SERVQUAL模型

SERVQUAL為英文“Service Quality”（服務質量）的縮寫。該詞最早出現在1988年由美國市場行銷學家帕拉休拉曼、來特漢毛爾和白瑞三個合寫的一篇題目為《SERVQUAL：一種多變數的顧客感知的服務質量度量方法》的文章中。SERVQUAL模型衡量服務質量的五個尺度為；有形資性、可靠性、回響速度、信任和移情作用。

簡介

SERVQUAL模型

SERVQUAL理論是依據全面質量管理(Total Quality Management，TQM)理論在服務行業中提出的一種新的服務質量評價體系，其理論核心是“服務質量差距模型”，即：服務質量取決於用戶所感知的服務水平與用戶所期望的服務水平之間的差別程度（因此又稱為“期望－感知”模型），用戶的期望是開展優質服務的先決條件，提供優質服務的關鍵就是要超過用戶的期望值。其模型為:Servqual 分數= 實際感受分數- 期望分數。

SERVQUAL將服務質量分為五個層面：有形設施、可靠性、回響性 、保障性、情感投入，每一層面又被細分為若干個問題，通過調查問卷的方式，讓用戶對每個問題的期望值、實際感受值及最低可接受值進行評分。並由其確立相關的22 個具體因素來說明它。然後通過問卷調查、顧客打分和綜合計算得出服務質量的分數,

近十年來，該模型已被管理者和學者廣泛接受和採用。模型以差別理論為基礎，即顧客對服務質量的期望，與顧客從服務組織實際得到的服務之間的差別。模型分別用五個尺度評價顧客所接受的不同服務的服務質量。研究表明，SERVQUAL適合於測量信息系統服務質量，SERVQUAL也是一個評價服務質量和用來決定提高服務質量行動的有效工具。

計算公式

SERVQUAL模型

SERVQUAL計算公式：SQ = 622i = 1( Pi - Ei )式中；

SQ 為感知服務質量；

Pi為第i個因素在顧客感受方面的分數；

Ei 為第i個因素在顧客期望方面的分數( i = 1 、2 、3 、.....n 、n = 22) 。

由上式獲得的SQ 是在五大屬性同等重要條件下的單個顧客的總感知質量但是在現實生活中顧客對決定服務質量的每個屬性的重要性的看法是不同的。

因此,通過顧客調查後應確定每個服務質量屬性的權重,然後加權平均就得出了更為合理的Servqual 分數。

公式為:SQ = 65j = 1wj 622i = 1( Pi - Ei )( i = 1、2、3、 ......,22、 j = 1、2 、3、4、5)wj 為第j 個屬性的權重。

將此時的SQ 分數再除以因素數n( n = 22)、就得到單個顧客平均的Servqual 分數。

最後將調查中所有顧客的Servqual 分數加總再除以顧客數目m就得到某企業該項服務產品平均的Servqual 分數,即Servqual = 6mi = 1SQiPm

五個尺度

SERVQUAL模型

SERVQUAL模型具體內容有兩部分構成：第一部分包含22個小項目，記錄了顧客對特定服務行業中優秀公司的期望。第二部分也包括22個項目，它度量消費者對這一行業中特定公司（即被評價的公司）的感受。然後把這兩部分中得到的結果進行比較就得到五個維度的每一個“差距分值”。差距越小，服務質量的評價就越高。消費者的感受力期望的距離越大，服務質量的評價越低。相反，差距越小，服務質量的評價就越高。因此SERVQUAL是一個包含44個項目的量表，它從五個服務質量維度來度來能夠顧客期望和感受問卷採用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意，*表示分值相反。以下是三位學者提出的五個維度。

（1）有形性

有形性包括實際設施，設備以及服務人員的列表等。其組成項目有：1、有現代化的服務設施；2、 服務設施具有吸引力；3、員工有整潔的服裝和外套；4、公司的設施與他們所提供的服務相匹配

（2）可靠性

可靠性是指可靠的，準確地履行服務承諾的能力。其組成項目有：5、 公司向顧客承諾的事情都能及時完成；6、 顧客遇到困難時，能表現出關心並幫助；7、公司是可靠的；8、能準時地提供所承諾的服務；9、正確記錄相關的記錄。

SERVQUAL模型

（3）回響性

回響性指幫助顧客並迅速的提高服務水平的意願。其組成項目有：10、不能指望他們告訴顧客提供服務的準時時間；11、期望他們提供給及時地服務是不現實的；12、員工並不總是願意幫助顧客；13、 員工因為太忙一直與無法立即提供服務，滿足顧客的需求。

（4）保證性

保證性是指員工所具有的知識、禮節以及表達出自信與可信的能力。其組成項目有：14、員工是值得信賴的；15、在從事交易時，顧客會感到放心；16、 員工是禮貌的；17、員工可以從公司得到適當的支持，以提供更好的服務。

（5）移情性

移情性是指關心並為顧客提供個性服務。其組成項目有：18、 公司不會針對顧客提供個別的服務；19、員工不會給與顧客個別的關心；20、 不能期望員工了解顧客的需求；21、公司沒有優先考慮顧客的利益；22、公司提供的服務時間不能符合所有顧客的需求。

發展演變

SERVQUAL模型

PZB(1985) 對於服務品質構面(determinants of service quality)提出十點分析，其為消費者服務品質感受的主要成分：

1、可靠性：一致性的績效、表現，並重視對消費者承諾。

2、反應性：員工提供服務之意願和立即性。

3、勝任性：服務人員是否擁有執行服務專業知識和技巧。

4、接近性：接近性系指容易接觸或聯絡。

5、禮貌性：服務人員服務顧客或電話接聽，都要能殷勤有禮、尊重、體貼與友善。

6、溝通性：以消費者能「聽得懂」的語言溝通並且傾聽

7、信用性：以客戶利益為最優先，帶給消費者信賴感、信任和誠實感受。

8、安全性：消費者能免於擔心危險、風險式疑惑等狀況。

9、了解性：對顧客需要之了解。

10、有形性：服務的實體證據以及其它服務設施等。

運用

SERVQUAL模型

SERVQUAL模型廣泛運用於服務性行業，用以理解目標顧客的服務需求和感知，並為企業提供了一套管理和量度服務質量的方法。在企業內部，用SERVQUAL模型來理解員工對服務質量的感知，從而達到改進服務的目的。

局限性

SERVQUAL模型

SERVQUAL是建立在服務質量的概念性模型上的，給予五個缺口在五個不同的維度而建立起一套完整的評分系統，根據分值得高低對評價對象的服務質量進行量化的評判。在形式上通過問卷的發放收集顧客對評價對象的感知質量和與其服務質量，最後通過一定的加權計分。

首先，SERVQUAL評價模型的開發者對服務行業的劃分方面是“按照服務接觸水平將服務分為高接觸度服務，中接觸度服務和低接觸度服務。” 這樣的劃分本身有其局限性，那么基於這種劃分方法的SERVQUAL評價模型必然有其局限性，它無法更好的說明在以上劃分行業之外或者介於之間的行業的特性。

其次，SERVQUAL評價模型是在五個維度中開展調查分析的，五個維度依次是有形性、可靠性、回響性、保證性、移情性。在面對不同行業時，五個維度的重要性有所不同，存在著權重的賦值以及問卷設計上前後次序的兩方面問題，這都影響著SERVQUAL評價模型的運用和正確性。

再者，SERVQUAL 評價模型的研究是基於三個行業（電話維修，銀行零售和保險業）中的五家公司調查的樣本基礎上進行的。一方面，其樣本容量的有限性導致了SERVQUAL無法把問題說清楚和客觀。另一方面，在行業的選擇上，電話維修，銀行零售業務和保險業三個行業無法全面的反映出所有服務行業的共同特點，至少對旅客運輸這類質量遞減行業的特點沒有被表現出來。

最後，就是SERVQUAL評價模型是一種事前研究，即在顧客最終體驗服務產品帶來利益前就對SERVQUAL的問卷做出了回答。服務產品的特點告訴大家，顧客從消費服務產品中得到的利益往往具有不可感知性，很難被察覺，或要經過一段時間後，消費服務的享用這才能感覺出利益的俄存在。也就是說，顧客的期望和感知可能在時間上具有很強的間斷性，但SERVQUAL評價方法在實際運用中卻需要時間上的連續性，以保證研究的順利開展。