內容簡介
本書是一本關於廣告經營管理的基礎理論教材，是上海師範大學商學院工商管理系姚小遠與康善招老師多年來從事廣告理論教學與實踐的結晶。 全書以Bedell廣告理論模型為分析框架，圍繞廣告經營與管理這一主題，對於廣告要素、廣告發展、廣告心理、廣告目標與定位、廣告策劃與創意，廣告欣賞、廣告製作、廣告效果及其評估，廣告管理、網路廣告等相關問題進行了較為系統的介紹，並有針對性地對相關內容予以適當的展開。
目錄
第一章 廣告概說
第一節 廣告的定義及其組成要素
第二節 廣告的分類
第三節 廣告的功能
第二章 廣告的起源與發展
第一節 世界廣告發展簡史
第二節 西方已開發國家現代廣告業的發展
第三節 中國廣告發展簡史
第四節 中國現代廣告
第三章 廣告原理
第一節BEDELL模型與廣告理論
第二節 廣告定位理論
第三節 廣告傳播理論
第四節 廣告行銷理論
第五節 廣告與消費者行為
第四章 廣告心理
第一節 廣告客群心理分析
第二節 廣告心理訴求
第三節 廣告宣傳的社會心理功效
第四節 廣告的心理戰術
第五章 廣告媒體
第一節 廣告媒體的基本分析
第二節 傳統四大媒體的廣告特性及表現技巧
第三節 網路媒體與網路廣告
第四節 其他媒體廣告
第五節 廣告媒體的選擇與組合
第六章 廣告代理
第一節廣告代理制度概述
第二節 廣告代理公司
第三節 廣告公司的經營管理
第七章 廣告調查
第一節 廣告調查的概念和作用
第二節 廣告調查的內容、程式和方法
第三節 廣告調查問卷的構成與設計
第八章 廣告策劃
第一節 廣告策劃的一般原理
第二節 廣告策劃的程式
第三節 廣告預算編制
第四節 廣告策劃書
第九章 廣告創意
第一節 廣告創意的含義
第二節 廣告創意的過程與思維方法
第三節 廣告創意的類型和應注意的問題
第十章 廣告文案及其製作
第一節 廣告文案的含義和功能
第二節 廣告文案的結構
第三節 廣告文案的創作原則和要求
第四節 影視廣告製作術語簡介
第十一章 廣告效果
第一節 廣告效果概述
第二節 廣告效果的測定
第三節 廣告經濟效果的評估
第四節 網路廣告效果的測定
第十二章 廣告管理
第一節 廣告管理的幾個基本概念
第二節廣告法規管理概述
第三節 廣告法規管理中的有關準則
第四節 廣告活動和廣告審查
第五節 廣告違法行為的法規管理
第六節 廣告的社會監督管理
第七節 廣告的自律管理
後記
書摘
第一章 廣告概說
在現代社會，兒童從牙牙學語時就開始被廣告的海洋所環繞。人們通過廣播和電視接觸廣告，在報紙和雜誌上閱讀廣告，從商場促銷的喇叭聲中聽到廣告，在隨處可見的路邊遮陽傘、公車站牌、建築物立面或屋頂、立交橋、霓虹燈、手提包裝袋等所有視覺可觸及的每一個物體中感受廣告。廣告作為一種現代文明，不僅貫穿於人類經濟生活的方方面面，而且波及人類的社會生活、道德生活乃至政治生活。廣告在很大程度上支配著人們的消費觀念及消費方式，影響著人們的自然觀、社會觀、價值觀和生活觀。人類社會的所有時空都瀰漫著廣告的氣息，人類生活的各個方面都在不同程度上表現著廣告文明，展示著廣告文化。廣告已成為現代社會的標誌。
第一節 廣告的定義及其組成要素
一、廣告的定義
廣告的定義是隨著時代的變遷、經濟的發展而不斷演變的。“廣告”起源於拉丁語“adverture”，意思為大喊大叫以吸引或誘導人們注意，大約在1300—1475年的中古英語時期，此詞演變為英語的“advertise”，意為“引起人們注意，告知某人某事”。這與漢語“廣告”的字面含義——廣而告之極為接近。可以看出，早期的廣告，僅包含著喚起大眾注意事物的意思。我國古代文獻中“鼓刀揚聲、吹曲破賣”便是對其直觀的描繪。17世紀末，英國在世界範圍內大規模展開商業活動，廣告一詞廣泛地流行並被使用。隨著歷史的推進和人們對廣告認識的加深，原來帶有靜態意義的名詞“advertise”，被人們賦予了現代意義，轉化為具有活動色彩的動名詞“advertising”。
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