部門能Ь調各方面利益。
② 技術層面——項目能否持續發展
萬科能否規劃好這一片區，使它不會破壞環境又不造成污染。這是未來項目能否持續發展的關鍵。
為有效保護自然海景資源，萬科非常重視施工過程中的水土保持工作，根據政府主管部門和專家的意見，採取了多項措施進行水土保護。
項目定位研究
（1）17英里的兩大獨特優勢
萬科開發的“17英里”項目，進入很晚，負面的因素很多，但仍然做得有聲有色，這絕不是靠運氣就能成就的。
縱觀2005年深圳豪宅市場，17英里所面臨的競爭對手可謂強手如林。從龍崗的振業城，到鹽田天琴灣；從香蜜湖的香蜜湖1號、香域中央、水榭花都三期，到華僑城·波托菲諾獨立別墅、中信紅樹灣、紅樹西岸；再到寶安觀瀾湖高爾夫大宅、星河丹堤、招商華僑城尖崗山等。深圳的高端住宅項目各有各的特色。
作為深圳豪宅市場的頂級產品，觀瀾湖高爾夫大宅、天琴灣、17英里自然各有妙招。然而，萬科·17英里項目還是具有獨特的優勢，具體體現在：
優勢1：絕對稀缺的山海景資源
相比較之下，觀瀾湖高爾夫大宅是以高爾夫球場為景觀資源，與17英里的自然景觀資源有所不同。天琴灣雖然也是三面臨海一面靠山，占據比較稀缺的山海景資源，但是距海稍遠。
優勢2：大師風範的建築設計品位
萬科·17英里的設計風格很大氣。建築風格簡潔明快，強調虛實對比、質感對比。形體的穿插變化使得建築看起來更加輕靈，同時各種材料選擇和搭配精到，體現了大師的風範。在側立面做了百葉處理，既簡潔又不失活潑。
（2）產品定位——財富和身份象徵
萬科·17英里產品定位為：高端產品，是財富和身份的象徵，集度假、商務、居住於一體，以個性與品位彰顯尊貴。
萬科·17英里打造的是高端產品。具體在產品中的表現如下：
表現1：17英里的景觀——黃金海岸絕佳景色
萬科·17英里位於深圳東部龍崗區溪涌海岸，地理位置得天獨厚，北望青山綿延500餘米；東西南三面臨海600餘米，為海灣與半島的結合體，煙波浩瀚的大鵬灣一覽無遺，是“黃金海岸”中的景色絕佳處。以Sea house來命名17英里景觀語言，獨特性被恰當地凸顯出來。
表現2：17英里的建築——層疊方盒子
17英里項目占地面積67 571.1平方米，一期僅為107套聯排別墅，稀缺屬性不言而喻。主設計師嚴迅奇先生採用了層疊手法，將線條簡單的方盒子，順著自然山勢層層上疊，盒子與盒子相聯，同時建築層次採用豎向規劃，打通多個大尺度面海縱向景觀走廊，每戶全海景互不遮擋。
表現3：17英里的功能——Club與House相融為一
香港國際知名室內設計師張智強先生提出的clubhouse理念將萬科·17英里的精神價值演繹得出神入化。他認為，House與Club的概念越來越模糊，Club變成House，House變成Club，兩者合二為一從容應對居住、商務、度假、商務應酬，達到功能最最佳化。
表現4：17英里的生活——Party life
在17英里，生活形態已然超越普通意義的富豪生活。Party Life，是17英里提倡的生活方式。通過Party Life，17英里營造一種“名流聚會、精英匯集”的商務名流沙龍的氛圍。在這裡，客戶可以認識更多自己的“同類”，他們志趣相投，因此商機無限。購買17英里的CLUBHOUSE，是購買一種身份、購買一種機會。通過各種主題Party的舉辦，展現這類人群的生活方式。
（3）17英里客戶群定位——社會名流
17英里希望營造一種“名流聚會、精英匯集”的商務名流沙龍。所以它的目標客戶定位為社會名流、新貴階層。17英里的目標客戶分為三類。
目標客戶1
私營企業主。有錢有閒有空間，既注重事業也追求生活的品質
目標客戶2
企業高級管理人員。尋找工作與生活最佳平衡
目標客戶3
海歸派。生活時尚前衛，享受西式生活氛圍
這三類目標客戶有一些共同的特徵：成功、成熟、冷靜、有品位、追求個性、在成功之後仍然保持對生活的不斷追求。
社會名流和業界精英匯集的住宅區，他們有六個共通的消費心理特徵。
思維方式
一直能以清晰的思考、敏銳的洞察力透析世界、國家和社會的發展走向，並用於指導實踐，從而當之無愧地扮演著時代先鋒、時尚楷模的角色
處世心態
能夠充分地了解各種社會關係，對任何事情的處理得心應手。保持良好的心態對待人、事、物。有效地將自己所擁有的知識和智慧，運用於事業的開拓和發展，在戰略設計和實踐運作方面擁有不同凡響並為人傳頌的事跡
財富擁有
有一定的地位和身份，¾¬濟實力雄厚
生活品位
有著為社會公眾所公認的高尚道德情操、優雅的生活格調，沉迷於工作和生活的諸多樂趣之中，是實踐現代化生活理念的優遊者、大玩家
消費分析
高檔奢侈品消費
社交圈分析
同等消費觀念的人及事業上的合作夥伴
（4）案名為什麼會是“17英里”
① 案名，還是案名
為什麼有的案名能遍地開花? 為什麼有的案名可以坐地收錢? 為什麼有的案名曲高和寡？為什麼有的案名不聲不響？
其實，樓盤的案名，會彰顯目標客戶追逐的生活方式，從而表露目標客戶的身份和地位，所以，樓盤案名的好壞在很大程度上影響著整個項目的銷售業績，畢竟一個響亮的、引人注意的名字可以最大限度地勾起消費者的興趣。
今典集團以200萬巨獎徵集案名，從中不難看出開發商對案名的重視程度。結果亦如張寶全所料，選中的案名“蘋果社區”大熱京城，無人不曉。
所以，行銷大師艾·里斯才會說：“定位時代中，你要做的最重要的是為產品取個名稱。”
② 案名的內º¬
17英里英文全稱是17£¬mile drive，是美國一個著名的旅遊勝地，位於舊金山以南約120英里的蒙特利半島。1880年，雅致的德爾蒙特旅館（Hotel Del Monte）開業，它給旅客提供的馬車行駛在一條17英里長、風景優美的碎石路上，這條路環繞著蒙特利半島，並通向德爾蒙特ɬ林。17英里沿線有21個景點，融合了自然與人文之美。
在17英里短短的路程上，可看到各式各樣的百萬富翁豪宅，有西班牙式、有現代流線型的，也有加州農莊式的，都可俯視無遮攔的海景。而且與世界著名的高爾夫球場（pebbleBeach Golf Course）毗鄰，超名流高爾夫球賽常常在此開桿。人們熟知的美國著名電影有不少外景都取自這條17英里的路段。
③ 案名的釋義
萬科·17英里案名就來自於美國加州的17 mile drive。項目案名的取得主要是基於以下三個方面：
釋義1：用距離À¬近消費者心理
當今的樓盤命名，有用“山”“谷”“灣”描繪自然景致的，也有用“園”“苑”“院”描繪生活品質的，用距離命名的樓盤卻不多見。17英里，這個案名讀起來還有一種哲學的意味。這樣，會讓消費者有一種驚喜感，並進一步去認識、了解17英里這個項目。
釋義2：與項目的先天優勢暗合
深圳市東部海岸線從鹽田港向東，行約17英里至溪涌。這段海岸風景優美，有巨大的旅遊價值。而17英里項目正好處在溪涌，樓盤位於觀光勝地，外部條件具有不可比擬的先天優勢。
釋義3：À¬近與目標客戶的精神距離
這裡的“17英里”表達的不僅是物理距離，更是一種精神距離。萬科把目標客戶定位於社會名流、新貴階層，這類人在心態上期待與別人保持距離。而17英里這種距離就符合他們的這種期待。他們會想，這是我能與世界保持的距離。
項目規劃設計——富有時代感的海岸建築群
（1）兩大規劃理念
理念1：依自然山勢進行建築疊加
萬科·17英里地塊最具價值的表象是“零尺度臨海界面”，臨海第一排別墅與海灘近乎零距離。如何在高差50米的綠植坡地上形成建築與環境的和諧統一是最基本的要求。最終方案是：採用層疊手法，將線條簡單的方盒子，順著自然山勢疊上去，儘量減少填土和削土。盒子與盒子相聯，形成雙拼並聯和多拼並聯別墅，同時坡地別墅的居住層面採用豎向規劃，打通多個大尺度面海的縱向景觀走廊，每戶全海景互不遮擋，區內高處的兩個µ¬水泳池也因此而突出。
理念2：具有鮮明海邊坡地特徵
設計初期，萬科就確定了營造具有鮮明海邊坡地特徵和休閒度假特性的高檔居住小區，保護Ô¬有地貌及區域生態的規劃設計理念。
項目位置獨特，處於沿海山坡上，大鵬灣景致盡入眼帘，在此自然環境下，住宅組群的規劃儘量利用基地本身沿著海岸線迂迴彎曲的地形及天然山勢，營造建築與自然的整體Ь調氛圍，以高低錯落有序的幾何形體組合，從而創作出一個富時代感的海岸建築群。
為了降低對自然山體的破壞，在儘量減少斜坡平整的情況下，通過住宅單體的平面設計及布局，做到戶戶有海景。為了體現資源的合理分配，面積越大的住宅越高檔，其位置越靠近海岸線，同時做到不遮擋後面住宅的景觀，體現海濱住宅特色。
（2）交通系統規劃與消防系統布置
小區交通由北部的鹽葵路引入。為儘量減少對Ô¬始地貌的破壞，車行道只組織于山坡之上，並儘早地將車輛引入車庫。車道的盡端設有回車用的廣場。
① 人行系統
作為補充，小區的人行交通系統完善而發達，回家的路主要以寬闊的木棧道“牽引”，垂直的交通則由室外電梯承擔，將住戶由主路送至家門前的花園廣場。另一個人行交通是橫貫小區的休閒步道：分為山間小徑和沙灘小徑，分別設於不同層面上，讓人感受到全然不同的郊外景致。
② 小區停車
小區地面上預留一道橫向的地面停車區，地下車庫設於高層住宅的地下室。
③ 消防設計
對於多拼並聯住宅，沿建築一側設消防車道，並可沿棧道接近多拼和雙拼住宅。路的盡端設回車場供消防車掉頭。高層公寓住宅則沿周邊布置環繞車道。
為爭取戶戶海景，多拼住宅之間有局部側牆間距不足6米，較高的一側牆設計為防火牆。
（3）配套設施
17英里把住宅區內的配套設施安排在兩座公寓建築的架空層內，包括商場及會所兩部分：
商場
日常需要的超市，還設有醫療、洗衣、家政及社區活動室
會所
網球場、室外泳池、健身中心、桌球室、遊戲室、SPA和桑拿
項目建築設計——相拼相疊的住宅組群
17英里的產品定位是從購買功能上滿足居住、商務、度假，甚至部分商業功能的要求，為客戶提供更多的購買理由。希望營造一種“名流聚會、精英匯集”的商務名流沙龍的氛圍。
在17英里住宅的設計中，根據項目的地形，確定了下面的三種建築類型。
（1）多拼並聯別墅
由於項目的地形比較陡峭，而項目要求的容積率相對較高（對於聯排住宅來說）。如何在這種條件下設計出高品質的產品？採取的設計方法是相疊相拼的住宅組群。
因地形的變化及基地本身的高差演變出依山勢相疊相拼的住宅組群。互相拼疊的房屋能儘量利用有限的海岸線提供最多向海的住宅，加上高高低低的布局，做到戶戶有海景而不會阻擋後面的景觀。
戶型單元組合
形成多個平台花園及單元與單元之間的小庭院，將園林景致引入室內
人流交通
多拼並聯住宅住戶可開車至地下停車場，然後使用升降機或樓梯到達指定的樓層再通過小橋到達
戶型設計
以看海為主要的設計元素。A、B、C各戶型都有面寬為7.5米的客廳，客廳前面完全為落地推À¬玻璃門，推開門進入3.7米進深的大露台，蔚藍的海景盡收眼底。每戶都有自己獨立的出入口與室外相連，便於出行，同時也降低出入攀升的高度
（2）雙拼並聯別墅
雙拼並聯別墅位於項目住宅群中最貼近海邊的位置，是整個項目中最高端的產品。樓底有私家泳池，並以此形成小庭院向海面敞開；二、三層設有大陽台，為住客提供多用途的戶外空間。住宅由兩個四邊形組合而成，將海景及綠化環境融入室內。住宅以放射狀的布局，儘量爭取較寬闊的視角。
人流交通
與多拼並聯住宅一樣，雙拼住宅住戶可從停車場¾¬過小橋連線住戶專用升降機，降到住宅組群的花園，然後再到達指定的單位
入戶層
布置了面海的主臥室，並附加書房、衣帽間和海景大浴室。入口有“玄關”空間，穿過“玄關”後圍繞樓梯間有一個通向室外的內庭院，增加採光，同時增加了室內外的融合
下一層
主要布置了客廳、餐廳和開放式廚房。客廳面海，局部為兩層高的空間。客廳外的露台提供了足夠大的場地供住戶室外活動使用，露台的進深為4米，面寬為7.5米
下二層
布置了3個臥室，其中2個面海
（3）高層公寓住宅
為了體現項目的尊貴，高層住宅為分時度假的公寓，物業公司代為業主出租和管理。為了儘量爭取各單位向海的面寬，又避免造成太強烈的壓迫感，高層住宅在布局方面充分考慮，由正反兩座弧形大廈組成，以爭取最大的海景資源。兩棟之間留適當的距離，便於人行和視線穿過。
特點1
局部掏洞形成空中花園供住戶使用，減輕了體量，並且提供了通風和視線穿過的通道
特點2
靠近公路一面通廊全部為開放式花園通廊，樓梯間附近設有花園平台供住戶休息，減弱長走廊的感覺，立面造型簡潔明快
特點3
為了增加通透感，底層架空做成花園，便於視線通過以及小區通風。會所也布置在底層，和架空的部分間隔布置
值得一提的是17英里室內設計由著名設計師張智強主持。張智強在國內的知名度較高，他為“長城腳下的公社”（communeBy The Great Wall）項目設計的著名的“手提箱”，使該項目贏得不少國際大獎。
一房的戶型設計
所有戶型中最有特色，猶如歐洲中世紀的城堡
兩房的戶型設計
入戶上層完全敞開，供客戶自己設計布置
頂層的設計
高層公寓頂層布置了獨特的複式住宅單位
特色1：一房的戶型設計——兩層高的客廳
一房的戶型設計，面積雖然小，但基本滿足了兩人度假的要求。布置了開放式廚房，供簡單的烹調使用。
一房一廳的戶型設計是所有戶型中最有特色的，兩層高的客廳，仿佛把住戶帶到了歐洲中世紀的城堡。複式的上層是一個純粹的創作空間（心靈空間），住戶可以在此釋放心靈，沉思人生的意義。
特色2：兩房的戶型設計——入戶上層完全敞開
兩房由於面積相對較大，內容豐富許多。入戶層布置了客廳、餐廳、臥室和衛生間。入戶上層完全敞開，供客戶自己設計布置，為客戶提供了一個發揮創作靈感的空間，使客戶參與設計變成可能。
特色3：頂層的設計——布置複式住宅單位
高層公寓頂層布置了獨特的複式住宅單位，每個單位都擁有私家花園。這些單位由於所處位置高，有非常好的海景景觀。同時由於獨特的造型，豐富了整個建築的立面。另一棟高層的頂部布置了會所的餐廳和會議室，提升了會所的商業價值，同時成為建築立面的活躍因素。
  項目景觀設計——煙波浩瀚的大鵬灣一覽無遺
萬科·17英里具有非常獨特的自然環境，面朝蔚藍深邃的大海，背靠翠綠的山坡。除了自然海岸景色外，還有周圍山坡綠地、公共花園、天然及人造的景觀。各住宅之間的庭院在整體上精心布局，使住戶在不同的路上，都能享受到不同的景觀。天然及人造的景觀相互襯托、渾然一體。
（1）公共空間與私家庭院空間有序排列
在萬科·17英里的空間景觀設計上，設計Ô¬則是從小區公共空間到各組團公共空間，再到私家庭院空間形成序列，使居住者享受由公有至私有的景觀資源。
除保留了四周的山坡綠地外，各類型住宅亦安排了獨具特色的公共景觀空間。高層住宅上的空中花園，游泳池、花園平台、球場及商業休閒設施環繞。多拼並聯別墅之間是庭院及雙拼別墅的小廣場，而各類住宅的景觀又以花園平台連線起來，相得益彰。
在各建築群的入口處，儘量將兩側的房屋À¬開，在中間的位置上種植精心挑選的樹木，加上小橋流水的休閒景致，不但令人感受到豐富的園林景色，也使這個空間形成了一條景觀走廊，可以將視線一直伸延，海天一色，一覽無遺。
貫通山坡的小徑及點綴其中的涼亭、景觀池、燒烤場均能讓業主在多元化的戶外空間下，享用這裡天然景致的一點一滴。海邊的木棧道是小區環境的特色，既是連通全區交通的要道，也是烘托濱海氛圍的主要元素。
（2）充分利用項目Ô¬有的三大景觀元素：Ô¬石、沙灘、植被
17英里景觀用地屬於海邊坡地類型，三面環海，背靠青山，坡地高差約50米。地塊形狀呈面向西南方向的內弧形，由此在西向和南向形成兩個犄角狀半島，伸入溪涌灣和大鵬灣，直接接觸海面處多為礁石。因此，設計師要求自然，利用現場資源，他們提出了17英里項目的三大景觀元素：Ô¬石、沙灘、植被。
根據科學家勘測，現場礁石形成於1.038億年前的中生代，燕山早期，那時正是恐龍繁盛時期，哺乳動物剛剛出現。Ô¬生地貌使17英里具有獨特的生態歷史價值。
衡量品位的標尺並不在於你擁有多少，而在於你擁有多少別人沒有的。萬科·17英里東西南三面臨海600餘米，為海灣與半島的結合體，煙波浩瀚的大鵬灣一覽無遺，獨特性被恰當地凸顯出來。
行銷策略——“低調行銷+氛圍行銷”
“低調行銷+氛圍行銷”是17英里的行銷策略。
（1）萬科的四大行銷優勢
細節決定行銷的成敗。在現場的銷售控制上，萬科的優勢非常明顯。與其他的發展商相比，萬科的¾¬驗與品牌優勢在整個銷售過程中作用明顯。拒絕哄搶，是一個明智的選擇。聰明的做法是不僅僅要賣掉房子，賣好價錢，還要給自己的品牌價值添磚加瓦，不斷超越自己。
除了良好的品牌形象，17英里項目行銷給人的印象還有萬科特別注重市場調查。如果客戶來參觀17英里，工地現場的保全會讓他們填寫一份很詳細的客戶問卷調查表，問他們喜歡看什麼電視、報紙、雜誌，喜歡打高爾夫球還是洗桑拿，願意出多少錢，買多大的房子。問卷調查現在很多房地產開發商都在做，但像萬科這樣做成一種習慣的，還不多。
（2）低調行銷 + 氛圍行銷
“低調行銷＋氛圍行銷”是17英里的行銷策略，沒有鋪天蓋地的廣告，沒有氣焰囂張的推廣。市場確定售價是一種常用的方法，但是17英里的做法顯然更具有借鑑意義。一個絕對稱得上豪宅的項目，用的標準色沒有金色、沒有酒紅、沒有咖啡。17英里的LOGO也看不出有什麼海邊的味道或者是異域的象徵，簡潔的色彩與版式，與許多豪宅頗為不同。
① 小眾傳播儲備客戶
17英里採用小眾傳播的行銷方式來儲備客戶。例如，2004年5月30日於深圳威尼斯酒店舉行“2003~2004年度中國最受尊敬企業頒獎典禮暨高層論壇”，與會者都是社會的上層人士，萬科公司藉機把17英里的資料帶到現場進行展示，引起眾多與會嘉賓的濃厚興趣。萬科通過多次小眾傳播這種行銷方式為17英里積累了大量客戶。
在2004年9月16日，“2004年全球腦庫論壇之財富對話”活動在17英里現場展開。直接讓萬科·17英里與目標客戶見面，達到傳播效率及質量的最大化，不僅極具實效性，也大大節約了項目的行銷費用。
② 內斂的行銷方式源於自信
17英里內斂的推廣方式源於對項目的自信，僅有的幾次小範圍傳播就已積累近千名登記客戶。相對僅有的107套別墅，萬科當然自信，萬科的自信還有另一個重要原因，那就是項目自身的價值，引用萬科項目負責人的話：“只要你親臨現場，看到這裡的海和房子，肯定會動心。”的確，如果一個人熱愛大海，他（她）便有一個關於海邊居住的夢想，就一定要領略萬科17英里的動人魅力。
（3）CLUB HOUSE 的推廣理念
17英里用CLUB HOUSE作為項目的推廣理念。
從購買功能上滿足居住、商務、度假，甚至部分商業功能的要求，給客戶更多的購買理由。
CLUBHOUSE代表著建築功能的延伸，房子除了滿足居住功能外，還可以類似俱樂部的形態存在：接待、商務辦公，作為個人收藏室或者是展示廳等，也可以是度假休閒的空間載體。
CLUBHOUSE產生的是一種以聚會和交流為核心，同時又十分強調私密性和專屬性的居所形態。
（4）廣告策略——17英里，讓距離產生美
從其廣告語言深刻領悟角度的空間。“17英里，我能與世界保持的距離”，這個距離角度的選取就非常耐人尋味。距離可大可小，17英里，讓世界和你我產生了美妙的空間距離。距離之美，意境之美，讓人浮想聯翩。也可從另一個角度來理解萬科的“USP”：17英里是屬於少數人的豪宅，自然只能少數人擁有，因此17英里與大多數人保持著距離。
在業界及買家廣泛關注17英里之後，為了讓客戶體驗到頂級半島別墅服務的尊貴感與優越感，萬科採取來訪預約制度，有意À¬開與消費者的距離，針對誠意客戶開放，其用心程度讓同行刮目相看，讓財富人士心領神會。
（5）華南地區首創信託行銷
萬科·17英里成為我國華南地區首個與購房優惠相結合的房地產信託產品，同時標誌著萬科融資行銷創新結合嘗試取得成功。新華信託萬科·17英里項目集合資金信託計畫系由新華信託投資股份有限公司推出，專門面向高端客戶發行的一種信託產品。募集的資金以貸款形式投入到萬科·17英里項目建設中，投資者定期獲取穩定的貸款本息。此次發行的信託規模為0.5億元~2億元人民幣，信託期限為2年，預期年收益率為4％。
點評
如果說“我能與世界保持的距離”是對17英里最精確的描述，那么它所具備的價值便不能再簡單地以財富來量度。它代表了對城市資源和自然資源的充分整合與再創造。做頂級豪宅對企業品牌知名度的影響遠遠大於做普通的樓盤。做17英里，對萬科來說，是否也是一個要改變人們品牌成見的極大賭注？ˬ說萬科只會開發白領住宅？深圳有幾個小梅沙，又有幾個海灣呢？萬科不僅僅是為了做豪宅，更重要的，這也是萬科一貫的品牌塑造之路上的又一次探尋。
房地產行銷必經的5個階段
第一階段：地段階段
這一階段都是原始的、樸素的開發，沒有涉及到購房者是否需要、是否喜愛，只要是好地段就能賣得快、賣得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更為開發商所看重，充分體現了房地產開發中“地段、地段、還是地段”的三段論。
第二階段：概念包裝階段
隨著市中心的位置越來越少，相對差的或者郊區化的土地開始熱起來；同時，還有一大批房屋銷售不出去。在這種情況下，“概念地產”、“包裝地產”應運而生，這不過是推銷手段的一種變化。
首先看包裝地產的運作：1．要擁有一個好名字，形成一種市場推廣主題；2．要做好整個廣告的發布，尤其是煽情式廣告作用較大；3．開始重視現場銷售管理；4．對整個樓盤進行現場美化；5．通過新聞媒介大規模宣傳。但是這種包裝並不能改變樓盤本身的缺陷。
包裝地產出現後確實收到了比較明顯的效果，尤其是一些多年滯銷積壓的樓盤經過重新定位包裝後取得了較好的銷售業績。實際上樓盤包裝的確是開盤銷售前必須要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有許多開發商認為包裝是十分重要的。
概念房地產可概括為“跳出房地產圈子搞房地產”，也就是除了房子本身外，再賦予房地產一個附加的東西，形成一種概念。如：1．建校，尤其是與名校聯合建校，通過人們對學校的興趣帶動房產銷售；2．綠化，即在小區中不建房子先搞綠化，這樣就產生了“綠色風暴”、“綠色住宅”的宣傳；3．風格，即將建築藝術作為賣點，並以巴洛克、新古典、歐洲經典、發現歐洲等概念進行炒作；4．水，即在“水面”上做文章，倡導“親水性”住宅；5．智慧型化，即在安全保衛、物業管理、收費系統上採用一些智慧型化的設施，打出智慧型化數字小區、數碼社區、e屋等概念；6．景觀，即對樓盤的環境景觀進行專門設計，銷售過程中注重對景觀的炒作、推廣，但有時“為環境而環境”造成建造與維護成本過高，脫離了實際的需求；7．會所，即以所建會所的規模、檔次、功能吸引人們的關注，但入住後對會所的維護與營運可能使開發商背上一個包袱；8．物業管理，即尋找一家有名的物業管理公司進行管理，或追求物業管理服務的高檔化，以此為賣點進行推銷；9.郊區化，即以郊區環境優美、空氣新鮮等形成概念，但是，對住宅而言，郊區生活環境的成熟性低往往成為制約。
在前期，“概念”在行銷中起到了巨大作用，但隨著發展其問題也越來越多。許多業內人士認為，“概念”是華而不實的東西，隨著購房者理性程度的增加以及購房重點的轉移，還是要求認認真真、扎紮實實的做好樓盤本身的開發。這就進入了第三個階段。
第三階段：產品素質階段
樓盤是一種特殊的產品，按照一些業內人士的觀點，樓盤是否暢銷，不是包裝、廣告或概念的問題，關鍵是樓盤產品自身的問題。
一個好樓盤的標準是要達到“五好”原則，即位置好；戶型、外立面、布局好；環境好；配套設施好；物業管理好。開發的樓盤應缺什麼補什麼，不可以一點代替全部。然而，將樓盤的完美性提高，造出精品，也並不是一定就能暢銷，精品主要的表現就是增加成本。一個成熟的開發商，不應只按照自己的想法研究樓盤，而要依據客戶的喜愛和需求。是否根據客戶的需求進行針對性、滿足性開發，這是一個根本性的問題。
此外，開發樓盤還需適時創新、不斷引導。實踐發現，有相當一部分購房者是盲目的，其需求是模糊的，這就需要通過引導去發掘、創造需求價值。
隨著房地產業的發展與競爭，規模化越來越重要，出現了一批千畝以上的巨型樓盤，針對這種樓盤，行銷觀念又面臨著挑戰。
第四階段：泛地產複合階段
概念地產的片面性不可能使一個社區有較強的競爭力與生命力，這樣，就出現了一個新的名詞——泛地產行銷。所謂泛地產，也有人稱為“複合地產”，通過兩元或多元複合形成多種新型樓盤。如住宅與寫字樓複合形成SOHO，住宅、寫字樓、酒店複合形成商務型社區，住宅與體育複合形成運動型社區，住宅與學校複合形成學習型社區，住宅與文化藝術複合形成文化藝術社區等等。複合地產的關鍵是結合部位的市場吸引力與潛力有多大，其目標客戶群的規模與開發樓盤的規模是否處於一個同等範圍。複合地產並不是適合所有地段的樓盤，需要研究地段的關聯性，並挖掘出其最大的開發價值。
房地產行銷不是向單一化的方向發展，而是多元的、立體式的行銷，這就是房地產行銷的又一個階段——立體行銷階段。
第五階段：立體行銷
所謂立體行銷，就是必須要做到“五位一體”，即要有一個好的樓盤產品、一支好的銷售隊伍、一個好的市場環境、一個好的推廣策略和一個好的物業管理。五位一體的“立體行銷”才是求勝的根本，這五個環節中每一個都十分重要，能否做到是競爭勝負的關鍵。同時，每一個環節中又包含許多子系統。許多開發商只是擅長其中的一項或幾項，也就無法實施立體行銷。
房地產行銷“病症”
從目前的房地產熱來看，圈內比圈外熱得多，由於開發商的背景與素質不同，各種各樣的開發“怪”現象並不鮮見。針對近年來房地產市場的行銷，筆者收集了一些“失誤”的做法，其中病症之一就是重視中期，忽視前期與後期的行銷。
房地產行銷應該包括前、中、後三個不同的時期。前期工作有土地判斷與評估、樓盤開發定位、市場可行性研究、建築策劃、建築設計、樓盤開發行銷的組織體系整合；中期工作有樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；後期工作有樓盤交付使用、余房銷售、物業管理。
相當一部分開發商因前期資金問題，總想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建築設計前應該做好的工作幾乎不做。開發商拿到土地後不是請專業機構進行專業調查研究，而是直接找設計院設計，然後邊設計、邊修改、邊研究開發成本，沒有考慮市場需求，在建築產品自身上打轉，往往是聽一些建築大師的而不是市場研究人員、準客戶以及市場行銷專家的意見。或者，由於前期看不到什麼明顯的市場業績，引不起開發商特別的重視。這樣，就會形成隱患，以致樓盤誕生後立即老化，在市場上很難銷售。
實際上，樓盤的開發與生孩子是一樣的道理，也需要三個方面的條件：1．健康一流的身體素質。也就是開發商自身“失敗基因”與“成功基因”多少的問題。開發商的管理、經驗、文化、創新等都是制約因素，沒有健康的素質就會“遺傳”一些先天性的“頑症”。2．良好的“胎教”。也就是在樓盤“懷孕”期間，要注重市場行銷的“供給”以及不斷進行市場體檢和“胎教”，使樓盤成為一個優秀的“胎兒”，絕不能在此階段出問題。3．精心的培養。樓盤誕生後要有一個良好的市場環境及上市成長的“營養手段”，這樣才能優秀出眾。
一個樓盤的銷售，賺取利潤的是後20％，而前面銷售的80％可能都是成本，一個樓盤達不到100％的銷售就不是十分成功的樓盤，因為有多少賣不掉就是減少了多少利潤，但是有相當一部分開發商認為已售70％就沒有什麼問題了，而實際過程則是越往後房子越難賣。許多樓盤因為市場中新盤的湧入、跟進，造成後期出問題，開發商為什麼不能對後期將出現的問題進行模擬、預計，從而儘早發現提前到前期解決呢?這就涉及到行銷重心(中心)的前移。
根據市場的實踐，後期易於出現的問題有以下方面：1．剩餘的房子位置、戶型均不合理，客戶難以接受，很難銷動；2．物業管理不知道如何進行管理；3．交房時客戶與承諾時的感覺不一樣，以種種藉口與理由退房；4．一段時期後樓盤在市場中表現落後，特色與賣點喪失；5．只銷售10％後就很難賣動，形成死盤；6．銷售人員跳槽並帶走客戶資源，銷售現場管理混亂，銷售隊伍團隊精神差；7．銷售緩慢，後續資金跟不上；8．交房延期並可能出現某些質量問題，招致客戶投訴；9．購房者遲遲不領鑰匙，或者剩餘房款遲遲催不回來；10．樓盤迅速老化，經不起市場風雨，等等。
後期出現的問題往往是前期工作不紮實造成的，所以需要注意的是搞清所開發樓盤存在的問題是什麼，在哪裡，以及何時會發生?通過預測揚長避短。比如，如何進行先進的物業管理，在建築設計時就應予以考慮；對房型落後問題，是否能在前期預測兩年後將流行的戶型，以幫助確定所要開發的戶型應該是什麼樣子。市場定位與目標客戶群的確立更是十分重要的環節。大部分開發商認為售樓部一定要搞好，廣告一定要做好而且量要大，在開盤時一定要引起轟動，否則樓盤就難以銷售。這些都不是最重要的部分，最重要的部分就是在前期，樓盤的研發階段尤為關鍵。將前期工作做紮實，所開發的樓盤在銷售上就會相對容易。
當然，並不是說前期做好了，中、後期就不重要了。一個樓盤的開發，應是一個系統工程，每一個過程與環節都很重要，現在提倡“全程行銷”也正基於此。一個樓盤的成功，就在於對全過程、全局的把握。
