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新商業廣告學:廣告人·原理·技能本書闡述角度新穎，結構獨創；貼近國情，貼近中國市場；注意理論知識和套用知識的合理配搭；例證鮮活，可讀性強；在表述手法上也獨闢蹊徑，適合大學的廣告、行銷、藝術、設計、美術、管理、中文、新聞等專業廣告學基礎課、專業課和選修課做教本，也可以作為高職教育、成人教育和培訓用書，亦適宜廣告、行銷、設計從業者和有志於從事該行業的人士使用。
作者簡介
王國全，教授．曾先後就讀於華南師範大學、暨南大學、廣東省社會科學院文藝學、新聞學、經濟學，(行銷)專業。早期主要教授和研究文藝學、文藝心理學。曾發表《對恩格斯“歷史的必然要求”舊解的質疑》、《藝術直覺：非直覺的審美透視力》、《徐志摩與泰戈爾》等有影響力的論文。與人合著《文藝理論》、《文藝批評》等書，個人專著《中外微型小說集》等。另發表文藝學及作家、作品研究論文50餘篇。從事文化傳播及廣告理論教學與研究後，曾在多家大型廣告公司做顧問、策劃人、文案等實務工作，並擔任過《高招》、《企業文化報》等報刊理論版主編，是多份報刊的專欄作家。撰有《廣告客群心理研究》、《韜略與創意》、《五色環的符號文化》等專著共7本(套)，主編《新廣告文案學》、《廣告策劃原理與實務》等4本高校教材，主編《新廣告與市場行銷叢書》。公開發表有關論文與文章400餘篇。另撰有新聞評論近800篇。
目錄
緒論
一、廣告學的出現
二、廣告學的研究
三、廣告學的界定
四、廣告學研究的特質
參考資料
第一章廣告原理
第一節廣告歷史
一、人類廣告的源起
二、世界廣告發展簡史
三、中國廣告發展簡史
思考與練習
參考資料
第二節廣告特質
一、廣告是什麼
二、廣告的本質
三、廣告的特徵
四、廣告的分類
五、廣告的功能
六、廣告的原則
思考與練習
參考資料
第三節行銷與廣告
一、現代市場行銷觀念
二、廣告在市場行銷中的地位和作用
參考資料
第四節傳播與廣告
一、傳播的意義
二、廣告傳播
三、廣告的媒體
四、廣告媒體的選擇
思考與練習
參考資料
第二章廣告主體
第一節廣告人
一、廣告人的形象
二、廣告人的品格
三、廣告人的素質
思考與練習
參考資料
第二節廣告公司
一、廣告公司的起源
二、什麼叫廣告公司
三、廣告公司的作用
四、廣告公司的分類
五、廣告公司的結構
思考與練習
參考資料
第三節廣告經營
一、廣告經營者的資質
二、廣告公司經營業務
三、廣告公司經營觀念
四、廣告公司經營行為
五、廣告公司的經營策略
六、廣告公司經營制度
思考與練習
參考資料
第四節廣告代理
一、廣告代理制度的歷史形成
二、廣告代理制度的涵義和特點
三、廣告代理制度的意義
四、廣告代理制度在我國大陸推行的概況
思考與練習
參考資料
第三章廣告創作
第一節廣告構成
一、廣告構成的元素
二、廣告作品構成的要素
三、廣告活動的構成過程
思考與練習
參考資料
第二節廣告文案
一、廣告文案的意義和構成
二、廣告的標題
三、廣告文
四、廣告標語(口號、廣告語)
五、廣告隨文(附文)
思考與練習
參考資料
第三節廣告表現
一、廣告表現的意義
二、廣告表現的誘導原理
三、廣告表現的原則
四、廣告表現的手法
思考與練習
參考資料
第四節廣告創意
一、廣告與創意
二、廣告創意的常見方法
三、廣告創意的產生
四、廣告創意的思維方式
五、廣告創意的課題
思考與練習
參考資料
第四章廣告業務
第一節廣告策略
一、廣告策略的意義
二、廣告的商品定位
三、廣告應對策略
思考與練習
參考資料
第二節廣告策劃
一、廣告策劃的意義和程式
二、廣告調查與廣告預算
三、廣告策劃書的撰寫
思考與練習
參考資料
第三節廣告製作
一、常規廣告
二、其他廣告
思考與練習
參考資料
第四節廣告發布
一、廣告發布的意義
二、廣告發布的業務
三、媒體的研究
四、廣告發布的執行
五、發布的監控
思考與練習
參考資料
第五章廣告管理
第一節效果測定
一、廣告效果測定的意義
二、廣告效果測定的類別與方法
思考與練習
參考資料
第二節公司管理
一、廣告公司的人事管理
二、廣告公司的業務管理
三、廣告公司的財務管理
思考與練習
參考資料
第三節廣告管理
一、廣告管理的意義
二、廣告管理的範圍
三、廣告行政管理
四、廣告主的管理(廣告主的培養)
五、廣告行業的自律
六、社會監督
思考與練習
參考資料
第四節管理法規
一、我國的廣告管理法規文本
二、我國廣告管理法規的原則和內容
參考資料
主要參考文獻
後記
書摘
一、人類廣告的源起
（一）人類最早的廣告的出現
人類最早的廣告的出現，可以追溯到人類原始社會的末期。
在原始社會時期，生產力十分低下，生活資料奇缺，人們衣食無著，既無物可剩，也無物可換，更無所謂生活資料和生產資料的流通。這時候的人類是不需要交流物資信息的，也就是說不需要廣告。但是，到了原始社會末期，由於生產力的發展，人類出現了農業、牧業和手工業的幾次大分工，社會分工使人類的勞動生產效率得到提高，出現了剩餘產品和剩餘產品的交換。人們從交換“戰俘”到交換產品，多餘的產品便進入了簡單的流通領域。這時的“以物易物”、買與賣的時間和空間是一致的，雙方互相讓渡自己的商品，又彼此得到對方的商品。但這種“以物易物”的交換形式，對真正的商業廣告手段沒有什麼要求。
隨著社會分工的發展，商品交換的次數和數量也逐漸增加。據《易經．繫辭》記載：“神農氏作，列廛於國，日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”可見，早在奴隸社會以前，我國就已出現集市貿易。隨著農業、手工業和商業的發展，形成了繁榮的市場交易，達到了商品互通有無的目的。在這種情況下，人們為了儘快地換到自己所需要的東西，使商品交換順利進行，就需要把商品信息傳遞給購買者，最初的商業廣告便出現了。
可見，廣告在原始社會末期、奴隸社會初期的應運而生，是具備了如下三個社會歷史條件和經濟因素的：
第一，人類有商品交換的需要；
第二，人類有交流溝通商品信息的需要；
第三，人類具備了產生廣告的手段和形式的最起碼的物質條件。
（二）人類社會最早的廣告形式
人類社會出現廣告，是以人類為傳遞商品信息而擁有相應的手段和形式這些物質條件為前提的。人類社會最早的廣告形式是很原始的，使用的手段也是很簡單的，這些人類社會最早的廣告是視覺廣告和聽覺廣告，從這種意義上說，它們是源遠流長的廣告模式的雛形。
