內容提要
本書是中國本土市塌實戰行銷研究方面難得的佳作。內容充實，視角多樣，語言通俗，案例豐富，行文流暢，對中國企業在行銷運作過程中的產品、戰略、渠道、推廣、品牌、價值鏈、銷售團隊，廣告策劃、品牌管理等方面存在的諸多問題進行深入的剖析和點評，為正處在行銷亂局中獨自摸索的國內行銷人撥開迷霧，使其對市場行銷產生醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，本書在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者除了可以享受到劉永炬老師娓娓道來、禪語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場行銷的深刻思考！
本書適合於企業經理人、行銷管理者、行銷傳播機構以及其他對實戰行銷的運作管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的行銷理念和操作方法，有著深遠的指導意義。
編輯推薦
行銷不是如何賣而是如何讓人買，不是把產品或品牌行銷出去，而是把消費者行銷進來，不要只顧著把自己打扮得高雅，而是要看別人喜歡什麼，不分時間地點在終端胡來，最終吃虧的還是自己。
中國企業要融入全球經濟，必須將先進行銷理論與中國市場實際狀況相結合，尋找最佳市場切入點。這正是劉永炬先生的長處所在，他能夠為中國企業提供更加切合實際的解決方案，從而有效地彌補企業自身在行銷專業知識和技巧方面的不足。
——《中國國情報告》
劉永炬對中國市場有著深刻的了解，面對中國的人文環境、思想觀念、管理文化等複雜因素，能準確把握市場，總結出中國市場最需要的東西。
——《廣告導報》
劉永炬耕耘於產學之間，沉潛於市場前後，實踐於企業內外20年，他的實戰思想與方法，深刻影響著中國行銷、品牌界的發展，是中國市場實戰行銷的奠基石。
——《品牌問對》
國內市場有著一般市場的基本特徵，又存在著自身的獨特規律。在中國特定的市場環境下，很多情況是沒有現成答案的。實戰派行銷專家劉永炬先生被業界推舉為“實戰行銷第一人”，他的成功經驗就是向市場學習，拜市場為師，並且不斷地總結和提高。
——《首席市場官》
作者簡介
劉永炬，行銷策劃諮詢和品牌諮詢專家。中國廣告學會學術委員會委員。北京方圓潤智行銷顧問有限公司首席顧問。清華大學、北京大學、復旦大學等多所著名學府MBA、EMBA特聘教授。20世紀90年代初因“頂好清香油”、“康師傅”的策劃成功，成為中國大陸第一個用市場行銷手段把產品運作上市的人，被譽為“實戰行銷第一人”。
因服務眾多企業並取得非凡業績，積累了中國市場實戰行銷的豐富經驗。1997年提出“實戰行銷”概念及理論，1998年出版“市場行銷實戰圖書”。陸續出版的《推廣》、《渠道》、《市場部》、《銷售部》、《產品上市》、《活化終端》、《實戰促銷》、《品牌苦旅》等20多部實戰行銷專著，影響甚廣。
20年一線行銷的磨礪，總結和歸納出完全的實戰體會，創立實戰行銷理論，並把理論付諸實踐，是國內系統總結實戰行銷操作的代表之一。
目錄
第1章 行銷的本質是什麼
1.1 所有行銷都是市場行銷
1.2 別忽略了市場行銷的核心概念
1.3 行銷就是做消費者的思想工作
1.4 行銷不是在做自己，而是在做別人
1.5 我們要鑽到消費者的心裏面
1.6 不會溝通，就不是在做行銷
1.7 產品行銷和市場行銷不是同一個概念
1.8 不懂溝通，廣告公司將誤導企業
1.9 市場行銷是普遍真理，不分行業定式
1.10 先別說行銷創新，能搞懂就非常不容易
1.11 這是個行銷的時代
第2章 行銷絕不是銷售
2.1 行銷不等於銷售
2.2 從需要到欲望的轉變過程
2.3 中國企業變成加工企業是因為我們不懂行銷
2.4 把需要導入需求階段
2.5 銷售對行銷的支持
2.6 品牌的欲望是怎么回事兒
2.7 沒看出門道，就甭盲目學習別人
2.8 中國很少有產品品牌的原因所在
2.9 別把團長當成了參謀長
2.10 能講行銷的不一定能做行銷
2.11 不要把銷售想得太神聖
第3章 市場行銷不是策劃出來的
3.1 行銷就是一個過程
3.2 策劃只是行銷過程中的一個點
3.3 賣點策劃不是真正的策劃
3.4 產品賣點也要考慮階段性的需要
3.5 把策劃等同於促銷，那就悲哀了
3.6 行銷的過程也需要策劃
3.7 別拿行銷中的一個行為當行銷糊弄國內企業
第4章 沒有定位的行銷
4.1 沒有定位的行銷，根本不叫行銷
4.2 要明白行銷和定位的關係
4.3 定位出錯，“一錯全錯”
4.4 市場定位和產品定位是兩回事兒
4.5 賣點都是短期的行銷行為
4.6 沒有定位，所有的行為都是一場賭博
4.7 只有產品概念才能支撐品牌概念
4.8 沒有時間概念的訴求等於沒有訴求
4.9 放棄理性訴求，才能獲得更大市場份額
4.10 不要用一些新名詞混淆了應有的定位
第5章 沒有條件的市場區隔
5.1 產品細分是在市場區隔之後
5.2 沒到成熟階段就細分，小心提前陣亡
5.3 市場區隔沒問題，但產品對接出問題了
5.4 市場是沒有行業劃分的
5.5 銷售的細分是由市場的需求方式決定的
第6章 混淆的銷售行為和市場行為
6.1 把銷售行為當成市場行為的嚴重後果
6.2 不規則的行銷行為損害市場
6.3 行銷高手懂得既賺產品利益，又賺品牌利益
6.4 推廣是走出終端廝殺的唯一途徑
6.5 銷售行為當中的推力和拉力
6.6 只用廣告去砸市場的企業一定有問題
6.7 有了錢的企業容易犯毛病
第7章 不了解推廣的策略和形式
7.1 沒有推廣，就沒有產品品牌的市場
7.2 推廣應該放在一個系統的概念裡面討論
7.3 行銷推廣是有原則的
7.4 推廣要考慮產品周期的市場階段
7.5 對企業形象的推廣並不是那么回事兒
7.6 推廣的人群不一定就是消費的人群
7.7 推廣利益，還是推廣結果
7.8 推廣的內容必須要有時代特徵
7.9 推廣方式的互相配合
第8章 渠道開拓中的對與錯
8.1 渠道沒有最好的，只有最合適的
8.2 不同產品對渠道利用方式是不同的
8.3 渠道為王，還是終端為王
8.4 渠道在什麼時候最有用
8.5 成長和成熟階段的渠道策略
8.6 渠道下沉也是不得已而為之
8.7 直供零售店的渠道模式是一種策略行為
8.8 渠道的扁平化是對應策略產生的
8.9 渠道終端的展示和活化
8.10 掠奪渠道資源，並不是塑造品牌
8.11 產品處於不同階段的招商行為
第9章 銷售行為中的是與非
9.1 小企業的渠道困惑
9.2 終端的野蠻廝殺
9.3 降價的結果就等於是放棄品牌
9.4 高科技企業不會做行銷
9.5 國內企業做大做強的困境
9.6 盲目擴大市場規模的方法是慢性自殺
9.7 有多少銷售行為可以胡來
第10章 新產品入市的困惑與陷阱
10.1 新產品上市處處都是陷阱
10.2 成熟階段產品上市的困惑
10.3 市場調研只是產品上市的一個參考依據
10.4 好的產品概念不一定有好的市場回報
10.5 不是所有的企業都能用品牌概念切入市場
10.6 用產品名稱上市，別忽略自己的品牌建設
10.7 應該用什麼形式的廣告去做上市告知
10.8 千萬別被上市的門檻擋住了腳步
10.9 新產品上市的拓展速度
10.10 什麼時候才是尋找經銷商的最佳時機
10.11 不同產品類別中的通路形式設計
10.12 價格的高低，誰說了算
10.13 為鋪貨採用高扣率後患無窮
第11章 不懂行銷，就別談廣告
第12章 廣告創意不是胡來的
後記 行銷人應該靜下心來了
