圖書簡介
出 版 社：復旦大學出版社
出版時間：2008-1-1
版次：2
頁數：334
字數：409000
印刷時間：2008-1-1
開本：16開
紙張：膠版紙
印次：1
I S B N：9787309058529
包裝：平裝
內容提要：
研究廣告理論，一般有兩個角度：傳播學和市場學。傳播學著重分析和研究傳播過程的五個方面（五個W），就是傳訊者、訊息、接受者、媒介、效果。市場學則重視廣告與市場行銷策略的關係。本教材從傳播學的原理出發，把廣告作為一種信息傳播的手段來研究，認為廣告不僅在經濟領域發揮重要作用，而且在政治生活、社會協調、文化娛樂、情報信息等方面同樣發揮作用。本教材的體系雖然是從信息傳播程式對廣告活動進行探討，但側重面還是在經濟方面，因為市場行銷是廣告活動最活躍的舞台。
本教材是在作者1987年出版的著作《廣告原理與方法》的基礎上修訂補充而成的，基本上保持了原書的體系和主要觀點，在此基礎上作進一步的探索。本教材共有十五章，把廣告傳播的五個W作為主線，較全面、科學地把握廣告的原理與規律，對理論界、實務界都具有重要參考價值。
本次修訂出版《廣告學原理》（第二版），為普通高等教育“十一五”國家級規劃教材，主要補充了廣告創意、廣告管理、廣告與新媒體、未來廣告與廣告創新型人才培養等幾章，這些都是近年來廣告界思考與重點研究的新問題。通過修訂，本教材在許多重要廣告理論問題上與研究前沿接軌，視野更加開闊，推進了對廣告理論的深度探索，有助於學習者在歷史與現實的基點上掌握較全面的廣告學知識。
圖書目錄
第一章 緒 論
第一節 廣告的本質
第二節 廣告的分類
第三節 廣告學的研究對象
本章小結
關鍵字
思考題
第二章 廣告基礎理論
第一節 廣告與傳播學原理
第二節 廣告與市場學原理
第三節 廣告與消費者行為
第四節 廣告與文化觀念
本章小結
關鍵字
思考題
第三章 廣告調查與策略
第一節 廣告資料調查
第二節 廣告目標確定
第三節 廣告戰略
第四節 廣告策略
本章小結
關鍵字
思考題
第四章 廣告信息
第一節 廣告文稿創作
第二節 廣告設計原理
第三節 商標與包裝裝潢中的廣告信息
本章小結
關鍵字
思考題
第五章 廣告創意
第一節 多媒體時代的廣告創意
第二節 新傳播環境下的廣告創意
第三節 中西文化差異與廣告創意
本章小結
關鍵字
思考題
第六章 廣告媒介
第一節 廣告媒介的特點
第二節 廣告媒介目標要素與評價
第三節 影響廣告媒介選擇的因素
第四節 廣告媒介組合
本章小結
關鍵字
思考題
第七章 廣告與新媒體
第一節 新媒體概述
第二節 新舊媒體的整合
第三節 新媒體的影響力
本章小結
關鍵字
思考題
第八章 廣告客群
第一節 廣告與受傳者
第二節 廣告與消費者
第三節 廣告與消費者行為
本章小結
關鍵字
思考題
第九章 廣告效果
第一節 廣告效果概述
第二節 廣告效果分類及測定
第三節 廣告傳播效果測定
第四節 廣告銷售效果測定
本章小結
關鍵字
思考題
第十章 廣告預算
第一節 廣告預算的根據
第二節 廣告預算的內容與方法
第三節 廣告預算的分配
第四節 如何提高企業廣告投資效益
本章小結
關鍵字
思考題
第十一章 廣告公司
第一節 廣告公司的作用和經營服務
第二節 廣告公司與客戶的互動關係
第三節 廣告代理制
附 錄
關於進行廣告代理制試點工作的若干規定(試行)
第四節 廣告公司的本土化與國際化
本章小結
關鍵字
思考題
第十二章 廣告管理
第一節 廣告管理概述
第二節 以《廣告法》為監管重點
第三節 建立廣告業評估體系
第四節 中外廣告監管體制比較
本章小結
關鍵字
思考題
第十三章 國際廣告
第一節 國際廣告的特點與意義
第二節 國際廣告的適應性特點
第三節 國際廣告策略
第四節 國際廣告發展趨勢
本章小結
關鍵字
思考題
第十四章 未來廣告
第一節 廣告跨文化傳播策略
第二節 廣告與文化產業
第三節 廣告與創意產業
本章小結
關鍵字
思考題
第十五章 廣告創新型人才培養
第一節 廣告創新型人才培養對策
第二節 資訊時代與廣告人才培養
第三節 創意產業與廣告人才培養
第四節 國際化與廣告人才培養
本章小結
關鍵字
思考題
文章節選
第一章 緒論
第一節 廣告的本質
一、什麼是廣告
現代資訊社會中鋪天蓋地而又形態多樣、異彩紛呈的廣告,毫不客氣地衝擊著我們的眼睛、耳朵、大腦,傳遞著有關我們生活、工作、學習等方方面面的信息,成為我們日常生活的時尚風向標,也對大眾傳媒等有關的組織機構、團體和個人產生了廣泛而深遠的影響。威爾伯?施拉姆(Wilbur Schramm)認為:傳播是基本的社會過程,那么廣告作為一種特殊的信息傳播現象,也是我們現代社會生活不可缺少的一分子。
廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物,也是人類信息交流的必然產物,它是有效維持與促進現代社會生存和發展的一種大眾資訊工具和手段。伴隨著社會歷史進程的不斷發展,廣告信息傳播的內容、手段、方法也在不斷地豐富、更新、發展。它不知疲倦地傳播著商品信息、企業信息、勞務信息、各類社會團體的公告、啟事、聲明等以及各種個人啟事等信息,以至於美國歷史學家大衛?波特深刻地指出:現代廣告的影響力可以與具有悠久傳統的教會及學校相匹敵。
既然傳播無所不在,而廣告信息的傳播僅是人類社會無限多樣的傳播形式之一。那么,什麼是廣告?這一問題的答案,由於廣告發展階段的不同以及人們認識的角度和目的的不同,人們對廣告的看法也各不相同。
19世紀末,西方社會較普遍地認為廣告是有關商品或服務的新聞(news aboutproduct or service)。當時的廣告文案一般都以“由××作者提供”這樣的句子作為結束語,帶有鮮明的新聞稿的印記。而20世紀初,以約翰?甘迺迪、克勞德?霍普金斯、阿爾伯特?拉斯克爾等為代表的美國早期廣告泰斗們則認為,廣告是印刷形態的推銷手段或者說“廣告是書面推銷術”①,“廣告的唯一目的就是實現銷售。廣
告是否盈利,取決於廣告引起的實際銷售。”①但同時克勞德?霍普金斯又認為:“每一個廣告應該講述一個完整的故事,它應該包括所有有價值的事實和論點。”②對廣告的內容也提出了自己的看法。
1948年,美國行銷協會定義委員會( The Committee 0n Definition 0f the AmericanMarketing Association)將廣告定義為:廣告是由可確認的廣告主,對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。這是一個有較大影響的廣告定義。幾乎處於同一時期的IJSP(獨特銷售主張)的首倡者羅瑟?瑞夫斯則響亮地提出:“廣告是一門以儘可能低的成本讓儘可能多的人記住一個獨特的銷售主張主題的藝術。”
作者介紹：
陳培愛,現任廈門大學人文學院副院長,教授,博士生導師。兼任教育部新聞學學科教學指導委員會委員,中國廣告協會學術委員會主任,中國新聞史學會副會長,中國廣告教育研究會會長,福建省傳播學會會長。曾任中國市場學會“金鼎獎”評審,中國廣告協會“中國廣告學院獎”評審,教育部“全國大學生廣告藝術大賽”評審,中國台灣“時報廣告金犢獎”籌備委員及評審。香港中文大學及日本龍谷大學高級訪問學者。
1983年參與創建中國內地高校中首創的廣告學專業,並首任廣告學教研室主任。主持並完成10多項國家級、省部級與各類社科研究課題。20多年來致力於中國廣告學理論的研究與建立,並頗有建樹,是我國廣告教育的開拓者與先行者之一。
主編有((21世紀廣告叢書》、《傳播新視野叢書》。個人主要著作有《廣告原理與方法》、《廣告策劃》、《中外廣告史》等10餘部及100餘篇相關論文,總字數近500萬字。
2004年2月獲得第一批“中國十大廣告學人”稱號;
2005年5月其主持的“中國廣告人才培養模式的創建與推廣”課題,獲得“福建省本科教學優秀成果一等獎”及“國家本科教學優秀成果二等獎”;
2005年9月,《廣告學概論》本科課程獲得2005年度福建省精品課程獎;
2005年10月,《廣告傳播研究》碩士課程獲福建省優質碩士課程獎;
2006年3月,獲得“25位傑出貢獻人物(榜首)”中國廣告25年突出貢獻大獎;
2006年6月《廣告策劃》本科課程評為2006年度福建省省級精品課程;
2006年6月,“廣告傳播學研究”獲2006年度國家社科基金項目立項;
2006年6月,獲福建省第二屆高等學校教學名師獎。
廈門大學廣告學專業1997年榮獲國家權威部門評估所有四項第一,2003年獲得中國百所高校大學生廣告辯論賽冠軍。社會上把廈大廣告教育稱為中國廣告教育的“黃埔軍校”。
2007年6月,中央電視台在攝製“世界百所著名高校”時,指定採訪廈門大學廣告學科的建設情況。
主要研究領域:廣告學理論,廣告史,廣告策劃,廣告文案,廣告文化,品牌與廣告,廣告教育等。
