章節目錄
序（戴玉慶）
第1章縱論品牌
開篇案例
“東方時空”，說老百姓的故事
認識品牌
什麼是品牌?
品牌發展的三大動力源泉
品牌的作用機制及品牌塑造
認識電視與新媒體品牌
傳媒企業經營理念ABC
電視與新媒體品牌價值何在
電視與新媒體的生態環境
企業品牌對電視與新媒體品牌的啟示
媒體CE0論道
品牌就是力量
第2章電視與新媒體品牌規劃
開篇案例
安徽衛視“電視劇大賣場”
戰略思考
品牌定位
省級衛視的品牌戰略
四極格局
省級衛視的戰略定位
媒體CE0論道
鳳凰衛視董事局主席劉長樂：文化，鳳凰品牌之本
第3章品牌識別
開篇案例
有鳳來儀
品牌識別的含義
品牌識別的視角
作為產品的品牌·產品相關聯想
作為組織的品牌
作為個人的品牌·品牌個性
作為符號的品牌
品牌識別的模型
品牌識別的系統模型
品牌識別的六稜柱模型
媒體CE0論道
湖南電視台台長歐陽常林：鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國
美國KOMU電視台新聞總監斯塔西·沃費爾博士
第4章品牌行銷
開篇案例
“超級女聲”事件
整合行銷傳播與品牌
品牌概念下的內容產品行銷
事件性新聞行銷
活動行銷
品牌概念下的廣告行銷
電視廣告經營與媒體品牌建設的結合
廣告招標
聯合品牌行銷
媒體CE0論道
雅虎總裁楊致遠：“第一比賺錢更重要”
第5章品牌資產管理
開篇案例
GOOGlE唱響“谷歌”
品牌資產的維護
品牌質量管理
彰顯集約化之美
空前地重視顧客的意見
對媒體創造力的制約與張揚
戴上鐐銬翩翩起舞
品牌延伸與創新
品牌生命周期
品牌衰退的原因
品牌延伸
品牌組合
媒體CE0論道
搜狐總裁張朝陽：搜狐無法不成為時尚的代表
第6章品牌價值評估
品牌資產的評估方法
電視與新媒體品牌資產評估
電視與新媒體市場價值評估
IPTv、網路視頻與數位電視
手機電視
樓宇電視
捷運電視
媒體品牌之道
“即使到了世界末日，CNN也要現場轉播那一刻”
前言
品牌是工商管理的重要課題，品牌經營是題中應有之意，本來沒什麼特異之處。然而就電視與新媒體這一領域而言，仍然有些值得細細玩味的地方。在媒體管理中，有關“機器”的隱喻相當流行。經營者常常把電視或新媒體看成是一台台機器構成的有線或無線網路。認為它們不管如何複雜，都是可以預測和控制的。事實恰恰相反，電視也好，新媒體也罷，它們都更像是生命的有機體。只有通過對這些產業的各個組成部分，對其運作的各個環節的複雜相互作用的透徹了解，才能更好地觸摸它們，把握它們。這令我們想起日常社會交往中的場景：你怎么看待一個人，那人就很可能因你而有所改變。你看他是寶貴的，他就是寶貴的。
可以這么說，傳媒產業的本質，不是存在於生產中，而是存在於消費中；不是存在於攝像機的鏡頭中，而是存在於大眾的眼球中。電視與新媒體的機器和工業化部分，與其它產業相比並沒有什麼根本的差異。視頻終端與飲水機，適用同樣的ISO9001標準。但是，暴露於傳媒之前的使用者們——客群，是千差萬別的。客群的異質性、本地性，決定了傳媒的特殊性。客群的語言、文化、種族特徵，客群的人口統計學特徵，客群的活躍程度，客群的個體與群體心理，是如此的景象萬千，風情萬種，以至於沒有一家傳媒，能夠暢通無阻的行銷世界。
美國一位資深記者托馬斯·弗里德曼，寫了一本暢銷書叫《世界是平的》。他看到了全球化大潮下，服務業由美國轉移到印度，製造業由美國轉移到中國，這種轉移看起來非常的平滑。但是，傳媒是凹的。在世界唯一超級大國美國，服務全球的通訊社竟然沒有一家是贏利的。其中美聯社屬於合作制非營利機構，合眾國際社則破產過兩次。這一點都不奇怪。電信巨頭摩托羅拉豪情萬丈的“銥星計畫”，最終折戟沉沙。傳媒大亨默多克的天空電視台在全球落子，除了英國公司外都表現平平。這是因為，遮掩於傳媒之下的客群，他們的集聚與分散、他們的生物鐘，在左右著，決定著一切。
據本書作者對港澳台等地華語傳媒圈的觀察，面對近乎“冷漠”的大眾，他們多奉行“零距離”的接觸政策，並且喜歡套用“整合行銷傳播”的觀念，圍繞著客群的物理、心理和信息需求，展開對媒體品牌的塑造。從本書對鳳凰衛視的解剖中，即可見一斑。儘管我們並不完全苟同他們的商業氣息，但是以“玩媒體”的姿態，取代“做媒體”的心態，自然能夠激發出更多的創意精彩，更能夠讓人念茲在茲，過目不忘。
因而，我們倡導一種以生物為原型的觀念，以一種更積極、更富進取性的態度來對待電視與新媒體，培養之，錘鍊之，提升之，然後才有活力，然後才有品牌，然後才有活力恆久遠，品牌永流傳。
中國的電視產業，存在一個“市場化弧線”，大致沿著長江一線，從上海文廣、安徽衛視、湖南衛視直到重慶衛視。弧線之上，星空閃爍。弧線兩側的央視與鳳凰，亦顯露出了超強的品牌整合與實戰能力。在新媒體這一塊，北京、上海、杭州和廣州，成為經營創新和風險投資的集散地，完成了一個又一個網際網路實驗，寫下了新時代的一簇簇標本。我們的出發點，就是在國際化的視野下，將這些創新擴散出去，讓尊敬的讀者在使用中有所滿足。過程和結果，同樣重要。
電視與新媒體同傳統新聞出版業雖無高下之別，亦有種群之殊。電視與新媒體，銜訊息而來，為娛樂而生。新聞永無止息，娛樂永遠占先。儘管有學者研究美國的選舉後發現，電視與報紙的議程設定和告知功能幾乎等量齊觀。但是《大長今》只能在電視上觀看，對於“超女”報紙只有評的份，誰說一張報紙全家在爭？電子媒體挾通道優勢，可以不只訴諸知性和意志力，而且訴諸耳目喉舌味各路感官。立體的、整合的、360度的策略思維，當是塑造品牌的重點。自然，構建和維護，同樣關鍵。
不謀萬世者無以謀一時，不謀天下者無以謀一域。我們非常感謝許多優秀的中外傳媒領袖，從趙化勇到劉長樂，從楊致遠到張朝陽，他們或精於運籌，或長於鼓動；或具傳奇色彩，或富個人魅力，不僅成為業界的翹楚，而且亦被援引為本書的案例。幸運和成功屬於他們，啟迪和融會屬於讀者。
本書試圖為忙得團團轉的傳媒人找點節奏，為適應得很好的傳媒人找點感覺。在節律與激情之間，躍動著的是對市場脈搏和客群體驗的真知與真情。否則，技術終究是技術，細節終究是細節，人終究為物所役，眼前的有終究化為遠期的無，那就變得捨本逐末了。感謝電視這個怪物為世界送來了歡笑，感謝網際網路等新媒體為指尖搭建了平台，感謝國內知名品牌中國人民大學出版社的卓越編輯團隊為我們的交流提供了一次機會。一路相隨，有你真好。
