圖書信息
作 者：（英）麥當那，（英）克里斯多福 著，張夢霞，解永秋 譯
出版時間：2008-9-1
版 次：1頁 數：395字 數：628000
印刷時間：2008-9-1開 本：大16開紙 張：膠版紙
印 次：1I S B N：9787509602959包 裝：平裝
內容簡介
留法回國後，我曾多次被誠邀做市場行銷學領域教科書的翻譯工作，但是我始終沒有去做。有兩個主要原因，一是國內行銷學方面的書籍確實已經很多了，二是覺得向學界提供內容大同小異的著作的價值不大。後來，經濟管理出版社的楊世偉副社長希望我能夠翻譯這本《市場行銷學——全方位指南》，通篇瀏覽過後，我被作者獨具匠心的全新視角和著作本身的邏輯構架和內容深深地吸引了，感覺這本著作確實稱得上是市場行銷學教科書中的精品，便接受了翻譯的任務。馬丁·克里斯多福和馬科姆·麥當那的這本著作不同於其他行銷學著述的獨到之處，可以概括為以下三點。
1.理論構架的創新性
本書自成體系，是市場行銷學的創新之作。作者從價值導向的新視角，構造了由五個價值模組為基本元素的價值循環模型，模型始於界定目標市場、創造價值命題，通過有效地傳遞顧客價值，實現公司的預期投資回報。由於客戶價值的讓渡是通過行銷計畫的實施和行銷績效的考核得以實現的，這就需要監控質量缺陷和利用機遇，即書中提及的所謂的監控價值。最後，提升價值在於挖掘和實現組織的市場潛力，它引起了行銷價值的上升式總循環。
2.學術內容的科學性
貫穿全書的價值循環模型，即行銷圖，是克蘭菲爾德管理學院的幾代學者圍繞市場行銷價值主題的眾多學術研究成果的結晶，它凝集著該領域專家和學者的科學精神和學術智慧。書中的每個部分都有經典行銷理論的支撐，充分體現出現代市場行銷學的核心思想，即以客戶為中心，在有效地讓渡客戶價值的基礎上實現公司預期的投資回報。
3.操作方法的實用性
本書是英國高等院校MBA核心課程——市場行銷模組的經典教材，也同時作為本科教材。書中內容，特別是操作方法經歷了漫長、嚴謹的學術錘鍊、教學實踐和企業行銷管理操作的過程。本版特別吸取了眾多高水平的行銷學領域的學者和專家多年的研究、教學實踐和諮詢的成果，它是在全球範圍內實踐作者理念的結果。實踐證明，書中介紹的操作方法實用性強，便於操作，能夠有效地指導企業行銷實踐。
目錄
模組1 界定市場/細分市場與客戶價值
第一章 消費者購買行為
理解消費者購買行為
消費者購買行為模型
影響因素
消費者購買決策類型
消費者購買行為類型
消費者購買決策的制定過程
研究消費者購買行為的方法
小結
第二章 組織購買行為
消費者或產業購買決策
在商業環境中變化
決策制定單位（DMU）
影響決策制定單位的組織因素和產品因素
決策制定過程（DMP）
在成熟市場上細分商務客戶
關係行銷與組織購買行為
組織購買行為的其他重要發展態勢
小結
第三章 市場區隔
市場區隔的重要性
顧客與消費者的差異
市場的界定與市場份額
市場區隔過程
市場結構圖
誰購買和購買什麼
小結
第四章 市場行銷調研
何謂市場行銷調研
行銷環境
監測市場行銷環境
原始數據研究和二手數據研究
行銷行動與行銷調研的整合
國際行銷情報系統
市場行銷調研大綱的準備
準備行銷調研意向書
小結
第五章 競爭分析
決定競爭戰略
成本優勢
價值優勢
市場份額戰略
競爭動力
競爭信息
競爭基準
小結
模組2 創造價值命題或主張
第六章 市場行銷計畫
何謂行銷計畫
行銷計畫的優點
戰略性的行銷規劃和戰術性行銷計畫
與忽略行銷計畫相關的一些問題
行銷計畫系統
行銷規劃在總體規劃中的地位
戰略性行銷規划過程
國際行銷規劃
制訂和執行行銷規劃系統
小結
第七章 市場行銷目標和戰略的界定
戰略行銷和價值主張
行銷目標和戰略
產品/服務生命周期
產品生命周期成本和戰略
產品/市場戰略
安索夫矩陣（the Ansoff matrix）
產品活力與新產品開發
小結
第八章 產品戰略
產品組合管理
創新擴散
現金管理
新產品和服務的開發
新產品/服務創意的篩選程式
預測銷售額
國際產品策劃
小結
第九章 品牌
品牌是什麼
品牌和商品的區別
成功品牌和失敗品牌的差異
品牌管理
品牌的構成
作為品牌的公司
全球品牌和本土品牌的比較
品牌價值
小結
第十章 定價戰略
價格決策
利益和價格
價格與價值
利益評估
交易分析
競爭導向定價法
關係定價法
國際定價管理
全球採購的成本因素
小結
第十一章 溝通策略
溝通很重要
溝通組合
廣告
促銷活動
其他溝通手段和趨勢
整合行銷溝通
公司溝通審計
溝通過程
促銷和分銷性質的改變
選擇恰當的媒介
國際溝通與全球溝通
小結
第十二章 關鍵客戶戰略
關鍵客戶管理
關鍵客戶管理的起源
探索性KAM階段
基礎性KAM階段
合作性KAM階段
相互依賴性KAM階段
整合的KAM階段
確定關鍵客戶關係
制定關鍵客戶目標和戰略
關鍵客戶經理的作用
關鍵客戶職業人士的開發
小結
模組3 讓渡價值
第十三章 管理市場行銷關係
價值鏈
關係市場行銷
作為跨職能活動的市場行銷
多元市場模式
夥伴式關係
加強買賣雙方的關係
建立終端用戶關係
客戶關係管理
CRM意味著什麼
CRM決策
小結
第十四章 顧客保留戰略
贏得顧客並留住顧客
顧客忠誠度階梯
制定顧客保留戰略
開發顧客保留計畫
小結
第十五章 銷售隊伍戰略
人員銷售的重要性
銷售隊伍策略中需要考慮的關鍵因素
銷售人員的角色
確定買方
管理銷售隊伍
小結
第十六章 渠道戰略
分銷渠道和促銷渠道之間的聯繫
渠道或分銷
渠道中間商
渠道中問商的發展
選擇渠道策略
渠道管理
小結
第十七章 分銷與物流戰略
分銷與物流的重要性
供應鏈管理
物流對客戶價值的影響
物流服務的關鍵作用
服務水平決策
庫存管理的利潤含義
分銷計畫
小結
第十八章 客戶服務戰略
客戶服務作用提升
客戶服務是什麼
制定一個客戶服務戰略
客戶服務研究
服務水平決策
打造客戶服務包
服務戰略
開發客戶服務文化
小結
模組4 監控價值
第十九章 行銷信息與控制
監控價值的意義
行銷審計
行銷信息系統
資料庫行銷
數據倉庫化
數據挖掘
6’I’S模型
信息和監控數據目標
行銷預算
小結
第二十章 行銷績效評估
行銷度量與經營責任
知識經濟的影響
行銷格律
小結
模組5 提升價值
第二十一章 企業組織結構與文化
提高行銷職業化水平，開發市場潛力
企業組織結構與行銷
組織結構的演進
企業文化與市場行銷
小結
第二十二章 企業倫理與道德
後現代時代的市場行銷
市場行銷不道德嗎
道德關注
市場行銷與社會
“買主自己小心”提示
“賣主自己小心”提示
迎合用戶第一主義的更佳的行銷方式
小結
結論
市場行銷觀念
市場行銷職能
過渡時期的市場行銷
線上試讀部分章節
第一章 消費者購買行為
理解消費者購買行為
實現對市場行銷組合的成功管理，並與消費者建立長期互利的關係，就必須理解消費者購買行為，因為，市場是由消費者構成的。為了在恰當的時間向恰當的消費者提供恰當的產品，產品和服務的供應者需要了解消費者的偏好、態度、動機和購買習慣，他們需要意識到，消費者的每一項購買決策都是一項選擇決策，它涉及諸多決策影響因素。對於人類來說，人們是在綜合地運用建立在事實與經驗基礎之上的理性判斷和決定他們對事物好惡的主觀感覺的基礎上做出選擇的。正如在本書第三章將要討論的，消費者並非總是購買者。本章我們將消費者定義為產品或服務的最終使用者。
為了理解人們為什麼會購買他們所購買的物品，行銷人員必須對消費者所表現的對某些產品和服務的認可或信任做出判斷，這一點非常重要。就世界範圍而言，對不同類型產品和服務的依附程度因人而異。有研究表明，消費者不僅僅是嚴格地根據產品的性能做出購買與否的決定。例如，當消費者購買一台洗衣機時，他可能會以洗衣機的潔衣能力、操作的便利性或可信度為依據來決定是否購買。此外，消費者的購買決策也可能取決於機器的外觀、噪音的大小、優質的售後服務或品牌等。
事實上，消費者在購買某些品牌的商品時，並非出於產品的功能性原因，而是與情感價值或相關的服務與利益相關（在第九章中對此有一個十分貼切的描述——“增值品牌”）。行銷人員的任務在於，評估產品或服務的哪些屬性特徵在消費者購買決策中所占的權重最大，並開拓這方面的知識。
凱瑟林·漢那特（Katherine Hamnett）是一位知名的服裝設計師，她曾經闡述過這樣一種觀點：設計師標識“能使人們相信，個人的成功可以通過使用的標識來體現。消費者相信耐克可以改變他們的世界，相信託米·黑爾菲格（Tommy Hillfiger）可以帶給他們財富”。她支持這樣的觀點：消費者能夠為產晶賦予無形價值，這取決於服裝是否能夠使消費者自我感覺更富有，或者看上去更富有。
這些觀點提出了關於品牌對消費者究竟有多大影響力的問題。雖然在第九章中我們將會詳細地分析品牌影響力問題，但在此仍有必要提出以下幾個問題：如果消費者認為某個品牌比其他的品牌更有價值，他就一定會為此付出更多的金錢嗎？當消費者以與產品的性能無關的其他因素為依據做出購買決策時，他是否可以被認為是“非理性”的？消費者的購買行為主要受其對產品感知的影響——像凱瑟林·漢那特所強調的那樣，市場行銷人員必須對這一事實有足夠的認識。
消費者購買行為模型
在制定行銷策略之前，市場行銷人員必須了解市場中人們的購買行為。然而，要想建立一個消費者購買行為的標準模式尚存在著一些問題。消費者在制定決策時，其決策模型的輸入和輸出變數都極易被確定，甚至可以度量，但是關係到購買者特徵及其購買決策的無形因素往往更隱蔽些，我們將其稱之為“黑箱”（科特勒，1996）。對消費者購買行為的預測可能還沒有形成一門精確的學科，但是，現有的一些模型可以幫助行銷人員加深對消費者的了解，以期獲得並留住客戶。
如圖1.1所示，模型的輸入變數可以分為內部因素與外部因素。內部因素是指行銷者能夠控制的部分——被拓展的行銷組合因素：產品、價格、分銷、促銷、人群、過程、產品的物理特徵（即7Pa）和客戶服務。外部因素包括政治、經濟、社會或科技等方面。在消費者購買決策過程中，消費者會對商家設計的刺激因素做出反應。商家對該反應了解得越多，其所占據的競爭性優勢也越大。
模型的輸出變數是指購買者的反應，用於界定和評估購買過程，如品牌的選擇、購物地點的選擇、購買數量以及購買期限與條件。
對輸入變數與輸出變數的比較凸顯了誰是購買者以及他們如何進行購買的問題。這些問題引導研究人員密切地觀察購買者的特點，以確定購買決策過程的主要推動力。
影響因素
如果希望理解消費者購買行為的過程，就要在一定程度上了解消費者做出購買決策時所處的環境。可以從兩個層面分析這種無處不在的社會影響因素：巨觀層面和微觀層面。巨觀影響因素包括文化、亞文化和社會階層，微觀影響因素包括參照群體和家庭等與消費者有更直接關係的社會環境。下面讓我們對這兩個層面逐一進行分析，如圖1.2所示。
巨觀社會影響因素
巨觀社會影響因素在塑造個體消費者的價值觀、信仰、態度和行為上發揮著一定的作用，也為市場區隔提供了有效的依據，它們對策劃有效的關係行銷戰略有著直接的影響作用，尤其是在跨國行銷管理條件下，其影響更加顯著。《國際行銷年報》中收錄了大量的公司案例，其中涉及很多知名品牌的擁有者，他們失敗於沒有成功地管理好產品或服務組合，其深層原因是忽視了本應認真考慮的有關的文化問題。例如，通用汽車公司在西班牙推出的“Nova”牌汽車的行銷活動注定會令人失望，因為“Nova”在西班牙語中的含義是“跑不動”。世界作家協會的創始人——西蒙·安赫特（Simon Anhoh）在1997年10月舉行的“行銷社會”大會上說過：
文化是人之所思，是人之信仰，它激勵並造就了人。語言只是人們說話的方式，如果你正確地把握了文化，你自然就會掌握語言。
文化
從廣義上講，文化可以被定義為一個社會所共享的、習得的“知識、價值觀和行為方式”（皮特和奧爾森，1987）。從文化的角度看，消費者與產品的關係通常被描述為“產品/自身的關係”，具有文化特徵。行銷人員對此產生了極大的興趣，他們要尋求並確認影響消費者購買和消費行為的諸因素。正如一句諺語所說的：魔鬼無處不在。
比如聖誕節，很多國家的日曆上都有這個節日，但在慶祝的細節上卻各有不同。一個大品牌的朱古力生產商曾經犯過這樣的錯誤，在它試圖操控泛歐洲聖誕行銷戰役的第一年，它誤認為歐洲各國慶祝聖誕的時間都是一樣的，其實不然。在荷蘭，聖誕老人12月6日到來；在英國，聖誕老人到來的時間是12月24日或25日；而在希臘和俄羅斯，聖誕節和主顯日的慶祝時問還要再晚一些。
1992年，歐洲迪斯尼樂園在剛剛進入巴黎郊區的時候也遇到了一系列令人頭疼的問題。調查顯示，美國人喜歡在逛主題公園的時候吃快餐，而歐洲人希望在中午12點至下午2點吃一頓主餐。由於沒有認識到兩地飲食方式上的差異，還不到下午，迪斯尼樂園的餐館就已經面臨著意想不到的等待就餐的長隊了。為了改變這種狀況，公司不得不為遊客創造更多的就餐機會。另外，為了避免與午餐時間發生衝突，兩個主要迪斯尼人物的日間遊行時間也不得不調至上午11：30和下午4：00。
國內市場同國際市場一樣，文化起著重要的作用。然而，由於行銷人員太熟悉本地文化，反而可能導致他們難以辨識影響購買者行為的文化因素。
亞文化
在一個較大的文化群體內，其子群體的信仰或興趣會有別於其主流文化群體的文化，稱為亞文化。劃分亞文化類別的標準有很多，如種族、宗教、政治、年齡等。
以年齡為例，行銷人員經常根據年齡劃分不同類別的消費者群。一定年齡段的人通常具有相似的行為，他們的行為方式與其他年齡段消費者會有所不同。比如，面向年輕人的市場通常獨具特色，它是通過生命周期階段進行描述的。年輕人因願意體驗新事物而聞名，他們不斷尋求同類人群的認可，追求性感，並經常與父母發生衝突。在生活方式上，當今的年輕人是用計算機寫作的第一代人。他們有豐富的旅行經驗，表現出前所未有的果敢精神，他們關心世界大事，具備全球化的眼光。現代年輕人賺錢能力之高是史無前例的，他們公然宣揚自己的亞文化，例如，對他們來說音樂與外表的配飾都是超級重要的。這一類很容易被辨識並且永不滿足的消費群體是每一個行銷者的夢想所在!
有意思的是，年輕人的亞文化並不局限於特定的國家，整個世界都是一樣的。年輕人市場占據了全球市場的絕大部分。他們的品味、語言和態度都有所雷同，而且作為消費者，他們都傾向於購買類似的組合產品。十幾歲年輕人的臥室通常是寵物和偶像的“宇宙神殿”，這大多起源於美國。關於這個細分市場中消費者的數量，墨西哥、巴西和阿根廷約有5700萬人；日本、韓國、新加坡和越南有4200萬人；美國有2800萬人；而歐洲有5000萬人。如果行銷人員能夠以適當的方式和適當的產品去行銷，這確實意味著無限的商機。
社會階層
社會階層的概念來源於社會學。從社會學的角度看，某社會群體是根據一個社會能夠共同接受的等級制度組織的，而等級制度的建立則以該群體內的個體所擁有的社會地位為基礎。儘管社會階層對消費者購買行為是否存在著影響是一個相當有爭議的話題，但是行銷人員仍然樂於將它作為描述典型消費群體的簡便的方式。例如，在英國，根據一個家庭中戶主的職業情況，消費者被劃分為六個社會階層，如表1.1所示。這種劃分方法沿用了很多年，儘管它與現代社會的適宜程度正在降低。
到目前為止，針對消費者的分類體系是通過文化特徵進行界定的，並以教區為劃分基礎，缺乏國際範圍內的比較研究。在歐洲，曾有人試圖使用一套較為一致的人口統計學特徵來劃分社會階層，這些特徵主要關注家庭收入最大貢獻者的學歷或學習年限、職業和家庭的月平均淨收入。然而，當從整個歐洲市場蒐集這種數據時，在英國這樣的國家遇到了問題，因為在那些國家，被調查者通常關注的是自己的年薪，而不是他們的家庭月收入。有關行銷研究方面的困難，我們將在第四章討論。
為了尋求更適宜的社會階層劃分的方法，最近英國政府公布了一個經過修訂的階層劃分方法，詳見案例1.1中的相關描述。
微觀社會影響因素
在微觀層面上購買決策也受到與消費者關係密切的人的影響，這些人包括家庭成員、朋友、親戚和同事，他們構成了消費者的直接社會環境，並且可以被劃分為兩大類：參照群體和家庭，他們對消費者的態度和購買行為的影響很大。
參照群體
由於參照群體與消費者處於同一社會環境中，往往與消費者有著私人關係，所以，當消費者選擇不同的產品或服務時，他們會影響消費者的想法、感覺和行為，同學、學友和同僚是典型的參照群體。比如，當年輕人選擇鞋類品牌時，他們的想法很有可能會自覺自愿地與其同僚們的準則相一致。
有些公司在行銷活動中就很好地利用了參照群體這一概念。例如，像圖波威爾（Tupperware）這樣的公司，利用人戶銷售技術，積極地鼓勵參照群體充分發揮在購買決定中的作用。健身俱樂部也經常通過類似的促銷方式，鼓勵註冊會員推薦或招募新會員。在這種情況下，參照群體背書就被用作促銷俱樂部的資質材料。
家庭
儘管傳統意義上的市場研究是以個體消費者為分析單位的，但是當家庭變為決策單位時，就會產生不同類別的購買決策。對這一現象的研究是為了揭示，在做出一項購買決策時，不同的家庭成員所扮演的角色差異，以及在達成最終一致的決策時，家庭成員問形成的互動關係的複雜性。例如，一個家庭外出就餐時，選擇哪家餐館的決策可能在很大程度上受家庭中孩子的影響，而孩子的想法則可能源於商家的促銷手段。例如，麥克唐納公司是世界上最大的玩具零售商之一，它通過發放當前流行的迪斯尼電影票等贈品進行促銷。
事實上，據估計，美國兒童每學年可創造接近26000億美元的即時購買量，它不僅直接地源於兒童家庭成員的購買行為，也間接地源於其親戚、朋友贈送禮物的行為。這種由孩子帶來的市場力量就是著名的“討厭鬼力量”。
為了理解家庭決策單位的活力，我們必須關注兩個關鍵的因素：家庭的人口統計變化和家庭生命周期。家庭統計學正隨著家庭成員的構成、養育孩子的方式、女性就業率的增加和低生育率的變化而變化。有些傳統的家庭生活方式，比如，在一個家庭里，母親在家養育孩子而父親出外工作的現象在逐漸地消失。這種人口統計特徵的變化趨勢對於那些缺乏家庭概念而又面臨著必須辨識並滿足家庭需求的行銷人員來說是一個挑戰。
社會發展趨勢表明，家庭規模將進一步縮小，家庭將更加富裕，家庭的地理流動性將更大。在寫作本書時，孩子們正享受著有史以來最高水平的物質生活，這一發展趨勢仍在繼續，它為定位於青年人的品牌提供了廣闊的發展前景。不僅如此，隨著人們越來越樂於為時間效用最大化而付出更多的金錢，例如，家庭百貨的送貨上門、面向孩子的課餘俱樂部等活動正在興起，更多商機正逐漸地顯露出來。
家庭生命周期是一個分析家庭購買行為的通用工具，它描述了在一段時期內家庭結構的顯著性變化。傳統上劃分家庭生命周期的依據集中於人的生命階段的大事，例如結婚、生子、孩子就學以及孩子獨立（通常用“滿巢”和“空巢”生命階段表示）。然而，在人口統計特徵發生了顯著性變化之後，家庭生命周期不再是典型的直線型了，而是有點類似於一個與非傳統的或循環的生命階段相關聯的各種生活方式的複雜網路。傳統的家庭生命周期是：
對於行銷人員來說，能夠發現每個生命周期階段的變化是很有必要的，這樣他們就可以重新評估企業當前的產品或服務的定位是否正確，進而創造新產品或新服務的市場機會。例如，“白色產品”的行銷對象主要是那些剛剛建立家庭、有可能購買家庭用品的年輕夫婦。
消費者
對消費者購買行為有更直接影響作用的是那些與他們自身相關的因素，其中包括他們的個人特徵，如年齡、生命階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性類型以及與信仰、態度和動機相關的心理力量。例如，一個人購買一瓶酒時，在用於家庭消費和用作禮物去參加晚宴聚會這兩種情況下，他的購買選擇可能完全不同。同樣，某人在面對所謂的“廉價採購”時，比如，當油箱的指數為零時，相對於油箱還剩一半油時，消費者也會顯示出完全不同的購買動機和偏好。
當我們將消費者購買行為特徵的市場調查數據提供給行銷人員時，應該按照產品或服務的不同購買者分類進行。那些被冠以“三十歲左右運動型”、“年輕的生存者”標籤的消費者群體，可以被迅速地融人行銷策略里，因為他們提供了一種表達複雜的消費者特徵和典型的購買行為的簡要方法。
案例1.2是英國購物者的分類情況，它顯示了如何將消費者的個人特徵概括為對市場人員非常有意義的信息的思路。
