基本信息
中國電視媒體的管理和經營圖書編號:1619410
出版社:中國廣播電視出版社
定價:39.0
ISBN:750435004
作者:鄭蔚
出版日期:2006-01-01
版次:1
開本:16開
簡介
鳳凰衛視的四大戰略
鳳凰衛視創立兩年後，衍生出加密的收費電影台。之後，它就沒停步地走上擴張之路：1999年8月，鳳凰衛視又推出了歐洲台；2001年元旦，鳳凰衛視美洲台和資訊台同時啟播，中文台獲準在珠江三角洲落地；2003年初，旗下的資訊台又在內地有線落地，大大拓展了鳳凰的盈利空間。同時，“鳳凰”已發展成具備5個頻道、覆蓋亞太54個國家和地區、歐美近40個國家的電視平台。
戰略一：異歧化
如果一個企業能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西，那么它就具有了有別於其競爭對手的經營異歧性。鳳凰衛視創辦時的項目定位是“東西南北大薈萃，為觀眾提供另類選擇”。這表明鳳凰衛視一開始就實施了有別於內地電視、為觀眾提供“另類選擇”的異歧化戰略。長期以來，內地觀眾一直習慣於一種新聞方式。現在，鳳凰台給他們提供了一種新的角度，一種“第三隻眼”看世界、看自己的另類選擇。“鳳凰”擔當兩岸三地的“橋樑”角色，充分利用自身特殊的地緣角色發表意見、傳播資訊。它對內地難以傳播或不可能大規模傳播的各類信息、事件和故事予以足夠的重視，並進行有規模、有分量的報導。以“鳳凰”的實力，不可
能對世界各地乃至內地的新聞面面俱到，它選擇一種不同的方式、角度和表達風格對事件進行報導。
鳳凰衛視總裁劉長樂提出，鳳凰作為一個衛星台，辦台方向是為觀眾提
供另類選擇，不跟其他電視台在競爭上發生正面衝突。因此，“鳳凰”往往在拾遺補漏上下工夫。比如把新聞節目定位為《時事直通車》，目的不是做面面俱到的報導，只做“點”的報導，這樣就不用背上“有聞必報”的包袱了。“鳳凰”為內地觀眾提供了不少“補缺’的新聞信息，如，《朱鎔基世行會演講》、《香港回歸儀式》、《北大繽紛一百年》、《江澤民在北大》、千禧年大型報導等。鳳凰人喜歡說這樣一句話：“當大事發生時，我在現場。”對黛安娜王妃的葬禮、江澤民主席訪美、柯林頓訪華等重大新聞事件，當央視按通常的新聞和專題進行報導時，“鳳凰”全力以赴進行全程報導。這些報導為觀眾打開了觀察世界的另一扇窗戶，滿足了他們的好奇心，也使“鳳凰”很快打出了名聲。
最有代表性的是現場直播“9·11”事件。當紐約第一座世貿中心大廈在當地時間8點48分被襲擊後，該台駐紐約記者第一時間通知香港總部，中文台隨即插播了“美國受襲”的訊息和現場畫面，接著觀眾陸續看到第二座和華盛頓五角大樓受襲的直播。“鳳凰”充分發揮了全球記者站的優勢，調動台前幕後和記者站人員、主持人輪番上陣，並配以實時傳譯，連續播出35個小時，為這個世紀大新聞作了及時又比較詳盡的報導。
選擇“另類生存”的“鳳凰”不占據主流，“鳳凰”的戰略不是以華人客群圈任何一個單一地區為主流，而是一個“泛中國化”的概念。他們把“鳳凰”這盤“大盤”里加入了不同“菜系”的風格和手法，所以，對於每一個觀眾來講，它既是熟悉的，又是新鮮的。
戰略二：成本領先
除了異歧化戰略之外，鳳凰衛視的成本領先戰略也頗為成功。在這種戰略的指導下，企業竭盡全力降低成本，抓好成本與管理費用的控制，其目標是要策劃能夠為產業中的低成本生產廠商。
“鳳凰”在香港的演播室只有普通客廳大小，加上辦公室、控制室等地盤，全部面積只有3000平方米，而且還不是在繁華的中環商業區，而是在九龍居民區。北京的鳳凰會館蝸居於人民大學附近的一個六層小樓；鳳凰衛視中文台的全部工作人員只有150人，整個鳳凰控股有限公司下轄5台的工作人員也不過三五百人，名牌欄目《鳳凰早班車》的班底只有4兒女；行程4萬多公里、經過11個國家的“千禧之旅”，直接成本也只有800多萬元。這一切的數字都是在內地的電視台想也不敢想的事情。
“鳳凰”的高明之處在於成功地實現了低投人高產出。“鳳凰”自辦的節目，基本上是這樣一種模式：“剪刀”+“口水”，娛樂、新聞、財經，都是這個套路。並且“鳳凰”在“幫助客群了解相關新聞信息的因果關係、台前幕後關係”上做足了文章，並且大膽地請嘉賓作預測和點評，不但大量節約了成本，也因為一些獨特的形式同樣獲得了較好的收視率和廣告投放。可以說，“鳳凰”就是憑藉這樣的手法探索出了一條以低投入謀得高效益的捷徑。
成本領先者不能無視異歧化戰略，如果產品不被市場認可，再低的成本也只能是浪費。“鳳凰”的成功是兩種戰略的疊加、共同起作用的結果，即在低成本的投入下，提供給觀眾另類的選擇。這是“鳳凰”脫穎而出的關鍵
。P39-41
目錄
第一章 電視媒體的管理和經營概說
第一節 商業社會的媒體管理和經營模式
一、商業社會廣播電視管理和經營模式的形成過程
二、商業化的管理和經營模式對媒介發展的影響
三、商業社會的媒體管理和經營模式
第二節 媒體作為商品的特殊性
一、電視媒體的經濟屬性
二、電視媒體的文化屬性
三、電視媒體的產業功能
四、電視媒體的服務功能
第三節 中外媒體管理與經營概貌
一、外國媒體管理與經營案例分析
二、中國電視媒體管理與經營案例分析
第二章 電視媒體市場戰略
第一節 電視媒體市場戰略緣起
一、什麼是市場戰略
二、什麼是電視媒體市場戰略
第二節 洞悉電視媒體市場戰略
一、市場導入戰略
二、競爭戰略
三、電視媒介發展戰略
四、品牌戰略與新產品開發戰略
第三節 實戰電視媒體市場戰略
一、重慶電視台：全面打造成本控制戰略
二、鳳凰衛視：多種戰略聯合出擊
三、分眾傳媒：江南春與他的目標集中戰略
四、維亞康姆：併購的喜與憂
第三章 中國電視媒體的市場行銷
第一節 電視媒體市場行銷緣起
一、什麼是市場行銷
二、什麼是電視媒體行銷
三、電視媒體行銷特質
四、電視媒體行銷環境分析
第二節 洞悉電視媒體市場行銷
一、電視廣告市場行銷
二、電視節目市場行銷
第三節 電視媒體市場行銷實戰案例
一、《開心辭典》：內修運作，外造品牌
二、HBO：最賺錢的行銷模式
三、星空衛視：sTAR的本土化行銷策略
四、光線傳媒：四處出擊的多樣化行銷策略
第四章 中國電視媒體的運營管理
第一節 電視媒體運營管理的概念
一、媒體運營管理
二、電視媒體運營管理的特徵
第二節電視節目運營管理
一、電視欄目生產流程
二、電視欄目運營管理
第三節 電視頻道運營管理
一、頻道運營
二、我國頻道運營管理的現狀
三、西方媒體運營模式
四、關於頻道制管理的建議
第五章 中國電視媒體的人力資源管理
第一節 人力資源管理概述
一、人力資源
二、人力資源的特徵
三、人力資源管理
第二節 中國電視媒體人力資源管理的現狀
第三節 中國電視媒體人力資源管理的未來
一、人力資源規劃
二、工作分析
三、人員招聘
四、人力資源配置
五、員工綜合考評
六、薪酬管理
七、員工培訓
八、集體文化
第四節 案例分析
一、維亞康姆的用人之道
二、鳳凰衛視的“造星”策略
三、迪斯尼的育人之道
四、從美國線上一時代華納和新聞集團看併購中企業文化的融合
第六章 中國電視媒體的財務管理
第一節 商業化財務管理理論及模式
一、電視媒體財務管理商業化的必然之路
二、商業化財務管理的理論
三、商業化財務管理的模式
第二節 國際知名電視媒體的財務模式
一、國際知名電視媒體的財務管理
二、國際知名電視媒體財務管理的成功經驗
第三節 中國電視媒體財務管理
一、電視台／頻道財務管理
二、電視欄目財務管理和原則
三、電視劇財務管理
第四節 中國電視媒體財務管理模式
一、財務管理的幾種模式
二、電視媒體財務管理的發展趨勢
第七章 新技術、新媒體帶來新的商業模式
第一節 新技術、新媒體介紹
一、數位電視
二、網路電視—IPTV(Intemet Protocol Television)
三、手機電視
第二節 新媒體不同的商業模式
一、新媒體運營的推動力
二、數位電視媒體的商業模式
三、網路電視——IPTV的商業模式
四、手機電視媒體的商業模式
第三節 成功案例
案例一：中國數位電視青島模式
案例二：中國數位電視佛山模式
案例三：中國數位電視杭州模式
參考文獻
