重新定位（英文版）:定位之父傑克·特勞特封筆之作定位是如何在潛在顧客的 -百科知識中文網

致中國讀者

中國正處在一個至關重要的十字路口。製造廉價產品已使中國有了很大的發展，但上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求都意味著重要的不是製造更廉價的產品，而是更好地進行產品行銷。只有這樣，中國才能賺更多的錢，才能在員工收入、環境保護和其他方面進行更大的投入。這意味著中國需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌與認知，如何應對國內及國際上無處不在的競爭。

這也正是我的許多書能夠發揮作用的地方。它們都是關於如何通過在眾多競爭者中實現差異化來定位自己的品牌；它們都是關於如何保持簡單、如何運用常識以及如何尋求顯而易見又強有力的概念。總的來講，無論你想要銷售什麼，它們都會告訴你如何成為一個更好的行銷者。

我的中國合伙人鄧德隆先生正將其中的很多理論在中國加以運用，他甚至為企業家開設了“定位”培訓課程。但是，中國如果要建立自己的品牌，正如你們在日本、韓國和世界其他地方所看到的那些品牌，你們依然有很長的路要走。

但有一件事很明了：繼續“製造更廉價的產品”只會死路一條，因為其他國家會想辦法把價格壓得更低。

傑克·特勞特

總序

定位：第三次生產力革命

馬克思的偉大貢獻在於，他深刻地指出了，以生產工具為標誌的生產力的發展是社會存在的根本柱石，也是歷史的第一推動力—大哲學家李澤厚如是總結馬克思的唯物史觀。

第一次生產力革命：泰勒“科學管理”

從唯物史觀看，我們終於明白，贏得第二次世界大戰（以下簡稱“二戰”）勝利的關鍵歷史人物並不是邱吉爾、羅斯福與史達林，而是弗雷德里克·泰勒。泰勒的《科學管理原理》掀起了現代史上的第一次生產力革命，大幅提升了體力工作者的生產力。二戰期間，美國正是全面運用了泰勒“更聰明地工作”方法，使得美國體力工作者的生產力遠超其他國家，美國一國產出的戰爭物資比所有參戰國的總和還要多—這才是二戰勝利的堅實基礎。

歐洲和日本也正是從二戰的經驗與教訓中，認識到泰勒工作方法的極端重要性。兩者分別通過“馬歇爾計畫”和愛德華·戴明，引入了泰勒的作業方法，這才有了後來歐洲的復興與日本的重新崛起。包括20世紀80年代崛起的“亞洲四小龍”以及今日的“中國經濟奇蹟”，很大程度上都受益於這一次生產力革命，本質上都是將體力工作者（農民）的生產力大幅提升（成為農民工）的結果。2009年12月的美國《時代》周刊將中國農民工這個群體形象作為封面人物，其標誌意義正在於此。近幾年中國社科院的研究報告也揭示，農民工對中國GDP的貢獻率一直高達60%。

泰勒的貢獻不止於此。根據唯物史觀，當社會存在的根本柱石—生產力得到發展後，整個社會的“上層建築”也將得到相應的改觀。在泰勒之前，由於工業革命的結果，造成了社會上資產階級與無產階級這兩大階級的對峙。生產力的發展，使得體力工作者的收入大幅增加，其工作強度和時間大幅下降，社會地位上升，由無產階級變成了中產階級，並且占據社會的主導地位。前者的“啞鈴型社會”充滿了鬥爭與仇恨，後者的“橄欖型社會”則相對穩定與和諧—體力工作者生產力的提升，徹底改變了社會的階級結構，締造了我們所說的已開發國家。

體力工作者工作強度降低後，人類的平均壽命因此相應延長。加上工作時間的大幅縮短，這“多出來”的許多時間，一部分轉向了休閒，更多地轉向了教育。教育時間的延長，催生了一場更大的“上層建築”的革命—資本主義的終結與知識社會的出現。1959年美國的人口統計顯示，靠知識（而非體力）“謀生”的人口超過體力勞動者，成為人口的主力軍。這就是我們所說的知識社會。同樣地，知識社會的趨勢從以美國為代表的已開發國家開始，向全世界展開。目前，體力工作者在美國恐怕只占10%左右了，剩下的都是知識工作者。德魯克預計，這個社會轉型要到2030年才能徹底完成。

第二次生產力革命：德魯克“管理”

知識社會的來臨，催生了第二次生產力革命。彼得·德魯克開創的管理學（核心著作是《管理的實踐》及《卓有成效的管理者》），大幅提升了組織的生產力，讓社會容納如此巨大的知識群體，並讓他們創造績效成為可能。

在彼得·德魯克開創管理學之前，全世界能吸納最多知識工作者的國家是中國。中國自漢代以來的文官制度，在隋唐經過科舉制定型後，為整個社會打通了從最底層通向上層的通道。這不但為社會注入了源源不斷的活力，也為人類創造出光輝燦爛的文化，成為中國領先於世界的主要原因之一。但無論怎么說，中國傳統社會能被吸納的知識分子，畢竟只占人口的很少一部分。至清朝時，中國大概每年還能吸納兩萬名左右，而美國以同等的人口每年畢業的大學生就高達百萬以上，再加上許多在職的人通過培訓與進修，從體力工作者轉化為知識工作者的人數就更為龐大了。特別是二戰後實施的《退伍軍人權利法案》，幾年間將二戰後退伍的軍人幾乎全部轉化成了知識工作者。如果沒有管理，整個社會將因無法消化這么巨大的知識群體而陷入危機。

通過管理提升組織的生產力，我們不但消化了大量的知識群體，甚至創造了大量的新增知識工作的需求。與體力工作者的生產力是以個體為單位來研究並予以提升不同，知識工作者的知識本身並不能實現產出，他必須藉助組織這個“生產單位”（或者說具有特定功能的社會器官）來利用他的知識，才可能產出成果。正是德魯克的管理學，讓組織這個生產單位創造出應有的成果。

我們可以將20世紀分為前後兩個階段來審視管理學的最大成就。20世紀前半葉是人類有史以來最為血腥、最為殘暴、最慘無人道的半個世紀，在這短短的時間段內居然發生了兩次世界大戰，最為專制獨裁及大規模高效率的種族滅絕也發生在這一時期。反觀二戰後的20世紀下半葉，甚至直到21世紀的2008年金融危機為止，人類享受了長達60多年的經濟繁榮。雖然地區摩擦未斷，但世界範圍內的大戰畢竟得以倖免（原本，“冷戰”有可能引發第三次世界大戰）。究其背後原因，是通過恰當的管理，構成社會並承擔了具體功能的各個組織，無論企業、政府、醫院、學校，還是其他非營利機構，都能高效地發揮應有的功能，同時讓知識工作者獲得成就和滿足感，從而確保了社會的和諧與穩定。20世紀上半葉付出的代價，本質上而言是人類從農業社會轉型為工業社會缺乏恰當的組織管理所引發的社會功能紊亂。20世紀下半葉，人類從工業社會轉型為知識社會，雖然其劇變程度更強烈，卻因為有了管理，平穩地被所有的歷史學家忽略了。如果沒有管理學，歷史的經驗告訴我們，20世紀下半葉，很有可能會像上半葉一樣令我們這些身處其中的人不寒而慄。不同於之前的兩次大戰，現在我們已具備了足以多次毀滅整個人類的能力。

生產力的發展，社會基石的改變，照例引發了“上層建築”的變遷。首先是所有制方面，資本家已經無足輕重了，在美國，社會的主要財富通過養老基金的方式被員工所持有。更重要的是，社會的關鍵資源不再是資本，而是知識。社會的代表性人物也不再是資本家，而是知識精英或各類專家。整個社會開始轉型為“後資本主義社會”。社會不再由政府或國家的單一組織治理或統治，而是走向由知識組織實現自治的多元化、多權力中心化。政府只是眾多大型組織之一，而且政府中越來越多的社會功能還在不斷外包給各個獨立自治的社會組織。如此眾多的社會組織，幾乎為每一個人打開了“從底層向上層”的通道，意味著每一個人都可以通過獲得知識而走向成功。當然，這同時也意味著競爭將空前激烈。

正如泰勒的成就催生了一個知識社會，德魯克的成就則催生了一個競爭社會。對於任何一個社會任務或需求，你都可以看到一大群管理良好的組織在全球展開爭奪。不同需求之間甚至還可以互相替代，一個產業的革命往往來自另一個產業。這又是一次史無前例的社會劇變！毛澤東有《賀新郎·讀史》詞：“人世難逢開口笑，上疆場彼此彎弓月。流遍了，郊原血。”人類自走出動物界以來，上百萬年中一直處於“稀缺經濟”的生存狀態中，這也是“上疆場彼此彎弓月”以及“階級鬥爭”與“計畫經濟”的根本由來。然而，在短短的幾十年里，由於管理的巨大成就，人類居然可以像兒童置身於糖果店中一般置身於“過剩經濟”的“幸福”狀態中。

第三次生產力革命：特勞特“定位”

選擇的暴力

全球的經濟學家使盡渾身解數，建議政府如何刺激人們消費，而消費者在眼花繚亂的刺激下更顯得無所適從。特勞特在《什麼是戰略》第1章中描述道：“最近幾十年里，商業發生了巨變，幾乎每個類別可選擇的產品數量都出人意料地增長……20世紀50年代，買小汽車就是在通用汽車、福特、克萊斯勒等美國汽車商提供的車型中挑選。而今天，你要從通用汽車、福特、克萊斯勒、豐田、本田、大眾、菲亞特、日產、三菱、雷諾、鈴木、大發、寶馬、賓士、現代、大宇、馬自達、五十鈴、起亞和沃爾沃等中挑選。”汽車業的情形，在其他各行各業中都在發生。如何在競爭中勝出並贏得顧客，就成了組織生存的前提。

這種“選擇的暴力”，只是展示了競爭殘酷性的一個方面。另一方面，知識社會帶來的信息爆炸，使得本來極其有限的顧客心智更加擁擠。根據哈佛大學心理學博士米勒的研究，顧客心智中最多只能為每個品類留下七個品牌空間。而特勞特先生進一步發現，隨著競爭的加劇，最終連七個品牌也容納不下，只能給兩個品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”（傑克·韋爾奇1981年上任通用電氣的董事長和CEO後，就是運用了這一法則，將不屬於“數一數二”的業務關停並轉，而不管其盈利有多么豐厚。此舉使百年通用電氣因獲得了顧客心智強大的選擇力量而再續傳奇，也為韋爾奇贏得了“世界第一總裁”的聲譽）。任何在顧客心智中沒有位置的品牌，終將從現實中消失，而品牌的消失則直接意味著品牌背後組織的消失。這才是全球市場中不斷掀起併購浪潮的根本力量。儘管迄今為止併購的成功率並不高，帶給被併購對象的創傷很深，給當地社區的衝擊也很大，但受心智中品牌數量有限的影響，全球性的併購浪潮還將愈發洶湧。特勞特先生預見：與未來幾十年相比，我們今天所處的競爭環境仍像茶話會一般輕鬆。

選擇太多與心智有限，給組織社會帶來了空前的緊張與危機，因為組織存在的目的，不在於組織本身，而在於組織之外的社會成果。當組織的成果因未納入顧客選擇從而變得沒有意義甚至消失時，組織也就失去了存在的理由與動力。這遠不只是黑格爾提出的因“歷史終結”帶來的精神世界的無意義，而是如開篇所引馬克思的唯物史觀所揭示的那樣，關乎社會存在的根本柱石發生了動搖。德魯克晚年對此深表憂慮：

我們已經進入組織的社會，所有組織的共通點（這或許多多少少是第一次有共通處）就是組織的成果只限於外部……可是當你去看現今所有關於管理學的著作和思想（包括我所寫的一切）就會發現，其實我們只看得到內部，不管各位列舉出哪一部早期的作品，例如我寫的《管理的實踐》，或者哈佛商學院教授麥可·波特討論戰略的著作，都是一樣。這些著作看起來是從外部觀察，但實際上討論的都是組織內部的事情。因此，如果你想要了解管理是怎么回事，管理在做些什麼，就必須從外在的成果入手……何為成果？這聽起來好像是非常簡單的主題，只是目前我已經對它研究了好一陣子，問題卻愈來愈糟糕，愈來愈複雜。所以我希望各位，在我語意不清時能夠原諒我，因為我知道有些領域我說不出所以然，我也還沒有研究透。

事實的確如此，走進任何一家超市，你都可以看見貨架上躺著的80%以上的商品，因為對成果的定位不當而成為沒有獲得心智力量的、平庸的、同質化的品牌。由此反推，這些平庸甚至是奄奄一息的品牌背後的組織及在這些組織中工作的人們，他們的生存狀態是多么令人擔憂—這必將成為下一個社會急劇動盪的根源。

新生產工具：定位

在此背景下，為組織準確定義成果的新生產工具—定位（positioning），在1969年被傑克·特勞特發明出來，掀起了第三次生產力革命。在談到為何選擇“定位”一詞來命名這一新工具時，特勞特曾說：“《韋氏詞典》對戰略的定義是針對敵人（競爭對手）確立最具優勢的位置（position）。這正好是定位要做的工作。”在顧客心智中針對競爭對手確定最具優勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優先選擇，這就是企業需全力以赴抵達的成果，也是企業賴以存在的唯一理由。正如德魯克在評價泰勒“四步工作法”時說到的：“泰勒的方法聽起來沒什麼了不起—有效的方法常常如此。其實這套方法花了泰勒整整20年的時間去試驗，才整理髮展出來。”這段話用來描述特勞特與定位同樣適用。

定位四步法

為驗證與發展定位，特勞特與他的合作夥伴艾·里斯也花了20多年，在具體運用上剛好也是四步工作法。

第一步，分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼”（這與德魯克在回答管理第一問“我們的業務是什麼，應該是什麼”時問的“我們的顧客是誰，顧客的價值是什麼”相反，因過多的選擇、有限的心智，決定了經營方式已從顧客導向轉向了競爭導向）。

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或者利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置—定位。

第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明—信任狀。

第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智（詳見“定位經典叢書”之《與眾不同》）。

品牌成主體

第一次生產力革命，是通過泰勒的《科學管理原理》，大幅提升了體力工作者的生產力。第二次生產力革命，是通過德魯克開創的管理學，大幅提升了組織的生產力。第三次生產力革命，是通過特勞特發現的“定位”（核心著作是《定位》和《商戰》，讀者應該先從這兩本著作開始學習定位），大幅提升了品牌的生產力。

第一次生產力革命自1880年開始，至二戰後達至最高潮，前後共歷70年。第二次生產力革命，從1943年德魯克著手第一部研究組織的著作《公司的概念》算起，已有70多年。從即便是通用汽車的高管（當時最成功的管理者）也不知自己從事的工作就是管理，到如今管理學院遍布全球，管理革命已大體完成。第三次生產力革命，至今已醞釀了40多年。從定位經典系列叢書中，讀者可以發現關於定位的系統知識與實踐檢驗都已相當完備，定位也不僅僅是“最具革命性的行銷觀念”（菲利普·科特勒），而且是戰略的核心，“戰略就是創建一個有利的定位”（麥可·波特）。如果歷史可信，在未來的30年裡，人類將迎來一個品牌的時代、品牌的社會。無論個人還是組織都要學會運用定位這一新工具“由外而內”地為自己建立品牌（個人如何創建品牌詳見定位經典叢書之《人生定位》），從而在競爭中贏得優先選擇。並非偶然，德魯克去世前不久有幾乎完全相同的看法：

你會訝異於定義成果有多么困難……今日各商學院最大的缺點之一，就是以為成果很好辨別；另一個缺點是，迄今我們僅是由內而外去看管理，尚未開始從外而內去看待它。我有預感，這將是我們未來三四十年的工作。

奪取“心智資源”

社會的價值觀、財富觀，也必將因此而大幅改變。組織最有價值的資源固然不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源、知識資源了，這些資源沒有消失，但其決定性的地位都要讓位於品牌所代表的心智資源。沒有心智資源的牽引，其他所有資源都只是成本。聯想最大的資源並非柳傳志先生曾認為的“楊元慶們”，而是聯想這個品牌本身，因為它在顧客心智中占據了電腦的定位，聯想成了顧客心智中電腦的代名詞。百度最大的資源也不是“李彥宏們”，而是百度這個品牌本身，因為它在顧客心智中占據了“搜尋”的定位，百度就是搜尋的代名詞，百度因此擁有搜尋這一心智資源。可口可樂的“楊元慶們”“李彥宏們”是誰，沒有多少人知道，但不妨礙可口可樂幾十年來都是全球第一飲料品牌。股神巴菲特之所以幾十年都持有其股票，是因為可口可樂這個品牌本身的價值，可口可樂就是可樂的代名詞，這才是巴菲特最看重的內在價值以及“深深的護城河”。

衡量企業經營決定性績效的方式也從傳統的財務盈利與否，轉向為占有定位（心智資源）與否。這也解釋了為何網際網路企業即使不盈利也能不斷獲得大筆投資，因為心智資源（定位）本身就是成果。歷史上，新生產工具的誕生，同時會導致新生產方式的產生，這種直取定位（心智資源）而不顧盈利的生產方式，是由新的生產工具帶來的。這不只發生在網際網路高科技產業，實踐證明傳統行業也完全適用。隨著第三次生產力革命的深入，其他產業與非營利組織將全面沿用這一新的生產方式—第三次“更聰明地工作”。

定位激發品牌生產力

不僅是新創企業，即便現有組織的同一個品牌，在其他任何條件不變的情況下，通過定位的調整，生產力的差距也是驚人的。最有名的例子，是IBM通過重新定位為“集成電腦服務商”，從而走出連續巨虧的困境，重獲輝煌。西南航空通過定位為“單一艙級”，成為美國最盈利的航空公司，單其一家的市值就超出其他三家資產規模大得多卻定位不當的航空公司的總和。寶馬通過定位為“駕駛”，從而充分利用了賓士在顧客心中強勢（尊貴）中的弱點（移動不方便），結果從瀕臨破產的品牌變為風行世界的強勢品牌。百事可樂，也是利用可口可樂強勢（可樂發明者更“正宗”）中的弱點（祖父輩在喝），界定出自己的新一代“年輕人的可樂”的定位，從破產邊緣走出一條光輝大道。雲南白藥創可貼通過“有藥好得更快些”，重新定位強勢品牌邦迪的戰略性缺點（無藥），從而反客為主成為領導品牌。

定位提升運營績效

當定位明確後，幾乎可以立刻識別出企業投入中哪些20%的運營產生了80%的績效，從而通過刪除大量不產生績效的運營並加強有效的運營而大幅提升生產力。王老吉的實踐證明（見“定位經典叢書”之《2小時品牌素養》之“詳解加多寶成功之道”），無論哪一年針對定位來檢索內部運營，總是能發現不少與定位要求不合的運營，同時也存在對定位機會投入不足的運營活動，通過加強後者和刪除前者，加多寶在投入並不比競爭者更大的前提下，釋放了驚人的生產力，短短7年內，從1億元突破到了160億元，而且仍在高速成長之中……

定位客觀存在

事實上，已不存在要不要定位的問題，而是要么你是在正確、精準地定位，要么你是在錯誤地定位，從而根據錯誤的定位配置企業資源。這一點與管理學剛興起時，管理者並不知道自己的工作就是管理非常類似。所以，企業常常在不自覺中破壞已有的定位。當一個品牌破壞了已有的定位，或者企業運營沒有遵循顧客心智中的定位來配置資源，則不但造成顧客不接受新投入，反而將企業巨大的資產浪費，甚至使企業毀滅。讀者可以從定位經典叢書之《大品牌大問題》一書中看到諸如AT&T、DEC、通用汽車、米勒啤酒、施樂等案例，它們曾盛極一時，卻因違背顧客心智中的定位而由盛轉衰，成為慘痛教訓。

所有組織都需要定位

定位與管理一樣，不僅適用於企業，而且適用於政府、醫院、學校等各類組織，以及城市和國家這樣的超大型組織。一個島國—格瑞那達，通過從“盛產香料的小島”重新定位為“加勒比海的原貌”，引來了遊客無數，從而使該國原本高達30%以上的失業率消失得無影無蹤。目前，中國無論是城市還是景區都因定位不當而導致生產力低下，同質化現象非常嚴重，破壞獨特文化價值的事正大面積地發生……

結語：偉大的觀念

第三次生產力革命將會對人類社會的“上層建築”產生何種積極的影響，現在談論顯然為時尚早，也遠非本文、本人能力所及。但對於正大踏步邁入現代化、全球化的中國而言，其意義非同一般。李澤厚先生在他的“文明的調停者”一文中寫道：

有學者說，中國要現代化，非要學習基督教不可；也有學者說，要有伊斯蘭教的殉教精神。我以為恰恰相反。注重現實生活、歷史經驗的中國深層文化特色，在緩和、解決全球化過程中的種種困難和問題，在調停執著於一神教義的各宗教、文化的對抗與衝突中，也許能起到某種積極作用。所以我曾說，與亨廷頓所說相反，中國文明也許能擔任基督教文明和伊斯蘭教文明衝突中的調停者。當然，這要到未來中國文化的物質力量有了巨大成長之後。

生產力的發展，中國物質力量的強大，中國將可能成為人類文明衝突的調停者。李澤厚先生還說：

中國將可能引發人類的第二次文藝復興。第一次文藝復興，是回到古希臘傳統，其成果是將人從神的統治下解放出來，充分肯定人的感性存在。第二次文藝復興將回到以孔子、莊子為核心的中國古典傳統，其成果是將人從機器的統治下（物質機器與社會機器）解放出來，使人獲得豐足的人性與溫暖的人情。這也需要中國的生產力足夠發展、經濟力量足夠強大才可能。

這正是中國的挑戰。大潮奔涌，在短短的幾十年里，迫使我們要轉千彎，翻千浪，去走完西方走了150年才走完的路—怎么辦？我們必須同時利用好這三種先進的生產工具，來推動歷史前進，為中國繼而為人類開創出一個偉大的時代奠基石。

鄧德隆

特勞特中國區總經理

前言

我早年任職於通用電氣公司，之後接觸了美國乃至全世界的千百家企業，因此有幸了解商業成功的關鍵。我把這些觀點仔細歸類後收錄到《定位》《22條商規》等10本書中，並對全球數以千計的商業人士做了無數的講授。

我不止一次地體會到，成功並非源自合適的人員、正確的態度、恰當的工具、適當的模型和合理的組織機構。這些因素都有助於企業走向成功，但都不能成為第一要素，還必須要加上正確方向的引導。

我認為，成功就是要找到正確的戰略。

這是因為，戰略是一致性的經營方向。戰略決定產品規劃，戰略指導企業如何進行內外的溝通，戰略引導組織工作的重心。

對戰略的實質越了解，找對正確戰略的能力就越強，同時更能避免在競爭激烈的環境中容易遇到的大麻煩。為此，我給出的戰略的定義是：戰略就是讓你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力。對客群而言，即鮮明地建立品牌。

我一直在為企業講授商業的本質，現在我把過去所寫的書中有關戰略的課題匯集，精寫成本書，提出商業成功應該遵循的重要原則。

本書是我在商界漫漫旅途中獲得的戰略心得，全部凝結其中。

傑克·特勞特

作者簡介

傑克·特勞特（Jack Trout）

全球行銷戰略家、定位理論創始人之一，在40多年的實戰中不斷開創與完善了定位理論，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰》《行銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國最負盛名的國際戰略諮詢公司之一，在全球28個國家設有分公司。

史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）

品牌命名專家，特勞特全球夥伴公司長期合伙人。

曾與傑克·特勞特合著三本書，1989年在新澤西州洛克谷創建Rivkin & Associates諮詢公司，從事行銷和傳播諮詢。

重新定位（英文版）

目錄

致中國讀者

總序

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