《報業廣告經營模式的創新》
報業廣告經營模式的創新出版信息
作者： 張春林 著
出版社：人民日報出版社
出版時間： 2010-12
版次：1
頁數：272
印刷時間： 2010-12
開本：16開
印次：1
ISBN：9787511501936
所屬分類： 圖書 >> 社會科學 >> 新聞傳播 出版
摘要
本文運用服務創新理論，分三編對我國報業廣告經營模式的創新進行研究，上編“服務創新組織論”，主要研究單個報社及報業集團廣告經營組織的服務創新、報業廣告部門與其他部門的協作創新；中編“服務創新對象論”，主要研究報業廣告經營針對廣告客戶、廣告公司及廣告客群的服務創新；下編“服務創新方法論”，主要研究資料庫行銷、事件行銷、媒體聯盟、平台拓展與報業廣告經營的服務創新。
本文得出的主要結論有：
① 報社廣告部門的組織創新，是報業廣告經營模式創新的前提和基礎。在組織創新中，除了廣告部門設定的創新之外，更重要的是廣告人才的能力創新及廣告經營活動的流程創新。
② 報業廣告經營不是報社廣告部門獨立運作的封閉系統，跟其他部門有千絲萬縷的聯繫。因此，報業廣告部門還必須處理好跟采編部門、發行部門、印刷部門的協作創新。
③ 報業廣告經營的服務對象不僅包括廣告客戶、廣告公司，而且還包括廣告客群。在代理制背景下，報業廣告經營如何創新對廣告客戶的服務至關重要。廣告客群最容易被忽視，無論何種經營模式，都應該把對廣告客群的服務創新貫穿整個經營流程。
④ 創新無止境，報業廣告經營在服務創新方法方面可緊緊圍繞資料庫行銷、活動行銷、媒體聯盟、平台拓展等方面做文章。
關鍵字：報業；廣告；經營模式；服務創新
目錄
1.引論
1.1服務創新理論及套用
1.1.1服務創新理論的發展脈絡
1.1.2服務創新在國內的研究及套用狀況
1.2 報業廣告經營模式創新的必要性
1.2.1報業廣告經營受環境因素影響大
1.2.2報業廣告經營存在的問題
1.3 報業廣告經營模式創新的研究思路
1.3.1報業廣告經營研究狀況
1.3.2報業廣告經營的服務創新研究
上編 服務創新組織論
2 單個報社廣告經營組織的服務創新
2.1報社廣告組織機構設定的創新
2.1.1設定情況及利弊分析
2.1.2報社廣告機構設定的創新路徑
2.2報社廣告人才能力的創新
2.2.1報業廣告人才的能力狀況
2.2.2報業廣告人才能力創新目標
2.2.3報業廣告人才能力創新路徑
2.3報社廣告經營管理流程的創新
2.3.1全程服務機制
2.3.2快速回響機制
2.3.3資源整合機制
3 報業集團廣告經營組織的服務創新
3.1報業集團廣告組織機構設定的創新
3.1.1設定情況及利弊分析
3.1.2報業集團廣告組織機構設定的創新路徑
3.2報業集團廣告人才能力的創新
3.2.1報業集團廣告人才能力創新目標
3.2.2報業集團廣告人才能力創新路徑
3.3報業集團廣告經營流程的創新
3.3.1凸現高效原則的流程創新
3.3.2凸現統一原則的流程創新
3.3.3凸現整合原則的流程創新
4 報業廣告部門與其他部門協作的服務創新
4.1報業廣告部門與采編部門協作的服務創新
4.1.1廣告與采編協作跟“兩分開”不矛盾
4.1.2廣告與采編協作創新的必要性
4.1.3廣告與采編協作的服務創新路徑
4.2報業廣告部門與發行部門協作的服務創新
4.2.1廣告與發行協作創新的必要性
4.2.2廣告與發行協作創新的可行性
4.2.3廣告與發行協作創新的路徑
4.3報業廣告部門與印刷部門協作的服務創新
4.3.1廣告與印刷協作創新的必要性
4.3.2廣告與印刷協作創新的緊迫性
4.3.3廣告與印刷協作創新的路徑
中編 服務創新對象論
5 針對廣告客戶的服務創新
5.1服務廣告客戶的理念創新
5.1.1主動服務的理念
5.1.2適銷對路的理念
5.1.3個性服務的理念
5.1.4專業服務的理念
5.1.5增值服務的理念
5.1.6全程服務的理念
5.2服務廣告客戶的內容創新
5.2.1融洽報紙與客戶的合作關係
5.2.2創新適應客戶的廣告產品
5.2.3針對重要客戶的新聞支持
5.2.4整合客戶資源的活動策劃
5.2.5緊扣客戶特徵的市場區隔
5.3服務廣告客戶的手段創新
5.3.1專職機構專門人員
5.3.2客戶關係管理系統
5.3.3數據支持與資料庫行銷
6 針對廣告公司的服務創新
6.1報業廣告代理的現狀及問題
6.1.1國內報業廣告代理的現狀與趨勢
6.1.2報業廣告部門與廣告代理公司的關係及問題
6.2報業廣告代理的政策創新
6.2.1報業廣告經營的政策思辨
6.2.2報業廣告代理政策創新
6.3報業管理廣告代理公司創新
6.3.1管理廣告代理公司的觀念創新
6.3.2管理廣告代理公司的思路創新
6.3.3管理廣告代理公司的策略創新
7 針對廣告客群的服務創新
7.1廣告客群與報業廣告經營
7.1.1廣告客群的涵義
7.1.2廣告客群在廣告經營中的地位
7.1.3報紙廣告傳播的特點
7.2報業廣告經營中的客群意識
7.2.1維護客群閱讀權益的意識
7.2.2契合客群廣告心理的意識
7.2.3方便客群廣告接受的意識
7.2.4激活客群廣告需求的意識
7.2.5尊重客群身份認可的意識
7.3報業廣告經營服務客群的創新路徑
7.3.1立足客群需求的服務創新
7.3.2整合客群資源的服務創新
7.3.3基於客群資料庫的服務創新
下編 服務創新方法論
8 資料庫行銷與報業廣告經營的服務創新
8.1資料庫行銷
8.1.1資料庫行銷的涵義
8.1.2資料庫行銷的特點
8.1.3資料庫行銷的基本途徑
8.2媒介資料庫行銷
8.2.1媒介資料庫行銷現狀
8.2.2媒介資料庫的構建
8.2.3媒介資料庫行銷的途徑
8.3報業廣告經營的資料庫建設
8.3.1報業廣告經營資料庫的建立
8.3.2報業廣告經營資料庫的管理
8.4報業廣告經營資料庫行銷的基本路徑
8.4.1客戶資料庫在報業廣告經營中的運用
8.4.2讀者資料庫在報業廣告經營中的運用
8.4.3廣告公司資料庫在廣告經營中的運用
9 事件行銷與報業廣告經營的服務創新
9.1事件行銷
9.1.1事件行銷的涵義
9.1.2事件行銷的特點
9.1.3事件行銷的基本途徑
9.2媒介事件行銷
9.2.1媒介事件行銷現狀
9.2.2媒介事件行銷的模式
9.3報業廣告經營事件行銷的基本路徑
9.3.1報紙品牌化
9.3.2主動化、個性化需求服務
9.3.3形式多樣化
10 媒體聯盟與報業廣告服務創新
10.1媒體聯盟的發展狀況
10.1.1媒體聯盟現象
10.1.2媒體聯盟的成因
10.1.3媒體聯盟的優勢
10.2媒體聯盟的基本型態
10.2.1從聯盟媒體的構成來看
10.2.2從媒體聯盟的內容來看
10.3媒體聯盟在我國報業經營中的基本狀況
10.3.1內容聯盟
10.3.2發行聯盟
10.3.3廣告聯盟
10.4報業廣告經營運用媒體聯盟的基本路徑
10.4.1依託發行聯盟，擴大發行覆蓋範圍
10.4.2整合廣告平台，實現合作共贏
10.4.3構築立體化區域化廣告覆蓋
10.4.4藉助內容聯盟豐富媒體聯盟合作
10.4.5媒介融合是媒體聯盟的大趨勢
11 平台拓展與報業廣告經營的服務創新
11.1報紙平台與廣告經營
11.1.1報紙平台在廣告經營中的優勢
11.1.2報紙平台在廣告經營中的不足
11.2報業廣告經營整合其他媒體平台的必要性
11.2.1媒介生態環境在“碎片化”
11.2.2廣告信息環境在“非媒介化”
11.2.3新媒體興起的衝擊
11.3報業廣告經營整合其他媒體平台的基本方式
11.3.1利用內容製作優勢，提供內容服務
11.3.2利用資本優勢，擴張媒體發布終端
11.4報業廣告經營對其他媒體平台的整合模式
11.4.1對網路平台的整合
11.4.2對手機媒體平台的整合
11.4.3對數位電視平台的整合
11.5報業廣告經營對其他廣告品種的開發
11.5.1 DM廣告
11.5.2 新式閱報欄廣告
11.5.3 報紙袋廣告
11.5.4 超市購報架廣告
11.5.5 名記者、名編輯部落格廣告
12 結論
參考文獻
致謝
後記
研究報業廣告經營模式的創新，對我來說是一個陌生的話題。本書作為重慶市教委人文社科規劃項目“報業廣告經營模式的創新”（項目編號09SKJ14）的最終成果，之所以能夠順利完成，得力於多位師長、領導、同事及親友的大力支持。
首先要感謝我的博士後合作導師劉偉教授。進站之前，我對工商管理學科一竅不通。正是有了劉老師的悉心指導，我從閱讀專業書籍入手，堅持旁聽重慶大學經濟與工商管理學院博士生、碩士生的部分課程，慢慢學會了管理學的一些知識和方法，並能試著用這些知識和方法來分析報業經營中的一些問題，還發表了幾篇相關論文。應該說，對於我這樣的門外漢而言，些許進步也是十分欣喜的。
與此同時，我還要感謝重慶大學經濟與工商管理學院的部分老師。雖然他們沒有直接指導我，甚至根本不認識我，但是我在旁聽他們的授課中，也學到了不少知識。這些老師包括蒲勇健教授、張衛國教授、陳其安博士、陳靜宇博士等。
要感謝重慶大學經濟與工商管理學院博士後管理辦公室的胡麗博士，她不辭辛勞多次幫我處理學習和工作中的雜事。更讓我感動的是，我的這位大學同學還堅持不懈督促我的學習。
要感謝給我調研提供幫助的媒體朋友，正是有了他們的幫助，我才能把握報業廣告經營中很多鮮活的案例。這些媒體朋友包括四川日報報業集團的韓梅、貴州日報報業集團的賴龍光、陳翔、湖北日報報業集團的王新、肖曜、方平凡、長江日報報業集團的張振華、劉敦潮、新華日報報業集團的劉壽桐、許建軍、顧紅建、杭州日報報業集團傅強等。
要感謝四川外語學院科研處及新聞傳播學院的領導及同事，為本書的撰寫提供了大力支持。
要感謝我的家人，研究之餘很少時間顧及家庭，是我的妻子和岳母承擔了繁重的家務。
要感謝人民日報出版社新聞與教育編輯室主任田玉香女士，她為本書的出版付出了辛勤的勞動。
另外，要感謝四川外語學院新聞傳播學院青年老師張歆及我指導的碩士研究生葉穎穎、黎媚、羅碧和薛傑，他們參與了本書部分章節的撰寫，其中張歆：第6章，羅碧：第8章，葉穎穎：第9章，薛傑：第10章，黎媚：第11章。雖然他們沒有課題研究經驗，也不熟悉報業廣告經營領域，但是在我的指導下廣泛蒐集資料，認真撰寫並反覆修改文稿，其敬業精神是十分可嘉的。
2010年12月 於重慶
作者簡介
張春林，筆名金令，重慶武隆人，教授，博士，碩士生導師，重慶市高等學校中青年骨幹教師，重慶市社會科學專家庫入庫專家，重慶市廣告協會學術委員會顧問，曾任《四川日報》新聞專刊部副主任、熱線工作室主編、社會新聞部副主任，現任四川外語學院傳播與發展研究中心主任、新聞傳播學院教授。已采編新聞稿件600多萬字，新聞作品獲得全國工商記協新聞獎一等獎、全國省級黨報群工記協新聞獎一等獎、四川新聞獎一等獎等多個獎項，科研成果獲得全國城市黨報群工記協優秀論文特等獎、四川省新聞論文一等獎、重慶市社會科學優秀成果三等獎等多個獎項。主持國家社會科學基金項目1項、省部級項目2項，參與省部級項目多項。已出版學術專著4部，發表學術論文70餘篇，代表作有《當代中國傳媒的客群策略》《客群反撥與媒介變局》等。
