基本信息
書名：GOOGLE廣告最佳化與工具作者：宮鑫
ISBN：9787121109430
Google廣告最佳化與工具頁數：416
定價：￥60.00
出版社：電子工業出版社
出版時間：2010年7月
責任編輯：李冰
內容簡介
《Google廣告最佳化與工具》，作者宮鑫。該書全面地闡述了GoogleAdWords這個高效廣告投放平台的各方面內容，包括Google廣告的渠道組成、質量得分、關鍵字和廣告語策略、後期跟蹤機制以及各種輔助工具的使用等。引導讀者一步步建立一個強大的Google搜尋引擎行銷投放策略。該書案例豐富、知識面廣且層次清晰，適用於各個層次的搜尋引擎行銷最佳化人員。圖書目錄
第一部分AdWords基礎知識第1章關於GoogleAdWords2
1.1什麼是GoogleAdWords2
1.1.1搜尋引擎中的寵兒Google2
1.1.2搜尋引擎贏利方式3
1.1.3發展中的GoogleAdWords4
1.2理解GoogleAdWords的鑰匙5
1.2.1對用戶體驗的重視5
1.2.2相關性：AdWords的遊戲規則5
1.3SEO和GoogleAdWords6
1.3.1兩者的優劣比較6
1.3.2最佳搭檔7
第2章GoogleAdWords搜尋網路8
2.1關於搜尋網路8
2.1.1搜尋網路的構成8
2.1.2Google搜尋頁面廣告展示9
2.1.3消失了的“更多贊助商連結”10
2.2怎樣選擇廣告排名11
2.2.1首頁展示和首頁出價11
2.2.2首屏展示12
2.2.3排名第一的困惑12
2.2.4低位排名13
2.2.5總結13
2.3廣告的左側展示14
2.3.1左側展示的比例14
2.3.2左側顯示的不穩定性15
2.3.3左側的廣告排名一定高嗎16
2.3.4怎樣做到左側顯示17
2.3.5增強型左側展示18
2.4搜尋夥伴19
2.4.1國內國外的搜尋夥伴19
2.4.2搜尋夥伴的廣告投放：排名需靠前21
2.4.3搜尋夥伴的數據21
2.4.4當心某些搜尋夥伴22
第3章GoogleAdWords內容網路24
3.1內容網路簡介24
3.1.1龐大的內容網路25
3.1.2內容網路都有哪些網站25
3.1.3為什麼要投放內容網路26
3.1.4內容網路的設定27
3.2內容網路解析27
3.2.1內容網路：更大的挑戰28
3.2.2內容網路的匹配方式28
3.2.3內容網路的計費方式29
3.2.4內容網路的流量質量30
3.2.5內容網路的低控制力30
3.2.6內容網路的質量得分31
3.2.7內容網路的廣告展示32
3.3AdSense：內容網路的另一面33
3.3.1政策限定33
3.3.2格式和位置34
3.3.3內容網路的點擊折扣器35
3.4兩類特殊的內容網路36
3.4.1域名停放頁和404錯誤頁36
3.4.2Gmail36
第4章AdWords排名和費用計算38
4.1GoogleAdWords的排名規則38
4.1.1Overture排名：出價決定39
4.1.2Overture做法的弊端39
4.1.3GoogleAdWords的改進40
4.2搜尋網路廣告點擊價格計算41
4.2.1次位出價：Overture的創新41
4.2.2次位出價是讓利行為嗎41
4.2.3從Overture到AdWords43
4.2.4AdWords費用計算的例子43
4.2.5我們從中學到的45
4.3內容網路的排名機制46
4.3.1關鍵字定位的內容網路排名46
4.3.2展示位置定位的內容網路的排名46
第5章質量得分48
5.1質量得分介紹48
5.1.1為什麼會有質量得分48
5.1.2質量得分的演變49
5.2影響質量得分的因素49
5.2.1點擊率（CTR）50
5.2.2關鍵字和廣告語的相關性50
5.2.3廣告歷史50
5.2.4目標網站質量（登錄頁質量）51
5.2.5其他相關因素52
5.3質量得分的作用52
5.3.1質量得分的種類52
5.3.2對應關係表53
5.3.3初始質量得分53
5.4關鍵字質量得分的監測與提高54
5.4.1質量得分的監測54
5.4.2如何提高質量得分55
5.5關於質量得分的悖論56
5.5.1廣告組命名里要包含關鍵字56
5.5.2轉換率高有助於提高質量得分56
第6章GoogleAdWords的界面58
6.1首頁/賬戶快照59
6.1.1首頁布局59
6.1.2廣告系列效果60
6.1.3監控列表61
6.1.4關鍵字效果61
6.2廣告系列摘要頁面62
6.2.1左側樹形圖62
6.2.2標籤行63
6.2.3自動提醒64
6.2.4下載賬戶信息64
6.2.5廣告組的多項修改65
6.2.6廣告系列設定65
6.2.7將指定廣告複製到其他廣告組66
6.2.8按匹配形式細分查看關鍵字66
6.2.9查看搜尋查詢字詞67
6.3最佳化標籤頁面68
6.3.1最佳化提示68
6.3.2工具69
6.4快捷鍵70
第二部分AdWords最佳化Step-By-Step
第7章賬戶前的思考72
7.1了解我們的客戶72
7.1.1我們的客戶是誰72
7.1.2客戶為什麼需要我們74
7.1.3我們需要客戶做什麼75
7.2了解我們的競爭對手75
7.2.1競爭對手在哪裡75
7.2.2競爭對手的廣告投放和網站76
7.2.3我們和競爭對手相比有哪些競爭優勢76
7.3了解我們自己76
7.3.1我們的產品結構是怎樣的77
7.3.2我們想推廣哪個頁面77
7.3.3我們需要什麼樣的投資回報77
7.4Googleinsightsforsearch78
7.4.1比較市場容量78
7.4.2了解季節性和地域分布79
7.4.3關鍵字對比和擴展80
7.4.4把握廣告語的方向81
7.5百度指數82
7.5.1看數據的維度82
7.5.2用戶關注度和媒體關注度83
7.5.3相關搜尋詞和上升最快的搜尋詞83
7.5.4城市分布84
7.5.5人群屬性分布85
7.5.6註冊百度指數85
7.6一些閒話86
第8章賬戶和廣告系列設定87
8.1賬戶的結構和總設定88
8.1.1賬戶信息設定88
8.1.2賬戶許可權設定90
8.2廣告系列設定92
8.2.1載入現有廣告系列設定92
8.2.2廣告系列和廣告組命名92
8.2.3選擇目標客戶的語言93
8.2.4選擇目標客戶的位置95
8.2.5渠道選擇98
8.2.6設定預算99
8.2.7出價選項101
8.2.8廣告的生效日期103
8.2.9廣告的投放方式104
8.2.10廣告日程管理105
8.2.11排名期望107
8.2.12廣告輪換展示方式108
8.2.13人口統計108
8.2.14頻次上限109
8.3黃金賬戶110
8.3.1黃金賬戶的由來110
8.3.2條款110
8.3.3條款解讀111
8.4Google確定用戶地理位置的三種方式113
8.4.1通過用戶的IP確定113
8.4.2通過用戶搜尋的Google域名確是113
8.4.3通過用戶的搜尋詞確定114
8.4.4IP排除工具115
8.4.5定位到國家還是地區116
8.5廣告系列設定實踐116
8.5.1根據產品結構分系列117
8.5.2根據地域特徵分系列117
8.5.3根據季節/時段分系列118
第9章關鍵字策略和最佳化119
9.1關鍵字的分類119
9.1.1寬泛詞和具體詞119
9.1.2核心詞和長尾詞120
9.1.3產品詞和品牌詞121
9.2合理的關鍵字結構122
9.2.1不大不小122
9.2.2有主有次123
9.2.3一些常見的錯誤做法124
9.3關鍵字策略第1步：獲取核心關鍵字125
9.3.1核心關鍵字的來源125
9.3.2核心關鍵字是否適合直接投放125
9.4關鍵字策略第2步：尋找核心關鍵字的變體127
9.4.1常用方法128
9.4.2常見的思路129
9.4.3關於誤拼詞129
9.5關鍵字策略第3步：使用工具進行關鍵字擴展130
9.5.1使用相關搜尋進行關鍵字擴展130
9.5.2使用GoogleSuggest進行關鍵字擴展131
9.5.3Google關鍵字工具132
9.5.4需要無限擴展嗎132
9.5.5關鍵字中的符號134
9.6關鍵字策略第4步：關鍵字的去重135
9.6.1為什麼要對關鍵字去重135
9.6.2使用Excel對關鍵字去重135
9.6.3使用編輯器對關鍵字去重136
9.6.4重複關鍵字能否同時生效137
9.6.5重複關鍵字時，誰來觸發廣告137
9.7關鍵字策略第5步：構建關鍵字139
9.7.1確定維度140
9.7.2確定組合模式140
9.7.3窮舉141
9.7.4工具構建和過濾141
9.8關鍵字策略第6步：估計關鍵字的流量142
9.8.1分組時，流量應考慮在內143
9.8.2點擊量估算工具143
9.9關鍵字策略第7步：關鍵字的分組145
9.9.1為什麼要分組145
9.9.2關鍵字分組的一個基本原則146
9.10關鍵字策略第8步：選擇關鍵字的匹配形式146
9.10.1完全匹配147
9.10.2詞組匹配147
9.10.3廣泛匹配148
9.10.4廣泛匹配的延伸思考：關鍵字變體150
9.10.5對匹配類型的選擇會影響質量得分嗎151
9.10.6為什麼需要找長尾關鍵字151
9.10.7可否同時添加三種匹配形式152
9.11關鍵字策略第9步：添加否定關鍵字153
9.11.1什麼是否定關鍵字153
9.11.2否定關鍵字的來源153
9.11.3否定關鍵字的匹配形式154
9.11.4否定關鍵字的局限性155
9.11.5廣告系列否定詞工具156
9.12關鍵字策略第10步：後期擴展和調整156
9.12.1關鍵字的後期擴展157
9.12.2關注哪些指標157
9.12.3針對轉換的調整158
9.12.4針對搜尋點擊率的調整159
9.12.5針對展示份額的調整159
9.12.6預算不足怎么調整關鍵字160
9.13關於品牌詞和競品詞160
9.13.1品牌詞的特殊意義161
9.13.2品牌詞的保護申請162
9.13.3競品詞的尋找162
9.13.4品牌詞的排名162
第10章廣告語的撰寫164
10.1廣告語：舌頭也是生產力164
10.1.1一個小故事164
10.1.2廣告語撰寫在賬戶最佳化中的位置165
10.2廣告語的結構166
10.2.1廣告語的五個部分166
10.2.2廣告語的一些附加元素167
10.3廣告語政策168
10.3.1廣告語的內容政策168
10.3.2廣告語的格式政策169
10.3.3關於審核171
10.3.4如果廣告被拒登了怎么辦173
10.4廣告語的準備工作173
10.4.1廣告語需要傳遞的信息173
10.4.2廣告語的素材積累174
10.5廣告語撰寫的三個原則176
10.5.1針對性176
10.5.2簡潔177
10.5.3差異化178
10.6廣告標題最佳化179
10.6.1廣告標題的功能179
10.6.2廣告標題里包含關鍵字180
10.6.3避免使用公司名作為廣告標題181
10.6.4廣告標題的常見寫法181
10.7廣告描述最佳化183
10.7.1換位思考183
10.7.2社會證明184
10.7.3CalltoAction185
10.7.4其他185
10.8廣告url最佳化186
10.8.1同一廣告組下顯示網址的限制186
10.8.2什麼樣的顯示網址可以同時顯示187
10.8.3顯示網址的子域名188
10.8.4顯示網址最佳化原則188
10.8.5目標網址189
10.9左側廣告最佳化190
10.9.1語義相連190
10.9.2格式上模仿自然搜尋190
10.9.3寫法多元化191
10.10廣告語中的一些特殊元素191
10.10.1品牌在廣告語中的套用191
10.10.2商品價格如何寫入廣告語192
10.10.3誤拼詞的廣告語撰寫193
10.11A/B廣告語分離測試194
10.11.1分離測試的重要性194
10.11.2分離測試步驟195
10.11.3小修改，大變化196
10.11.4持續最佳化和一次性最佳化196
10.12動態關鍵字插入（DKI）197
10.12.1介紹/示例197
10.12.2語法格式詳解198
10.12.3關鍵字插入與匹配200
10.12.4關鍵字插入與質量得分201
10.12.5相關內容201
10.13廣告延伸功能202
10.13.1什麼是廣告延伸功能202
10.13.2為什麼需要廣告延伸202
10.13.3廣告延伸功能的設定203
10.13.4廣告圖示設定205
10.13.5互動信息報告查看207
第11章轉換跟蹤與著陸頁最佳化208
11.1轉換跟蹤208
11.1.1什麼是轉換208
11.1.2我們需要什麼樣的轉換209
11.1.3影響轉換的因素209
11.1.4品牌效應不是首選的廣告目標211
11.2怎樣做到有效跟蹤轉換211
11.2.1跟蹤機制：轉換頁面211
11.2.2跟蹤的設定212
11.2.3將Analytics的目標導入AdWords213
11.2.4跨渠道跟蹤：網址構建器214
11.2.5將搜尋和內容區別跟蹤215
11.2.6電子商務跟蹤215
11.2.7轉換類型解析217
11.3轉換最佳化工具218
11.3.1人工管理的劣勢218
11.3.2第三方競價工具219
11.3.3Google轉換最佳化工具219
11.3.4轉換最佳化工具的設定221
11.4決定轉換的著陸頁222
11.4.1著陸頁面是什麼222
11.4.2選擇還是聚焦222
11.4.3著陸頁面和質量得分223
11.4.4判斷著陸頁面的相關度224
11.4.5改善著陸頁面的速度225
11.4.6誤拼的著陸頁面設計226
11.5從一個購物流程看登錄頁的最佳化226
11.5.1目前的情形227
11.5.2用戶購買流程模型227
11.5.3注意階段228
11.5.4興趣階段229
11.5.5期望階段231
11.5.6行動階段232
11.6Google的網站最佳化工具233
11.6.1網站最佳化工具介紹234
11.6.2為什麼會有這個工具234
11.6.3工具的使用235
11.7出現惡意代碼怎么辦236
11.7.1惡意代碼簡介236
11.7.2怎樣找到惡意代碼237
11.7.3避免受攻擊的建議238
第12章內容網路最佳化與網站定位239
12.1內容網路中的廣告定位239
12.1.1兩種定位方式240
12.1.2沒有設定關鍵字，沒有設定展示位置240
12.1.3設定了關鍵字，沒有設定展示位置241
12.1.4設定了展示位置，沒有設定關鍵字241
12.1.5設定了展示位置，也設定了關鍵字241
12.1.6使用哪個目標網址242
12.2內容網路最佳化策略242
12.2.1關鍵字選擇243
12.2.2關鍵字分組244
12.2.3標題撰寫244
12.2.4主題的控制245
12.2.5後期調整的必要性245
12.2.6廣告組擴展246
12.2.7計費方式選擇（CPC/CPM）246
12.3展示位置最佳化247
12.3.1展示位置工具247
12.3.2選擇什麼樣的網站248
12.3.3內容網路的分類249
12.3.4網站調整251
12.3.5網站排除251
12.3.6必要時定位到網站的具體頁面252
12.3.7了解你所定位的網站255
12.3.8為什麼展示位置上我的廣告沒有展示256
12.4內容網路多媒體廣告258
12.4.1圖片廣告259
12.4.2視頻廣告260
12.4.3多媒體廣告製作工具261
12.5內容網路的幾個工具263
12.5.1展示位置報告（PPR）263
12.5.2主題擴展工具一：神奇羅盤264
12.5.3主題擴展工具二：GoogleSets265
12.5.4內容網路廣告預覽266
第13章數據分析初步268
13.1引子268
13.1.1問題與機會268
13.1.2需要關注哪些數據269
13.2高質量的數據分析269
13.2.1滿足一定的數據量，不要倉促看數據270
13.2.2分析變數間關係，不要孤立的看數據270
13.2.3修改對數據質量的影響，不要靜止的看數據270
13.2.4及時保存，不要讓重要的數據流失271
13.2.5挖掘數據背後的原因，不要只看表面272
13.3數據透視表基礎273
13.3.1數據透視表介紹273
13.3.2數據準備274
13.3.3數據透視表的創建274
13.3.4數據透視表的結構275
13.3.5實際套用：一個具體的例子276
13.4關於惡意點擊278
13.4.1惡意點擊和無效點擊278
13.4.2高點擊率就一定是惡意點擊嗎278
13.4.3低轉換率就一定是惡意點擊嗎279
13.4.4點擊異常和惡意點擊279
13.4.5如何防範惡意點擊280
13.4.6惡意點擊數據提交281
第三部分AdWords工具
第14章GoogleAnalytics284
14.1什麼是GoogleAnalytics284
14.1.1GoogleAnaytics和urchin284
14.1.2連線Analytics和AdWords賬戶285
14.1.3GoogleAnalytics的代碼286
14.2統計指標解析287
14.2.1訪問/唯一身份瀏覽量/頁面瀏覽287
14.2.2頁面停留時間（timeonpage）288
14.2.3退出率和跳出率289
14.3GoogleAnalytics中的數據細分290
14.3.1使用特定的報告290
14.3.2維度下拉框290
14.3.3報告頁面的過濾器291
14.3.4高級細分功能291
14.3.5報告訂製292
14.3.6過濾器292
14.4GoogleAnalytics目標與渠道293
14.4.1目標293
14.4.2渠道294
14.4.3附加設定295
14.4.4渠道可視化297
14.4.5目標和渠道的替代分析297
14.5Analytics對AdWords的分析支持299
14.5.1廣告結構效果299
14.5.2廣告版本效果300
14.5.3關鍵字排名效果300
14.6一些常見問題的解釋302
14.6.1關於數據里的notset302
14.6.2流量來源302
14.6.3站內搜尋303
第15章GoogleAdWords編輯器304
15.1我們為什麼要用AdWordsEditor304
15.1.1編輯器下載304
15.1.2我們為什麼要用編輯器305
15.1.3編輯器的缺點306
15.2編輯器界面與操作306
15.2.1數據的查看與修改306
15.2.2高級搜尋308
15.2.3高級出價309
15.3與Excel配合快速構建賬戶310
15.3.1物料製作310
15.3.2匹配類型的格式311
15.3.3物料導入312
15.3.4一個例子313
15.4其他316
15.4.1編輯器的快捷操作316
15.4.2編輯器的符號含義318
第16章AdWords報告中心319
16.1報告概述319
16.1.1報告中的數據分類319
16.1.2報告的界面320
16.1.3報告的設定321
16.2報告類型322
16.2.1展示位置/關鍵字效果322
16.2.2廣告效果322
16.2.3網址效果323
16.2.4廣告組/廣告系列/賬戶效果323
16.2.5人口統計效果324
16.2.6地理效果324
16.2.7搜尋查詢效果325
16.2.8覆蓋面和頻率效果325
16.3特殊的數據指標325
16.3.1展示份額325
16.3.2無效點擊326
16.3.3多媒體數據327
16.4報告配置、過濾與自動傳送327
16.4.1報告的過濾327
16.4.2報告的配置和自動傳送328
第17章其他工具329
17.1客戶中心329
17.1.1我的客戶中心：多賬戶管理工具329
17.1.2將現有賬戶連結至客戶中心330
17.1.3Google廣告專家認證331
17.2歷史記錄333
17.2.1工具使用333
17.2.2為什麼要還原歷史334
17.2.3輔助數據分析334
17.2.4過濾和保存335
17.3廣告預覽336
17.3.1為什麼要使用廣告預覽336
17.3.2界面和使用336
17.4廣告診斷工具337
17.4.1診斷工具的使用337
17.4.2Mini診斷工具339
17.5關鍵字工具339
17.5.1工具介紹340
17.5.2結果解析340
17.6AdWordsAPI342
17.6.1API申請342
17.6.2API收費標準342
17.7出價結果模擬工具343
17.7.1與流量估計工具的區別343
17.7.2決策的關鍵：邊際成本343
17.7.3工具使用344
17.7.4工具的局限性346
17.8廣告系列最佳化程式346
17.8.1關於廣告系列最佳化程式346
17.8.2程式會在哪些方面給我們建議347
17.8.3審慎對待程式的建議348
17.9基於搜尋的關鍵字工具349
17.9.1什麼是基於搜尋的關鍵字工具349
17.9.2結果解析350
17.10本地商戶中心351
第18章其他搜尋引擎行銷平台354
18.1百度競價354
18.1.1競價排名專業版354
18.1.2賬戶結構355
18.1.3關鍵字356
18.1.4廣告創意357
18.1.5百度推廣工具358
18.2MicrosoftAdcenter360
18.2.1崛起的bing360
18.2.2界面操作和設定361
18.2.3廣告預覽363
18.2.4導入AdWords賬戶364
18.2.5Adcenter關鍵字工具365
18.3YahooSearchMarketing366
18.3.1賬戶操作和設定366
18.3.2Yahoo的關鍵字匹配367
18.3.3YahooAdGenerator368
18.3.4特殊指標Assists369
18.4網易有道推廣370
18.4.1有道推廣介紹370
18.4.2添加廣告語370
18.4.3出價管理371
18.5搜狗推廣372
第19章網路資源與代理商374
19.1網路資源374
19.1.1官方資源374
19.1.2其他資源375
19.2AdWords代理商376
19.2.1選擇代理商還是線上開戶376
19.2.2代理商列表377
19.2.3包年包月服務378
附錄AGoogleAdWordsFAQ379
附錄B常見術語表390
