編輯推薦
本書總結了科特勒幾十年的行銷經驗,並對他的行銷精髓進行了簡明扼要的介紹。本書本著實用、全面的原則,通過科特勒行銷理念的引導,從如何進行市場調研、制定行銷策略、進入國際市場、緊跟時代潮流等方面,結合具體的行銷經典案例,教給大家全面、具體的行銷實戰操作方法和技巧,就如同科特勒親身傳授你行銷知識一樣親切、自然,能讓你迅速領悟它的精髓。行銷並沒有我們想像中的那么難,只要你抽出一點時間,細細閱讀本書,領悟科特勒的行銷智慧和行銷實踐策略,肯定會比你僅僅出門“闖蕩”收穫更多。
內容簡介
菲利普·科特勒是現代行銷理論的奠基者,被譽為 “現代行銷學之父”、“行銷界的愛因斯坦”,曾多次獲得美國國家級勳章和褒獎。他的理論不僅培養出一代又一代美國大型公司的企業家,而且在美國超大型跨國企業的成長中,做出了巨大貢獻。其著作主要有《行銷管理》、《國際行銷》、《行銷典範》、《行銷原理》、《社會行銷》等,許多都被翻譯為20多種語言,被 58個國家的行銷人士視為寶典,其中《行銷管理》一書更是被奉為行銷學的聖經。本書系統解析科特勒行銷理論,內容全面,涵蓋行銷的所有重要課題,試圖幫助企業最高領導層、行銷部門及行銷人員在短期內快速掌握科特勒行銷理論要領、行銷藝術及行銷的具體操作方法和技巧,從而從整體上提高企業的市場競爭力。
圖書目錄
第一章 行銷立於謀,成於策——行銷探查和計畫
第一節 做好調研和環境分析,使計畫更有針對性
市場行銷調研的基本步驟
企業的巨觀環境分析
企業的微觀環境分析
企業環境的SWOT分析
行銷經典:寶潔的行銷調研
行銷經典:朗訊的機會與威脅
第二節 注重信息研究和需求衡量,為企業的準確決策奠定基礎
建立行銷信息系統
市場需求分析
需求預測的4種方法
行銷經典:花王的信息研究
第三節 行銷的計畫與執行
行銷計畫的具體步驟
行銷部門組織
如何使行銷計畫更加成功
行銷審計是戰略控制的重要工具
行銷經典:日立公司的行銷計畫
行銷經典:新可樂失敗的教訓
第二章 行銷的中心可定義為戰略市場行銷——細分市場策略
第一節 市場區隔——找對你的顧客
市場區隔標準
評估細分市場
並不是所有的細分都是有效的
市場區隔模式
行銷經典:“鱷魚恤”的市場區隔
行銷經典:可口可樂的靶子市場
第二節 選擇市場覆蓋戰略
無差異市場行銷
集中化市場策略
超級連結:空隙行銷
第三節 市場定位方法
市場整體定位
產品定位方法
適時考慮產品再定位
市場競爭戰略定位
行銷經典:準確定位助美國西南航空公司起飛
行銷經典:杜邦企業重新定位
第四節 選擇合適的市場定位
根據潛在優勢定位
優勢定位的原則
避免4種錯誤的定位傾向
行銷經典:特步的差異化定位
第三章 企業不僅僅是出售產品本身——產品策略
第一節 產品整體觀念
產品行銷概念
產品三大屬性
產品系列和產品組合決策
包裝和標籤是產品的視覺語言
行銷經典:羅林洛克以包裝取勝
第二節 品牌濃縮了一切
品牌的作用
選擇組成品牌的元素
建立品牌的正面聯想
營造品牌的價值主張
設計品牌發展戰略
行銷經典:寶潔的多品牌策略
第三節 生命周期:產品是一個有限的生命
導入期
增長期
成熟期
衰退期
行銷經典:“無聲小狗”生命周期策略
第四節 新產品的設計與行銷
產品概念的設計
新產品的開發與試銷
新產品上市行銷決策
行銷經典:健力寶新產品“第五季”
第五節 產品競爭的實質是服務競爭
產品服務組合
服務的特徵
企業服務管理
行銷經典:賓士車無處不在的服務
第四章 價格不僅僅是一個數字或一種術語——價格策略
第一節 定價要考慮的因素
行銷目標和成本是企業定價的核心
不同的市場類型要有不同的定價
行銷經典:V-MAX定價策略
第二節 選擇適當的定價方法
以成本為基礎的定價
以價值為基礎的定價
以競爭為基礎的定價
選擇新產品定價策略
行銷經典:一次純牛奶的定價策略
行銷經典:凱特比勒的感覺價值定價
第三節 以變為上,適時調整價格
折扣定價
差別定價
地理定價
行銷經典:亞馬遜公司的差別定價
第四節 各方對價格變動的反應
掌握價格變更的時機
購買者和競爭者對價格變動的反應
關注競爭對手的價格變動
超級連結:影響價格敏感性的因素
第五章 渠道是傳遞產品價值的重要途徑——渠道策略
第一節 渠道方案的選擇與管理
渠道級別及渠道組織
渠道策略的制定要考慮的因素
識別最有效的行銷渠道方案
渠道成員的評價標準
選擇渠道成員的3種方法
渠道的評價和改進安排
行銷經典:TCL集團的分銷渠道
行銷經典:可口可樂的渠道策略
第二節 渠道衝突與管理
渠道衝突的原因及類型
渠道衝突的解決方法
行銷經典:海天公司的渠道衝突處理
第六章 公司應讓顧客了解產品的價值——促銷
第一節 顧客了解產品價值的通路一廣告
確定廣告目標
選擇恰當的媒體
廣告的信息決策
評價廣告效果
行銷經典:“哈藥”靠廣告打開了市場
第二節 營業推廣
使用合理的營業推廣手段
營業推廣的實施與評價
行銷經典:節日促銷創佳績
第三節 行銷公關的主要決策
公共關係活動的程式
使用正確的公關工具
行銷經典:紅牛的危機公關
第四節 銷售人員是連線企業和顧客的紐帶
銷售人員的組織設定
對銷售人員的培訓和評估
銷售人員的報酬制度
人員推銷過程
第五節促銷組合決策
促銷組合影響因素
促銷組合預算方法
整合行銷溝通模式
確定客群的反應和溝通目標
設計信息和選擇渠道
行銷經典:格蘭仕行銷溝通模式
第七章 公司不僅僅是生產產品的機構——“人”的行銷
第一節 服務利潤鏈
何謂服務利潤鏈
服務利潤鏈的內部聯結
行銷經典:花旗銀行的內部關係行銷
第二節 培養顧客關係
顧客資料庫行銷
尋找潛在顧客的方法
發掘有希望購買產品的顧客
了解顧客發展階段,培養顧客的忠誠
如何長期維護老顧客
讓渡顧客價值,達到顧客滿意
並不是所有的顧客都值得保留
行銷經典:沃爾瑪百貨“顧客至上”
第三節 外部行銷的核心是滿足顧客需求
需要與需求
沒有需求也要開發需求
4p轉向4c是外部行銷成熟的重要表現
超級連結:馬斯洛的需要層次理論
第四節 市場的購買行為
影響消費者購買行為的因素
消費者的購買程式
組織市場與消費者市場的不同
企業的採購成員
組織購買者行為的主要類型
超級連結:組織市場採購中心人員
第八章 進入國際市場時,公司應確定國際競爭戰略——國際行銷
第一節 了解區域經濟特徵,選擇國際競爭目標
加入國際市場的決策
國際區域市場類型
不同區域市場的特點
超級連結:波特的競爭戰略理論
第二節 進入國際市場的戰略
進入國際市場方式一:出口進入
進入國際市場方式二:契約進入
進入國際市場方式三:直接投資進入
行銷經典:康佳的國際市場行銷戰略
第三節 國際市場行銷策略
國際市場產品行銷策略
國際市場行銷產品的定價選擇
國際市場分銷渠道決策
國際市場促銷策略
行銷經典:日本“豐田”進軍美國市場
第九章 企業要不斷進行行銷實踐以迎接新的挑戰——提高市場競爭力的新理念
第一節 水平行銷
水平行銷的3個步驟
改變維度,進行市場層面的水平行銷
產品層面的水平行銷
水平行銷在行銷組合層面的套用
水平行銷過程的結果
行銷經典:芭比娃娃的誕生
第二節社會責任行銷
責任行銷促進企業的可持續發展
責任行銷的成本與收益
行銷經典:貝因美的社會責任行銷
第三節 網路行銷
網路行銷的原則
網路行銷的戰略
行銷經典:e時代的“戴爾模式”
第十章 行銷在非市場上的套用
第一節 社會行銷策略
社會行銷的產品和管理
社會產品定位
控制社會行銷的成本
社會行銷傳播
行銷經典:菲律賓關於避孕的社會行銷策略
第二節 激發目標接受者採取行動
接受一感覺一做
促使目標接受者立即行動
超級連結:各國環保運動的開始
第三節國家行銷
國家行銷的目標
國家競爭類別
國家的優勢和劣勢分析
吸引外商投資的政策制定
國家巨觀經濟政策的制定
國家基礎設施開發
協調企業戰略,使之與國家戰略一致