![金融行銷[葉偉春編著書籍]](/img/1/756/nBnauM3XyYzN4gTM4gDO1QDM1UTM1QDN5MjM5ADMwAjMwUzL4gzL4UzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLzE2LvoDc0RHa.jpg "金融行銷[葉偉春編著書籍]")
內容簡介
《金融行銷》金融行銷是經濟與金融發展到一定階段後企業行銷理念在金融領域的運用。1958年，在全美銀行協會會議上，第一次公開提出了金融行銷的概念，由此揭開了金融行銷理論套用的序幕。之後，隨著金融市場的不斷完善與金融體系的不斷發展，金融行銷的內容也日益豐富 。
在激烈的現代金融競爭中，金融行銷發揮了巨大的作用，它有助於提升金融機構的管理水平、開展集約化經營、應對複雜多變的市場環境，可以說，金融行銷是現代金融企業經營中的一項重要管理活動。
《金融行銷》力求在介紹傳統的金融行銷理論的基礎之上，結合國際上金融行銷活動的最新發展與管理經驗，系統地闡述金融行銷的內容、策略、方法及管理，並結合大量案例進行分析，實現金融行銷理論與實務的有機結合。
圖書目錄
第一篇 金融行銷概述
第一章 金融行銷導論
第一節 金融行銷的構成要素與特點
第二節 全球金融行銷的發展狀況
第三節 金融行銷在我國的套用
第四節 我國發展金融行銷的意義及對策
第二章 金融行銷環境分析
第一節 金融行銷的巨觀環境
第二節 金融行銷的微觀環境
第三節 金融競爭者環境
第三章 金融市場分析
第一節 金融市場概述
第二節 金融機構市場區隔策略
第三節 金融機構市場調研
第四章 金融行銷戰略與計畫
第一節 金融行銷戰略的內容與種類
第二節 金融行銷戰略的選擇與套用
第三節 金融行銷計畫概述
第四節 金融行銷計畫的編制、實施與控制
第二篇 金融行銷組合
第五章 金融產品開發策略
第一節 金融產品與金融創新產品
第二節 金融產品開發與創新的目標和策略
第三節金融創新產品的開發過程
第六章 金融產品定價策略
第一節 金融產品價格概述
第二節 金融產品定價的方法
第三節 金融產品價格制定策略
第七章 金融產品分銷策略
第一節 金融產品分銷策略概述
第二節 金融產品分銷的渠道
第三節 金融產品的分銷策略
第八章 金融產品促銷策略
第一節 金融產品促銷概述
第二節 金融產品促銷的方法
第三節 金融產品促銷方法的組合策略
第三篇 金融行銷管理
第九章 金融行銷組織管理
第一節 金融行銷組織概述
第二節 金融行銷組織的模式與選擇
第三節 金融行銷組織的協調與控制
第十章 金融行銷人才管理
第一節 金融行銷人才概述
第二節 金融行銷人才的培育與選拔
第三節 金融企業員工忠誠管理
第十一章 金融行銷風險管理
第一節 金融行銷風險管理概述
第二節 金融行銷風險的種類及成因
第三節 金融行銷風險的管理策略
第四篇 金融行銷新發展
第十二章 金融企業CIS
第一節 金融企業CIS概述
第二節 金融企業CIS的內容
第三節 金融企業CIS的導人與實施
第十三章 全方位客戶滿意金融服務
第一節 全方位客戶滿意金融服務概述
第二節 全方位客戶滿意金融服務系統的構建與管理
第十四章 金融業網路行銷
第一節 金融業網路行銷概述
第二節 金融業自動服務系統
第三節 金融業網路行銷策略
參考文獻
……
發展歷程
（1）金融行銷萌芽階段——20世紀50年代末至60年代，市場行銷在金融服務領域的發展非常緩慢，儘管一些銀行開始採用廣告等行銷手段，但它們還沒有充分認識行銷在整個企業運營中的重要作用。
（2）金融行銷發展階段——20世紀70至80年代，這一時期西方金融行銷的特點是從簡單的採用行銷方法到廣泛運用行銷思想的轉變，市場區隔和企業定位是金融企業研究的重點。
（3）金融行銷成熟階段——20世紀90年代以來，西方國家的金融行銷出現了一些新的特點。金融行銷研究的重點開始由銀行轉向其他金融機構，金融行銷研究的核心由戰略轉向關係。
主要特點
（1）從金融行銷的主體——金融機構的地位看，金融企業作為金融服務的提供者，不僅要在資金籌集活動中針對不同投資者的需要開發不同的金融產品和服務；又要在資金運用活動中針對不同的客戶，開發提供不同的金融產品和服務，在滿足資金需求者要求的同時，保證資金的使用效率和質量。此外，還要充分發揮其作為交易中介的地位和作用，積極為客戶提供各種各樣的中介服務。
（2）從金融行銷的客體——金融服務的消費者看，隨著經濟一體化和金融自由化的發展，金融市場發育日趨成熟，全方位、多功能、多渠道的資金融通、交易結算便成為可能，也使參與金融活動的金融消費者數量日益增多，構成日趨複雜，對金融服務質量的要求也越來越高。
（3）從金融行銷的目的和要求看，實現收益最大化便成為企業提供金融服務的主要目的，由於金融服務的提供和服務的消費過程往往是同步進行的從而要求金融企業不斷提高自身業務素質，樹立良好的企業形象，通過提供規範的服務才能贏得更多的顧客。
（4）從金融行銷的標的——各種金融產品來看，它是金融活動中與資金融通的具體形式相聯繫的載體，其特徵主要表現為：①存在形式上的無形性。②本質上的一致性和可替代性。③表現形式的多樣性。
現狀對策
1.金融行銷的現狀
(1)市場行銷觀念陳舊
在金融業務活動中，大多數銀行的經營觀念還是停留在金融產品的推銷階段，尤其是一些主管貸款的銀行高級職員，依然是一副居高臨下地對待有求於他的客戶，這種以銀行為中心的經營導向，顯然不適應現代金融市場的競爭要求。
(2)市場行銷認識不全面
有些在經營策略上雖也借用了行銷的概念和手法，但往往又把推銷當行銷，各項宣傳缺乏整體性和一致性，未能將銀行產品和銀行經營理念等形象宣傳結合起來，更缺乏整體行銷。
(3)市場行銷缺乏戰略目標
普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，在改善服務態度、最佳化服務質量、提高服務水平等方面的工作尚未與行銷的戰略目標和行銷策略聯繫起來而缺乏針對性、主動性和創造性。
(4)缺乏行銷專業人員
員工知識結構基本是金融專業，很少有行銷專業人員進入企業，企業的招聘和培訓也大多注重金融專業。
(5)金融市場不成熟
金融產品的價格形成機制和交易機制單一，尚未形成市場化操作，使銀行的價格策略和價格組合大打折扣。產權關係模糊，法人治理結構不健全，缺乏進行金融行銷的內在驅動力。
2.金融行銷策略
(1)整合行銷策略。
金融行銷觀念應是整合行銷觀念的思想，發揮行銷職能的各個部門應統一指揮，在產品、價格、渠道、促銷等方面協調行動，以取得綜合經濟效益。為此，金融企業一要樹立“大市場”觀念，即突破傳統的時空界限，樹立起全方位、全時點服務。從傳統的同質化、大規模行銷觀念轉變為個性化的行銷理念。
(2)新產品開發策略。
金融新產品開發要找準“利基點”，以滿足客戶利益為傾向，設法多增加產品功能。具體可採取仿效法、組合法和創新法等不同方法。在這方面也可借鑑國外銀行成功經驗。為滿足客戶的新的需求和銀行自身發展的需要，應注重產品的組合開發，以及服務的更新。
(3)促銷策略。
入世以後，面對強大的競爭對手，我國金融企業在促銷策略運用上一方面應加大投入，形成規模；另一方面則應把各種好的促銷手段，把這一系列促銷手段加以有機組合、統一策劃、統一組織，以便收到良好的整體效果。促銷的主要策略有一是廣告促銷、二是行銷促進，國內外金融業常用的促銷工具有有獎銷售、贈品、配套優惠、免費服務、關係行銷、聯合促銷等等。三是人員推銷。四是公共宣傳與公共關係。
(4)品牌經理行銷策略
如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為金融企業贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現一個金融企業的品牌族群互相矛盾及衝突的尷尬局面。
發展趨勢
隨著金融服務模式的發展，金融業的行銷也在不斷發展，各個金融企業每天都在創造新的行銷策略和競爭方法：
1.金融企業將走向全面行銷的時代，行銷將滲透到金融企業活動的方方面面，尤其是“內部行銷”出適合這種需要的產品並以符合消費者心理的方式傳遞給消費者。滿足客戶需要的問題，在西方行銷學界有人稱之為“外部行銷”，而金融業行銷還必須解決“內部行銷”問題。“內部行銷”就是企業的決策層和領導層必須善於與下屬溝通，通過引導來幫助下屬做好工作，這對金融企業來說尤為重要。因為金融企業從事第一線工作的廣大員工與客戶有著最直接和最廣泛的交道，他們的言行舉止直接會影響客戶對銀行的“第一印象”，所以必須重視和抓好對內部雇員的培養和訓練工作。同時通過制訂內部工作準則、服務標準甚至是構建評分體系等一系列對內行銷宣傳教育，使廣大雇員樹立行銷服務觀念，認識工作人員與客戶交流過程對本企業經營業務成敗的重要作用，從而出色地完成“一線行銷”的任務。
2.金融企業將創新一套適應其企業特色的別具一格的行業實務行銷。金融業獨特的服務方式決定了其行銷不能死搬硬套工商企業那一套，而應根據行業特點，創新出適合自己特色的行銷活動，如： (1)服務行銷。根據行業特點，利用超水平的服務使本企業在行業中出類拔萃。作為第三產業的金融服務業，其行銷特點就是服務加服務。金融企業只有建立“大服務”觀念，強化“大服務”意識，積極改進和創新服務品種、服務手段和服務設施，才能向社會提供高質量、高效率、高層次的金融服務，贏得競爭優勢，樹立良好形象。(2)超值行銷。就是在產品質量、特徵、價格等方面增加產品的額外價值。
3.為實現差異化服務，未來的金融業將更注重特色行銷。金融企業將通過市場調研活動，在把握金融需求趨勢的基礎上，認清企業的經營環境和行銷重點，適時適地確立企業經營發展的目標，設計特色產品，推進金融產品和服務的創新。如為離退休人員設計“夕陽紅”儲蓄，為企盼購房的人設計“積小成家”儲蓄；為年輕富裕的客戶開設專有賬戶，為成熟富裕的客戶提供專業理財諮詢服務。以不同的金融產品滿足不同層次的消費需求，強調特色、發揮優勢、揚長避短是開展金融行銷的內在要求。
4.為適應金融市場的變化和節奏，金融業將會實施善變行銷和快速行銷。如今的時代是一個飛速發展、加速變型的時代，沒有一成不變的所謂“金科玉律”。因此，未來的金融業必須訓練員工的客戶導向意識，充分挖掘客戶的新想法，新需求，甚至創新出新的需求來捕捉市場機會。除此以外，還要在產品和服務市場上行動迅速，不僅要做別人沒做的，還要做別人沒來得及做的，永遠比競爭對手先行一步。等到其它企業紛紛效仿之時，行動迅捷者又製造新的熱點去了。市場經濟好比競技比賽，勝利往往就在於那領先的半步。
5.為了在吸引新客戶的同時穩定老客戶，未來金融業必須走持續行銷的道路。持續行銷是指產品或服務提供者採取有效的推銷策略與現有顧客和潛在顧客維持密切的關係，在掌握顧客各種有關信息和對這些信息不斷更新的前提下，對顧客現時的偏好和未來的需要進行深入了解和分析，在成本可行的條件下儘可能滿足顧客的要求，並在產品的選樣、傳送等方面提出合適的參考建議。這種方法實質上是要充分挖掘顧客對產品生產者或服務提供者的各種產品和服務的消費潛力。為了實現這種銷售方式，必須能收集到有關顧客的各種新信息，然後利用先進的信息技術和分析技能對所有的信息進行分析，這樣，可以確保推銷產品或服務時能投顧客所好，有針對性地向顧客進行推介。
6.未來的金融業更加注重市場定位、客戶選擇等一些技術性行銷操作。隨著全球金融領域混業經營的風潮不斷升溫，越來越多的金融機構都呈現出進一步拓展銀行業務範圍，甚至打破銀行與其它金融機構之間的法律界限的趨勢，紛紛向歐洲“全能銀行”看齊，銀行、證券、保險和房地產企業之間，允許業務交叉，互相兼併。但這並不意味著在實際操作中，每個企業都是 “全能”的，而必須突出本企業的定位。以某一特色業務為基點，橫向構建一個“全能”的業務體系。當前，世界各國的金融改革正在進行中，其目的就是為了加強國際競爭力，而行銷作為其中的一個重要支點也會產生更多的創新形式。
7.隨著當今高科技日新月異的發展，金融行銷將更注重高科技的運用。如網上交易、全球電子交易系統、全球20小時不間斷交易等形式的出現，都說明新興技術將不斷被用於金融交易活動中，促使金融企業的經營方式、金融產品的形式發生重大變化，也使金融行銷活動在更廣闊的空間開展成為可能。電子技術和遠程通訊系統在金融業的運作，不僅會提高金融企業的經營效率，極大地降低企業運營成本和交易成本，也可給消費者帶來更多的實惠。在金融競爭模仿日益增強的今天，高科技行銷也是一項最為有效的競爭手段。可以說，誰擁有高科技，誰就擁有強大的競爭優勢，也就可能更多地擁有顧客和市場。
