反駁性廣告策略

什麼是反駁性廣告策略 反駁性廣告策略的特點 反駁性廣告策略經典實例

什麼是反駁性廣告策略
反駁性廣告策略就是先向人們呈現對某一品牌所持的消極或否定態度，然後用事實提出正面觀點加以反駁，從而達到改變人們態度的目的。這也就是一種以退為進的方法。反駁性廣告往往會帶來銷售的極大成功。
反駁性廣告策略的特點
美國市場學家Sawyer曾對反駁性廣告做過一個極具啟發性的實驗。他主要研究了反駁性廣告在改變人們品牌態度方面的效果問題。以派克鋼筆為例，他採用了兩種廣告文案，第一種是鼓動性廣告文案，第二種是反駁性廣告文案。實驗表明，採用反駁性廣告文案比採用鼓動性廣告文案更能改變那些對廣告商品持消極或否定態度的消費者的品牌態度，從而真正達到廣告目的。那么，為什麼反駁性廣告比鼓動性廣告效果好呢?一般認為，鼓動性廣告採用肯定的語言，熱情而又主觀地向消費者灌輸某一商品的優點，由於其提供的允諾往往缺乏令人信服的理由，因而會影響廣告效果。我們知道，廣告文案的內容是為標題中所提供的允諾、好處、優點等提供信服的材料，以客觀的實證、具體的說明，增進人們對廣告產品的了解與信任，更多地訴諸人的理智——啟迪思考，以理服人。反駁性文告正好滿足了這種要求。它通過先接受消費者某一消極的或否定的品牌態度，再以詳實的證明、充足的理由，消除消費者心中的疑問，達到與消費者心靈的交流的目的，解除了廣告主與消費者之間的隔閡，從而有利於改變消費者所持的否定品牌態度。從表面看，反駁性廣告涉及到的是廣告文案的寫作技巧，但從本質看，這不僅僅是文案的寫作問題，而且是廣告的策略問題，是廣告商在市場調查的基礎上，在對消費者充分了解的基礎上，針對那些對某一品牌持消極或否定態度的消費者所採取的一種積極有效的廣告策略。
反駁性文告策略對那些持消極或否定態度的消費者的態度轉變有極大作用。另一方面，即使對那些對某一品牌一無所知或無喜惡可言的消費者，反駁性廣告也有很大的作用。
反駁性廣告策略經典實例
20世紀70年代初期，大批美國成年人忽然對土豆產生了極度的反感，造成了有史以來土豆銷量的急劇下降，於是專家進行了市場調查，並在此基礎上展開了一場以推銷土豆為目的的“土豆運動”。
專家們發現，人們之所以討厭土豆，並非因為土豆的味道不好，而是因為害怕因食土豆而發胖。事實上，土豆所含的熱量比大米、肉類、麵條之類的碳水化合物所含的熱量要少得多，只是由於人們習慣在土豆上加奶油才使它的熱量相對增加。
找到原因之後，專家們針對人們對土豆所持的這種否定態度，制定了反駁性廣告策略。他們設計了兩幅廣告宣傳畫，第一幅的標題是：土豆真的那么可惡?其文案：你會不加思索地斷定土豆是罪魁禍首，事實並非如此。第二幅廣告畫在第一幅廣告畫的基礎上，進一步用事實來進行論證，其標題是：土豆所缺少的只是它沒有標籤。標題下面是一個土豆照片，土豆上分別貼有“豐富的維生素C”、“能量食物”、“價格便宜”、“低熱量”的標籤，從而用形象的手法，確鑿的證據，解開了人們心中的疙瘩，消除了人們對土豆的恐懼心理。事實證明，這次“土豆運動”中所採用的反駁性廣告策略極為成功。