內容簡介
《Google 廣告高階最佳化（第3版）》可以說是Google AdWords的終極指南，內容非常豐富，第三版在內容上進行了全面更新。介紹了AdWords的最新最完整的功能，闡釋其工作原理，也提供了相應的最佳化方法、策略和實踐教程，讀者可以隨時在自己的PPC廣告系列中進行實踐。第三版增添了50多頁新內容，涵蓋Google系統最近的所有變動，包括廣告系列結構的變化、出價調整器、重定向、視頻廣告功能、全新的質量得分分析技巧以及最新的廣告拓展更新等。《Google 廣告高階最佳化（第3版）》內容詳盡，見解獨特，涉及多種技巧、方法和真實案例，是學習Google廣告最佳化的最佳學習指南。《Google 廣告高階最佳化（第3版）》不僅能讓行業新手快速成長，也為專業的廣告人員提供了大量新穎的實用技能，適用於市場行銷人員、搜尋引擎最佳化師、諮詢顧問、專業公關人員、網站開發者等其他人員。
作者簡介
作者
Brad Geddes(布蘭德.蓋茲)，Google團隊歐洲、中東和非洲區的前網站分析負責人，是國際公認的Google Analytics專家。他定義並通過了建立泛歐洲產品專家團隊戰略，為全球客戶提供網站性能最佳化諮詢服務。是一位經驗非常豐富的Google AdWords講師，也是知名的網際網路行銷諮詢師。
譯者
宮鑫，射手學院創始人，曾任百度認證負責人，品眾互動首席最佳化師。著有《Google廣告最佳化與工具》；主持編寫《百度推廣-搜尋行銷新視角》《點金時刻-搜尋行銷實戰前沿》；譯有 《精通搜尋分析》、《轉化：提升網站流量和轉化率的技巧》、《數字行銷解析》、《搜尋引擎最佳化(SEO)方法與技巧》(第5版)等。
康寧：上海外國語大學英語語言文學博士，現為青島科技大學外國語學院副教授，英語系主任，翻譯碩士教育中心主任。在《中國翻譯》等期刊發表論文二十餘篇，出版譯著一部。曾為青島海等多家公司擔任兼職譯審和翻譯。
王娜：北京品眾互動網路行銷技術有限公司副總裁，負責針對國內及海外客戶的基於搜尋引擎的整合行銷，以及基於大數據技術套用的精準行銷服務業務，北京大學法學碩士，數字行銷領域從業八年，擁有豐富的搜尋廣告投放實戰經驗。
目錄
第1章 了解搜尋原理1
1.1 GoogleAdWords起源 2
1.1.1 Google進入大眾視線 4
1.1.2 Google AdWords對PPC進行革新 5
1.2 搜尋心理 6
1.2.1 把概念轉化為文字 7
1.2.2 了解搜尋結果 8
1.2.3 廣告文案的目的 9
1.2.4 著陸頁可以帶來新客戶 10
1.2.5 廣告成為信息後便不是廣告 11
1.3 目標一致性，Google、廣告商和搜尋用戶 13
1.4 套用搜尋理論的最佳實踐 14
第2章 關鍵字效果研究15
2.1 購買漏斗 16
2.1.1 分析購買漏斗的各個階段 16
2.1.2 怎樣才能讓顧客進入購買漏斗 18
2.2 深入理解關鍵字 18
2.2.1 商業關鍵字的類型 19
2.2.2 尋找關鍵字創意 21
2.2.3 一個賬戶應該有多少關鍵字 23
2.2.4 創建關鍵字列表 25
2.2.5 使用長尾關鍵字26
2.2.6 寬泛關鍵字及具體關鍵字 28
2.3 了解關鍵字匹配類型 29
2.3.1 廣泛匹配 29
2.3.2 含修飾符的廣泛匹配 31
2.3.3 何時應該使用廣泛匹配 32
2.3.4 短語匹配 33
2.3.5 精確匹配 34
2.3.6 變體匹配 35
2.3.7 哪種匹配方式最好 36
2.4 使用否定匹配 37
2.4.1 使用否定關鍵字 38
2.4.2 否定廣泛匹配 40
2.4.3 否定短語匹配 41
2.4.4 否定精確匹配 42
2.4.5 否定與肯定關鍵字相結合 43
2.4.6 否定關鍵字研究 43
2.5 使用高級組織技巧 45
2.5.1 為相同的廣告組設定多種匹配類型 45
2.5.2 限制廣告組的匹配類型 46
2.5.3 限制廣告系列的匹配類型 46
2.6 控制廣告展示 47
2.7 關鍵字研究的最佳實踐 47
第3章 關鍵字工具，從Google中提取有價值的數據49
3.1 AdWords關鍵字規劃師 50
3.1.1 產生關鍵字思路 50
3.1.2 高級選項和過濾器 54
3.1.3 廣告組和關鍵字思路 57
3.1.4 流量估算 63
3.1.5 AdWords關鍵字規劃工具和第三方關鍵字工具 67
3.2 GoogleTrends 68
3.2.1 你應該提供什麼服務 70
3.2.2 確定你的信息傳送 72
3.2.3 判斷客戶的興趣 73
3.3 Bing廣告智慧型 73
3.4 使用關鍵字工具的最佳實踐 74
第4章 撰寫引人注目的廣告76
4.1 你的廣告體現了搜尋詞條嗎 76
4.2 撰寫有效的廣告 78
4.2.1 行動號召 79
4.2.2 觸碰情感核心 80
4.3 遵循Google的編輯指導原則 81
4.3.1 字元長度 81
4.3.2 編輯要求 82
4.4 制訂獨特的銷售計畫 83
4.5 辨別特點和益處 84
4.5.1 益處、特點和購買漏斗 85
4.5.2 什麼時候使用特點和益處 86
4.6 使用能獲得點擊的主題 87
4.6.1 在廣告中使用數值 87
4.6.2 行動號召的作用有多大 90
4.6.3 撰寫信息型廣告文案91
4.6.4 使用否定廣告文案 92
4.6.5 謹記顯示URL 92
4.7 控制移動設備廣告 94
4.8 使用廣告擴展為廣告增添色彩 95
4.8.1 站點連結擴展 95
4.8.2 通話擴展 101
4.8.3 其他擴展 102
4.8.4 新擴展的測試版 103
4.9 使用產品目錄廣告（PLA）顯示產品 104
4.10 遵守規則，商標 106
4.10.1 商標特殊情況 108
4.11 尋求廣告宣傳的真諦 108
4.12 編寫引人注目廣告的最佳實踐 110
第5章 創建著陸頁，將搜尋者轉化為客戶111
5.1 你的著陸頁是否回答了搜尋用戶的問題 112
5.2 目標URL的相關內容 113
5.2.1 使用目標URL進行追蹤 115
5.2.2 遵守目標URL編輯政策 122
5.3 選擇著陸頁，提高轉化率 122
5.3.1 根據查詢類型，選擇著陸頁 123
5.3.2 區分本地業務查詢 126
5.3.3 使用細分頁面 128
5.3.4 使用表格做著陸頁 129
5.3.5 感謝你的客戶 131
5.3.6 製作完善的著陸頁 132
5.4 利用可用性、信任和網頁技巧 132
5.4.1 使用網站技術，實現可用性和用戶安全 133
5.4.2 提高轉化率的心理因素 139
5.4.3 網站的可用性目標 145
5.5 著陸頁的最佳實踐 146
第6章 學習高級最佳化技巧147
6.1 提高網站流量 148
6.1.1 探究增加廣告展示次數的策略 148
6.1.2 利用動態關鍵字嵌入 152
6.1.3 提高頁面訪問量 156
6.2 提高轉化率 159
6.2.1 撰寫可促進產品交易的廣告文案 159
6.2.2 創建著陸頁，提高轉化率 160
6.2.3 通過額外轉化，增加利潤 168
6.3 使用高級最佳化技術的最佳實踐 170
第7章 揭秘質量得分172
7.1 什麼是質量得分 173
7.1.1 質量得分是如何影響廣告排名的 175
7.1.2 搜尋中的質量得分因素 177
7.2 查看質量得分 180
7.3 著陸頁質量：讓頁面緊扣主題 183
7.3.1 可抓取性 183
7.3.2 相關性 183
7.3.3 透明度 184
7.3.4 導航 185
7.4 評估首頁出價 186
7.4.1 了解展示網路質量得分 187
7.4.2 自選展示位置中的質量得分 188
7.5 診斷質量得分 189
7.5.1 無視質量得分 194
7.6 提高質量得分 196
7.6.1 創建相關性較高的廣告組 196
7.6.2 測試廣告，提高質量得分 199
7.6.3 著陸頁修復 200
7.7 質量得分下降應該採取的措施 201
7.8 有關質量得分的常見問題 203
7.9 最佳化質量得分的最佳實踐 205
第8章 超越文本，採用圖片、視頻和移動廣告207
8.1 超越台式設備，創建移動廣告 208
8.1.1 面向智慧型手機用戶 208
8.1.2 智慧型手機擴展 210
8.1.3 面向其他移動設備用戶——WAP移動廣告 211
8.1.4 廣告預覽和診斷工具 213
8.2 超越靜態文本，創建多媒體廣告 214
8.2.1 創建有效的圖片廣告 215
8.2.2 創建盈利的視頻廣告 219
8.3 AdWords廣告圖庫 222
8.4 使用圖片、視頻和移動廣告的最佳實踐 224
第9章 了解展示網路226
9.1 什麼是展示網路 227
9.1.1 展示網路的優勢 228
9.1.2 展示廣告定向方法 229
9.1.3 系統推薦的展示位置vs.自選展示位置 229
9.1.4 創建搜尋網路廣告系列和顯示網路廣告系列 230
9.1.5 廣告組定向管理 231
9.2 創建成功的展示網路廣告系列 232
9.2.1 創建基於關鍵字的展示廣告組 233
9.2.2 展示網路主題定向 237
9.2.3 基於用戶興趣的定向廣告 240
9.2.4 展示位置定向，選擇顯示廣告的網站 242
9.3 阻止廣告出現在展示網路上 247
9.3.1 確定否定展示關鍵字 251
9.4 智慧型競價：根據平均轉化成本衡量成效 252
9.4.1 選擇CPM或CPC出價 253
9.5 使用展示廣告規劃師工具 255
9.6 展示網路的最佳實踐 260
第10章 使用高級展示網路技巧261
10.1 再行銷：讓訪問者重返你的網站 262
10.1.1 界定客群群 262
10.1.2 在自己的網站上設定腳本 266
10.1.3 創建再行銷廣告組 267
10.1.4 100條cookie規則 269
10.1.5 再行銷策略 270
10.1.6 不要嚇壞你的顧客 275
10.2 靈活定向，混合使用每種定向選項 276
10.2.1 靈活定向選項 277
10.2.2 競價編輯器 279
10.2.3 靈活定向示例 281
10.3 最佳化展示廣告系列 285
10.3.1 組織展示廣告系列 287
10.4 創建場景，理解並接觸客群 291
10.5 製作有效的展示廣告 292
10.6 高級展示網路廣告的最佳實踐 294
第11章 使用高級地理位置定向技巧295
11.1 什麼是地理位置定向 296
11.1.1 位置定向使用的技術 296
11.1.2 位置定向的準確度 298
11.2 獲取特定地區的用戶 299
11.2.1 找到定向位置 300
11.2.2 半徑定向 304
11.2.3 位置群和出價調整工具 305
11.2.4 高級位置定向選項 305
11.3 位置定向注意事項 307
11.3.1 定向多個國家 307
11.3.2 如何在一個國家的某個地區獲得用戶 308
11.4 在廣告文案中區別對待本地和外地人 313
11.4.1 在廣告文案里自動嵌入商家地址 314
11.4.2 本地人信仰體系案例分析 317
11.5 瀏覽地理位置結果 318
11.6 地理位置性能報告 319
11.7 地理位置定向的最佳實踐 322
第12章 使用AdWords編輯器節省時間、擴展賬戶324
12.1 AdWords編輯器概述 325
12.1.1 選擇你的視圖 325
12.1.2 在AdWords編輯器里查看賬戶 328
12.2 擴展賬戶 332
12.2.1 導入關鍵字 332
12.2.2 創建成千上萬的關鍵字和廣告組 334
12.2.3 輕鬆創建大量廣告 337
12.3 使用AdWords編輯器最佳化展示 341
12.4 使用AdWords編輯器的最佳實踐 343
第13章 制訂盈利性的競價策略344
13.1 制定行銷目標 345
13.2 使用Google轉化跟蹤代碼評估結果 346
13.2.1 AdWords轉化跟蹤代碼 346
13.2.2 Google Analytics跟蹤 350
13.2.3 獲取AdWords報表中的重要數據 351
13.2.4 跟蹤通話呼叫 353
13.3 探究AdWords出價選項 353
13.3.1 關注點擊，選項1 354
13.3.2 關注點擊，選項2 354
13.3.3 增強 CPC 355
13.3.4 轉化最佳化工具 355
13.3.5 關注展示 360
13.3.6 靈活出價 360
13.4 盈利性競價策略 364
13.4.1 ROAS與收益 365
13.4.2 每次點擊收益 366
13.4.3 考慮利潤 368
13.4.4 供應商如何確定每次點擊利潤 370
13.4.5 使用轉化程式追蹤長時的交易周期 371
13.5 計算最高CPC 373
13.5.1 按ROAS設定出價 373
13.5.2 展示的出價 375
13.6 出價調整工具，根據時間、地理位置、設備及其他因素自動調整出價 377
13.6.1 位置出價調整工具 380
13.6.2 廣告時間設定，按時間段自動調整出價 383
13.6.3 按時間範圍查找轉化信息 385
13.6.4 廣告時間設定成功的案例 388
13.6.5 建立時效性的報價 390
13.6.6 設備調整工具 390
13.7 了解屬性管理 391
13.8 查看AdWords報告，確定ROAS出價 394
13.9 使用盈利的競價策略的最佳實踐 396
第14章 有效管理賬戶398
14.1 什麼是AdWords賬戶 399
14.1.1 AdWords賬戶的限度有哪些 399
14.1.2 使用簡單的方式管理多個賬戶 400
14.1.3 成為Google合作夥伴 402
14.2 建立有效的廣告系列組織結構 403
14.2.1 新建廣告系列的原因 404
14.2.2 組織廣告系列，實現商業目標 404
14.3 合理組織廣告組，提高點擊率和轉化率 416
14.3.1 移動設備出價調整工具廣告組的組織結構 418
14.4 賬戶管理策略的最佳實踐 418
第15章 使用測試技巧，增加利潤420
15.1 測試對增加利潤的重要性 421
15.2 測試廣告文案，提高轉化率 421
15.2.1 應測試的廣告文案信息 422
15.3 廣告文案主題應具有創造性 422
15.3.1 測試折扣而非價格 422
15.3.2 創建廣告文案測試 425
15.3.3 具有統計意義變化的通用原則 427
15.3.4 評估廣告測試的結果 428
15.3.5 多重廣告組測試 431
15.3.6 測試移動設備廣告 433
15.4 測試著陸頁，提高轉化率 434
15.4.1 測試流量傳送的位置 434
15.4.2 著陸頁測試要素 438
15.4.3 廣告與著陸頁相互配合 443
15.4.4 優先測試重要元素 447
15.4.5 創建著陸頁測試 448
15.5 測試每次點擊利潤及每次展示利潤 451
15.6 AdWords廣告系列實驗 453
15.7 測試增加收益技巧的最佳實踐 455
第16章 AdWords報告，提取可操作的信息457
16.1 選擇通用AdWords報告設定 458
16.1.1 自定義界面 458
16.1.2 下載數據 461
16.2 利用報告最佳化賬戶 463
16.2.1 廣告系列報告 464
16.2.2 廣告組性能報告 465
16.2.3 廣告性能報告 465
16.2.4 關鍵字報告 468
16.2.5 展示網路報告 470
16.2.6 維度報告 472
16.3 創建自定義警告 474
16.4 使用AdWords 報告的最佳實踐 476
第17章 循序漸進，創建並監控AdWords賬戶478
17.1 創建賬戶前的準備工作 479
17.1.1 創建廣告系列 480
17.1.2 創建搜尋廣告系列 481
17.1.3 創建針對展示網路的廣告系列 484
17.1.4 創建自選展示位置廣告系列 485
17.1.5 其他廣告系列類型 487
17.2 最佳化運行中的廣告系列 487
17.2.1 最佳化搜尋廣告系列 487
17.2.2 管理最大點擊次數廣告系列 490
17.2.3 最佳化展示廣告系列 491
17.2.4 最佳化自選展示位置廣告系列 492
17.2.5 最佳化CPM廣告系列 493
17.2.6 最佳化其他廣告系列類型 495
17.2.7 創建最佳化計畫表 495
17.3 創建與管理AdWords賬戶的最佳實踐 498
術語表 500
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