航空公共關係的構成要素
航空公共關係由航空企業(主體)、航空企業相關的公眾(客體)、傳播溝通(中介)三個要素組成。
1．航空公共關係的主體
公共關係是一種組織的活動而不是個人事務，因此，公共關係的主體是社會組織，而不是個人。航空公共關係的主體是航空企業，是航空公共關係活動的發起者。它處理的是航空企業與公眾之間的關係，而不是與私人的關係。
2．航空公共關係的客體
公共關係的客體是公眾。所謂公眾，是指與公共關係主體具有直接或間接關係的個人、群體或組織的總稱。航空公共關係的客體是與航空企業相互聯繫、相互影響的公眾群體，包括內部員工、消費者公眾、政府公眾和媒體公眾等公眾類型。航空企業在開展公關活動時，首先要弄清楚面對的公眾對象，根據公眾對象的特點和需求來制定不同的策略和方針，不斷地調整自己的公關活動。在實施公關活動時要密切關注公眾對象的變化，通過良好的溝通影響公眾輿論，爭取得到公眾的支持和幫助，贏得公眾的信任，從而塑造航空企業的良好形象。
3．航空公共關係的中介
航空公共關係本質上是航空企業與公眾之間的雙向溝通與傳播，它必須藉助各種傳播技術、信息載體和溝通方法來實現航空企業和公眾之間的有效傳播。在知識經濟的年代、在信息爆炸的環境中、在全球經濟一體化的條件下，航空企業和公眾之問的傳播溝通業務越來越頻繁。掌握各種傳播手段，強化組織的傳播溝通能力非常重要。航空公共關係的開展需要藉助各種傳播手段，從而實現航空企業與公眾之間的信息傳遞、關係協調和形象塑造。傳播手段多種多樣，例如，人際傳播媒介、印刷媒介、電子媒介等。因此，在航空公共關係中，聯繫航空企業和既定公眾的是傳播溝通。
航空公共關係的職能
航空公共關係的職能是在航空公關具體活動和工作實踐中逐漸形成的。航空公共關係在圍繞樹立、維護和管理航空企業形象這一目標所開展的實踐活動中，充分顯示了自己特殊的職能。航空公共關係的職能極為廣泛，主要包括塑造形象、信息管理、協調關係、諮詢決策和教育服務等。
一、塑造形象
塑造企業形象是航空公共關係的核心，它通過整合企業資源，尋求真誠與溝通、信任與合作，系統與協調地展開公關職能，建立航空企業與公眾的和諧關係，從而在公眾心目中塑造良好的企業形象。
(一)航空企業形象的概念與構成要素
航空企業形象是指在一定的環境背景下，公眾對航空企業的整體印象和評價，是航空企業的內在精神與外顯特徵在公眾心目中相對穩定的整體映像。它包括以下兩個方面內容。
1．航空企業的內在特徵與外在特徵
航空企業的內在特徵是指航空企業的精神風格、價值觀、凝聚力、辦事效率和實力等。航空企業的價值觀、經營理念、企業精神等因素都屬於內在特徵與風格。企業精神是反映企業的基本觀念和企業員工應有的群體基本意識，是企業經營理念、價值觀與企業傳統文化的融合與提煉，它反映了公司及其員工的基本精神理念。
組織的外在特徵包括組織的建築、設備、環境的美化和保護、員工的儀表、服飾、態度、辦公用品、標誌、廠旗、廠徽、廠歌、特有的色彩等。外在特徵是組織形象最直觀的表示，也是感染力最強的要素。航空企業的標誌、員工形象是最重要的外在形象要素。
航空企業的內在特徵和外在特徵是一個範疇的兩個方面。內在特徵是外在特徵的支柱和依據，它決定著外在特徵的價值取向比較含蓄。外在特徵是內在特徵的直接表現，很直觀，易造成第一印象，使公眾迅速了解組織的特色。因此，塑造組織形象時，二者不可偏廢。
2．知名度與美譽度
評價組織形象最基本的指標有兩個：知名度和美譽度。知名度是公眾對組織知曉和了解的程度，是反映組織名氣大小的客觀尺度。但知名度是一個中性詞，沒有好壞之分。美譽度是公眾對組織的信任和讚許程度，是評價組織名聲好壞的客觀指標。知名度和美譽度分別從質和量兩個方面評價組織形象。一個組織的知名度高，其美譽度不一定高；知名度低，其美譽度不一定低。因此，航空企業要想樹立良好形象，就必須同時把提高知名度和美譽度作為追求的目標。現在，眾多的航空企業也越來越關注組織知名度和美譽度的提升。
(二)航空企業形象的塑造
航空企業形象是航空企業內在資源信息所體現出來的的凝聚力、創造力、吸引力和競爭力，良好的企業形象是無形的財富。因此，越來越多的航空企業開始關注自身形象的塑造。
CIS是Corporate Identity System的英文縮寫，一般譯為企業識別系統，或稱為企業形象設計系統。CIS是社會組織為塑造自身形象，將組織的經營理念、經營行為、視覺形象、聽覺形象以及一切可感受的形象實行統一化標準化與規範化的科學管理體系，是組織進行形象塑造的基本理論。
CIS最初以標準色、標準字、商標標準化作為核心，注重個性化商品及其他表面性設計，形成企業視覺上的統一形象，以便在同行業競爭中占有優勢。後來CIS戰略超越了原來的意義，不僅包括視覺形象設計，還包括企業的經營理念和企業活動規範行為。因此，它突破了僅僅重視企業表象的局限，而將視野放到企業經營管理、戰略文化背景上，使CIS獲得了新的意義。總之，CIS是企業將其理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實行統一化、規範化、標準化的科學管理體系，是公眾識別與評價企業形象的重要依據。
完整的企業形象設計系統(CIS)有三個要素組成，即視覺識別VI(Visual Identi．tySystem)、行為識別BI(Behavior IdentitySystem)、理念識別MI(Mind IdentitySystem)。三個要素是CIS的子系統，形成一個有機的整體。其中理念識別是核心，它貫穿於整個CIS的結構和過程中，行為識別和視覺識別以理念識別為基礎，同時又體現理念識別。
1．理念識別(MI)
理念識別是CIS的核心和靈魂，是整個識別系統的最高決策層次。完整的企業識別系統的建立，有賴於企業經營理念的確立。企業理念有其豐富的內容和構成要素，主要包括：企業使命、經營宗旨、經營哲學、經營戰略、經營方針、行為準則、企業價值觀等。航空企業戰略目標的制定、企業文化和精神標語的形成都屬於理念識別系統的範疇。
航空企業在設計理念時應遵循務實的原則，體現個性化和概括化，具備導向力、凝聚力、輻射力、穩定力等基本功能。
2．行為識別(BI)
行為識別是理念識別的外化和表現，是指組織的制度形成、行為準則、組織活動和組織員工行為規範等綜合行為方式。行為識別是一種動態的識別形式，是組織實踐其經營理念的準則，組織正是通過一系列有目的的活動來體現和實施CIS戰略，塑造組織形象。
航空企業的行為設計範圍很廣，它們是企業理念得到貫徹執行的重要領域。包括一系列員工行為規範，如員工的考評行為、培訓行為、激勵行為、服務行為、公關行為等。航空公司空乘人員的行為規範包括良好的職業道德修養、優美的動作儀態、高雅的儀表儀容、科學規範的服務禮儀以及日常行為禮節等內容。
3．視覺識別(VI)
視覺識別是組織形象中最直觀的表現形式，是最具有感染力和傳播力的要素。它通過具體化、視覺化的傳達形式，與公眾的聯繫最為緊密、貼近。視覺設計要體現企業理念，視覺設計的目的不是為了滿足公眾的審美需求，而是為了塑造企業富有個性的形象。因此，企業每一個識別要素的設計，都要緊緊圍繞企業理念來進行。航空企業視覺識別要素包括：企業名稱、標誌、商標、標準字、標準色、員工服飾等。
航空公司的名稱要求突出個性、具有美感和美好的寓意。航空企業的標誌包括文字標誌和圖案標誌，以簡潔明快、新穎獨特、優美典雅為原則。
航空企業標準字的設計以強化公眾視覺感知，展現企業文化理念為原則，並根據組織性質、產品的特性和公眾心理進行的。標準字不同於普通字型，除了造型上的美觀和突出的視覺效果外，還在於標準字之間的連貫性，這種連貫性對企業形象特質作了極好的詮釋，整體上體現了組織的個性特徵。標準色是視覺設計中最主要的部分之一。航空企業標準色的設計以強化審美意識，增強藝術感染力、體現組織理念、展現組織個性為原則。
視覺設計是對基礎系統內涵的詮釋，旨在創造出一個個性化、系統化的組織形象，給公眾以美好、強烈的視覺體驗。
二、信息管理
現代社會信息廣泛地滲透在人們的日常生活中，而且具有迅速改變人們生活觀念、行為和生活方式的作用。在資訊時代，信息管理是航空公共關係活動的基礎，也是任何組織生存和發展的必要武器。航空企業公關部門作為組織的預警系統，必須善於為企業捕捉有效信息，通過收集信息，分析預測環境，為組織的決策行為提供依據。另外，航空企業信息管理職能還包括信息的有效溝通等內容。
(一)信息收集
航空公關部門為監測環境需要採集對自身企業發展有用的各類信息，包括組織信息、內部公眾信息、外部公眾信息以及社會環境信息等。
1．組織信息
有效開展航空公共關係活動，需要收集航空企業自身信息和形象信息，自身信息是航空企業的基本情況，包括企業的結構、性質、規模、生產經營狀況、管理狀況、存在的主要問題及取得的主要成績等。形象信息主要包括航空企業的服務形象、員工形象、領導形象、管理形象、社會形象等。航空企業在發展過程中應注意收集有關信息。通過信息的收集完成調研，為企業決策提供依據。
2．內部公眾信息
內部公眾信息包括員工對組織管理、勞資關係、福利待遇、參與決策等方面的意見，組織內部各部門的相互關係，組織的財務狀況及發展遠景等內容。處理好與內部公眾之間的關係是航空企業開展公共關係活動的基礎。及時了解內部公眾的需求信息，並予以尊重和滿足，這對於航空企業與公眾的關係協調具有重要意義。否則，組織內部就像一盤散沙，沒有凝聚力。
3．外部公眾信息
外部公眾包括政府公眾、媒介公眾、競爭對手等。政府信息是指黨和國家的各項方針政策、法律法規，這些信息關係到組織發展戰略的制定，具有重要意義。媒介信息是指報紙、雜誌、廣播、電視、網際網路等媒介的工作性質、傳播特徵等內容。競爭對手信息包括對方的歷史與現狀，經營方針和發展戰略，技術能力和設備狀況，產品開發與銷售狀況，市場價格與占有情況，領導人的文化水平和能力，個人興趣愛好等。作為一種雙向交流活動，公共關係不僅收集公眾關於組織的信息，還需要把外部公眾的信息反饋給組織有關決策和職能部門，並依據公眾信息來完善自己的計畫和目標。把握公眾的需求信息，既是制定公共關係計畫的基礎，也可以為企業制定發展戰略提供建議和參考。組織與公眾的關係總是處在變化和發展之中，因此必須隨時注意收集和掌握公眾變化的信息，以此來改變公共關係活動的目標、方針和政策。
4．社會環境信息。
公共關係需要為組織預測社會變化趨勢，注意社會的政治、經濟、文化、軍事以及時尚潮流、民俗民情、輿論熱點等各方面的情況動態，分析其對組織的各種直接或潛在的影響，以充分利用環境中的有利因素，避免不利因素，使組織和社會環境的變化保持動態平衡。任何一個組織都是在一定的環境下生存和發展的，環境的變化往往會對組織的生存、發展起著重要的制約和推動作用。公共關係活動必須注意環境的變化，及時分析變化發展的因素，把握變化中的潛在趨勢，預測環境中的各種潛在問題，以提高組織對環境的適應能力。一般來說，公關人員應收集國內外政治信息、政府決策信息、法律經濟文化科技信息以及民風民俗等信息。
一般來說，有效的公共關係活動要求收集的信息要真實和全面，這樣才有利於做出正確的判斷和決策。另外，信息的採集一定要及時、迅速，有的信息具有時間效應，過了一定時間，就沒有了價值，因此公關人員在收集信息時，要注意以最短的時間收集到最有用、最有價值的信息。
(二)信息溝通
人與人之間最寶貴的是真誠、信任和尊重，其橋樑是溝通。航空企業開展公共關係活動要注重信息的溝通，包括與內部公眾的溝通以及與外界公眾的溝通。
開展航空公關活動善於聽取員工的意見和建議，充分發揮其聰明才智與積極性，才能增強員工的主人翁意識，才是真正的溝通，使企業發展獲得強大的原動力。通過有效溝通影響甚至改變員工對工作的態度、對生活的態度。在溝通中，可以對員工按不同的情況劃分為不同的群體，從而採取不同的溝通方式。例如，按年齡階段劃分為年輕職工和老職工，對年輕的資歷比較淺的員工採取鼓勵認可的溝通方式，在一定情況下讓他們獨立承擔重要工作，並與他們經常在工作生活方面溝通，對其工作成績認可鼓勵，激發他們的創造性和工作熱情，為企業貢獻更大的力量。對於資歷深的老員工，應重視尊重他們，發揮他們的經驗優勢，相互交流，調動其工作積極性。
另外，航空企業開展公關活動也要注意與外界公眾的有效溝通，只有這樣才能達到預期的公共關係目標。
三、協調關係
協調關係的功能是指公共關係者在收集信息的基礎上，通過促進組織與公眾之間有效地雙向信息交流，使組織與公眾之間形成和保持一種互利互惠、平等和諧、共同發展的協調關係。、
航空企業處在一個開放的系統，必須和周邊環境建立廣泛的聯繫，通過加強與各方面的聯繫溝通，為組織創造“內求團結，外求發展”的良好局面，達到“人和”的境界。航空企業公關的實質是協調與各類公眾的關係，塑造組織在公眾心目中的良好形象。因此，協調與各類公眾之間的關係是經常性的公關工作。航空公眾關係的協調包括內部公眾和外部公眾關係的協調，主要有員工關係、顧客關係、媒體關係及政府關係等。
(一)員工關係協調
組織最基本的內部成員是員工，良好的員工關係是組織成功的基礎。員工關係協調的指導思想是，增強組織內部的凝聚力，培養員工的主人翁意識，使組織內部管理者和員工上下一致，共同促進組織的發展。
做好員工關係的協調有著重要的意義。組織需要通過自身員工的認可與支持來增強組織的內聚力。組織的形象和價值在取得社會認可之前，先要取得自己成員的認可。航空企業必須首先處理好與內部員工之間的關係，只有這樣才有凝聚力，才有開展外部公共關係的基礎。在傳遞信息時需要將成員作為信息溝通傳播的首要對象，尊重員工的基本權利，爭取他們的理解和支持，形成信任與和諧的內部氣氛。航空企業員工關係協調的方法主要有：
1．關注員工的物質利益
為員工勞動所得的合理化提供決策信息，為改善員工的福利待遇提供建議，為改善員工工作環境做出努力。如果員工在物質待遇方面不滿意，將影響整個企業的凝聚力和向心力，更有甚者會給企業帶來危機。
2．重視員工的精神需要
提高員工的主人翁地位，增強其責任感；促進內部團結，形成凝聚力；發現並重視人才，使其發揮聰明才智，給予充分的信任。
(二)消費者關係協調
消費者既包括物質產品的消費者也包括精神產品的消費者。市場經濟高度發達的今天，消費者的主體地位越來越突出，消費者的消費能力、水平、愛好以及對企業和產品的態度，很大程度上決定著企業的生存。航空企業處理與消費者關係時要注意以下兩點：
1．樹立公眾意識
航空企業要處理好與消費者之間的關係，把公眾需求作為一切公關活動的出發點，尊重公眾，根據公眾的需求完善航空服務。這對於航空企業與公眾關係的協調至關重要。
2．尊重消費者權利，保護顧客利益，妥善處理顧客投訴，積極主動承擔責任
要建立良好的公眾關係，必須尊重顧客權利、保護顧客利益。企業在關鍵時刻對消費者權利的保障做法不當，會造成組織形象的受損。
現在，很多航空公司都意識到妥善處理與消費者關係的重要性，開始推出一系列保障消費者權益的措施和制度。
(三)媒介公眾關係協調
媒介關係又稱新聞界關係，是組織與掌握和運用各種新聞媒介的社會組織機構、人員的關係，包括報紙、雜誌、廣播電視及編輯記者等。新聞媒介是組織的重要公眾，他們雖然不直接與組織發生利益關係，但由於具有傳播信息、影響輿論、溝通聯繫等作用，在現代社會居於特殊重要地位，對組織生存發展有重要意義。
航空企業要處理好與媒介公眾之問的關係，良好的媒介關係可以促進新聞界對組織的了解，形成有利的輿論環境，實現組織與公眾的有效溝通，提升組織形象。航空企業要處理好與媒介公眾之間的關係，需要注意以下幾點。
1．尊重新聞媒介基本權利，了解各種新聞媒介的特點和要求
新聞媒介具有獨立的工作原則和權利，如堅持信息報導客觀性、新聞性、社會性，有權對事件進行分析；對任何機構提供的訊息、新聞稿件有權進行刪改，以適應自己的報導方針、版面安排。航空企業應充分尊重其權利，不能對報導內容橫加干涉，應把新聞界人士視為朋友，在相互信任基礎上建立起友好合作關係。同時，了解各種新聞媒介的特點與要求，如傳播方式、傳播渠道、客群情況、報導重點等，同時掌握新聞寫作基本知識與技巧，以便根據組織發布信息的需要選擇適宜的傳播媒介，按新聞媒介要求提供各種新聞素材。
2．積極主動向新聞媒介提供各種真實準確的信息
航空企業有重大新聞事件時，應積極主動向媒體提供真實信息，幫助他們了解組織的發展動態，對具有新聞價值的信息予以及時報導。航空企業在接收媒體採訪時要真誠主動，如實提供信息，對待記者要誠實，可信度永遠是良好公關的首要基礎。
3．組織要保持與新聞媒介的長期密切聯繫
航空企業在平時應與媒介建立起良好的關係，熱情接待新聞界人士來訪，積極為記者安排與領導或相關部門專家會見，主動幫助記者客觀報導組織活動和政策，還可以選派專門人員負責與新聞界的聯繫，保持與新聞界人士密切接觸，並力求建立良好人際關係。
(四)政府公眾關係協調
政府公眾是組織的特殊公眾。任何組織都離不開政府的管理，良好的政府關係有利於組織贏得信任和支持。航空企業要做好與政府公眾關係的協調，要做好以下工作。
1．要遵守國家各項法律法規和政策，加強與政府的信息溝通，爭取政府各部門的支持，與政府處理好關係
現在航空企業與地方政府的合作事例越來越多，也說明了航空企業已開始注重與政府做好朋友。航空公司聯姻地方政府的事例屢見不鮮。雙方的合作可以緩解航企壓力，又能拉動地方經濟。當然，政企合作也需要更多的監管。
2．航空企業應做好政府的優秀公民，替政府著想，為政府分憂，熱心公益事業，贏得政府和公眾的信任。
例如，在資助“希望工程”、救災賑災、解決下崗職工等方面做出貢獻，充分顯示出組織的社會責任感，並贏得社會的歡迎和政府的支持。
四、諮詢決策
航空企業公關的諮詢決策是指組織公關人員向決策層和各管理部門提供公共關係方面的意見和建議，使決策更加科學化、系統化，並照顧到社會公眾的利益。公共關係的諮詢決策與採集信息是密切相聯的。獲取信息是諮詢決策的前提，沒有足夠的信息，一切諮詢和決策只能是空談。採集的信息只有通過向組織提供諮詢，才能充分發揮其功能，實現其價值。
公關人員不僅要向組織提出一般的諮詢建議，而且要儘可能參與決策，為領導決策提供必要的信息建議，直接影響決策過程，這才是公關諮詢職能的最高形式。公關人員要努力開展工作，在決策之前，要廣泛徵詢內外公眾意見，獲取全面信息，以供決策者參考，使決策方案具有較強的社會適應性和應變彈性，並爭取在決策方案中較完整地反映出公關人員的工作成績及其思想而引起領導層的重視，為公關人員更多地參與決策活動提供機會。航空企業公共關係諮詢的內容主要包括以下幾方面。
1．提供信息服務
信息採集的一個基本目的就是及時地向決策部門提供信息服務，航空公關人員要根據組織的需要，主動向決策部門提供環境信息、組織信息、公眾信息，使決策部門能掌握準確和充分的信息，以便做出正確的判斷和決策。
2．組織形象設計與定位
公共關係活動可以幫助組織進行合理恰當的形象定位，規劃組織及其產品的各種要素，為組織及其產品在公眾心目中選擇一個恰當的位置，為組織確定統一和鮮明的形象。
3．制定傳播方案與策略
我們依據傳播的方式和內容，可以將傳播分為人際傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播。公共關係傳播策劃工作應根據活動的具體情況，依照傳播對象的特點和傳播信息的內容，按照經濟合理的原則，來選擇和運用不同的傳播媒介，以謀求最佳的傳播效果，以達到公共關係的預期目標。
4．參與制定決策
公共關係諮詢決策功能最高境界就是直接參與制定決策方案，公共關係人員由於掌握了組織、公眾和環境的信息，能夠客觀公正地設計出良好的方案。在參與決策的過程中。公關人員應該注意站在公眾的立場上去發現決策問題，在決策中要充分考慮公眾的利益，以確立公共關係的目標。
五、教育服務
公共關係在組織內外需要發揮協調服務的作用。在組織內部使各個專業部門有更好的運作環境和協調機制；在組織外部用有形的服務活動去爭取人心，樹立信譽；在組織和公眾之間構築一座有形的、立體的溝通橋樑。公關的服務功能就是用“行動”這種傳播力最強的手段去為組織樹立形象，“服務”就是一種最好的公關行為。航空企業作為服務型行業，應該確立以服務為導向、以消費者為中心的企業文化，將服務理念融入組織的公關活動之中，塑造良好的組織形象。
