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《攤牌-做生意就是做品牌》孔繁任著作者：孔繁任
主編：孔繁任
開本：710×1000毫米1/16
字數：240，000
包裝：平裝
出版時間：2008年3月
出版社：浙江人民出版社
定價：35.00元
作為國內一流的行銷諮詢機構，為什麼奇正沐古國際諮詢機構20年來一直受到企業的歡迎，創造了一個又一個品牌行銷的市場奇蹟，機構董事長孔繁任最新力作，20則品牌行銷成功案例披露，20年奇正沐古品牌開發工具揭秘……
中國行銷諮詢界領軍人物孔繁任最新力作/直接解讀做品牌如做生意的奧秘，作者多年實戰心得，觀點獨到，二十則成功行銷案例，解秘品牌行銷的方法與過程。
書中列舉了大量的案例，這些案例大都來自繁任老師及他的團隊的實踐。從這些案例中可以看出我國頂尖行銷顧問所秉持的學術原則和分析思路，這對於提升行銷人士的專業素養是非常有幫助的。
通覽全書，繁任老師生動機智，妙語連珠，讓人如沐春風。
——華南理工大學教授、博士生導師陳春花
所有的商業智慧其實都沉澱在一些精彩而直指人心的故事裡，行銷也是如此。在我看來，《攤牌：做品牌就是做生意》簡直是一本絕佳的行銷案例教學集。
——著名財經作家、藍獅子出版人吳曉波
一個成功的品牌，會顯著縮短人們選中其並未其付費的時間；一個更為成功的品牌，還會使人們付費後感覺物超所值。企業之所以能夠經營出成功的品牌，世上已不乏各種解讀。本書為我們辟出一些新的視角。開卷有益，頗值一讀。
——新聞集團副總裁、星空傳媒（中國）執行長高群耀博士
作為中國行銷諮詢界的領軍人物，作者和他領導的團隊在這裡充分展現了專業智慧和實踐經驗。作為《銷售與市場》的總策劃，作者和雜誌一起見證了中國行銷業的發展。我相信，對中國行銷人來說，讀這本書，不但有收穫，還會有共鳴。
——《銷售與市場》雜誌社長、總編輯李穎生
二流企業做產品，一流企業做品牌。從做產品過渡到做品牌，是大多數中國製造企業正面臨的轉折。在這方面，孔繁任和他的奇正沐古機構這幾年做了很多有意義的實踐和探索，書中這些成功案例就是明證。
——奧康集團有限公司董事長兼總裁王振滔
著者介紹-孔繁任
中國行銷諮詢界的領軍人物
奇正沐古國際諮詢機構董事長
兼任國家國情與發展研究所研究員
浙江大學、上海交通大學、華中科技大學MBA、EMBA導師
行銷類第一期刊《銷售與市場》總策劃
中國傑出行銷人“金鼎獎”暨中國行銷論壇總策劃及執行委員會主任
1997年當選為中國十大策劃人
2000年被國務院發展研究中心主辦的《中國經濟時報》評為“21世紀不可忽視的十大企業人物”
2001年當選為“2001最具影響力十大行銷風雲人物”
2004年當選為“中國十大最具影響力十大策劃專家”
2005年再次獲得“中國十大行銷專家”稱號
2006年被中國策劃院聘為副院長
2007年獲得“中國策劃業界傑出功勳獎”
著有《攤派——做品牌就是做生意》、《中國行銷報告》、《一個企劃人的獨白》、《企劃人實話實說》等專著。
目錄
序一：我們開始步上品牌之路/1
序二：一本沒有事先張揚的行銷秘笈/1
序三：諮詢的宿命/1
第一章 攤牌：做品牌就是做生意/1
品牌，是黑社會？/1
品牌，聲望的生意/2
品牌，生意的心戰/5
品牌，與行銷同步/10
第二章 戰略決定成敗/16
大路朝天，你走哪邊——朵彩品牌創世記/18
市場二分法：大路朝天，各走一邊/18
戰略堅持：一年一台階/21
連結：朵彩廣告文案/24
青島啤酒：廣西市場力挽狂瀾記/26
敗局分析：以史為鑑，可知興衰/27
內外分析：尋找機會與突破口/28
收復失地:轉變觀念是關鍵/29
自下而上的策略支持/31
萬力啤酒重生之戰/32
第三章 商業創新的價值/40
江南十分美，九分在紹興/42
老城遭遇新問題/42
把星星整合成太陽/43
生意是生動的主意/45
連結：清河坊歷史文化景區規劃/49
品牌定位：跑馬圈腦/51
B2B的決策實踐——宜禾職業裝案例剖析/55
行業洞察：運用世相觀察法/56
根據戰略目標樹立企業形象/57
為購買組織提供清晰的決策標準——品質/58
圍繞“品質”，做好4P/59
關鍵點突破/62
傳統產業的價值創新——九鼎豬飼料行銷案例剖析/67
洞察關鍵，以終為始/67
第四章 產品的回歸/77
鳳凰涅槃，“皇后”重現——老字號的品牌復興/80
老字號遭遇新挑戰/80
品牌創新，以產品的名義/82
產品開發，一場行銷的角力/86
逆風而上，藍天六必治品牌騰飛/90
破題——入木三分的洞察/91
發力——重新發現六必治/95
復興——讓品牌插上飛翔的翅膀/96
創新價值的產品行銷——黃鶴樓品牌產品創新/101
產品創新確立價值標桿/101
讓產品力推動行銷/103
新古典主義的產品創新平台/105
第五章 品牌化行銷/110
大象轉身——隱形冠軍的戰略轉型/112
什麼成就了梅花味素？/112
大象轉身的戰略迷失/115
品牌化行銷，助力大象轉型/118
破解大自然木業多品牌戰略迷局/123
尋根多品牌併發症/124
多品牌戰略的八字方針/126
德獅堡：一個高端品牌的崛起/132
連結：看不見的奢華/136
福建中煙以“一優一特”構建中國菸草新格局/140
戰略定型：為什麼要國際化/140
“一優一特”：建立“國際金橋”的外部勢能/142
行銷第一“P”：核心是產品策劃/143
精確行銷：“國際金橋”的廈門行銷實戰/146
神農新一代超級稻案例剖析/150
打造中國種業第一個產業品牌/151
明確策略路徑——建立品牌的發展模型/152
一個品牌：神農新一代超級稻/155
第六章 由外而內的品牌策劃/161
巴洛克——演繹新奢侈主義傳奇/163
地板業下一個富礦帶/163
定義新奢侈主義/165
經典廣告語：“用手去愛巴洛克”/167
獨具魅力的品牌想像/169
品牌傳播：快速實現品牌溢價/173
泰山就是泰山：泰山啤酒品牌升級戰/177
火燒連營，危機公關/178
升帳，品牌結構規劃/180
掛帥，品牌賣點提煉/182
排兵，產品結構、VI系統及產品形象/184
布陣，新市場開拓之降龍十八掌/186
擂鼓，年度傳播計畫/186
老大就做老大的事/190
中策橡膠品牌升級紀實/190
從我是誰開始，梳理與調整中策的現在與未來/197
知性媒體，智慧生活——由內而外的整合行銷打造新《城市假日》/205
第七章 品牌成於運動/212
公益行銷的中國實踐——2005—2006年度嬌子品牌戰略推廣/215
立足中國大舞台，防止品牌邊緣化/215
注入主流價值，實施中國嬌子戰略/217
行銷4P的實施分解/219
解密啤酒之“紅石樑現象”/225
產品永遠是最大的事實/225
產品開發：用產品組合贏利/227
品牌運動：階段很重要/229
品牌運動：公關第一，廣告第二/232
連結：杭州上市三部曲/233
品牌運動：地面部隊解決戰鬥/236
附錄：授人金鼎之手——孔繁任20年行銷生涯全記錄/239
中國公關學的探路人/239
最早成名的策劃人/240
為行銷人設金鼎獎/241
本土行銷與國際4A對接/242
如何說服世界上最精明的腦袋/244
陳春花推薦：我們開始步上品牌之路
四年前，我曾公開提出一個觀點，中國企業還不具備做品牌的能力。看到如此多的企業進行品牌運作，我感到有點緊張，因為這是非常浪費的行為。雖然中國企業在20年的市場奮鬥中，誕生了很多產品，也擁有了豐富的商品市場，但中國企業沒有一家創造出真正意義上的成功品牌。
但是最近這四年，中國企業塑造品牌的能力有所提升。正是這個時候，我非常高興地看到了《攤牌：做品牌就是做生意》這本書，也非常欣賞繁任老師的許多觀點。我希望我們的企業能夠仔細看看這本書，為此，我願意首先貢獻出我讀本書的收穫。
什麼是品牌？品牌的本質是什麼？繁任老師指出，品牌的本質是品牌管理者的社會聲望（包括個人、組織和產品）。品牌化經營包括了聲望的構建、管理和參與交換。很明顯，前兩者體現了聲望製造、管理的水平，是品牌的技術過程，而後者才是品牌的目的。我們對品牌價值的研究和考量，是如何使品牌成為一門有利可圖的生意，即創造聲望並使聲望得到充分交換。也就是說，一方面，我們得打造一個顧客能夠接受並喜愛的品牌；另一方面，我們還得“找到買主”，讓顧客願意花足夠的代價去購買，完成交換這一過程。這是屬於品牌的生意。
繁任老師進一步指出，品牌不生產產品，品牌建立消費者對產品的概念和印象；品牌不直接銷售產品，品牌提供消費者購買該品牌定義之產品的理由；品牌不提高產品性價比，品牌提高消費者的感覺性價比。品牌具有充分的消費者立場，立足於消費者購買決策的特點與過程，通過作用於消費者心智，配合銷售，有效地實現商業模式。
運用生動的實例，繁任老師還提出了一系列的行銷學格言，而平常晦澀桀驁的原理就蘊含其中，例如：銷售關注通路，品牌關注思路。
銷售賣的是性價比，品牌賣的是感覺性價比。
溢價，是品牌最基本的任務之一，提高產品的附加值是品牌當仁不讓的使命。
銷售要人買我，品牌要人愛我。從某種意義上說，品牌就是糊塗的愛，一如買幾千元一隻LV錢包的消費者。抓住情感訴求的要點，就能抓住消費者。
……
類似這樣的形象而深刻的箴言是繁任老師多年品牌行銷實踐的總結，值得每一個行銷人的反覆揣摩和玩味。
我欣賞繁任老師及他的團隊所秉承的“奇正”觀點。兵法雲“凡戰者，以正合，以奇勝”，就是說一般的作戰，都是以“正兵”合戰，以“奇兵”取勝。所謂的“正”是傳統大眾之法，這些方法套路正是我們書本上學到的、工作中眾人皆知的道理。這些是基礎，我們必須要掌握，但要運用這些人人都懂而且都在運用的套路和方法去取勝，顯然很難。所謂“奇”即是在正的前提(戰略計畫的約束)下，對傳統套路中的資源、工具、方法的細節創新和整合，包括節奏、速度、力度和技巧等等。很多時候“正”途可以理解為一個方向的問題，“奇”則是步伐的問題：即不跑偏還要跑快才能跑贏。要想成為勝家，兩者缺一不可!這種關於行銷是“科學”也是“藝術”的辯證思維是一劑良藥，正好可以醫治當前盛行的一些毛病。
本書讓我欣賞的另一個方面是，繁任老師貢獻了他以及他的團隊在多年的行銷諮詢中發展出來的專業分析工具，這是堪稱商業機密的東西，比如“品牌分層檢核台階圖”、“六個層面的市場洞察法”等。繁任老師這種勇於分享的精神展現了充分的專業自信，也袒露了他們不斷進取、以整個行業進步為己任的胸懷。善用本書提供的工具與方法，我想對於企業的品牌建設是會有非常實際的益處的。
非常值得一提的是，書中有大量的案例，這些案例大都來自繁任老師及他的團隊的實踐。從這些案例中可以看出我國頂尖行銷顧問所秉持的學術原則和分析思路，這對於提升行銷人士的專業素養是非常有幫助的。
通覽全書，繁任老師生動機智，妙語連珠，讓人如沐春風，恰如與繁任老師面對面，非常難得。我雖然和繁任老師接觸不多，但是細讀這本書，欣賞他對於中國企業品牌建設所做出的努力，也開始確信中國企業已步上了打造品牌的道路。
陳春花
（華南理工大學教授博士生導師）
2008年2月於廣州大學城
吳曉波推薦：一本沒有事先張揚的行銷秘笈
孔繁任的新著要出版了，他信任我，交給“藍獅子”來策劃，浙江人民出版社來出版。書名叫《攤牌:做品牌就是做生意》。我在寫這篇序言的時候，回想這位結識了十多年的老朋友，突然想著就笑了起來:在中國行銷界，孔繁任是一個品牌，不過，他卻不是一個完全的生意人。
十多年前，我結識孔繁任也是因為他有一本著作要出版。在那時，他已是江南一帶很出名的廣告人了，而此之前，他在深圳大學講授公關學，是國內最早系統研究公共關係學的青年學者。在我視線中，這是中國行銷業界的一個標桿性人物，他是國內最暢銷的行銷類刊物《銷售與市場》的總策劃人，是中國首批十大策劃人之一，是把行銷大師科特勒學術最早引入者之一，他還最早嘗試與國際頂級的4A公司合作，創辦了著名的奇正沐古。他參與創立的金鼎獎，已成為當今中國最重要的行銷獎項。在某種意義上，他是中國當代行銷實踐與評價體系的建構者之一。
行銷界是一個十分喧囂和江湖氣息十足的地方，奇才異士層出不窮，魚龍混雜難辨真偽，特別是在過去的十來年裡，國內消費市場極度繁榮而公眾消費心理則十分感性，行銷似乎成了一個“點金術”。而在這場超級大狂歡中，孔繁任似乎一直保持著一份學者的秉持與清白，他不作秀，他不“越界”，他不高調，總是以一種溫和的方式持續地拓展著自己的思想與事業。我曾經去過他在杭州的辦公室，牆上一溜照片，要么是與世界行銷大師的同台合影，要么是在西藏游歷的風景，卻看不到一個客戶。這倒不是說他不在乎“客戶”，而是保持著一份不張揚的克制而已。
行銷是一門與實踐操作密不可分的功利性學問，一位行銷學者的學術功力再深厚，也需要在市場中真槍實刀地得到檢驗。有些與孔繁任一起出道的行銷人也曾經風雲一時，然而，隨著市場的逐漸演進，其理念和操作方式漸漸地落伍甚至變得“反動”了起來，最終被時代所淘汰，有的甚至發生了悲劇性的結局。譬如與他一起被評為首批中國十大策劃人之一的何陽便是如此，當年30秒鐘出一個點子的急智才情風靡一時，到後來卻在牢獄中聲名全墜。孔繁任則無疑是少數“與時俱進”的前輩人士之一，他在行銷理論上不斷探索，同時在實踐上也一再地證明著自己。此刻出版的《攤牌:做品牌就是做生意》就是一個明證。在這本書里，孔繁任系統地闡述了他對中國品牌成長的嶄新認識，正如陳春花教授所評論的，“繁任老師貢獻了他以及他的團隊在多年的行銷諮詢中發展出來的專業分析工具，這是堪稱商業機密的東西”。他的理論推陳而非學究式的枯燥解讀，又是以一個又一個鮮活生動的案例加以驗證。也正是在初讀書稿的時候，我才知道一些很著名的行銷案例，譬如青島啤酒的年輕化、大自然木業的崛起、巴洛克地板的創新、藍天六必治的新生、黃鶴樓煙草的異軍突起等等都出自孔繁任和他的奇正沐古團隊之手。所有的商業智慧其實都沉澱在一些精彩而直指人心的故事裡，行銷也是如此。在我看來，《攤牌:做品牌就是做生意》簡直是一本絕佳的行銷案例教學集。
本書的書名亦堪稱是一種睿智的理念呈現。在很多商人——乃至行銷人看來，品牌的打造是一門智慧勇氣、陰謀陽謀與偶然性交織在一起的藝術，它是生意的一個“附著品”。而現在，孔繁任直接告訴所有的人，“其實，品牌是為生意服務的，或者說品牌本身就是一盤生意。作為企業主，作為經營者，有誰會反對生意嗎？”這樣的直接，好比老僧“看山是山，看水是水”，真理淺白若常物，再三咀嚼才恍然智者的婉轉苦心。在本書中，孔繁任的話語空間十分龐大，從戰略到細節，從市場區隔的技巧到行業觀察的方法論，從行銷策略的招式到品牌價值的主張，涵蓋了當今公司經營中很多重要而讓人困惑著的命題。孔兄如庖丁，提刀向牛，一一解去，旁人觀之，如痴如醉。
這是一本沒有事先張揚的行銷秘笈。得之者，有緣而已。
廣告界“大師中的大師”大衛•奧格威在《一個廣告人的自白》一書中寫道：“我佩服溫文有禮，以誠待人者。我憎惡那些爭論不休的人。我痛恨那些打筆戰的人。”十多年前我認識的孔繁任就是奧格威所賞識的那樣的人，我還記得他當時的那本著作就叫《一個企劃人的自白》，十多載以降，歲月無痕，白雲蒼狗，在喧囂中行走的孔兄卻還秉持著那份古老的職業操守。
吳曉波
（財經作家、藍獅子出版人）
2008年2月於杭州
孔繁任自序：諮詢的宿命
這是一本關於品牌化行銷的書，是從諮詢的視角來寫的。我歷來以為諮詢是將理論轉化為生產力的中間實驗場，這裡有理論，有專業，有第三方視角，有企業的作為，但願讀者能解得箇中滋味。
說實話，我從來沒有想過要乾諮詢這一行。因為在我充滿幻想的年份，中國還沒有諮詢這一行。然而，人的命運多數不在預料之中。意料之中的命運也必定寡淡乏味。
小時候，最喜歡我的人是阿太（我母親的外婆）。這位一生念佛吃素的老太太，自從看完我的手相後，就時時念叨：“十螺十螺，討飯不用螺。”（我的手指紋全是“螺”）幹了諮詢很多年後，我突然意識到，這就是我的宿命。
做諮詢，端的是百家飯，幹得是寄生活。少有主動權，難有大成就。然而，托阿太的福，我還算好命。入行以來，基本是順風順水。案子做了不少，獎也拿了許多；公司一路成長，同時也沒有耽誤我教書、寫作，滿世界地結交學者、大師和江湖高人。
討飯的命，卻是行中的好命——吃遍天下連碗(螺)都不用帶。大自然木業副總裁佘建彬在給我的名片背後親筆寫道：“請經銷商用五星級的接待工作來對待。”這位人稱“二哥”的老總在全國經銷商中享有極高威信，他說，孔老師，憑此名片，您可以分文不帶通行全國。雖然我將此看成戲言，但它卻代表著我一生最大的財富：客戶的厚愛。
本書集合了20個關於品牌行銷的案例，如果讀者從中可以看到成功的話，那都是因為我們遇到了好客戶。這絕不是虛偽的客套。諮詢可以成功，必須遇對客戶：志存高遠，心懷天下；從善如流，得策輒行。所以，諮詢成功的背後是客戶大度、決斷和頑強的執行力。
品牌是門生意。對這句話，不同的角度可以有不同的理解。很久以前，雅戈爾老闆李如成對我說，許多策劃人把策劃當成了生意，卻忘掉了客戶的生意。確實，許多人談品牌是為了做成自己的生意。媒介談品牌，品牌就是投放，“心有多大，舞台就有多大”；廣告人談品牌，品牌就是廣告，殊不知品牌的建立是由行銷整體行為來完成的；公關人談品牌，品牌就是宣傳，“凡宣傳皆好事”，殊不知宣傳只是品牌建設浮出水面的冰山一角。乾諮詢的要賺錢，這無可厚非，但我們首先要讓客戶賺到錢。品牌是幫助客戶賺錢的利器，從某種意義上講，品牌本身就是客戶的一盤生意。這也是本書的立意。看不透這一點，我們就是偽品牌專家。
以20年的從業經驗，我以為:做諮詢是一種苦難。在最近一屆中國策劃大會上，面對幾百位策劃人熱切的眼睛，我直言相告，做策劃要過四關:第一，道德的問責。太多的策劃人賣的是假冒偽劣產品，而且失去了知識分子謙虛、自省的品德，自吹自擂已經到了不要臉的地步。第二，行業的回歸。術業有專攻，天下沒有萬能的策劃人。第三，專業的挑戰。時代在變，市場變難了，客戶變牛了，理論變雜了，技術變新了……我們不飛快地進步，專業的很快就不如業餘的了。第四，生意的突破。不是我們自己的生意，而是客戶的生意，不能幫助客戶擺脫生存、發展和競爭的困境，我們自己就會陷入困境，以致砸掉飯碗。
當諮詢成為我的宿命，我也就看到了諮詢的宿命：
我們追求成功，成功的永遠是別人；
我們追求光榮，光榮卻必須寄寓於別人的夢想；
我們很聰明，別人比我們更智慧；
我們一直在努力，但市場只相信結果，而不相信沒有結果的努力。
《攤牌：做品牌就是做生意》終於出版了。我知道，要斟酌、要修正、要更新的東西太多了。但人總要有閉上眼睛的時候，“就這樣了”!甩出去的東西只代表過去，就當過去也是一種價值吧。
相信讀者從書中還是可以看到閃亮的。
閃亮的是我們所有客戶的商業成就，以及他們給予我們的機會和寬容；
閃亮的是奇正沐古全體同仁的付出——包括那些離開了的，曾經與我們一起奮鬥過的兄弟。
應該說明的是，這本書是集體創作的結晶。這裡每一個案例都是集體創作的，各位經理還參與了所管項目的案例整理和編寫，他們是薛明、康有正、張致元、黃光、曾振波、朱為民等。需要特別指出的是，我的好兄弟、好夥伴、行銷諮詢業的奇才李克先生和他領導的沐邦團隊，無私地貢獻了他們的智慧成果。本機構建材事業部總監曾振波先生為案例統籌付出的努力不容忽略。
應該特別感謝的是，著名財經作家吳曉波先生、華南理工大學教授陳春花女士，於百忙之中撥冗為本書作序。這兩位都是我從內心尊重的學者，對於他們的抬愛，我心存感激。
孔繁任
2008年1月8日於杭州木木閣
