《朋克行銷》出 版 社： 東方出版社
出版時間： 2008-9-1
版次： 1
頁數： 189
印刷時間： 2008/09/01
開本： 16開
印次： 1
紙張： 膠版紙 I S B N ： 9787506032957
包裝： 平裝 所屬分類： 圖書 >> 管理 >> 市場/行銷 >> 市場行銷
編輯推薦
像先鋒前衛的朋克音樂對傳統搖滾的震撼那樣，讓行銷者與消費者用最簡單、最徹底的方式互動起來，朋克行銷的革命大潮已經不可阻擋！內容簡介
隨著時代的進步，傳統的行銷手段普遍缺乏新意，消費者自身意識的崛起讓原來的行銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費者一直被看作是具有共性的大眾群體。而非獨特的個體。為何不放棄那些誘導消費者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費者呢？
讓消費者認為自己擁有決定權，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因為他們才是真正使用並了解產品的人！這就是朋克行銷的核心！
讓創造力成為行銷不可分割的一部分，因為它具有更多的冒險實驗性、更多的先鋒前衛性，朋克行銷的革命大潮已經到來！
作者簡介
理察·拉爾默，行銷和媒體領域的權威，著有《公關前沿》和《流行追蹤》。他是RLM公關關係公司的創始人兼執行長。拉爾默與他人共同主持TLC頻道的節目《經營之道》，並經常向企業集團就潮流趨勢發表演講。目錄
推銷致詞致謝
序 歡迎加入這場革命
第一章 朋克行銷宣言
成功險中求
為什麼不換種方式
明確定位
迎合不是上策
學會放手
誠信經營
尋找對手
留有懸念
超越競爭
不要沉迷於技術
了解自己的長處
行銷不需要廢話
追求自己的標準
拿起革命武器
歡迎你的參與
第二章 跳過中間商
不要受其拖累
敞開大門
自我品牌
雞尾酒會上的演說
第三章 告別平凡，引入注目
你想先聽什麼
設計制勝
製造稀缺
退出大眾市場
媽媽，我想要
電梯間的談資
第四章 誰動了你的午餐
讓他們吐出來
大處著眼
小處著
成長之痛
和阿司匹林一起享用吧
第五章 電話銷售
手機在行銷中的妙用與濫用
恰如其分的手機簡訊
娛樂向前沖
走近身邊的小型電視
我的“移動”電視
遊戲及其他
“枕頭大戰”之用
被俘的顧客
第六章 被俘的顧客
商家的無情圈套
小心廉價航空公司
你能聽見我們說話嗎，該死的
請不要壓榨我們了
第七章 故事時間
故事成就行銷的藝術
作為交通燈之用
第八章 讓我安靜一下，好不好
時間有限，選擇無限
嘈雜，還是討人喜歡
引入權力憲章
第九章 謊話連篇
事實真相與虛構情節
我砍倒了櫻桃樹
來吧，大家現在拿起事實這件武器
提供給大陪審團
第十章 就像電視中看到的
電視廣告的喜與憂
替代產品
電視植入式廣告 品牌整合
廣告和節目的模糊界線
給你的鄰座留下深刻印象
第十一章 最後，像好萊塢那樣
製作自己的內容
製作者挽救了我
看我的內容
在無聊的會議中使用
第十二章 遊戲上場
遊戲上場
沒有輸家
遊戲嵌入式廣告：誠信
與廣告贊助商的博弈
廣告遊戲：讓我們激情高漲
與新興技術整合
用以下方法成就了不起的事業
第十三章 行銷無止境
難以置信的未來
媒體不可知論的盛談
什麼是大構想
加速創造
要停下來很難
以此代替Charmin（紙巾品牌）
注釋
書摘插圖
第一章 朋克行銷宣言卡爾·馬克思曾有自己的宣言，西蒙·玻利瓦爾也有自己的宣言。現在，祝賀你也有了自己的宣言。
為此感到驕傲吧！把它抄在紙上，在遭受挫折時大聲地朗讀出來。
手中沒有任何武器，怎能稱之為革命？
在我們看來，行銷者需要自己的宣言以擺脫陳舊的思維模式，接受更為實際的理念。為了讓志同道合的革命者們走到一起，最好的辦法就是創立一套指導原則。
朋克行銷宣言由15條指導原則組成。在此次行銷革命中，我們需要堅持每一條原則，讓自己跟上形勢的變化。不再贅述，宣言內容如下：
成功險中求
在一個變革的時代，不採取任何行動就等於是面臨最大的風險。
和許多其他事情一樣，風險在有些人看來是一件好事，但有些人卻唯恐避之不及。人們更願意鼓勵他人冒險，而不願意自己嘗試一下（這也解釋了為什麼喬·傑克遜熱線只是給別人建議，自己卻從來不付諸實踐的原因）。然而在這次革命中，確切地說，是在所有的革命中，如果想掃清前進道路上的障礙，獲得最終的勝利，每個人都必須承擔風險。
我們要做的是事先有所計畫，用飽滿的熱情和活力感染所有的利益相關者，和他們一同商討應對之策。
那么，怎樣才能做到在風險面前有備而戰呢？我們從消費者那兒是得不到答案的[如果消費者的意見是一個先決條件，那么索尼恐怕不會推出漫步者品牌的音樂播放器了，特德·特納（Ted Turner）也不會創建CNN——美國有線電視新聞網了]。我們需要的是一個深思熟慮的計畫，一個經過和實際參與者商討的計畫。這時，所有風險分擔者的集思廣益是最重要的。
為什麼不換種方式
假設具有一個共同點，那就是它們通常是不成立的。我們所做的假設通常只在部分或多數情況下成立。過去，這些假設曾經幫助我們實現了許多有價值的目標。但是現在，它們卻恰恰阻礙了創造性方案的產生。
在近年極具創新性的行銷思維中，多芬（Dove）倡導的別具一格的“真美行動（Real Beauty）”頗有代表性。在行銷活動中，由作為完美典範的苗條女性來詮釋美容類產品是長久以來的慣例。但多芬的締造者聯合利華公司反其道行之，提出了以下疑問：為何不啟用那些不符合傳統審美觀念，甚至有點醜的女性來詮釋產品呢？最後，他們發起了“真美行動”。因為這次活動，世界各地的那些傳統眼光看來並不漂亮的女性都會覺得自己很特別。
明確定位
如果試圖讓每個人都重視自己，那么最終的結果只會是人人都不會在乎你。
約翰·克里為什麼會在總統競選中失敗呢？雖然原因很多，但人們認為關鍵在於其競爭對手共和黨為取悅選民所堅持的謹慎路線。然而，在許多觀察家看來，克里期望得到全部選民擁護的想法和不斷變換立場的做法才是他落選的主要原因。前一刻他還在就環保議題慷慨陳詞，後一刻他卻在為自家耗油的越野車辯護（“噢，那是我妻子的車。”）。
我們必須在認真考慮之後決定品牌的定位，並且應該立場毫不動搖地堅持該定位。如果不是每個消費者都喜歡你，那該怎么辦？畢竟很多人都不喜歡你——他們當然不喜歡我們這些商家了。那么就讓那些喜歡我們的消費者成為永久的顧客吧。如果你想吸引另外的消費群體，那么就該為這個群體創立一個與以往不同但同樣鮮明的品牌。寶潔公司就採取了以上策略並且成效顯著。
迎合不是上策
雖然我們需要重視消費者，但是他們的想法並不一定總是對的。
不管人們承認與否，他們都會尊重那些意志堅定的人。但是要得到消費者的尊重可不是件易事。那么我們向你透露一點秘密：消費者喜歡聽從他人的指揮。事實上，消費者有些被動，他們希望廠商主導整個局勢，主動出擊，向消費者自豪地宣告：“這就是我為你提供的產品。”
消費者討厭被人問到自己想要什麼，因為他們也不知道答案。亨利·福特多年前說過的一句話今天依然正確：“如果去問我們的顧客需要什麼，他們一定會說‘速度更快的車’。”
當然，消費者都願意擁有選擇權。但這並不意味著我們要不顧一切地迎合每個人。比如，美國的汽車商在接連不斷的價格促銷、刺激銷售和返現活動後得到了什麼？廉價銷售只會讓消費者疑慮重重，覺得廠家的做法很幼稚。別再做同樣的事了，那樣消費者才會再次對你表示尊重。
學會放手
現在，消費者操縱著品牌——一個已成定論的事實。聰明的行銷者會接受這一現實，而不會做無謂的抗爭。
很久以前（20世紀90年代），行銷者和內容提供商通過單向方式向消費者提供產品。消費者在電視和廣播節目中尋找快樂。這些節目為了籌集資金，播放著不受歡迎的行銷信息。
後來，當名不見經傳的TiV0和各種類似產品問世後，消費者們開始跳過插播的廣告。與此同時，內容的形式和獲取的途徑日益增多。消費者由被動的接受者轉變為主動的參與者，他們可以通過多種方式和行銷者、傳媒大亨進行雙向溝通。
商家和消費者之間曾經存在著心照不宣的關係，但是現在的消費者重新修正了這一關係。在廉價的娛樂節目面前，他們不再關注商家的行銷信息。所以，要想得到消費者的關注而非厭惡或逃避，行銷者必須讓這些信息像自己所贊助的節目內容那樣賞心悅目。
誠信經營
像人與人之間的交往一樣，消費者對品牌的信任也是建立在誠信基礎之上的。
然而讓人吃驚的是，誠信對於消費者和商家來說卻成為了奢侈品。在這個追求廉價品的世界裡，行銷者像小販一樣大談自己的產品有多么實惠：如果消費者購買這種不可思議的產品或服務，就會節省很多錢。為何說是不可思議呢？因為他們說的不是事實，只是唬人的宣傳而已。而事實就像是一個強大的過濾器那樣，經不住考驗的品牌會很快被淘汰掉，只剩下那些具有誠信的品牌。
在網路誕生之前，人們無法及時地獲取和分享信息。那時候，虛假宣傳不會產生很大的問題。如果無助的消費者發現所購買的產品名不副實，那他可能會向售貨員或生產商抱怨一番。但是現在，消費者可以在類似Shopping．corn和Buy．eom的網站上進行即時反饋，也可以在部落格等地方發表個人意見。只要有人揭秘某個品牌的謊言（www．punkstinks．corn就是這樣做的），那他所造成的影響要超過一次精心策劃的行銷活動。
易趣網（eBay）的成功就在於誠信。通過或好或壞的用戶信用評價，該網站的買賣雙方彼此信任。如果你已經知道這些陌生人不可靠，那你還會付錢給他們嗎？
誠信曾是商家標榜自己的一種手段，但現在成了企業經營成功的切入點。通過誠信經營，富有革命意識的傑出的行銷者會樂於接受各種不同的建議，進而贏得挑剔的消費者的信任。處於半退休狀態的億萬富翁比爾·蓋茨曾說過：“最挑剔的顧客為我們指出了學習的最佳方向。”
他說的完全正確。
尋找對手
每個品牌在進行定位時都要和競爭對手針鋒相對。
這聽起來似乎有些不合常理，但競爭對手的存在對於一個品牌而言是件好事。
理察·布蘭森（Richard Branson）是一個痴迷於工作的英國人，同時也是一位產品定位方面的怪才。每進入一個市場，他的Virgin品牌就會和該市場的領導品牌一較高下。所以，他的競爭對手無疑都是一些勁敵。在競爭中，你會怎樣對付對手呢？當然是要把他們趕出這個市場！
當布蘭森在美國市場推出Virgin可樂時，他在《紐約時報》上作了整版的廣告來挑釁可口可樂的執行長，要求舉行掰手腕比賽（敗者退出美國市場，多獨特的主意！）。接著，布蘭森像墨索里尼般開著坦克碾過了曼哈頓第五大道，聲稱要把對手找出來。其間，記者們始終伴隨左右。布蘭森就是用這種激烈的方式來對付對手的，我們很欣賞他的做法。
另外，我們要不要再補充一點？那就是在有些情況下，我們不需要找出明確的對手。例如，在繁忙的佛羅里達州政府的委託下，Crispin Porter＆Bogusky（簡稱CP＆B）廣告公司策劃了反對吸菸活動。鑒於青少年不僅知道吸菸的實際危害而且認為吸菸會有更大的危險，他們並沒有選擇攻擊吸菸對健康的危害，而是戳穿了那些菸草巨頭們惡意散播的謊言。
留有懸念
不要讓別人一下子知道你的全部家底。或者用大師的話來說就是，教學生時留一手，只教他們知道的內容。
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