內容簡介
《現代廣告學:理論·策略·技巧(第2版)》的內容主要介紹廣告理論，以及廣告實務中的策略、經驗和技巧。廣告書市場繁花盛開，爭妍鬥奇。《現代廣告學:理論·策略·技巧(第2版)》只是廣告書海里的一朵浪花，不敢妄言有什麼特色，只想再次重複作者的寫作目標和指導思想。如第一版前言所說：《現代廣告學:理論·策略·技巧(第2版)》的宗旨是“詮釋廣告理論精華，總結廣告新鮮經驗，闡述廣告奇趣高招”。這樣的目標和思想是一個無窮的過程，值得筆者一生去追求。因此，廣告書籍“沒有最好，只有更好”。為了更好地反映《現代廣告學:理論·策略·技巧(第2版)》的內容，第二版將《現代廣告學教程》書名修訂為《現代廣告學——理論·策略·技巧》。
內容提要
現代廣告運動是以策劃為主體、創意為中心的廣告整體運動形式，涉及廣告主的人生理想、廣告人的創新意識、廣告媒介的科學運作及廣告客群的素養教育等相關問題。現代廣告運動凸顯的則是廣告市場中多角關係利益衝突與利益共享背後的文化締構關係。
現代廣告學關注的是廣告與人、廣告與商業繁榮、廣告與文化締構、廣告與文明進步的關係問題。其研究的命題涉及社會發展中人類所關心的所有命題，但從廣告發展的規律和發展的特點來看，可以從以下幾個方面來理解其社會意義：
首先，廣告產生於人類的生存與生產活動，並不斷服務於人類的生活與生產；
其次，廣告伴隨著人類傳播技術的進步而進步，並在不同時期的媒體變革中，發揮著越來越巨大的作用；
其三，廣告的發展，離不開人類的政治、經濟、文化大環境，同樣也離不開廣告自身發展的地理環境、行業環境，對廣告環境的研究，是科學認識廣告運動軌跡與發展規律的出發點。
其四，廣告的地位和作用在不同的歷史時期均有不同的顯現，在現代社會則是社會文明進步的晴雨表，衡量著社會繁榮的程度及人民生活的真實水平，廣告在現代社會中發揮著巨大的政治功能、經濟功能和文化功能。
廣告學是一門具有多學科起源、多學科交叉、文理滲透的新興的邊緣性綜合學科。廣告學之所以成為一門學科，與廣告日益成為人們生活中不可分割的重要組成部分，並對人類社會產生日益深刻的影響密不可分。其學科領域涵蓋社會學、傳播學、行銷學、心理學、語言學、公關學、管理學、統計學、美學、聲學、光學、電學等諸多學科的基本內容。廣告學在長期的發展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系並衍生出許多分支學科，這些分支學科主要包括理論廣告學、歷史廣告學和套用廣告學。
本書的基本結構由這三個層面的內容所組成，本書的體例創新也表現在對理論廣告學、歷史廣告學、實用廣告學的理論構建及實際運用進行系統全面的梳理上，以期給讀者一個明了、清晰的線索。在這三大內容板塊的統領下，本書分為基礎理論、廣告社會學、廣告編輯學、廣告表現學、廣告教育學五大部分，每一部分按照廣告與人、與社會的關係及廣告自身發展的規律和特點來組織內容，並重點對近年來廣告業發展中人們所共同關注的“綠色廣告傳播”、廣告場理論、廣告產業價值鏈、廣告著作權、廣告素養教育等問題進行了闡釋，力求反映廣告業發展的最新動態及廣告研究的最新成果。
作為一門與實踐緊密結合的學科，本書編寫過程中注重與實踐緊密結合，在講授理論的同時配以大量案例和圖片輔助理解，注意發散性思維的引導和運用。
同時，本書也考慮到廣告學學生的專業認知能力與理解能力，力求案例選擇有代表性，習題設計有針對性，圖片多為從大量優秀作品中精選所得且有輔助性解釋，資料選擇注意與課文內容緊密結合併追求新穎性，具有較強的指導意義，有助於培養學生的動手能力。
目錄
第一編基礎理論
第一章現代廣告概述
第二章廣告傳播原理
第三章廣告行銷原理
第四章廣告心理原理
第二編廣告社會學
第五章廣告發展史
第六章廣告管理
第七章廣告產業
第八章廣告文化與廣告批評
第九章廣告倫理
第三編廣告編輯學
第十章市場調查
第十一章廣告符號設計
第十二章廣告媒介選擇
第十三章廣告效果監測
第四編廣告表現學
第十四章廣告整體策劃
第十五章廣告創意思維
第十六章品牌締構
第五編廣告教育學
第十七章廣告專業教育
第十八章廣告素養教育
第十九章世界廣告獎
參考文獻
後記
現代廣告學的具體定義
2.1 廣告的定義
廣義廣告定義：廣告是有計畫地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或勞務的優點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式。主要有商業廣告與非商業廣告。
狹義廣告定義：廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，藉以向消費者有計畫地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。
2.2現代廣告的定義
現代廣告運動是以策劃為主體、創意為中心的廣告整體運動形式，涉及廣告主的人生理想、廣告人的創新意識、廣告媒介的科學運作及廣告客群的素養教育等相關問題。現代廣告運動凸顯的則是廣告市場中多角關係利益衝突與利益共享背後的文化締構關係。
現代廣告是市場經濟的先導產業，是新經濟的先鋒產業，在經濟全球化、市場經濟和新經濟建設中具有重要的拉動作用。本書運用廣告品牌理論、策劃理論、傳播理論和創新理論，從三個層面系統地闡述了現代廣告的基本規律和運作技巧：從認識論層面剖析了廣告的價值觀及其現代化發展趨勢；從運作技巧層面探討了現代廣告的創意藝術、策劃藝術、廣告文案的創作藝術、廣告作品的設計藝術；從謀略策劃層面分析了現代廣告的心理策略、宣傳策略、促銷策略、文化策略和管理策略。
2.3現代廣告學的社會意義
現代廣告學關注的是廣告與人、廣告與商業繁榮、廣告與文化締構、廣告與文明進步的關係問題。其研究的命題涉及社會發展中人類所關心的所有命題，但從廣告發展的規律和發展的特點來看，可以從以下幾個方面來理解其社會意義：
首先，廣告產生於人類的生存與生產活動，並不斷服務於人類的生活與生產；
其次，廣告伴隨著人類傳播技術的進步而進步，並在不同時期的媒體變革中，發揮著越來越巨大的作用；
其三，廣告的發展，離不開人類的政治、經濟、文化大環境，同樣也離不開廣告自身發展的地理環境、行業環境，對廣告環境的研究，是科學認識廣告運動軌跡與發展規律的出發點。
其四，廣告的地位和作用在不同的歷史時期均有不同的顯現，在現代社會則是社會文明進步的晴雨表，衡量著社會繁榮的程度及人民生活的真實水平，廣告在現代社會中發揮著巨大的政治功能、經濟功能和文化功能。
