一、讓創意去死。
《讓創意去死》是中國品類理論推廣第一人弘毅老師主講的品牌課程。《讓創意去死》是傳播“定位之父”艾·里斯的定位理論和品類戰略的精華課程。 《讓創意去死》用最理性的思維教會你讓品牌成功的11個關鍵步驟。《讓創意去死》將掘開國內所謂“策劃牛人、創意大師”的墳墓。《讓創意去死》將拯救迷茫在“永遠有50%的廣告費不知道去了哪裡？”之中的廣告業。
要了解《讓創意去死》，你必須首先系統的學習一下里斯先生的定位理論和品類戰略。
二、定位之父：艾·里斯（Al Ries）
行銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的行銷戰略家。2001年，定位理論當選美國行銷學會評選的，有史以來對美國行銷影響最大的觀念。
2008年，作為行銷戰略領域的唯一入選者，艾·里斯與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO傑克·韋爾奇、蘋果創始人賈伯斯、股神巴菲特等，一起並列美國權威媒體評選的——“全球十大頂尖商業大師”。
在長達48年的時間裡，里斯先生為全球500強中超過75%的客戶，提供過行銷戰略諮詢，其中包括微軟、寶潔、GE、IBM等。
三、定位理論
1、心智時代A、工廠時代
企業的核心競爭力來自於對工廠生產的管理。
B、市場時代
企業的核心競爭力來自於對市場需求的管理。
C、心智時代
企業的核心競爭力來自於對顧客心智的管理。
消費者為了方便購買，會在心智中形成一個對品牌產品的排序——心智階梯，當產生相關需求時，依序優先選購。如果你公司的產品，能夠排在消費者的心智階梯前列，那么，即使產品現在還在倉庫里，但它實際上已經在消費者心智中被“預售”出去了，因為，只要消費者一旦產生需求，就很有可能選擇你們的產品。
3、如何管理消費者心智？如何管理消費者心智？首先，要讓自己的產品能進入消費者心智中的某類“梯子”，為此，你公司的產品要能夠在消費者心中被歸為一類；其次，要讓自己的產品儘量占據“這類梯子”的前幾位！
四、品牌和品類
1、定位理論是思想，品類戰略是方法！2、品牌和品類如右圖，看看成功品牌所占據的心智——
破折號後面的心智概念，我們稱之為“品類”，成功的品牌，往往占據著品類的第一名，甚至成為品類的代名詞。比如：“怕上火，喝王老吉”、“百度一下”成為了口頭禪。
——消費者心智中對產品信息的歸類並儲存的命名，我們稱之為“品類”。
——形象的說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。
偽概念，（品牌+品類）才有忠誠度！——你很難去購買可口可樂牌感冒藥。
5、品牌知名度無價值，（品牌+品類）才形成真正的購買意願！全球最知名品牌之一”柯達“的價值正在迅速消失，因為”柯達“所代表的品類（膠捲）正在逐漸消亡。
在中國，”好迪“的 品牌知名度幾乎家喻戶曉，但可惜的是，當今天洗髮水已經分化出”去頭屑”、“營養頭髮”、“防脫髮”、“天然草本“等眾多品類的時候，好迪卻將自己的品牌綁在“洗髮水”這個初級品類上，在消費者心智中這個品類已經沒有意義，難以形成購買。
品類的最大作用是建立一個進入消費者心智的通道，通過這個通道，消費者能夠清晰的知道：這個品牌和產品是什麼。
7、品牌的價值？一個品牌的價值取決於兩點：第一、它所在的品類有多大的市場需求量；第二、它在這個品類中排名如何？
有價值的品牌，無不是在一個大品類中占據前列者！
匯源果汁年銷售30個億，利潤不到一個億，為什麼可口可樂公司願意花170億收購？因為與“可樂”這個品類相比，“果汁”的市場需求在不斷擴大，且在中國市場上，”匯源“牢牢占據著“高濃度果汁”第一品牌的寶座。
五、品類戰略
1、戰略層面：A模式與J模式A模式：以美國企業為代表，追求聚焦、狹窄而深入
日韓：狹長島國，小市場，小城鎮開雜貨店
中美：大市場，每一個狹小的領域都有充分的需求和容量
案例：索尼（日本國家形象級企業）和任天堂（遊戲機公司）
2007年全年，索尼銷售收入704億元，利潤率1.7%；任天堂銷售收入43億美元，利潤率是22%，為索尼的13倍，2007年6月26日，任天堂市值首次超過索尼。2010年12月31日，任天堂市值：420.15億美元（日本）、416.28億美元（美國）、年度盈利22.4億美元，索尼市值：361.79億美元（日本）、356.96億美元（美國）、
里斯先生是全球範圍里對多元化持批評態度的戰略專家。里斯先生認為：企業的競爭力與覆蓋的業務範圍成反比。 可口可樂在長達100多年的時間裡，只指向一個產品，從而成為世界上最值錢的品牌，可口可樂公司在推出第二個產品雪碧之前，經歷了75年； 豐田長期聚焦中檔轎車，從成立之初到推出高端品牌凌志，中間經歷了31年；品類戰略理論認為：企業在制定公司戰略之前，必須先考慮競爭戰略，只有不降低企業競爭力的擴張，才是有效的擴張。
3、競爭層面：品類定位A、定位必須以競爭為導向。
B、定位必須與競爭對手相關聯。
1、確定品類名：告訴消費者你是什麼最重要！最好通俗易懂。
2、確定品牌名：獨特而有寓意。
3、明確核心品項 ：一系列產品中，必須集中資源先推廣其中最有代表性的一個。
4、確定標誌性視覺 ：想想可口可樂的腰形瓶、米其林的輪胎寶貝、洋河的藍色經典……


1、界定原定點人群：高勢能人群、專家、重度消費者、最容易切入的人群等等。
2、選擇原點市場：容易立足，同時便於未來發展。
3、聚焦原點渠道：新品類推出的初期，應避免廣鋪渠道。
4、緊靠競爭對手：事半功倍。
5、A模式啟動： 先緩慢發展，根據市場反饋調整產品和策略，等到新品類逐漸被大眾接受，再迅速推廣。
6、耐心等待拐點：一旦產品銷量的轉折點出現，此時投入廣告，將獲得極高的銷量回報。
事實上，我們能夠列舉很多品牌幾乎沒有用多少廣告投入，就獲得了廣泛的影響力，並有力的支持了產品的銷售，它們包括：微軟、蘋果、ZRAR、阿瑪尼、萬艾可、星巴克、阿里巴巴、HTC、如家、海底撈……
為什麼 成功的廣告帶不來好的結果？
“永遠有50%的廣告費不知道去了哪裡？”成了廣告機構綁架客戶的經典用語，當廣告逐漸淪為藝術、靈感、創意和獲獎的工具的時候，它的價值正在喪失。
公關崛起的同時，為什麼廣告在沒落？
1、新品類推廣初期需要的是可信度，公關活動比廣告具有可信度
2、媒體的成本越來越高
3、為產品做廣告很難，為創始人講故事很容易
4、廣告被創意“綁架”了
5、人人想著做廣告，懂得做公關的人卻不多
6、廣告越燒錢，消費者越不買賬
7、公關讓新品類更容易進入人的心智
……
里斯先生認為：推廣新品類適宜用公關，而當新品牌建立了自己的品類領地之後，它需要用廣告來進行防守，為競爭對手的進入製造高壁壘。
六、弘毅老師
弘毅：中國品類理論推廣第一人。里斯品類戰略理論的中國踐行者。致勝（中國）品類戰略研究中心創始人，曾任職於多家國際和本土4A廣告公司，服務五糧液、東方航空、浪莎襪業等品牌， 擔任過外企企劃總監以及國企行銷副總，兼任江蘇群峰教育集團高級講師。
