Google廣告最佳化與工具

《Google廣告最佳化與工具》是2010年電子工業出版社出版的圖書,作者是宮鑫。本書適用於電商企業的領導人、工作在賬戶最佳化第一線的具體操作者、行銷經理還是SOHO的個人站長、網賺從業人員。

內容提要

該書全面地闡述了Google AdWords這個高效廣告投放平台的各方面內容,包括Google廣告的渠道組成、質量得分、關鍵字和廣告語策略、後期跟蹤機制以及各種輔助工具的使用等。引導讀者一步步建立一個強大的Google搜尋引擎行銷投放策略。該書案例豐富、知識面廣且層次清晰,適用於各個層次的搜尋引擎行銷最佳化人員。

本書案例豐富、知識面廣且層次清晰。

編輯推薦

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本書是一本Google廣告最佳化太全,囊括了作者多年來實踐工作的寶貴經驗

為你提供探索Google AdWords必不可少的指路地圖

圖書目錄

第一部分 AdWords基礎知識

第1章 關於Google AdWords 2

1.1 什麼是Google AdWords 2

1.1.1 搜尋引擎中的寵兒Google 2

1.1.2 搜尋引擎贏利方式 3

1.1.3 發展中的Google AdWords 4

1.2 理解Google AdWords的鑰匙 5

1.2.1 對用戶體驗的重視 5

1.2.2 相關性:AdWords的遊戲規則 5

1.3 SEO 和Google AdWords 6

1.3.1 兩者的優劣比較 6

1.3.2 最佳搭檔 7

第2章 Google AdWords搜尋網路 8

2.1 關於搜尋網路 8

2.1.1 搜尋網路的構成 8

2.1.2 Google 搜尋頁面廣告展示 9

2.1.3 消失了的“更多贊助商連結” 10

2.2 怎樣選擇廣告排名 11

2.2.1 首頁展示和首頁出價 11

2.2.2 首屏展示 12

2.2.3 排名第一的困惑 12

2.2.4 低位排名 13

2.2.5 總結 13

2.3 廣告的左側展示 14

2.3.1 左側展示的比例 14

2.3.2 左側顯示的不穩定性 15

2.3.3 左側的廣告排名一定高嗎 16

2.3.4 怎樣做到左側顯示 17

2.3.5 增強型左側展示 18

2.4 搜尋夥伴 19

2.4.1 國內國外的搜尋夥伴 19

2.4.2 搜尋夥伴的廣告投放:排名需靠前 21

2.4.3 搜尋夥伴的數據 21

2.4.4 當心某些搜尋夥伴 22

第3章 Google AdWords內容網路 24

3.1 內容網路簡介 24

3.1.1 龐大的內容網路 25

3.1.2 內容網路都有哪些網站 25

3.1.3 為什麼要投放內容網路 26

3.1.4 內容網路的設定 27

3.2 內容網路解析 27

3.2.1 內容網路:更大的挑戰 28

3.2.2 內容網路的匹配方式 28

3.2.3 內容網路的計費方式 29

3.2.4 內容網路的流量質量 30

3.2.5 內容網路的低控制力 30

3.2.6 內容網路的質量得分 31

3.2.7 內容網路的廣告展示 32

3.3 AdSense:內容網路的另一面 33

3.3.1 政策限定 33

3.3.2 格式和位置 34

3.3.3 內容網路的點擊折扣器 35

3.4 兩類特殊的內容網路 36

3.4.1 域名停放頁和404錯誤頁 36

3.4.2 Gmail 36

第4章 AdWords排名和費用計算 38

4.1 Google AdWords 的排名規則 38

4.1.1 Overture排名:出價決定 39

4.1.2 Overture做法的弊端 39

4.1.3 Google AdWords 的改進 40

4.2 搜尋網路廣告點擊價格計算 41

4.2.1 次位出價:Overture的創新 41

4.2.2 次位出價是讓利行為嗎 41

4.2.3 從Overture到AdWords 43

4.2.4 AdWords費用計算的例子 43

4.2.5 我們從中學到的 45

4.3 內容網路的排名機制 46

4.3.1 關鍵字定位的內容網路排名 46

4.3.2 展示位置定位的內容網路的排名 46

第5章 質量得分 48

5.1 質量得分介紹 48

5.1.1 為什麼會有質量得分 48

5.1.2 質量得分的演變 49

5.2 影響質量得分的因素 49

5.2.1 點擊率(CTR) 50

5.2.2 關鍵字和廣告語的相關性 50

5.2.3 廣告歷史 50

5.2.4 目標網站質量(登錄頁質量) 51

5.2.5 其他相關因素 52

5.3 質量得分的作用 52

5.3.1 質量得分的種類 52

5.3.2 對應關係表 53

5.3.3 初始質量得分 53

5.4 關鍵字質量得分的監測與提高 54

5.4.1 質量得分的監測 54

5.4.2 如何提高質量得分 55

5.5 關於質量得分的悖論 56

5.5.1 廣告組命名里要包含關鍵字 56

5.5.2 轉換率高有助於提高質量得分 56

第6章 Google AdWords的界面 58

6.1 首頁/賬戶快照 59

6.1.1 首頁布局 59

6.1.2 廣告系列效果 60

6.1.3 監控列表 61

6.1.4 關鍵字效果 61

6.2 廣告系列摘要頁面 62

6.2.1 左側樹形圖 62

6.2.2 標籤行 63

6.2.3 自動提醒 64

6.2.4 下載賬戶信息 64

6.2.5 廣告組的多項修改 65

6.2.6 廣告系列設定 65

6.2.7 將指定廣告複製到其他廣告組 66

6.2.8 按匹配形式細分查看關鍵字 66

6.2.9 查看搜尋查詢字詞 67

6.3 最佳化標籤頁面 68

6.3.1 最佳化提示 68

6.3.2 工具 69

6.4 快捷鍵 70

第二部分 AdWords最佳化Step-By-Step

第7章 賬戶前的思考 72

7.1 了解我們的客戶 72

7.1.1 我們的客戶是誰 72

7.1.2 客戶為什麼需要我們 74

7.1.3 我們需要客戶做什麼 75

7.2 了解我們的競爭對手 75

7.2.1 競爭對手在哪裡 75

7.2.2 競爭對手的廣告投放和網站 76

7.2.3 我們和競爭對手相比有哪些競爭優勢 76

7.3 了解我們自己 76

7.3.1 我們的產品結構是怎樣的 77

7.3.2 我們想推廣哪個頁面 77

7.3.3 我們需要什麼樣的投資回報 77

7.4 Google insights for search 78

7.4.1 比較市場容量 78

7.4.2 了解季節性和地域分布 79

7.4.3 關鍵字對比和擴展 80

7.4.4 把握廣告語的方向 81

7.5 百度指數 82

7.5.1 看數據的維度 82

7.5.2 用戶關注度和媒體關注度 83

7.5.3 相關搜尋詞和上升最快的搜尋詞 83

7.5.4 城市分布 84

7.5.5 人群屬性分布 85

7.5.6 註冊百度指數 85

7.6 一些閒話 86

第8章 賬戶和廣告系列設定 87

8.1 賬戶的結構和總設定 88

8.1.1 賬戶信息設定 88

8.1.2 賬戶許可權設定 90

8.2 廣告系列設定 92

8.2.1 載入現有廣告系列設定 92

8.2.2 廣告系列和廣告組命名 92

8.2.3 選擇目標客戶的語言 93

8.2.4 選擇目標客戶的位置 95

8.2.5 渠道選擇 98

8.2.6 設定預算 99

8.2.7 出價選項 101

8.2.8 廣告的生效日期 103

8.2.9 廣告的投放方式 104

8.2.10 廣告日程管理 105

8.2.11 排名期望 107

8.2.12 廣告輪換展示方式 108

8.2.13 人口統計 108

8.2.14 頻次上限 109

8.3 黃金賬戶 110

8.3.1 黃金賬戶的由來 110

8.3.2 條款 110

8.3.3 條款解讀 111

8.4 Google確定用戶地理位置的三種方式 113

8.4.1 通過用戶的IP確定 113

8.4.2 通過用戶搜尋的Google域名確是 113

8.4.3 通過用戶的搜尋詞確定 114

8.4.4 IP排除工具 115

8.4.5 定位到國家還是地區 116

8.5 廣告系列設定實踐 116

8.5.1 根據產品結構分系列 117

8.5.2 根據地域特徵分系列 117

8.5.3 根據季節/時段分系列 118

第9章 關鍵字策略和最佳化 119

9.1 關鍵字的分類 119

9.1.1 寬泛詞和具體詞 119

9.1.2 核心詞和長尾詞 120

9.1.3 產品詞和品牌詞 121

9.2 合理的關鍵字結構 122

9.2.1 不大不小 122

9.2.2 有主有次 123

9.2.3 一些常見的錯誤做法 124

9.3 關鍵字策略第1步:獲取核心關鍵字 125

9.3.1 核心關鍵字的來源 125

9.3.2 核心關鍵字是否適合直接投放 125

9.4 關鍵字策略第2步:尋找核心關鍵字的變體 127

9.4.1 常用方法 128

9.4.2 常見的思路 129

9.4.3 關於誤拼詞 129

9.5 關鍵字策略第3步:使用工具進行關鍵字擴展 130

9.5.1 使用相關搜尋進行關鍵字擴展 130

9.5.2 使用Google Suggest進行關鍵字擴展 131

9.5.3 Google關鍵字工具 132

9.5.4 需要無限擴展嗎 132

9.5.5 關鍵字中的符號 134

9.6 關鍵字策略第4步:關鍵字的去重 135

9.6.1 為什麼要對關鍵字去重 135

9.6.2 使用 Excel對關鍵字去重 135

9.6.3 使用編輯器對關鍵字去重 136

9.6.4 重複關鍵字能否同時生效 137

9.6.5 重複關鍵字時,誰來觸發廣告 137

9.7 關鍵字策略第5步:構建關鍵字 139

9.7.1 確定維度 140

9.7.2 確定組合模式 140

9.7.3 窮舉 141

9.7.4 工具構建和過濾 141

9.8 關鍵字策略第6步:估計關鍵字的流量 142

9.8.1 分組時,流量應考慮在內 143

9.8.2 點擊量估算工具 143

9.9 關鍵字策略第7步:關鍵字的分組 145

9.9.1 為什麼要分組 145

9.9.2 關鍵字分組的一個基本原則 146

9.10 關鍵字策略第8步:選擇關鍵字的匹配形式 146

9.10.1 完全匹配 147

9.10.2 詞組匹配 147

9.10.3 廣泛匹配 148

9.10.4 廣泛匹配的延伸思考:關鍵字變體 150

9.10.5 對匹配類型的選擇會影響質量得分嗎 151

9.10.6 為什麼需要找長尾關鍵字 151

9.10.7 可否同時添加三種匹配形式 152

9.11 關鍵字策略第9步:添加否定關鍵字 153

9.11.1 什麼是否定關鍵字 153

9.11.2 否定關鍵字的來源 153

9.11.3 否定關鍵字的匹配形式 154

9.11.4 否定關鍵字的局限性 155

9.11.5 廣告系列否定詞工具 156

9.12 關鍵字策略第10步:後期擴展和調整 156

9.12.1 關鍵字的後期擴展 157

9.12.2 關注哪些指標 157

9.12.3 針對轉換的調整 158

9.12.4 針對搜尋點擊率的調整 159

9.12.5 針對展示份額的調整 159

9.12.6 預算不足怎么調整關鍵字 160

9.13 關於品牌詞和競品詞 160

9.13.1 品牌詞的特殊意義 161

9.13.2 品牌詞的保護申請 162

9.13.3 競品詞的尋找 162

9.13.4 品牌詞的排名 162

第10章 廣告語的撰寫 164

10.1 廣告語:舌頭也是生產力 164

10.1.1 一個小故事 164

10.1.2 廣告語撰寫在賬戶最佳化中的位置 165

10.2 廣告語的結構 166

10.2.1 廣告語的五個部分 166

10.2.2 廣告語的一些附加元素 167

10.3 廣告語政策 168

10.3.1 廣告語的內容政策 168

10.3.2 廣告語的格式政策 169

10.3.3 關於審核 171

10.3.4 如果廣告被拒登了怎么辦 173

10.4 廣告語的準備工作 173

10.4.1 廣告語需要傳遞的信息 173

10.4.2 廣告語的素材積累 174

10.5 廣告語撰寫的三個原則 176

10.5.1 針對性 176

10.5.2 簡潔 177

10.5.3 差異化 178

10.6 廣告標題最佳化 179

10.6.1 廣告標題的功能 179

10.6.2 廣告標題里包含關鍵字 180

10.6.3 避免使用公司名作為廣告標題 181

10.6.4 廣告標題的常見寫法 181

10.7 廣告描述最佳化 183

10.7.1 換位思考 183

10.7.2 社會證明 184

10.7.3 Call to Action 185

10.7.4 其他 185

10.8 廣告URL最佳化 186

10.8.1 同一廣告組下顯示網址的限制 186

10.8.2 什麼樣的顯示網址可以同時顯示 187

10.8.3 顯示網址的子域名 188

10.8.4 顯示網址最佳化原則 188

10.8.5 目標網址 189

10.9 左側廣告最佳化 190

10.9.1 語義相連 190

10.9.2 格式上模仿自然搜尋 190

10.9.3 寫法多元化 191

10.10 廣告語中的一些特殊元素 191

10.10.1 品牌在廣告語中的套用 191

10.10.2 商品價格如何寫入廣告語 192

10.10.3 誤拼詞的廣告語撰寫 193

10.11 A/B廣告語分離測試 194

10.11.1 分離測試的重要性 194

10.11.2 分離測試步驟 195

10.11.3 小修改,大變化 196

10.11.4 持續最佳化和一次性最佳化 196

10.12 動態關鍵字插入(DKI) 197

10.12.1 介紹/示例 197

10.12.2 語法格式詳解 198

10.12.3 關鍵字插入與匹配 200

10.12.4 關鍵字插入與質量得分 201

10.12.5 相關內容 201

10.13 廣告延伸功能 202

10.13.1 什麼是廣告延伸功能 202

10.13.2 為什麼需要廣告延伸 202

10.13.3 廣告延伸功能的設定 203

10.13.4 廣告圖示設定 205

10.13.5 互動信息報告查看 207

第11章 轉換跟蹤與著陸頁最佳化 208

11.1 轉換跟蹤 208

11.1.1 什麼是轉換 208

11.1.2 我們需要什麼樣的轉換 209

11.1.3 影響轉換的因素 209

11.1.4 品牌效應不是首選的廣告目標 211

11.2 怎樣做到有效跟蹤轉換 211

11.2.1 跟蹤機制:轉換頁面 211

11.2.2 跟蹤的設定 212

11.2.3 將Analytics的目標導入AdWords 213

11.2.4 跨渠道跟蹤:網址構建器 214

11.2.5 將搜尋和內容區別跟蹤 215

11.2.6 電子商務跟蹤 215

11.2.7 轉換類型解析 217

11.3 轉換最佳化工具 218

11.3.1 人工管理的劣勢 218

11.3.2 第三方競價工具 219

11.3.3 Google轉換最佳化工具 219

11.3.4 轉換最佳化工具的設定 221

11.4 決定轉換的著陸頁 222

11.4.1 著陸頁面是什麼 222

11.4.2 選擇還是聚焦 222

11.4.3 著陸頁面和質量得分 223

11.4.4 判斷著陸頁面的相關度 224

11.4.5 改善著陸頁面的速度 225

11.4.6 誤拼的著陸頁面設計 226

11.5 從一個購物流程看登錄頁的最佳化 226

11.5.1 目前的情形 227

11.5.2 用戶購買流程模型 227

11.5.3 注意階段 228

11.5.4 興趣階段 229

11.5.5 期望階段 231

11.5.6 行動階段 232

11.6 Google 的網站最佳化工具 233

11.6.1 網站最佳化工具介紹 234

11.6.2 為什麼會有這個工具 234

11.6.3 工具的使用 235

11.7 出現惡意代碼怎么辦 236

11.7.1 惡意代碼簡介 236

11.7.2 怎樣找到惡意代碼 237

11.7.3 避免受攻擊的建議 238

第12章 內容網路最佳化與網站定位 239

12.1 內容網路中的廣告定位 239

12.1.1 兩種定位方式 240

12.1.2 沒有設定關鍵字,沒有設定展示位置 240

12.1.3 設定了關鍵字,沒有設定展示位置 241

12.1.4 設定了展示位置,沒有設定關鍵字 241

12.1.5 設定了展示位置,也設定了關鍵字 241

12.1.6 使用哪個目標網址 242

12.2 內容網路最佳化策略 242

12.2.1 關鍵字選擇 243

12.2.2 關鍵字分組 244

12.2.3 標題撰寫 244

12.2.4 主題的控制 245

12.2.5 後期調整的必要性 245

12.2.6 廣告組擴展 246

12.2.7 計費方式選擇(CPC/CPM) 246

12.3 展示位置最佳化 247

12.3.1 展示位置工具 247

12.3.2 選擇什麼樣的網站 248

12.3.3 內容網路的分類 249

12.3.4 網站調整 251

12.3.5 網站排除 251

12.3.6 必要時定位到網站的具體頁面 252

12.3.7 了解你所定位的網站 255

12.3.8 為什麼展示位置上我的廣告沒有展示 256

12.4 內容網路多媒體廣告 258

12.4.1 圖片廣告 259

12.4.2 視頻廣告 260

12.4.3 多媒體廣告製作工具 261

12.5 內容網路的幾個工具 263

12.5.1 展示位置報告(PPR) 263

12.5.2 主題擴展工具一:神奇羅盤 264

12.5.3 主題擴展工具二:Google Sets 265

12.5.4 內容網路廣告預覽 266

第 13章 數據分析初步 268

13.1 引子 268

13.1.1 問題與機會 268

13.1.2 需要關注哪些數據 269

13.2 高質量的數據分析 269

13.2.1 滿足一定的數據量,不要倉促看數據 270

13.2.2 分析變數間關係,不要孤立的看數據 270

13.2.3 修改對數據質量的影響,不要靜止的看數據 270

13.2.4 及時保存,不要讓重要的數據流失 271

13.2.5 挖掘數據背後的原因,不要只看表面 272

13.3 數據透視表基礎 273

13.3.1 數據透視表介紹 273

13.3.2 數據準備 274

13.3.3 數據透視表的創建 274

13.3.4 數據透視表的結構 275

13.3.5 實際套用:一個具體的例子 276

13.4 關於惡意點擊 278

13.4.1 惡意點擊和無效點擊 278

13.4.2 高點擊率就一定是惡意點擊嗎 278

13.4.3 低轉換率就一定是惡意點擊嗎 279

13.4.4 點擊異常和惡意點擊 279

13.4.5 如何防範惡意點擊 280

13.4.6 惡意點擊數據提交 281

第三部分 AdWords工具

第14章 Google Analytics 284

14.1 什麼是Google Analytics 284

14.1.1 Google Anaytics和Urchin 284

14.1.2 連線Analytics和AdWords 賬戶 285

14.1.3 Google Analytics的代碼 286

14.2 統計指標解析 287

14.2.1 訪問/唯一身份瀏覽量/頁面瀏覽 287

14.2.2 頁面停留時間(time on page) 288

14.2.3 退出率和跳出率 289

14.3 Google Analytics中的數據細分 290

14.3.1 使用特定的報告 290

14.3.2 維度下拉框 290

14.3.3 報告頁面的過濾器 291

14.3.4 高級細分功能 291

14.3.5 報告訂製 292

14.3.6 過濾器 292

14.4 Google Analytics目標與渠道 293

14.4.1 目標 293

14.4.2 渠道 294

14.4.3 附加設定 295

14.4.4 渠道可視化 297

14.4.5 目標和渠道的替代分析 297

14.5 Analytics對AdWords的分析支持 299

14.5.1 廣告結構效果 299

14.5.2 廣告版本效果 300

14.5.3 關鍵字排名效果 300

14.6 一些常見問題的解釋 302

14.6.1 關於數據里的not set 302

14.6.2 流量來源 302

14.6.3 站內搜尋 303

第15 章 Google AdWords編輯器 304

15.1 我們為什麼要用AdWords Editor 304

15.1.1 編輯器下載 304

15.1.2 我們為什麼要用編輯器 305

15.1.3 編輯器的缺點 306

15.2 編輯器界面與操作 306

15.2.1 數據的查看與修改 306

15.2.2 高級搜尋 308

15.2.3 高級出價 309

15.3 與 Excel配合快速構建賬戶 310

15.3.1 物料製作 310

15.3.2 匹配類型的格式 311

15.3.3 物料導入 312

15.3.4 一個例子 313

15.4 其他 316

15.4.1 編輯器的快捷操作 316

15.4.2 編輯器的符號含義 318

第16章 AdWords報告中心 319

16.1 報告概述 319

16.1.1 報告中的數據分類 319

16.1.2 報告的界面 320

16.1.3 報告的設定 321

16.2 報告類型 322

16.2.1 展示位置/關鍵字效果 322

16.2.2 廣告效果 322

16.2.3 網址效果 323

16.2.4 廣告組/廣告系列/賬戶效果 323

16.2.5 人口統計效果 324

16.2.6 地理效果 324

16.2.7 搜尋查詢效果 325

16.2.8 覆蓋面和頻率效果 325

16.3 特殊的數據指標 325

16.3.1 展示份額 325

16.3.2 無效點擊 326

16.3.3 多媒體數據 327

16.4 報告配置、過濾與自動傳送 327

16.4.1 報告的過濾 327

16.4.2 報告的配置和自動傳送 328

第17章 其他工具 329

17.1 客戶中心 329

17.1.1 我的客戶中心:多賬戶管理工具 329

17.1.2 將現有賬戶連結至客戶中心 330

17.1.3 Google廣告專家認證 331

17.2 歷史記錄 333

17.2.1 工具使用 333

17.2.2 為什麼要還原歷史 334

17.2.3 輔助數據分析 334

17.2.4 過濾和保存 335

17.3 廣告預覽 336

17.3.1 為什麼要使用廣告預覽 336

17.3.2 界面和使用 336

17.4 廣告診斷工具 337

17.4.1 診斷工具的使用 337

17.4.2 Mini 診斷工具 339

17.5 關鍵字工具 339

17.5.1 工具介紹 340

17.5.2 結果解析 340

17.6 AdWords API 342

17.6.1 API申請 342

17.6.2 API收費標準 342

17.7 出價結果模擬工具 343

17.7.1 與流量估計工具的區別 343

17.7.2 決策的關鍵:邊際成本 343

17.7.3 工具使用 344

17.7.4 工具的局限性 346

17.8 廣告系列最佳化程式 346

17.8.1 關於廣告系列最佳化程式 346

17.8.2 程式會在哪些方面給我們建議 347

17.8.3 審慎對待程式的建議 348

17.9 基於搜尋的關鍵字工具 349

17.9.1 什麼是基於搜尋的關鍵字工具 349

17.9.2 結果解析 350

17.10 本地商戶中心 351

第18章 其他搜尋引擎行銷平台 354

18.1 百度競價 354

18.1.1 競價排名專業版 354

18.1.2 賬戶結構 355

18.1.3 關鍵字 356

18.1.4 廣告創意 357

18.1.5 百度推廣工具 358

18.2 Microsoft Adcenter 360

18.2.1 崛起的bing 360

18.2.2 界面操作和設定 361

18.2.3 廣告預覽 363

18.2.4 導入AdWords賬戶 364

18.2.5 Adcenter關鍵字工具 365

18.3 Yahoo Search Marketing 366

18.3.1 賬戶操作和設定 366

18.3.2 Yahoo的關鍵字匹配 367

18.3.3 Yahoo Ad Generator 368

18.3.4 特殊指標Assists 369

18.4 網易有道推廣 370

18.4.1 有道推廣介紹 370

18.4.2 添加廣告語 370

18.4.3 出價管理 371

18.5 搜狗推廣 372

第19 章 網路資源與代理商 374

19.1 網路資源 374

19.1.1 官方資源 374

19.1.2 其他資源 375

19.2 AdWords代理商 376

19.2.1 選擇代理商還是線上開戶 376

19.2.2 代理商列表 377

19.2.3 包年包月服務 378

附錄A Google AdWords FAQ 379

附錄B 常見術語表 390

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