內容簡介
《行銷管理(第13版)》繼續強調前版中所提出的“全面行銷”（holistic marketing）理念，該新理念是對內部行銷、整合行銷、關係行銷和績效行銷新的綜合和提升，涵蓋了當前行銷人員所應具備的全新思維方式：公司要以顧客為中心，盡力發揮和協調各個部門和管理層次的行銷作用（內部行銷），以便組織、設計和協調所有行銷活動和方案，以在實現總體效果最大化的過程中為顧客創造價值（整合行銷）；公司也要從與顧客和其他利益相關者建立長期關係中獲利（關係行銷）；最後，公司要把行銷看作是對顧客的投資，因此應該測量行銷投資回報及其對股東價值的作用；此外，還要更廣泛地關注行銷對法律、倫理、社會和環境的影響（績效行銷）。《行銷管理(第13版)》分為8篇22章，分別從理解行銷管理、洞察市場、密切聯繫顧客、培育強大的品牌、開發市場供應物、交付價值、溝通價值、成功地實現長期成長八個方面展開闡述。
編輯推薦
經典版本菲利普·科特勒《行銷管理》最新第13版 原汁原味，全貌呈現，無刪減、修改
全球簡體中文版唯一正式授權
新經濟形勢下，最新全球行銷智慧和最佳實踐的精華集萃。
更新了全書結構，添加“行銷聚焦”專欄，取材源於全球各地，更多中國元素和中國企業案例凸現書中。
全面的內容和素材，既適合作為行銷入門者的指導用書，也可以作為行銷專家和管理人士的手頭資料，既是一本深入淺出的教科書，也是一本行銷者必備的工具書。
全新翻譯團隊，四位國內頂尖學者共同打造高質量譯本。
一個學科的確立總有偉大思想者和他極富盛名的著作出現，如同亞當·斯密和《國富論》於經濟學，彼得·德魯克和《管理：任務、責任、實踐》於管理學。對於行銷學來說，菲利普·科特勒和《行銷管理》便是無可爭議的標誌。在科特勒眾多的著作中，這本《行銷管理》無疑是凝聚了其最多心血，也是最為全世界所接受和讚揚的經典教材，被譽為“行銷聖經”。雖然科特勒在世界各地跟眾多的學者都合作推出過不同地區版本的《行銷管理》，但只有這本原汁原味的《行銷管理》更能體現科特勒思想的精髓。
20多年前，當我們第一次把《行銷管理》（第5版）引進中國的時候，彼時其還是一本鮮有人問津的小眾圖書。在20年的傳承中，隨著行銷的理論、方法和工具的迅速發展，我們也與時俱進不斷引進最新版的《行銷管理》，每一版都會吸引更多更新的讀者加入科特勒的“行銷思想俱樂部”中。如今，在新經濟形勢下，我們又如期而至地推出最新版的《行銷管理》（第13版）以饗讀者。
新經濟形勢下，行銷大師推出最新權威版的經典力作
作者簡介作者：(美國)菲利普·科特勒 (美國)凱文·萊恩·凱勒 譯者：王永貴 於洪彥 何佳訊 陳榮
菲利普·科特勒，現代行銷的集大成者，他的演講門票開出了天價，他的擁躉遍及全球，他是“現代行銷學之父”。 菲利普?科特勒是美國西北大學凱洛格管理研究生院國際行銷學教授和S．C．莊臣學者。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位，也曾在哈佛大學和在芝加哥大學從事博士後工作。
科特勒教授著書無數，尤其以《行銷管理》一書享譽全球，他還為第一流的刊物撰寫了100多篇論文。他是惟一得過三次“阿爾法?卡帕?普西獎”的學者。科特勒教授曾獲得美國行銷協會、歐洲市場行銷顧問和銷售培訓者協會、國際銷售和行銷管理者組織等國際機構頒發的眾多獎項和榮譽，同時他還接受了多所大學授予的榮譽博士學位。
科特勒教授現在是許多國際知名公司的行銷顧問，這些公司包括：IBM、通用電氣、AT&T、霍尼韋爾、美國銀行等。科特勒教授現任美國管理科學聯合市場行銷學會主席，美國市場行銷協會理事，德魯克基金會顧問等職務。他曾造訪全球，就全球行銷機會為許多公司講課並提供指導。
凱文·萊恩·凱勒，是中生代的權威學者，他是品牌管理的國際先驅，他的著作暢銷全球，他是公認的戰略品牌管理領導者。
凱文·萊恩·凱勒是達特茅斯學院塔克商學院行銷學教授和E.B. 奧斯本學者。他教授關於品牌行銷戰略的MBA課程。凱勒教授曾在史丹福大學、加利福尼亞大學和北卡羅來納大學從事行銷研究或教學工作。
凱勒教授研究的總體領域在消費者行銷上，他的研究被廣泛的引用，並獲得很多榮譽。他在研究品牌、品牌建設和戰略品牌資產領域是公認的國際領導者之一。他的著作被譽為“品牌聖經”。
他已經在世界多數成功品牌中擔任品牌行銷顧問，包括埃森哲諮詢公司、美國運通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等。他也是行銷科學所的學術信託人。他訪問過許多國家進行演講和培訓，深受歡迎，並組織過許多有影響力的行銷論壇。
譯者簡介：
王永貴，南開大學戰略管理博士、香港城市大學服務管理博士，對外經濟貿易大學國際商學院教授、博士生導師、學科帶頭人，研究方向為服務行銷與國際行銷、顧客行為與關係管理、價值創新與顧客創新管理。現任中國市場學會常務理事、中國高校市場學研究會常務理事、Journal of Chinese Entrepreneurship和《行銷科學學報》學術期刊的聯合主編，主持或參與國家自然科學基金和社科基金項目等國家級研究項目7項，國際合作項目、大型企業諮詢項目等20餘項，已在國內外權威或核心學術期刊上公開發表中英文論文和出版中英文著作、譯著或教材百餘篇（部），多次獲得省部級獎勵和國際研究獎或教學獎。
於洪彥，經濟學博士，1998年美國揚城大學訪問學者，2004年到2005年紐西蘭奧塔哥大學商學院訪問學者，現為吉林大學商學院行銷學教授、博士生導師、中國市場學會常務理事、中國高校市場學會常務理事、吉林省教學名師、國務院政府特殊津貼獲得者、吉林省拔尖創新人才。主講行銷管理、行銷調研、研究方法。曾主持過兩項國家社科基金項目，一項國家自然科學基金項目，在多個國內外核心期刊公開發表論文50餘篇，曾出版譯著《品牌路線圖》和《企業危機防範》，教育部規劃教材《Excel統計分析與決策》。
何佳訊，管理學博士，華東師範大學商學院教授、博士生導師（消費者行為研究方向）、學科帶頭人、品牌科學研究中心主任；國家教育部“新世紀優秀人才支持計畫”獲得者。主持國家自然科學基金項目、省部級社會科學基金項目、國際合作項目、大型企業委託諮詢項目等10餘項在權威學術期刊、國際會議及主流媒體中發表中英文學術論文、評論和案例200餘篇；出版學術著作、教材10餘部；多次獲省部級科研成果獎。兼任國家自然科學基金、國家留學基金、教育部人文社科基金評審專家，中國市場學會理事，歐洲Journal of Marketing Trends編委等。應邀為多家企業（機構）進行諮詢和培訓。
陳榮，香港中文大學市場學博士。現為清華大學經濟管理學院市場行銷系副教授.美國市場行銷協會會員，《行銷科學學報》主編助理及編委，Journal of Chinese Entrepreneurship編委，Management Science、Australasian Marketing、Journal、《管理科學學報》、《心理學報》等期刊的評閱人。主要研究和教學領域為消費者行為、服務行銷、客戶關係管理、中國經濟和市場問題等。負責和承擔多項國家自然科學基金項目，參與多項部委項目及企業橫向課題，在Marketing Letters、ACR、AMA、《管理科學學報》等國內外學術刊物上發表論文60餘篇。
第1部分 理解行銷管理
第1章 21世紀的市場行銷
市場行銷的重要性
市場行銷學的範疇
市場行銷中的核心概念
新的行銷現實
由企業主導轉向市場主導
行銷備忘：行銷謬誤與科學
行銷突破：耐克公司
行銷管理的任務
行銷備忘：行銷者經常會問的幾個問題
第2章 制定行銷戰略與行銷計畫
市場行銷和顧客價值
行銷突破：英特爾(Intcl)
公司和部門的戰略計畫
行銷視野：創造創新性行銷
戰略業務單位計畫
行銷備忘：優勢/劣勢分析檢查表
行銷視野：行銷對股東利益的貢獻
產品計畫：行銷計畫的性質和內容
行銷備忘：行銷計畫標準
行銷計畫：飛馬體育國際公司
第2部分 洞察市場
第3章 收集信息和掃描環境
現代行銷信息系統的構成
內部報告系統和行銷情報系統
行銷視野：深度挖掘
行銷備忘：點擊競爭
分析巨觀環境
行銷備忘：形成商業景致的趨勢
行銷突破：谷歌
人文環境
行銷視野：陪伴終生
其他巨觀環境
行銷視野：綠色行銷
第4章 行銷調研與需求預測
行銷調研系統
行銷調研的程式
行銷視野：有效的焦點小組訪談
行銷備忘：問卷設計的注意事項
行銷視野：用定性研究方法探索消費者的思維
行銷視野：理解大腦活動的科學
行銷備忘：線上調查的優缺點
行銷突破：IDEO
測定行銷生產率
行銷視野：行銷監視板的改進效率與效果
預測和需求測量
第3部分 密切聯繫顧客
第5章 創造顧客價值，顧客滿意和顧客忠誠
創造顧客價值，顧客滿意和顧客忠誠
行銷視野：淨推薦值和顧客滿意
顧客終身價值最大化
行銷備忘：計算顧客終身價值
培育顧客關係
行銷視野：公司對顧客授權的反應
行銷備忘：創造熱心顧客
顧客資料庫和資料庫行銷
行銷突破：Tcsco
第6章 分析消費者市場
消費者行為的影響因素
行銷視野：美國高消費的未來
行銷視野：面向文化細分市場的行銷
行銷備忘：美國消費者行為小測驗
行銷突破：宜家
重要的心理運作過程
購買決策過程：五階段模型
與消費者決策有關的其他理論
行銷視野：消費者如何作出真實決策
行銷備忘：決策陷阱
第7章 分析組織市場
什麼是組織購買?
行銷視野：小企業大銷售
行銷備忘：最大化客戶參考
組織採購過程的參與者
採購/獲得過程
採購過程中的各階段
行銷備忘：形成令客戶感興趣的價值闡述
管理B2B客戶關係
行銷突破：通用電氣
行銷視野：建立公司信任與信賴
機構與政府市場
行銷備忘：向政府銷售技術
第8章 識別細分市場與目標市場
市場區隔的層次
行銷視野：追逐長尾理論
行銷突破：滙豐銀行
細分消費者市場的基礎
行銷視野：追逐高檔商品(低檔商品)：新型消費者
行銷視野：向“Y一代”行銷
行銷備忘：21歲概貌
細分組織市場的基礎
市場目標化
第4部分 培育強大的品牌
第9章 創建品牌資產
何謂品牌資產?
行銷突破：寶潔
行銷視野：傑米·奧利弗將烹飪品牌化
建立品牌資產
測量品牌資產
行銷視野：品牌價值鏈
行銷視野：什麼是品牌所值?
管理品牌資產
設計品牌化戰略
顧客資產
行銷備忘：21世紀的品牌化
第10章 確定品牌定位
發展和傳播定位戰略
行銷突破：UPS
行銷備忘：寫一份定位陳述
差異化戰略
行銷備忘：怎樣獲得新消費者對產品和服務差異化的洞察
產品生命周期行銷戰略
行銷視野：競爭性品類的動力
行銷備忘：如何創建一個鶴立雞群的品牌
第11章 應對競爭
競爭力量
識別競爭者
行銷視野：通過價值創新實現的高成長
分析競爭者
行銷備忘：基準管理以提升競爭績效
市場領導者的競爭戰略
第5部分 開發市場供應物
第6部分 交付價值
第7部分 溝通價值
第8部分 成功地實現長期成長
附錄
注釋
展現在讀者面前的這本巨著是《行銷管理》第13版。自40多前《行銷管理》第一版誕生以來，隨著星移斗轉，《行銷管理》的版本也不斷更新、與時俱進，稱得上是在汗牛充棟的同類教科書中“孤獨求敗”。因此，可以毫不誇張地說，始創作者——菲利浦?科特勒教授用他畢生的精力和才情寫作和完善本書，並持續地發展和經營本書的衍生產品。他是當之無愧的現代行銷學的奠基人之一，為行銷學科的發展、成熟和壯大以及行銷實踐的提升做出了極大的貢獻。如今，在全球任何主流商學院中，市場行銷學都是不可或缺的核心繫科。同時，菲利浦?科特勒教授更是身體力行推廣行銷實踐智慧的功勳學者，為行銷知識方法的普及、拓展和提升套用嘔心瀝血。如今，非行銷組織、國家、政府和公共部門、教育機構和博物館等各個領域，無不受益於行銷思維方式，並使績效得到了顯著的提高。
自改革開放30多年來，中國已經取得了舉世矚目的偉大成就。顯然，這與我國推行市場化改革和行銷管理手段得到了廣泛套用密不可分。在20年前，當該書第5版正式來到中國之時，多數國人差不多開始接受正統的行銷啟蒙教育，不少中國行銷學者紛紛從相關學科進入市場行銷學領域，學習、吸收和消化國外先進的理論；在20年後，該書最新13版的中文版如期面世，中國的行銷學術社群也逐漸成熟和壯大，並與國際行銷學界建立和發展了多樣化的、廣泛的學術交流，全球行銷學者開始高度關注中國行銷實踐和案例。由於職業和工作背景的關係，我們感到有責任、有義務及時把最新的、最好的行銷學理論知識引進國內。也正因如此，當格致出版社在一年前發出翻譯該書的邀請時，我們就欣然答應了。儘管頗為費時耗力，我們卻十分樂意，也十分珍惜近距離領悟和反覆揣摩這部經典著作的良機。
在內容主題方面，《行銷管理》第13版繼續強調前版中所提出的“全面行銷”（holistic marketing）理念——該新理念是對內部行銷、整合行銷、關係行銷和績效行銷的、新的綜合和提升，涵蓋了當前行銷人員所應具備的全新思維方式：公司要以顧客為中心，盡力發揮和協調各個部門和管理層次的行銷作用（內部行銷），以便組織、設計和協調所有行銷活動和方案，以在實現總體效果最大化的過程中為顧客創造價值（整合行銷）；公司也要從與顧客和其他利益相關者建立長期關係中獲利（關係行銷）；最後，公司要把行銷看作是對顧客的投資，因此應該測量行銷投資回報及其對股東價值的作用；此外，還要更廣泛地關注行銷對法律、倫理、社會和環境的影響（績效行銷）。這也意味著當今世界的行銷管理已經開始發生根本性變革：不應該把行銷看成是單一部門的職能，而是與整個公司全體員工都相關的工作，因此必須要努力做好內部行銷和整合行銷；同時，也不應該把行銷看成是僅僅為了解決顧客的問題，而是要協調和管理各個利益相關者，因此就必須開展關係行銷，並以績效行銷為目標。
可以說，以“全面行銷”統帥的上述四種理念和活動貫穿於本書的始終。但與前版相比，在新版的各章中都增加了許多新材料或對原有內容進行了更新和擴充。例如，與“關係行銷”對應的有第三章的“資料庫行銷”、第七章的“顧客推薦”、第十三章的“顧客授權”和“聯合生產”、第十四章的“免費增值定價戰略”、第十九章的“口碑與病毒行銷、部落格與播客”；與“績效行銷”對應的有第三章的“綠色行銷”、第五章的“計算顧客終生價值的方法”、第九章的“品牌資產模型”、第二十二章的“行銷計量”等。本書的一貫做法就是及時吸收和反映最新成果和實踐，博採眾長。這使得本書始終站在行銷理論、技術和實踐的最前沿，鍛造了很難替代的先進性和時代性。
在我們看來，本書的使用對象十分廣泛，可以適合本科生、研究生以及各類職業培訓的教學需要。這是因為：在某種程度上，該部經典教材就像一本“工具書”，內容涵蓋了消費者市場和組織市場、盈利組織和非盈利組織、國內公司和外國公司、大型企業和和小型企業、製造企業和服務組織、傳統企業和高科技企業等。讀者不一定會用到該書中的全部內容，教師也不一定要講授所有章節，但所需要的知識和方法卻都可以從書中查到，這讓用戶擁有一種厚重的“滿足感”。同時，雖然本書的讀者層次和背景可以不同，但“全球化眼光”和整體行銷理念等卻是他們的共同期許。本書是真正體現全球視野的行銷教材，它囊括了包括美國之外的歐洲、印度、加拿大、中國、新加坡、澳大利亞和中東等世界各地的案例和創新觀點。值得一提的是，本版以“突破行銷”替代了前版的“行銷聚焦”。而且，在案例的選材上，更加注重和突出一些領先企業富有創新和洞察力的行銷成就。總之，本書可稱得上是全球行銷智慧和最佳實踐的精華集萃。
最後，正如美國密西根商學院教授普拉哈拉德和雷馬斯瓦米在其巨著——《消費者王朝：與顧客共創獨特價值》中所強調的，一本好書的出版絕對離不開“利益相關者”的共同努力，他們構成了價值的共同創造者。當然，本書也不例外，它是集體智慧的結晶，這不僅體現在英文版是集百家之大成的經典之作，而且也體現在中文版是多位中國學者共同努力和創作的結果。此外，一本好書的出版也離不開好的編輯，格致出版社的何元龍社長、孫素青副社長，以及王煒編輯和張菲娜編輯等在本書的翻譯和出版過程中始終都持續地鼓勵和促使譯者進一步提煉譯稿。沒有他們的大力幫助和建議，本書也無法這么快展現在讀者面前。對於他們的幫助，在此表示感謝！當然，在本書的翻譯過程中，譯者也參考了業內許多優秀的工具書和參考文獻，其中包括本書以前的翻譯版本（譯者為華東理工大學的梅清豪老師），對於這些優秀的作者（譯者），我們再次表示誠摯的謝意！
實際上，本著對這部經典教材的共同認識和一致推崇，四位核心譯者從各自繁忙的教學科研工作中抽身走到一起，為開展富有成效的翻譯合作做出了努力，他們分別是對外經濟貿易大學的王永貴教授（原南京大學）、吉林大學的於洪彥教授、華東師範大學的何佳訊教授和清華大學的陳榮博士，翻譯中的具體分工如下：王永貴教授負責該書第一章、第二章、第十三章和第二十章（陳榮博士審校）；於洪彥教授負責該書第三章、第四章、第五章、第六章、第七章、第八章（由王永貴博士審校）；何佳訊教授負責該書第九章、第十章、第十一章、第十二章、第十四章和第二十二章（於洪彥博士審校）；陳榮博士負責該書第十五章、第十六章、第十七章、第十八章、第十九章和第二十一章（何佳訊博士審校），並由何佳訊博士起草譯者序，最後由王永貴博士加以完善並負責全書統稿。
儘管我們都有著多年的市場行銷學教學、研究和出版經驗，但鑒於本書的巨大影響力，我們仍然是誠慌誠恐、絲毫不敢懈怠，生怕因疏忽或其他原因而影響到該部巨著的聲譽。但鑒於時間、精力和水平有限，書中肯定存在著各種各樣的問題、甚至不當之處，在此也懇望廣大讀者批評指正，以便再版時可以進一步修正和提高！
王永貴 於洪彥 何佳訊 陳榮
