人物簡介
周春潤，著名房地產行銷策劃專家，中國策劃研究院副院長,中國著名策專家，中國住交會組委會"廣告總監"、北京廣播學院廣告專業研究生，重慶大學地產專業在讀碩士研究生。亦是近年來深圳地產界的傳奇人物，地產"實效廣告"的倡導者和領軍人物，其創立的"實效廣告"理念一經問世，即在業界產生了深遠的影響。周春潤不僅在房地產銷售理論研究方面頗有建樹，實務操作經驗亦豐。曾主持全程策劃項目有：《世紀村ⅠⅡⅢⅣ》、《碧海紅樹》、《漾日灣畔》、《美麗365花園》、《海印長城》、《長城盛世家園》、《遠洋城》、《長豐苑》、《長怡花園》、《翡翠山湖》、《萬達商業地產》、《江南世家》等大型地產項目。其中多個項目被評為業界名盤，其廣告藝術及行銷手法均在業界產生轟動效應。
一路領先的信心，基於堅實的專業平台。短短几年，長城盛花廣告公司一躍成為深圳人數最多、規模最大、最全面的房地產廣告公司，並連獲殊榮：深圳廣告行業年度十佳企業、2002年中國（唯一）最具服務力的優秀地產代理機構、十佳廣告代理公司、綜合實力及廣告發布量位居深圳前三位的廣告公司，每年所操作的樓盤中都成為高居"深圳樓盤銷售龍虎榜"前三位名盤，並且是中國首家成立工會、黨支部，實行企業民主化管理卓有成效的非公有制廣告公司。
策劃項目
周春潤不僅在房地產銷售理論研究方面頗有建樹，實務操作經驗亦豐。曾主持全程策劃項目有：《世紀村ⅠⅡⅢⅣ》、《碧海紅樹》、《漾日灣畔》、《美麗 365花園》、《海印長城》、《長城盛世家園》、《遠洋城》、《長豐苑》、《長怡花園》、《翡翠山湖》、《萬達商業地產》、《江南世家》等大型地產項目。其中多個項目被評為業界名盤，其廣告藝術及行銷手法均在業界產生轟動效應。策劃理念
策劃的範疇以及策劃人的素質
先用一個民間故事來開始今天的話題，也活躍一下現場的氣氛。從前有兩個鄉里人結伴進京趕考，大家可以把他們看成詩人，也類似於我們今天的廣告人，有點才氣，姑且稱之為“文化人”。但是考的結果怎么樣呢？名落孫山，沒考上。這兩個人就想了，這世道太黑暗了，太不公平了，像我們這么有才氣的人，怎么能考不上呢？於是，老大就對老二說：“咱倆再展現一下才藝吧”，老二非常贊同。老大先來：“遠看群山聚刺刺，近看群山刺聚聚”；老二也說了，“遠看群山一鍋窩頭，近看群山窩頭一鍋”。他們兩個人這么一對，完了以後就抱頭痛哭：“這么大的學問考不上，可惜了。”他們兩個人正在唏噓的時候，迎面來了一個掏糞的老人，就問“你們倆為什麼哭得這么傷心啊？”這兩個人就跟他把這個原委一講，掏糞的老人放下扁擔就哭，這兩個人說：“老人家你不要哭啊，你哭什麼呀？”這個掏糞人講：“可惜啊，你們兩個人一肚子大糞我就是掏不出來啊。”我講這個故事是什麼意思呢？主要是想引出策劃這門學問以及策劃人要具備的素質，這個主題里會用一些實際的案例來說明問題。我們所從事的策劃和諮詢行業，策劃是一個新興的多學科交叉的邊緣學科，是一門由理論集成的非常深厚的學問，策劃涉及的知識領域很寬泛，策劃人必須是個複合性人才，它涉及資訊理論、系統論、方法論、控制論，其學科包含市場學、消費心理學、行銷學、戰略學、傳播學、公關學、美學、文學、哲學、社會學、經濟學、管理學、行為科學等。策劃主要圍繞3個領域進行：產品、市場、消費者，作一個合格的策劃師，必須廣泛掌握大量知識和方法，並能靈活運用。還要在實踐中不斷積累經驗，要學會具體問題具體分析、分別對待，不能用常規理論去隨便套用。但是現在社會上有很多人，就把這種“理論性”程度非常高的東西看成一種非常簡單的東西，經常會有人發出這樣的言論：“不就是策劃嗎，腦袋一拍不就有了嗎。我今天有金點子，明天有銀點子，後天還有銅點子。”故事的寓意就出來了，如果你把策劃看成一種簡單的“拍腦袋”，我想也會有人到你這裡來大哭的。
我們大家都是做行銷、做策劃的，那么我現在提個小問題，什麼叫策劃、什麼叫廣告？我在北京廣播學院廣告系讀研究生的時候和我現在所掌握的廣告含義已經不一樣了。內涵還是一樣，但是表達方式已經不同了。如果說按照現在國內包括北廣比較常規的說法：廣告的一切行為是建立在對消費者（訴求對象）的消費心理、行為甚至是特性的深度研究之上的。而廣告的目的（作用）就是通過一系列信息的轟炸，對消費者進行由“告知”到“勸服”，達到震撼心靈、征服心靈，產生購買，進而產生品牌忠誠。廣告是一種有目的、有責任的信息傳遞活動。那么這種有目的的、有責任的信息傳遞活動包括和包含什麼東西呢？我們現在的策劃、諮詢就是我們大而泛的廣告中的一部分，或者說是一個小的分支。什麼是好廣告？或者說什麼是實效的廣告？這是個“仁者見仁、智者見智”的問題，根據我本人多年的實踐經驗，實效的廣告首先要能夠引起消費者的關注、能夠對消費者的心理產生一種衝動和刺激、引起消費者進入半被動的購買狀態。消費者需要的是洞，而不是鑽出洞的錐子。比如賣房子，房屋≠鋼筋+水泥！廣告作為紙面的推廣術，推廣和販賣的是一種房子的形象，具體而言之，販賣的是：一種價值的形象和一種生活的方式。消費者之所以會購買，最終是因為他們需要得到他們所追求的生活！廣告和實效廣告的定義、概念和含義，其實是有很大區別的。怎樣把廣告做的有成效、有成果，這是具有挑戰性的，需要顛覆我們習以為常的價值觀：建築價值=內在價值+外在價值，同樣，居住價值=感性價值+理性價值。因此，按照馬斯洛理論得出：建築價值與居住價值共創生活的文化價值。剛剛我說的都是一些廣告和策劃上的基本理論性東西，沒有革命的理論就沒有革命的行動，理論上的收穫最終要轉化成實踐中的收穫，實踐中的收穫最終也會升華為理論上的收穫。現在我說一個我親身體會的例子，我在北京做一個項目，發展商的幾個負責人問我：“周老師你做了這么多項目，我們北京這個項目應該是很容易做的，你能不能給我們講一講這個項目怎么做？”我說我講不了，這個項目的做法就是八個字“戰戰兢兢、如履薄冰”。發展商有些詫異，在他們的意識中，我們公司每年做四五十個地產項目，隨便拿一個來套一下就有說不完的話題了；而我的立場是，拿一個現成的項目隨便往新項目上一套，這其實是一種欺騙發展商的行為。雖然我今天站在講台上對著各位侃侃而談，但是我給自己的定位就是策划行業里一直努力、勤奮的研究、勇於實踐的普通的一員。明年、後年、或者說下個月就有一些在座同仁在很多方面會超過我。因為策劃業、廣告業和古董文物不同，古董是越老越好，策劃和廣告需要年輕、需要活力、需要新的東西，這樣就給我們很多新的機遇。廣告不僅成為現代都市開放與超前的標誌與精神寫照，不做總統就做廣告人！它更吸引了無數充滿理想和富有創造力的青年才俊的加入，廣告的競爭歸根結底就是人才的競爭。
這裡還有一個例子，我們公司里操作一個東莞的項目，一位新來的策劃師寫完策略案，拿給我審批。我一看，其中一個主要媒體的選擇竟然是《深圳特區報》，我就問他為什麼要選擇《深圳特區報》？他回答說項目旁邊有一個樓盤叫“第一國際”，“第一國際”在《深圳特區報》打了四個整版廣告。我就問了：第一國際和我們有關係嗎？他說是鄰居，看人家這樣做了就決定我們的項目也這樣做。我說你看我這個西裝怎么樣？他說這西裝不錯；我又把我的秘書叫過來，她穿的是套裙，我又問這個裙子怎么樣，他說這個裙子也不錯。我說如果把這個裙子穿在你身上怎么樣？我又說把我的西裝給我的秘書穿怎么樣？這下他臉紅了。這就說明對一個項目自身特性的不了解造成了這種胡搬亂套的做法。
就是作為策劃人來說，不論你要做什麼事情，千萬不能隨便地拍大腿、拍腦袋、拍胸脯，“三拍”現象是我們一些策劃人身上的不良習慣。接下來的主題是要探討一下操作樓盤過程中比較關鍵、比較典型的問題，進入實際的領域。
實際操作的“三大注意”
先說一下地產廣告的特點，它具有不可移動性，不能易地銷售；價格的階段性與變動性；（階段不同，朝向不同，樓層不同，價格不同，空間不同；先低後高、讓利銷售等）每一平方米的價格都不同；以空間面積計算價格；附加值高；（交通、配套、生活品味、文化品味、園林、服務、管理；具有保值與增值的雙重功能；升值與貶值受巨觀政治、經濟氣候影響大。第一點：堅持“四個了解”
一、解所服務的發展商意願
現在有很多策劃人，一坐下來就開始講，講到最後還是讓人不知所以然，為什麼呢？因為每個人的想法是不一樣的，怎樣才能夠說服他人接受你的思想？這裡我提到“兩個遵循” 的原則，第一個要遵循國家的法律法規，第二要遵循市場的規律；除了這兩個遵循之外，還應該有一個科學的聽眾，就是你服務的客戶和他的行為歷程和心理歷程，必須在充分了解他的意願基礎之上，遵循國家的法律法規，遵循市場規律。我們公司在操作一個小型樓盤項目時，有一個策劃師提到了跟摩托羅拉合作的構思，我說這樣的策劃根本就實現不了，根本就不可能達成與摩托羅拉的合作，樓盤總共的銷售費用才多少，搞這么大的合作經費從哪裡來呢？就象從俄羅斯的宇宙空間站扯一個橫幅，一直扯到北京天安門上，你說這個策劃好不好？這個能實現嗎？實現不了。所以我們不論做什麼事情的前提條件一定要和我們的科學的聽群進行心靈溝通，一定是他經驗的體會，他才能夠接受你。
二、充分了解產品特點
策劃人往往被認為成“點石成金”的人，但是一切策划行動必須從產品出發，在北京，開車從二環到三環走幾遍，聽幾天廣播，再看幾天報紙，大多數人能將諸如soho、鋒尚、寬HOUSE、棕櫚泉國際公寓、亞瀾灣、珠江綠洲、後現代城、左岸公社、炫特區、UHN、蘋果、柏林愛樂、藍堡這些樓盤名字，即便這些廣告再吸引目光，需要的支撐仍然是背後的產品。在一個項目的推廣中第一點原則就是一定要切合項目本身的特點，認真研究產品特性與消費者之間的情結，達成產品與消費者之間積極的、正面的、快速的互動，使之被吸引。同時在廣告推廣中也要根據當地的經濟發展情況、人文歷史情況、項目的自身情況、競爭對手情況以及目標客群情況等諸多因素決定的，它有一個科學、明確的目標及方向需要有一定可行性的經濟參數。對產品要進行充分地了解和認識，對產品的熟悉程度決定對項目的把握程度。一般來說，一個優秀的地產廣告並不一定是最有特點的，很多地產項目的廣告很簡單，主要介紹位置、價格、環境、特點，通過廣告的定位選擇出目標人群，廣告是記憶點必須在這些“簡單”上下足工夫，這才是根本。不只一位地產商說過：“消費者透過概念看清楚產品的本領越來越高了，概念走得太遠了，這種理解也就結束了。”
三、了解我們的目標客層
東西賣給誰，一定要了解。這方面日本人研究的特別精細，中國整個的經濟類型比較特殊，從最富裕的地區到最貧窮的地區都有，在這種情況下對目標客層的界定尤為重要。廣告首先是要說給有購買趨向的人群聽的，對其進行科學的勸導，“勸導”這兩個字，我還和華中科技大學的張教授經過反覆斟酌，確切的說是“科學的勸導”，廣告的本質就是“科學勸導、有效溝通”，勸導一部分想購買卻沒有堅定決心的人，對不同的對象，用不同的方法，傳遞不同的信息，走理性、感性雙結合的道路，理性勸導法是讓消費者用自己的理智去權衡購買商品後的利弊，再決定商品購買行為，其留有一部分選擇、比較，時間上的餘地，也是對消費者購買行為的理解和尊重；情感勸導法往往富有人情味，拋去了理性的思考因素，對消費者而言是一種感觀身受的轟炸和震撼，使其盲目信任。房地產廣告對消費者反應怎樣？有什麼要求？這就需要設立一個溝通的通道，最普通就是打上一個電話號碼，其實在房地產廣告中創設溝通點是大有講究的。平面廣告中以設立贈品、有獎問答的形式強化客群與發展商溝通的熱情；在項目推廣中可利用的辦法更多：建立諸如“萬客會”、“招商地產會員俱樂部”之類的客戶聯誼組織、舉辦裝修講座等方式，可以有效增加主客雙溝通接解的頻度和深度。
如果是賣給普通大眾的房子，那就必須選擇一些大眾的報紙、電視頻道、大眾雜誌，包括戶外、現場包裝都可以遵循這樣的原則；如果賣高檔別墅，打一個比方，兩千萬一棟別墅，諸如貢院6號等豪宅，產品定位極高，這種樓盤的出現就成為廣告。這時普通的媒體廣告反而是不需要的了，需要的是一種社會口頭廣告效應，是“看房都需要資格”、“極盡奢華之能事”、“還是房嗎”的效果。這種產品的特性要求這種樓盤在一定空間產生最大的關注度，而這些消費群體是不需要從普通的媒體廣告上獲得信息的。
四、需要強調的是重新了解和認識傳播渠道。
這些傳遞的渠道包括什麼呢？包括電台、電視、報紙和其他社會公共服務類的廣告媒體，還包括文體活動，社會活動等。就說別墅的傳播渠道吧，首先要考慮公共類的報紙，公共類的報紙建立一種社會的品牌效果，但是光有社會品牌效果是沒用的，跟這些相關的領袖人物、相關的高爾夫球會，相關人群出沒的場所都是需要研究和選擇的。在一個項目的推廣中，溝通所帶來年收益是多方位的，通過溝通能使企業更好地改進產品，調整行銷策略，更深入回應消費者置業所關注的問題。永遠用消費者的語言說話，而不是你自己的。發掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，轉生成有意義的、富創意的語言，用最精準的傳播渠道向他們進行有效傳播。
要做好一個項目策劃的前提條件就是上面所說的這四個“了解”。做好了四個充分了解，我們就掌握了項目的基礎部分，對基礎部分的掌握程度就是衡量你是不是“策劃大師”的一個前提條件，也決定了前進的方向和目的。我們做策劃的時候最需要界定的是什麼？就是要注意解決好方向性的問題，千萬不要南轅北轍。如果我們現在開一個最好的車從北京到深圳，路沒有走對，哪怕時速三百公里，結果還是開到海南去了，我們犯了什麼錯誤？方向性的錯誤。最可悲的事情就是用百分之二百的精力來做一件方向錯誤的事情。你越努力做就越錯，所以前提條件是必須的。
第二點：廣告發布亟待解決的兩個問題
第一個是廣告浪費的問題，第二個要解決廣告費用投放不足的問題。美國一家很大的產品製造商，我估計這個都知道了，曾經這樣抱怨廣告，“我每年有一千九百萬美金的廣告費，但是到年底的時候我知道有50%左右的廣告費是白花了，但是呢？他又接著來了一句話，但是我也不知道，我的專家團隊也不知道，哪50%是白花了，花在哪裡了？不知道。對於深圳房地產企業而言，其廣告投放浪費的恐怕還不只一半。廣告投放是基於一定的市場判斷，明確要達到目標實施的。如何對銷售促進產生影響，對品牌價值有所增益，對競爭者實現區分，是房地產廣告要解決的問題，也是判斷房地產廣告是否有效的一個參考標準。對一個項目來講，在前期研究它的投放，一定要緊密根據市場的情況、根據發展商自身的情況、根據項目的情況來界定，廣告就像燒開水一樣，水燒到九十度的情況下不會冒氣的，只有燒到一百度才能冒氣，才有廣告的效果出來。我們現在選定的廣告費用投放標準一般都有一個比例，但是這種比例是一個普通的規律，不是大部分規律性的東西，所以既要遵循這個比例，但是又不能拘泥於這種形式，廣告投放有個積累”量“的過程。在這個過程當中，如果浪費，對你的品牌、產品效果都會產生負面的影響；如果投放不足的話就沒有效果，一定要有遵循科學的原則。這就是我要說的第二個問題，廣告浪費的問題。
第三：提高產品競爭力
在做行銷、廣告的過程中產品力是最重要的，在建立品牌的同時，加強樓盤本身的質素，通過強有力的產品來支持品牌的樹立、爭取消費者，從而最終形成企業的整體品牌。
提高產品競爭力要注重的第一個方面就是要做好產品的市場定位，定位時代已經來臨，在品牌裡面關於產品的的定位應該是一般可以得出如下的表述模式：對某種人（目標消費者）來說，某產品是最能提供某種好處（價值）的產品，因為產品有某種獨特的原因或者功能。
第二個方面一定要創造這個項目的獨有性和排它性，廣告不是叫賣，隨著市場的逐漸成熟，消費者的接受能力也在不停的升級，太多相同的訊息一味地叫賣再不會引起他人注意，比如，賣瓜別人都說又沙又甜，你可以說這瓜能增強睡眠，可以把畫面處理成老太太含著奶嘴睡覺；或者許多人一起喊”今夏送禮送王婆西瓜“；甚至可以把畫面處理成：一片荒漠，一地待采的西瓜，一群禿鷹，幾輛破舊的車。突然，在畫面盡頭出現一輛急馳的轎車，轎車中美女正喝著水，車開過瓜地，又倒了回來，男士下車摘瓜禿鷹飛撲上來，男子抱起瓜跳上車開車就跑。男子嘴裡念念有詞”王婆西瓜，我終於得到你了！“這就是一種體驗，要讓人渴望，要是一種不曾想像過的記憶。
第三個方面要說的是，如果創造不出來那么就採取廣告的兩種策略，一個是挑戰者策略、一個是跟隨者策略，而且這兩種策略往往都是在項目操作的過程中反覆的、經常的使用。打一個比方，我做這個產品我有原創的東西，但是原創能說明什麼呢？你的市場的風險反而特別大。市場需要大戶型就都來跟風做大戶型，在這種情況下，要充分考慮挑戰者策略和跟隨者策略。跟隨者策略是什麼呢？就像前幾年中央電視台做的廣告，如果說VCD的話全是VCD，這裡用成龍，下一個十五秒用周潤發、再下一個十五秒換李連杰，這三個廣告同時播放，你不知道哪個好，哪個不好。
各位一定看過27層過濾的”樂百氏“廣告，大家一看到”過濾“，第一個印象就是27層過濾後水裡肯定沒有雜質了，這是純淨水，乾淨。之前在大家的心目中應該是說礦泉水好，那么樂百氏為了發展自己，就提出了”27層過濾“的市場切入點；千島湖有一個農夫山泉水，他提出什麼樣的概念呢？天然水！又領了一些人來召開一個行業的研討會，提出來經過科學證明，人體需要大量什麼什麼的元素，這些元素的來源礦泉水提供不了，礦泉水含有對人體有害的東西；純淨水也不行，只有我這天然水質是第一的。在純淨水領域無法和”樂百氏“進行優勢競爭，農夫山泉就另立了一個行業規則。就像可口可樂和百事可樂，百事可樂幾次要求可口可樂兼併它，可口可樂就認為我是正宗的可口，我兼併你乾什麼，於是百事在”正宗可樂“這個問題上就不和可口可樂競爭了，提出來一個”新一代的選擇“的概念：新一代人的選擇，年輕的選擇，現在還占著半邊市場呢。
就地產策劃這個核心問題，延伸出了策劃人的素質以及在操作項目的過程中三個典型的問題，幾個大問題里又貫穿了比較具體的”四個了解“、”兩個遵循“等小關鍵點，希望能夠拋磚引玉，也希望能夠再有機會和大家進行更具體、更深刻的交流。”路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索“，在策劃這條路上，希望我們每一個策劃界的朋友都能夠以”黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明“的信念，越戰越勇，希望有更多的策劃人才充實到我們的隊伍中來。
