顧客調查的目的
- 發現顧客的滿意率及滿意的地方。
- 發現顧客的不滿意率及不滿意的地方。
- 提高企業的企業形象。
- 讓顧客有參與感，關注顧客的渴望，尋找顧客的需求。
- 直接促進服務工作質量的提高。
顧客調查的方法
- 顧客調查問卷/反饋卡
- 電話調查
- 面談/召開座談會
- 利用“特殊顧客”
- 請第三方進行調查
- 利用800電話
美國市場行銷學的教授Leonard Berry和A.Parasuraman提出了四種基本的調查方法：
| 內容 | 目的 | 頻率 | 局限 | |
|---|---|---|---|---|
| 具體事項調查 | 一次服務衝突後的顧客滿意度調查 | 獲取顧客反饋,迅速行動 | 堅持不懈 | 注意顧客的最新體驗,而非整體評價 |
| 顧客投訴,評論和查詢 | 對顧客投訴進行分類和發布的系統 | 找出最常見的服務失敗類型,以便糾正;通過與顧客交流來確定改善服務,增進顧客服務的時機 | 持續不斷 | 不滿意顧客往往並不直接向企業投訴;分析投訴可以一窺全貌 |
| 全面市場調查 | 衡量顧客對企業的服務評價 | 參照競爭對手的情況,評估企業服務的業績,排出優先順序,長期跟蹤 | 半年或按季度 | 檢測顧客對企業的總體評價,對具體的服務衝突不予理睬 |
| 員工調查 | 涉及員工提供或接受的服務及他們的工作生活質量 | 衡量企業的內部服務,找出員工認識到的服務改善障礙,跟蹤員工士氣 | 按季度 | 員工從有利於自己的角度看待服務,易受個人偏見的影響 |
進行顧客調查的要點
- 將調查的結果反饋給每一位相關的員工，例如定期召開通報會議。
- 將調查結果與經營績效掛鈎，從而有助於激勵管理人員不斷地改進服務質量，同時還應獎勵那些幫助公司降低顧客流失率的員工。
- 在調查中應尋找到顧客的服務期望,也就是說,要想辦法知道顧客想要得到何種服務以及服務的水準。僅僅詢問顧客的滿意度如何,而不去調查他們對企業服務的期望有多高,是遠遠不夠的。
- 嚴格對調查結果進行分析處理。有效的調查結果所提供的應該是變化的動態信息，它可以反映出那些事情正在改變，以及改變的程度和狀況。
- 注意增加開放性的問題。顧客的開放性評論經常激勵一線的管理幹部；對於普通員工而言，當他們目睹顧客的激烈評論，意識到顧客的抱怨時，也常常會感到震動很大。
顧客調查容易產生的問題
- 以偏蓋全。
- 過度依賴顧客投訴。
- 過度依賴於某些有表現欲、善於言辭的顧客也會導致結論的不正確。
- 分析數據所用的方法不準確。
顧客調查的過程
- 界定顧客群
- 選擇被調查人選
- 回顧現有資料
- 設計問題
- 模擬、反饋、修改
- 正式實施
- 分析結果
- 通報、改善
顧客調查問卷的設計
1.明確顧客調查的目的
- 本公司的客戶群在那裡
- 他們要求什麼項目，什麼特點的服務
- 本公司能提供的服務是什麼
- 本公司所提供的服務與顧客的要求有什麼差距
- 如果有差距怎樣才能消除
- 我們的服務與競爭對手相比如何
- 我們怎樣做才能趕上並超過他們
- 如果暫時不能超過對手，怎么辦
2.設計問卷的一般覆蓋範圍
- 我們的服務速度/服務時效怎么樣
- 服務動作是否準確
- 服務能否與先前的承諾相吻合
- 接到投訴時，是否及時進行了有效的處理
- 當顧客要求協助時，我們的答覆時間是否讓顧客滿意
- 和其他企業相比，我們的服務標準是否領先
- 我們還能夠給顧客提供那些有益的服務
- 我們提供的信息是否及時和準確
- 我們提供的服務的標準有沒有明確規定，是否能充分滿足顧客的要求
3.問卷設計的三大原則
- 簡明實用應該是問卷設計的第一原則，具體內容可包括：
- 開場白簡短，說明調查目的即可；
- 問題簡明，便於回答者完成；
- 儘量將問題的答案設計成畫勾的選擇項；
- 將顧客的回答方式簡化處理，如免費郵遞或E-mail，或特定的其他方式；
- 問題的回答使答題人可以對比度量，例如從1到5的順序來排列得分情況；
- 文字排列留足空白，不要造成視覺緊迫，進而使人產生小氣的感覺。
- 分清前後，方便回答者回答問題，以提高回收率，具體內容可包括：
- 將判斷題放在前面，自由發揮的題放在後面；
- 將易於回答的放在前面，難於回答的放在後面；
- 將大眾化的問題放在前面，涉及個人的題目放在後面。
- 充分考慮顧客應得的益處，比如：
- 對答卷人表示真誠的感謝；
- 對答卷人的益處表達清楚，例如將從答卷中進行抽獎等；
- 強調高層人士對這項調查非常重視；
- 對答卷進行特別處理會有一定的激勵效果；
- 給顧客留下充分發揮個人意見的空間，以使答卷人體會設計者尊重答卷人的用心。
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