圖書簡介
《2小時品牌素養》品牌行銷是降低交易成本和提升產品附加價值的利器，近年來這成為商場戰略的一個熱門話題。《2小時品牌素養》用了許多清晰易懂的案例故事來講解美國行銷專家艾爾·里斯和傑克·特勞特於20世紀60年代末期提出，並被業界廣泛認同的“品牌定位理論”。
內容簡介
本書第一次系統發布有關中國企業的品牌競爭力分析報告，揭示了中國一流企業在品牌戰略上面臨的深重危機，提出了定位突圍之道和實踐方法。全書分上下兩篇，上篇詳細分析了定位的原理，給出定位的三種方法，並特別為中國企業走向世界指出了三條出路；下篇以王老吉品牌戰略歷程為例，細緻論述了一個品牌打造的完整過程，並就品牌實踐中的許多關鍵問題進行了闡述和研討。作為兼顧理論和實踐的第2版，本書簡明而完整地提供了關於品牌打造的專業知識，兼具入門工具與指導手冊之效。
作者簡介
鄧德隆:特勞特(中國)戰略定位諮詢公司總經理，上海諾偉奇創業投資有限公司董事長。 戰略定位專家，定位之父傑克·特勞特先生的中國合伙人，多年來一直致力於在中國倡導並實踐特勞特的定位理論，被譽為“中國定位第一人”。伴隨中國創業投資的興起，將定位技術引入戰略投資管理，帶領特勞特(中國)公司進入投資領域。
目錄
推薦序一 傑克·特勞特
推薦序二 李福成
再版前言
上篇 中國品牌競爭力分析報告
第1章 中國企業的七大品牌觀念誤區
第2章 品牌戰略方法的三次演變
第3章 定位的本質：占有心智資源
第4章 重新改善對待品牌的心智模式
第5章 品牌定位的三種方法
第6章 定位之後的系統整合
第7章 中國企業的世界品牌戰略
下篇 品牌實踐與交流
第8章 王老吉品牌的戰略歷程
第9章 品牌定位與企業戰略的三重關係
第10章 麥肯錫品牌觀的錯誤及教訓
第11章 如何打造國家和地區品牌
跋TCL、長虹與聯想為什麼不聽忠告
書摘
中國企業界仍然普遍停留在產品經營的思維層面，而鮮有用品牌經營思維來統籌企業的，即便一流的中國企業也不例外。為什麼如此多優秀的企業也會陷入此中呢？彼得·聖吉解釋說緣於“水煮青蛙”原理。當我們把青蛙放進開水中時，青蛙因劇痛而能奮力跳出，但如果把青蛙放在常溫的水中然後慢慢加溫，青蛙就會被活活煮死。也就是當外部的市場環境、顧客心理逐漸變遷之後，企業不能夠感知到這種變化，往往還在沿用甚至陶醉於以往成功的經驗和模式。
彼得·聖吉在他極力倡導的五項修煉中，有一項核心的修煉就是改善心智模式，不斷探尋與質疑我們在既往經驗中對環境所做出的假設。不改善這些心智模式，就不可能應對未來，因為正是這些不合時宜的假設指引著我們應對新環境的決策。德魯克在90歲高齡的時候，也曾講到過這些基本假設。他說在社會科學領域存在的基本假設，其實比自然科學領域一些最基本的假設還要根本。在自然科學中，如果愛因斯坦和牛頓對宇宙做了一個錯誤的假設，比如“太陽繞著地球轉”，那本質上改變不了宇宙。但是社會科學不一樣，我們如果假設了一個人，比方說“不值得信任”，那很麻煩，這個人對於你而言就會變得像你假設的那樣不可信任，儘管對別人而言他是值得信任的。
在經營企業的過程中，會有哪些最基本的觀念指引著企業行動呢？我們在這裡把指引著當今中國企業經營的最根本假設，即對於品牌的最根本假設，大概列出了以下幾條。大家可以對照著發現，正是這些最根本的假設，指引著我們大量的企業往前推進。
假設一：品牌成功的關鍵在於滿足顧客需求
企業最基本的功能是行銷。行銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動，這源自菲利普·科特勒教授對行銷所下的基本定義。實際上這樣的一個觀念，在今天的中國和在20世紀80年代的美國一樣，很難行得通。
我們不妨看一個例子。海王藥業在康泰克的PPA事件之後，做了全國性的大規模市場研究，發現大家對感冒藥最大的需求在於療效快。既然消費者對於治療感冒最大的需求就是療效快，海王就去滿足這個需求，銀得菲這個品牌就在這樣的背景下出台了。品牌的承諾直接而明顯：治療感冒，快！在推廣上的投入量，大家是能夠切身感覺得到的，那么這幾個億的投入會有效嗎？
接下來我們會詳加分析這個品牌很難成功的原因，現在不妨再看一些案例。
大家都知道，在洗髮水行業，原來中國賴以自豪的是奧妮，居然能在寶潔的飯碗中搶下第三位，的確了不起。可惜後來奧妮不行了，武漢絲寶前赴後繼，推出舒蕾和風影兩個品牌，取得了階段性的成功。之後絲寶在世界盃期間請了女明星舒淇作代言人，買斷世界盃電視廣告最黃金時段，隆重推出新品牌：順爽。從順爽的命名與訴求主題可以看出，這個品牌是為了滿足人們對頭髮“柔順爽滑”的需求而設計的，也就是說，絲寶同樣也是假設行銷就是滿足消費者的需求，所以才會推出順爽。問題是，如果企業活動基於一個錯誤的假設之上，一旦這個假設過時或不成立了，那么在這個基礎上是蓋不起房子的。
