其實，中國關於中國企業社會責任的討論已經並不新鮮，但是企業是否應該承擔社會責任，應當怎樣承擔社會責任，在中國企業和中國企業的領軍人物心中還是一個比較含糊的課題。中國企業和中國企業家比較熟悉和得心應手的是建設希望國小、捐獻洪澇災區以及各種慈善事業和贊助等等，許多企業對各種名目的外來贊助的要求避之不及，不堪重負。一些懷著“達則兼濟天下”社會改良理想的企業家，不僅施展愛心的空間受到擠壓，有時候甚至會陷入孫大午、李書福式的愛心困境。也有一些企業，理直氣壯地認為按照市場經濟規律辦事，企業的最終目的是利潤最大化，不賺錢是一種罪惡；甚至有的認為履行社會責任，做好人，行好事，那是國家的事情，作為企業能按章納稅、創造就業等就已經承擔了有關社會責任。
菲利普·科特勒在他2005年出版的一本新書中將行銷的疆界從商界擴大到了一個新的責任領域，此時的行銷超越了非盈利市場和社會行銷，他把這種行銷稱為社會性行銷。社會責任行銷是企業在承擔一定的社會責任（如為慈善機構捐款、保護環境、建立希望國小、扶貧）的同時，藉助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業的名聲、提高企業形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的行銷形式。因此社會責任行銷的核心就是信任行銷，社會責任行銷的目的，實質上就是與客戶建立信任的紐帶，取得客戶的信賴，最終得到“基業長青”的回報，達到企業和社會的“雙贏”目的。
在行銷界，大家公認社會責任行銷的創始者是美國運通公司(American Express)，它是全球在行銷活動中利用與公益事業相結合的市場行銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。1981年，運通公司與舊金山的“精美藝術團體”聯合開展宣傳活動，該公司的旅遊服務部把“社會責任行銷”作為一項服務標識，向美國國家專利局申請註冊（這一點非常重要，在此不詳述，將在行銷壁壘中專述）。客戶每使用一次運通卡，運通公司就向“艾麗斯島基金會”捐贈1美分，或每增加一位運通卡開戶客戶就捐贈1美元。1983年，運通公司把通過此次活動捐贈的170萬美元拿去修復美國的精神象徵：自由女神像。2002年，農夫山泉也是沿用運通公司的形式啟動了“陽光工程”，以“每賣一瓶水就捐一分錢”的形式從銷售額中提取費用用於公益事業，獲得了極大成功，半年時間向全國24個省39個市（縣）的397所學校捐贈了價值501萬元的體育器材。從這個意義上說，塑造品牌的社會責任形象不僅僅是為了被尊敬，在企業身體力行實踐社會責任的同時，能夠較為快速地提升品牌的知名度和美譽度，從而提高企業的長期贏利能力。正像美國運通公司的一位總經理所說的那樣：“社會責任是一個很好的行銷誘餌。”
