基本信息
書名:廣告概論
圖書編號:1523768
出版社:武漢大學出版社
定價:22.0
ISBN:730703556
作者:姚曦編/國別：
出版日期:1996-07-01
版次:1
簡介
第三節廣告策劃
策劃，是取得成功的先導，人們辦事情不經過一番謀劃，就會陷入盲目性，迷失方向，偏離目標，從而蒙受不必要的損失，或招致嚴重的後果。成功的廣告活動，是以成功的廣告策劃為前提的。近年來，專業廣告公司開始改變過去單純的寫寫畫畫的作法，提出了“以策劃為主導，以創意為中心，為客戶提供全面服務’’的口號，明確了廣告策劃在廣告運動中的主導地位。
一、廣告策劃的概念
1．策劃。
“策劃”一詞，也可稱為策畫，含有計謀、謀劃、計畫、籌劃、打算、辦法等意思，它與決策緊密相關。我國古人有“運籌帷幄之中，決勝於千里之外”之說。所謂“籌”即“策劃”。美國哈佛企業管理叢書編纂委員會認為：“策劃”是一種程式。在本質上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關於未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情作當前的決策。策劃如同一座橋，它連線著我們目前之地與未來我們要經過之地。”
2．廣告策劃。
廣告策劃是廣告人通過周密的廣告調查和系統的分析，利用已經掌握的知識(情報或資料)和手段，科學地、合理地、有效地布局廣告活動的進程，並預先推知和判斷市場態勢及消費群體定勢的現在和未來的需求，以及未知狀況的結果。
廣告策劃在廣告活動中處於關鍵地位。沒有策劃，就沒有決策，沒有決策，也就沒有計畫，沒有計畫，就不知將要做什麼。
廣告策劃由五個要素組成，即策劃者(廣告工作者)、策劃依據(信息和知識)、策劃方法(手段)、策劃對象(目標市場和消費群體)、策劃效果測定和評估(預先推知和判斷)。
在廣告事業發達的國度里，廣告策劃已成為一種科學的廣告管理活動。生產過程的社會化、市場的細分化、消費需求的多樣化、廣告媒體的新型化、多樣化、電子化，設計手段的現代化，以及廣告作品的形象化等等，促使我國的廣告經營單位在廣告活動中的策劃要科學化，要更加注重經濟效益和社會效益，這是我國廣告事業發展的必然趨勢。
二、廣告策劃的工作流程
作為一家廣告公司，在接到進行廣告策劃的任務之後，一般都要按照以下步驟進行。作為客戶，在將廣告策劃任務交給廣告公司之後，也可以按照以下步驟監督廣告公司的策劃工作。
1．組建以該客戶或其產品命名的廣告策劃小組。
它由以下幾種人組成：
①業務主管(AE人才)：一般由業務部經理或總經理、副總經理、創作總監、策劃部經理等人擔任。業務主管水平是衡量一個廣告公司策劃能力的標誌之一。
②策劃人員：一般由策劃部的正副主管和業務骨幹擔任，他主要負責編擬廣告計畫。
③文稿撰寫人員：專門負責撰寫各種廣告文稿。
④美術設計人員：專門負責進行各種視覺形象的設計。他們必須有很強的領會能力和將策劃意圖轉化為文字和畫面的能力。
⑤市場調查人員：能進行市場調查，並有寫作、研究和分析市場報告的能力。
⑥媒介聯絡人員：熟悉每種媒介的優勢和缺陷、價格，與媒介有良好的關係，並能按照廣告戰略部署購得所需要媒介的空間和時間。
⑦公共關係人員：能提出公共關係建議，並進行各種必須的公共關係活動。
2．向有關部門下達任務。
經過廣告策劃小組的初步協商，根據企業的要求，初步向市場部、媒介部、策劃部、設計製作部等部門下達任務。
3．策劃小組商討本次廣告活動的戰略戰術，進行具體策劃工作。
一般情況下，策劃小組此時要討論和商定本次廣告活動的各種具有長遠指導意義的決策和實現這一決策而採取的手段和方法。具體而言，要討論以下的廣告策略：
①廣告產品策略。
②廣告市場策略。
③廣告時機策略。
④廣告媒介策略。
⑤廣告表現策略。
⑥廣告促銷策略。
4．撰寫廣告策劃書。
廣告策劃書是廣告策劃的產物，它是本次廣告活動的行動大綱。
5．向客戶遞交廣告策劃書並由其審核，然後根據客戶意見修改或敲定。
6．將策劃意圖交各個職能部門實施。
最終實施廣告策劃意圖的部門主要是：
①設計製作部：它要將廣告創意轉化為可視、可聽的廣告作品。
②媒介部：它要按照廣告策劃書的要求購買媒介的時間和空間。
廣告策劃小組此時仍然存在，它要監督策劃出的廣告戰略和戰術的實施並對不適情況做出及時的修正，同時安排調查部測定廣告的效果。
三、廣告策劃的原則
廣告策劃是一種創造性的思維活動過程，有其自身的規律性，要遵循一定的原則。
1．統一性原則。
這要求我們進行策劃的時候必須從整體協調的角度來考慮問題，廣告活動的各個環節必須服從於企業統一的行銷目標和廣告目標，服從於統一的產品形象和企業形象。我們能在現實的廣告運作中看到：有的企業的廣告活動不統一，今天這種說法，明天那種說法。除此之外，還包括廣告媒介選用的統一，廣告到達地區與產品銷售地區的統一。切忌在廣告策劃活動中各自為政，互不相關。
堅持廣告策劃中的統一性原則，就是強調廣告策劃活動的整體性，全局性，以及最最佳化效益性等基本理論和方法。
……
目錄
總序張金海
序尹進
廣告本體論
第一章廣告的本質
第一節廣告的概念
第二節廣告與相關活動的界定
第三節廣告的功能與作用
第二章廣告的起源與發展
第一節廣告的起源——古代的廣告
第二節以英國為中心的近代廣告
第三節以美國為中心的現代廣告
第四節中國的現代廣告業
第三章廣告運動
第一節廣告運動的程式
第二節廣告調查
第三節廣告策劃
第四節廣告預算
第四章廣告作品(上)
第一節廣告作品的分類
第二節廣告主題與廣告定位
第三節廣告作品創意
第五章廣告作品(下)
第四節廣告作品的表現
第五節廣告作品的設計與製作
廣告主體論
第六章廣告組織
第一節、廣告公司
第二節企業廣告部門
第三節媒介廣告組織
第四節廣告團體——專業廣告協會
第七章廣告代理制度
第一節廣告代理制的意義
第二節廣告代理制的演進與發展
第三節實行廣告代理制的條件
第八章廣告管理
第一節廣告管理概說
第二節廣告管理的主要內容
第三節廣告法規
第九章廣告人
第一節廣告人的概念與類型
第二節廣告人的教育與培養
第三節廣告人的道德自律廣告媒體論
第十章廣告媒體概說
第一節廣告媒體的分類
第二節四大廣告媒體的特點
第三節印刷廣告媒體的特點
第四節戶外廣告媒體的特點
第五節現場廣告媒體的特點
第六節其他形式的廣告媒體
第十一章 廣告媒體戰略
第一節廣告媒體戰略的意義
第二節廣告媒體戰略的目標要素
第三節廣告媒體戰略實施廣告客群論
第十二章 廣告與客群
第一節廣告對消費者行為的影響
第二節廣告受從分析
第十三章 廣告效果測定
第一節廣告效果的含義及分類
第二節廣告效果測定的原理
第三節廣告效果測定的方法
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